Những người trẻ từ chối đăng ký thẻ tín dụng đã bắt đầu "điều chỉnh" thị trường tiêu dùng

Khái niệm tiêu dùng của thế hệ thiên niên kỷ đang chuyển dịch theo hướng duy lý thực tế và chiến lược tiếp thị dựa trên số lượng sẽ không còn phù hợp với nhóm người tiêu dùng trẻ nữa. Bài viết này mở đầu bằng hành vi tiêu dùng của những người trẻ từ chối đăng ký thẻ tín dụng, phân tích khách quan những lý do đằng sau hành vi tiêu dùng này và đưa ra những gợi ý về chiến lược tiếp thị của các thương hiệu doanh nghiệp tiêu dùng mới. Tôi hy vọng điều này sẽ hữu ích cho những ai muốn hiểu tâm lý của người tiêu dùng trẻ tuổi.

Tôi không biết từ khi nào mà việc “xin thẻ” dường như đã trở thành chuẩn mực trên thị trường tiêu dùng. Từ phòng tập thể dục, tiệm cắt tóc, cửa hàng trái cây đến các trang web video... để thu hút người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn, các doanh nghiệp sẽ luôn cố gắng hết sức để quảng bá thẻ thành viên với nhiều mức giảm giá khác nhau. Tuy nhiên, khi thế hệ người tiêu dùng trẻ dần hình thành thói quen tiêu dùng độc đáo, việc “xin cấp thẻ” dần mất đi sức hấp dẫn.

"Báo cáo ngành thể hình Trung Quốc năm 2022" do GymSquare công bố cho thấy "thanh toán một lần" đã vươn lên trở thành hình thức thanh toán lớn thứ hai trong ngành thể hình với thị phần 36%, chỉ đứng sau mô hình thanh toán dài hạn trên một năm. Đối với tư cách thành viên trang web video và các lĩnh vực tiêu dùng hàng ngày khác, những người trẻ đang dần bắt đầu chống lại hình thức tiêu dùng "ứng dụng thẻ" và thay vào đó giải quyết các nhu cầu hàng ngày của họ theo cách hợp lý hơn, qua đó mang lại những thay đổi mới cho toàn bộ thị trường tiêu dùng.

1. Người trẻ gặp phải thói quen "nộp thẻ"

Về mặt hoạt động, thẻ thành viên về cơ bản là một hình thức tiêu dùng trả trước. Các đơn vị kinh doanh đưa ra mức chiết khấu để thu hút người tiêu dùng "gửi" trước số tiền chi tiêu của họ cho đơn vị kinh doanh, trong khi đơn vị kinh doanh có thể thu hồi vốn nhanh hơn và giảm áp lực dòng tiền cho hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, mặc dù người tiêu dùng được giảm giá nhiều hơn, họ cũng phải đối mặt với những rủi ro do tiền đặt cọc trả trước mang lại.

Trong những năm gần đây, các vụ việc liên quan đến quyền lợi của người tiêu dùng bị tổn hại do doanh nghiệp phá sản do quản lý kém đã trở thành vấn đề lớn trong lĩnh vực tiêu dùng truyền thống. Vào tháng 2 năm nay, Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc đã công bố "Phân tích khiếu nại mà Hiệp hội Người tiêu dùng quốc gia tiếp nhận năm 2022", cho thấy tranh chấp "đóng cửa" gây ra thiệt hại lớn cho người tiêu dùng. Trong số đó, một số chuỗi siêu thị đang chịu lỗ nặng, nguồn cung yếu và tự ý hạn chế hoặc sửa đổi phạm vi sử dụng thẻ trả trước đã phát hành, đây đã trở thành hiện tượng phổ biến. Một số cửa hàng ngoại tuyến như phòng tập thể dục, rạp chiếu phim, cơ sở giáo dục đã đóng cửa do quản lý kém hoặc cố tình huy động tiền rồi bỏ trốn, gây ra sự bất bình lớn trong người tiêu dùng.

Sinh viên Lili là một trong những nạn nhân của bẫy thẻ thành viên có giá trị lưu trữ. Vào tháng 4 năm 2022, Lili, người muốn học nhảy, đã đăng ký lớp đào tạo tại một học viện khiêu vũ theo lời giới thiệu của một người bạn. Mặc dù trước đây chị từng nghe nói đến một số trường hợp cơ sở đào tạo bỏ trốn với số tiền lớn, nhưng thái độ nhiệt tình của hiệu trưởng cơ sở đào tạo cùng môi trường đẳng cấp của cửa hàng đã xua tan nỗi lo lắng của chị. "Tôi đã tìm hiểu chi tiết về các khóa học và cách thanh toán, và nhận được câu trả lời thỏa đáng. Tôi cũng cảm thấy cách tổ chức rất trang trọng, không gian rộng rãi và trang trí cao cấp, trông rất đáng tin cậy." Lili cho biết cuối cùng cô đã trả 4.000 nhân dân tệ cho 25 lớp học khiêu vũ đường phố.

Tuy nhiên, chưa đầy hai tháng sau, Lili nhận được thông báo từ người đứng đầu cơ quan. Bên kia nói rằng lớp học phải tạm dừng một thời gian do phải cải tạo địa điểm và không bao giờ liên lạc với cô nữa. Lili cảm thấy có điều gì đó không ổn nên đến cửa hàng để kiểm tra. Cô phát hiện cửa viện đã đóng, quầy lễ tân trống rỗng, không có dấu hiệu cải tạo gì cả. Sau nhiều lần cố gắng liên lạc với người phụ trách nhưng không thành công, Lili đã gọi đến đường dây nóng khiếu nại của người tiêu dùng. Sau khi các sở ban ngành liên quan xác minh, chúng tôi nhận được câu trả lời là "trường dạy khiêu vũ đã đóng cửa". Cho đến nay, học phí hơn 3.000 nhân dân tệ của Lili cho 21 lớp học còn lại vẫn chưa được hoàn lại.

Tiểu Mã cũng bị lừa bởi trò lừa đảo “nộp thẻ”. Vào dịp Tết Nguyên đán năm nay, Tiểu Mã đang chuẩn bị mua hàng Tết thì thấy siêu thị đang triển khai chương trình khuyến mãi “nạp 500 tặng 200”. Nghĩ đến việc thường xuyên mua sắm trong cuộc sống hàng ngày, Tiểu Mã liền đăng ký thẻ thành viên và nạp 500 nhân dân tệ. "Hướng dẫn viên siêu thị nói rằng thẻ thành viên này có thể dùng để mua hầu hết các loại hàng hóa trong siêu thị. Lúc đó tôi cảm thấy mình đã mua được một món hời." Sau khi đăng ký thẻ thành viên tích điểm của siêu thị, Tiểu Mã hào hứng giới thiệu hoạt động này tới bạn bè.

Sau này, khi mua đồ dùng vệ sinh cá nhân, Tiểu Mã mới phát hiện giá một số hàng hóa trong siêu thị được chia thành giá gốc và giá thành viên phổ thông. Tiểu Mã đã đăng ký thẻ thành viên tích trữ giá trị, chỉ có thể mua hàng với giá gốc, trong khi thành viên bình thường chỉ cần đăng ký số điện thoại di động là được hưởng mức giảm giá dành cho thành viên bình thường, thấp hơn giá gốc từ 3 đến 20 nhân dân tệ. Sau khi nhận ra rằng có vấn đề bất bình đẳng về giá đối với thẻ thành viên có giá trị lưu trữ, Xiao Ma đã yêu cầu siêu thị trả lại thẻ nhưng được trả lời rằng "quy định sử dụng đã nêu chi tiết phạm vi sử dụng và không hỗ trợ hoàn tiền sau khi nạp tiền".
Tiểu Mã cho biết, khi anh làm thủ tục xin cấp thẻ, hướng dẫn mua sắm không đề cập đến quy định sử dụng cụ thể. "Là một người tiêu dùng có thẻ thành viên, tôi không thể hưởng mức giá của một 'thành viên thông thường'. Thật sự là vô lý." Cách hoạt động "thẳng thừng" của siêu thị khiến Tiểu Mã tức giận mua xe đạp. Sau khi tiêu hết tiền vào thẻ thành viên, tôi không bao giờ bước chân vào siêu thị đó nữa.

2. Sự thức tỉnh của chủ nghĩa tiêu dùng thực tế

Mặc dù vẫn có những người tiêu dùng không cưỡng lại được sự cám dỗ của các chương trình giảm giá và rơi vào cái bẫy “nộp thẻ”. Tuy nhiên, những người trẻ chịu thiệt hại đã trở nên thận trọng hơn trong việc tiêu dùng "thẻ tín dụng" và chủ nghĩa tiêu dùng thực tế đã bắt đầu thức tỉnh.

Sau khi phát hiện một tổ chức khiêu vũ bỏ trốn với số tiền lớn, Lili cho biết nhận thức của cô về phòng ngừa đã được cải thiện rất nhiều. "Bây giờ, khi tôi nghe những từ như 'trả trước' hoặc 'nạp tiền', tôi trở nên cảnh giác ngay lập tức. Đối với những khoản chi lớn, tôi sẽ xác nhận lại phạm vi hậu mãi cụ thể, ghi lại thông tin và giữ lại biên lai." Bà cũng nói rằng, "Đừng bỏ tất cả trứng vào cùng một giỏ". Ngay cả trong những kịch bản tiêu dùng mới, cô ấy sẽ không còn dễ dàng lựa chọn hình thức tiêu dùng trả trước số lượng lớn và dài hạn nữa.

Sau khi bị thương nhân lừa gạt, Tiểu Mã vốn thích "lợi dụng người khác" đã nhận ra rằng "trên đời không có bữa trưa nào miễn phí". Theo ông, "Nếu thời gian giảm giá khi đăng ký thẻ dài, điều đó có nghĩa là bạn bị ràng buộc với đơn vị chấp nhận thẻ. Bạn sẽ phải tiêu dùng vì đăng ký thẻ và không thể thử các lựa chọn khác tốt hơn".

Tuy nhiên, mặc dù người tiêu dùng trẻ đã cảnh giác với việc "xin thẻ", điều đó không có nghĩa là họ đã từ bỏ các khoản giảm giá. Ngược lại, ngày càng nhiều người trẻ năng động, có thu nhập khả dụng hạn chế bắt đầu ưa chuộng các kế hoạch tiêu dùng ngắn hạn, chất lượng cao để duy trì chất lượng cuộc sống nhất định.

Yanyan, người mới đi làm được hai năm, tiết lộ với Viện nghiên cứu Kinh Triết rằng áp lực phải thuê nhà và mua xe sau giờ làm đã khiến thói quen tiêu dùng của cô trở nên bảo thủ. Bây giờ Yanyan cần phải tính toán cẩn thận mọi khoản chi tiêu của mình, tập trung vào nhu cầu cơ bản và tính thực tế. Để không ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống, cô đã đặt ra giới hạn về số tiền chi tiêu cho các khía cạnh khác nhau mỗi tháng và duy trì sự cân bằng giữa chất lượng cuộc sống và ngân sách thông qua phương pháp chi tiêu "nhỏ và thường xuyên".

Trong những năm gần đây, xu hướng tăng trưởng của thị trường tiêu dùng đã dần chậm lại. Sau khi trải nghiệm những nâng cấp về tiêu dùng, người tiêu dùng trẻ đã bước vào một chu kỳ phân tầng tiêu dùng mới và những trải nghiệm tiêu dùng với số lượng nhỏ, ngắn hạn đã trở nên phổ biến hơn. Lấy các cơ sở đào tạo khóa học làm ví dụ, Viện nghiên cứu Kinh Triết đã quan sát thấy rằng hầu hết các cơ sở hiện nay đều đã triển khai các khóa học thử nghiệm ngắn hạn. Số lượng khóa học thường ít hơn 5 khóa và học phí cao hơn khóa học chính quy từ 20% đến 50%. Theo người phụ trách Học viện đào tạo khiêu vũ DT Quảng Châu, mặc dù mức học phí cao hơn nhưng nhiều học viên vẫn lựa chọn khóa học ngắn hạn làm lựa chọn hàng đầu. Người phụ trách tiết lộ: "Trong số những học viên đăng ký lần đầu, hơn 50% sẽ mua khóa học thử ngắn hạn trước, sau khi trải nghiệm sẽ mua lại khóa học dài hạn". Điều đáng chú ý là chỉ có chưa đến 10% sinh viên mua hơn 20 lớp học (với tổng chi phí là 1.800 nhân dân tệ).

Chủ nghĩa tiêu dùng thực dụng của giới trẻ còn được phản ánh đầy đủ qua việc “chạy theo phim truyền hình”. Yanyan chia sẻ với Viện nghiên cứu Jingzhe rằng cô thường nạp tiền vào tài khoản video trung bình hai tháng một lần để “có thể thoải mái xem phim truyền hình”. "Nhưng hầu hết thời gian tôi chỉ muốn xem một chương trình truyền hình hoặc phim, và sau khi xem xong thì 'nhàn rỗi'. Hơn nữa, phí thành viên hàng tháng vào khoảng 25 nhân dân tệ, rất đắt." Để giảm thiểu lãng phí không cần thiết, Yanyan sử dụng thẻ tuần thay vì thẻ tháng và tích trữ một lượng phim nhất định trước khi xem hết trong vòng một tuần.

Nếu bạn tìm kiếm từ khóa "mẹo tiết kiệm tiền" trên Xiaohongshu, bạn sẽ tìm thấy hơn 100.000 kết quả. Nội dung liên quan như phần mềm nào rẻ hơn khi mua các sản phẩm tương tự, cách nhận phiếu giảm giá, đề xuất các sản phẩm tiết kiệm chi phí, v.v. đã nhận được rất nhiều lượt thu thập và lượt thích. Rõ ràng, do chủ nghĩa tiêu dùng thực tế thúc đẩy, những người tiêu dùng trẻ từ bỏ các chương trình giảm giá "áp dụng thẻ" đã tìm ra nhiều cách tiêu dùng thực sự tiết kiệm tiền mà không ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của họ.

3. “Tiêu dùng hợp lý” được giới trẻ ưa chuộng

Mặt trái của chủ nghĩa tiêu dùng thực dụng là quan niệm tiêu dùng của giới trẻ ngày càng trở nên hợp lý hơn. "Báo cáo nghiên cứu và phân tích hành vi tiêu dùng của giới trẻ thế hệ thiên niên kỷ Trung Quốc năm 2022" do iMedia Consulting công bố cho thấy có tới 72,5% giới trẻ có khái niệm tiêu dùng hợp lý và có thói quen so sánh giá khi mua sắm. Dữ liệu này cho thấy rằng giới trẻ không thực sự keo kiệt, nhưng họ cũng không còn lãng phí tiền vào những thứ không thực tế nữa.

Về mặt này, xu hướng tiêu dùng "thay thế" phổ biến trong nhóm người trẻ đặc biệt rõ ràng. Trên các nền tảng mạng xã hội lớn, bạn thường có thể thấy nhiều lựa chọn thay thế giá cả phải chăng cho các sản phẩm tên tuổi được chia sẻ: từ các sản phẩm làm đẹp thông thường đến các sản phẩm thay thế đồ ăn nhẹ, thậm chí các điểm đến du lịch như Tam Á cũng bắt đầu có các lựa chọn thay thế.

Về mặt tiêu thụ thực phẩm, xu hướng mua thức ăn “thừa” ở nhóm người trẻ phản ánh đúng xu hướng tiêu dùng thay thế. So với những chiếc bánh mỳ, bánh ngọt trong tiệm bánh có giá hàng chục, hàng trăm tệ, thì những chiếc "bánh vụn" này không chỉ trông không đẹp mắt mà hương vị cũng giống hệt, quan trọng hơn là giá cả cũng phải chăng hơn nhiều. Trên Pinduoduo, số lượng đơn đặt hàng vụn bánh mì Taoli đã lên tới 47.000 và có vô số đơn đặt hàng vụn đồ ăn nhẹ như thịt khô và bánh quy vượt quá 100.000 chiếc.

Ngoài ra, trên thị trường mỹ phẩm, sự trỗi dậy của các thương hiệu mỹ phẩm trong nước cũng xuất phát từ xu hướng tiêu dùng thay thế. Những năm đầu, thị trường mỹ phẩm trung cấp và bình dân trong nước về cơ bản do các thương hiệu Nhật Bản và Hàn Quốc chiếm lĩnh, trong khi mỹ phẩm cao cấp gần như là chiến trường chính của các thương hiệu Âu Mỹ. Tuy nhiên, khi các sản phẩm làm đẹp trong nước ngày càng tiết kiệm chi phí hơn, ngày càng nhiều người trẻ bắt đầu lựa chọn các sản phẩm làm đẹp trong nước để "thay thế cho các thương hiệu lớn". Vào tháng 12 năm 2022, một bộ báo cáo khảo sát về làm đẹp do Vipshop, một nền tảng thương mại điện tử bán hàng giảm giá, công bố cho thấy "các lựa chọn thay thế giá rẻ" và "giá trị đồng tiền" đã trở thành các thuật ngữ tìm kiếm phổ biến trong số người tiêu dùng và ngày càng nhiều người tiêu dùng trẻ sẵn sàng trả tiền cho các sản phẩm làm đẹp trong nước tiết kiệm chi phí.

Xu hướng tiêu dùng thực dụng và thói quen tiêu dùng hợp lý của giới trẻ hiện nay không chỉ chịu tác động của môi trường thị trường tiêu dùng mà ở một mức độ nào đó còn liên quan đến môi trường mà người tiêu dùng trẻ lớn lên. Viện nghiên cứu Kinh Triết trong "40 năm thay đổi hàng hóa Tết, lịch sử nâng cao tiêu dùng" có đề cập, thu nhập khả dụng bình quân đầu người toàn quốc đạt 2.400 nhân dân tệ vào năm 1995, tăng 167% so với mức 900 nhân dân tệ vào năm 1990. Cũng từ giai đoạn này, thị trường tiêu dùng của Trung Quốc bắt đầu cho thấy tiềm năng phát triển to lớn.

Thế hệ sau 95, những người lớn lên cùng thị trường tiêu dùng, hiện đã trở thành lực lượng chính trong thị trường tiêu dùng. Họ có khả năng tiêu thụ và có yêu cầu về chất lượng tiêu thụ. Vì vậy, khi ngân sách hạn hẹp, họ sẽ lựa chọn phương thức tiêu dùng ngắn hạn, chất lượng cao để thỏa mãn nhu cầu theo đuổi cuộc sống tinh tế của mình. Do đó, chiến lược tiếp thị trước đây là chiến thắng bằng số lượng không còn phù hợp nữa. Đối với nhiều thương hiệu và công ty tiêu dùng mới, những người tiêu dùng trẻ không đăng ký thẻ tín dụng đang định hình lại toàn bộ ngành tiêu dùng và việc quay trở lại với trải nghiệm tiêu dùng chất lượng cao chính là chìa khóa để giành lại sự công nhận từ những người trẻ tuổi.

Tác giả: Mục Vũ, Biên tập: Bạch Lộ

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Viện nghiên cứu Kinh Triết (ID: jingzheyanjiusuo)"