10% thành viên đóng góp 40% doanh thu. Xibei, một công ty cung cấp dịch vụ ăn uống lớn với 20 triệu thành viên, phát triển tên miền riêng của mình như thế nào?

Trong ngành dịch vụ ăn uống, Xibei Youmiancun là ví dụ điển hình về một công ty đã “chuyển mình” nhờ dựa vào tên miền riêng. Trong thời gian xảy ra dịch bệnh, 10% người dùng tên miền riêng đã đóng góp hơn 40% doanh thu của thương hiệu và tỷ lệ mua lại trung bình hàng năm của các thành viên trả phí của Xibei cao gấp đôi so với người dùng thông thường. Nó làm điều này bằng cách nào? Tác giả bài viết này đã phân tích vấn đề này và hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Mới đây, số liệu do Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc công bố cho thấy, tháng 4 năm nay, doanh thu dịch vụ ăn uống toàn quốc đạt 375,1 tỷ nhân dân tệ, tăng 43,8% so với cùng kỳ năm trước. Trong số tất cả các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống, Xibei Youmiancun là một trong những công ty tốt nhất.

Dữ liệu cho thấy trong ba năm qua, doanh thu kinh doanh đồ ăn mang về chất lượng của Xibei đã tăng 86% , doanh thu kinh doanh suất ăn trẻ em chuyên nghiệp đã tăng 415% và doanh thu kinh doanh bán lẻ đã tăng 257% .

Được biết, tư cách thành viên miền riêng của Xibei đã trải qua ba giai đoạn từ khi thành lập đến khi trưởng thành:

• Giai đoạn khởi nghiệp (2017-2018) : Bắt đầu từ năm 2017, Xibei bắt đầu chuyển hướng lưu lượng truy cập của khách hàng ngoại tuyến sang trực tuyến thông qua chiến lược "tài khoản chính thức + cộng đồng", và lưu lượng truy cập tên miền riêng cũng bắt đầu từ giai đoạn này.
• Giai đoạn mở rộng (2018-2021): Trong những năm gần đây, số lượng thành viên miền riêng của Tây Bắc đã tăng nhanh chóng. Tính đến năm 2019, tài khoản chính thức của Xibei đã thu hút 15 triệu người theo dõi và số người dùng mạng xã hội đã vượt quá 3 triệu.
• Giai đoạn trưởng thành (2021-nay): Hệ thống thành viên của Xibei về cơ bản đã trưởng thành, hiện tại số lượng thành viên miền riêng của Xibei đã vượt quá 20 triệu. ‍

Trong thời kỳ dịch bệnh năm 2020, 10% người dùng tên miền riêng của Xibei đã đóng góp hơn 40% doanh thu của thương hiệu , trở thành chìa khóa giúp công ty đảo ngược lợi nhuận và thua lỗ trong năm đó. Theo thống kê, tỷ lệ mua lại trung bình hằng năm của các thành viên trả phí của Xibei cao gấp đôi so với người dùng thông thường.

Hôm nay, chúng tôi sẽ cung cấp cho bạn phân tích chi tiết về kinh nghiệm thành công của Xibei trong hoạt động kinh doanh tên miền riêng.

01 Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Tập đoàn dịch vụ ăn uống Xibei được thành lập vào năm 1988 bởi Jia Guolong. Ngày nay, Xibei đã trở thành một trong những thương hiệu dịch vụ ăn uống hàng đầu Trung Quốc. Năm 2021, Xibei đã được trao chứng nhận "Phục vụ hơn 100 triệu gia đình" và "Ẩm thực Trung Hoa hàng đầu".

2. Quy mô thị trường

Ngành dịch vụ ăn uống của Trung Quốc là một thị trường khổng lồ. Theo báo cáo phân tích do Market Research Online công bố, quy mô thị trường dịch vụ ăn uống của Trung Quốc đã đạt 6,7 nghìn tỷ nhân dân tệ vào đầu năm 2020, tăng 7,2% so với cùng kỳ năm trước.

Ngoài ra, tỷ trọng doanh thu của ngành dịch vụ ăn uống trong GDP của Trung Quốc tiếp tục tăng, đạt 12% , tăng 1,2 điểm phần trăm so với năm trước.

Theo ước tính, đến năm 2025, quy mô thị trường dịch vụ ăn uống của Trung Quốc sẽ đạt 8,9 nghìn tỷ nhân dân tệ .

3. Chân dung người dùng

Xibei không ngừng cải tiến sản phẩm của mình. Cơ sở khách hàng chính của cửa hàng là các gia đình , với mức chi tiêu trung bình của khách hàng dao động từ 80 đến 150 nhân dân tệ. Các cửa hàng chủ yếu phân phối ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Thâm Quyến, Quảng Châu, Thiên Tân, Nội Mông, Thạch Gia Trang, Thẩm Dương và các tỉnh, thành phố khác.

02 Phân tích IP miền riêng

Xibei đã xây dựng cẩn thận tài khoản WeChat dịch vụ khách hàng của mình, với hai loại nhóm: một là cộng đồng mà người dùng tham gia bằng cách quét mã QR trực tuyến và loại còn lại là cộng đồng mà người dùng tham gia bằng cách quét mã QR ngoại tuyến (tại cửa hàng). Sở hữu trí tuệ doanh nghiệp chủ yếu chia sẻ thực phẩm, phân phối lợi ích và phát hành thông tin sản phẩm.

Dưới đây là phân tích chi tiết sử dụng IP của công ty mà tôi đã thêm vào làm ví dụ.

1. Vị trí cá nhân

Biệt danh: Xibei Xiaoyouzi

Avatar: Nhân vật hoạt hình avatar

Vị trí vai trò: Nhân viên phúc lợi thương hiệu, nhân viên chia sẻ thực phẩm

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Gửi liên kết cộng đồng sớm nhất có thể và thông báo cho người dùng về các lợi ích có trong cộng đồng để người dùng có thể nắm bắt mọi thông tin có giá trị một cách kịp thời.

3. Hoạt động của Moments

Tần suất nội dung : 2-3 bài/tuần

Thời gian phát hành : Chưa cố định

Nội dung trong Khoảnh khắc : Nội dung chính là quảng cáo sản phẩm mới, bản xem trước phát sóng trực tiếp, đề xuất món ăn và hướng dẫn ẩm thực du lịch ngày lễ.

03 Phân tích kênh lưu lượng truy cập

Xibei đã thiết lập một ma trận tên miền riêng với nền tảng WeChat làm cốt lõi và đã thiết lập các kênh lưu lượng tên miền riêng thông qua các tài khoản chính thức và các chương trình nhỏ. Ngoài ra, các hoạt động tên miền riêng và phiếu giảm giá điện tử đã được thực hiện ở nhiều mức độ khác nhau trên các nền tảng như Douyin, Xiaohongshu và Bilibili.

Sau đây là phân tích về các phương pháp chuyển hướng lưu lượng truy cập và nội dung của từng kênh:

1. Nền tảng tên miền riêng

1) Tài khoản chính thức

Tài khoản chính thức "Xibei Xiaomiancun" đã thiết lập mục cộng đồng riêng tư trong tin nhắn chào mừng và thanh menu. Đường dẫn cụ thể là:

Thanh menu tài khoản chính thức - Nhóm phúc lợi thành viên - Quét mã QR để thêm dịch vụ khách hàng WeChat - Dịch vụ khách hàng mời bạn tham gia nhóm - Vào cộng đồng

Lời chào tài khoản chính thức - nhấp để thêm Xiaoyouzi và nhận phiếu giảm giá độc quyền cho cộng đồng

2) Chương trình Mini

Xibei có 3 chương trình nhỏ, mỗi chương trình có chức năng khác nhau, nhằm hỗ trợ người dùng có nhu cầu khác nhau, cụ thể như sau:

"Xibei Xiaomiancun" : chủ yếu cung cấp cho thành viên các dịch vụ đặt chỗ tại cửa hàng, mang về, trung tâm mua sắm, tương tác cha mẹ - con cái, đổi điểm, tích trữ giá trị và các dịch vụ khác.

Đường thoát nước:

• Nhấp vào cửa sổ nổi để quét mã QR để tham gia nhóm và nhận quà tặng - thêm công ty WeChat của bạn - mời tham gia nhóm
• Nhấp vào nút My – Quét mã QR để tham gia nhóm – Thêm tài khoản WeChat – Mời tham gia nhóm

“Xibe Mall” : chủ yếu cung cấp sản phẩm tốt, giá tốt và dịch vụ tốt.

Đường dẫn luồng giao thông: Khu vực chức năng cộng đồng thành viên - thêm WeChat của công ty - mời tham gia nhóm

“Báo cáo chuỗi cửa hàng cung ứng Xibei” : chủ yếu cung cấp dịch vụ mua hàng cho từng cửa hàng.

2. Nền tảng miền công cộng

1) Tài khoản video

Xibei đã thiết lập một điểm liên hệ để thêm WeChat doanh nghiệp trên trang chủ của tài khoản video và bạn có thể tham gia cộng đồng bằng cách thêm điểm này. Nội dung video chủ yếu tập trung vào việc quảng bá thương hiệu, kiến ​​thức về thực phẩm và ra mắt sản phẩm mới.

2) Tiểu Hồng Thư

Xibei đã đăng hơn 10.000 bài viết trên Xiaohongshu, nội dung chủ yếu tập trung vào giới thiệu sản phẩm mới, chế biến thực phẩm và quảng bá sản phẩm, với tổng số 9.849 người theo dõi.

3) Tik Tok

Xibei đã thiết lập một ma trận trên Douyin, với tổng số người theo dõi của bốn tài khoản vượt quá 1,625 triệu . Nội dung video bao gồm quảng bá thương hiệu, ra mắt sản phẩm mới, đề xuất sản phẩm, phim hài tình huống, v.v. Liên kết đến trang web chính thức được đặt trên trang chủ của tài khoản để thu hút lưu lượng truy cập.

4) Tính dễ thấy

So với các nền tảng truyền thông tự thân khác, tài khoản Bilibili của Xibei có hoạt động tương đối trung bình. Hiện tại, trang này chỉ có khoảng một trăm người hâm mộ và nội dung đăng tải chủ yếu là các hoạt động từ thiện và quảng bá thương hiệu.

04 Phân tích hoạt động cộng đồng

Cộng đồng là kịch bản hiệu quả và phổ biến nhất để thúc đẩy hoạt động trong phạm vi riêng tư. Zhong Xuegao tăng cường khả năng tiếp cận và chuyển đổi sản phẩm thông qua các hoạt động cộng đồng. Sau đây là bảng phân tích chi tiết:

1. Thông tin cơ bản của cộng đồng

Biệt danh nhóm: Nhóm thành viên Xibei

Định vị nhóm: nhóm phúc lợi

Giá trị cộng đồng: thông báo ra mắt sản phẩm, thông báo phúc lợi mới nhất, khuyến mãi sự kiện, đề xuất thực phẩm, bản xem trước phát sóng trực tiếp

2. Tin nhắn chào mừng tự động và quy tắc nhóm

Sau khi tham gia nhóm, người dùng sẽ ngay lập tức nhận được tin nhắn chào mừng và được thông báo về các lợi ích của cộng đồng.

Xibei nêu rõ các quy định của nhóm và nội dung được chia sẻ trong nhóm trong thông báo của nhóm. Giúp người dùng nhanh chóng hiểu được giá trị của cộng đồng và thiết lập ranh giới để giảm thiểu các vi phạm trong tương lai.

3. Nội dung cộng đồng

Nội dung chính của cộng đồng bao gồm giới thiệu các hoạt động phúc lợi thương hiệu, quảng bá sản phẩm mới, phát sóng trực tiếp, v.v. Và các nội dung có sự sắp xếp cố định, ví dụ:

• Ngày thành viên thứ ba: Sự kiện phúc lợi tôm càng (sẽ được tổ chức theo mùa)
• Chia sẻ thức ăn thường xuyên (định dạng video)
• Phúc lợi ngày lễ: 520 hoạt động phúc lợi trực tiếp

05 Phân tích hệ thống thành viên

Ngày nay, mô hình "thành viên" từ lâu đã trở nên phổ biến trong các hoạt động kinh doanh tư nhân. Nó không chỉ có thể phục vụ tốt hơn cho người dùng chất lượng cao mà còn có thể khóa mức tiêu thụ của người dùng trong một khoảng thời gian nhất định trong tương lai. Đặc biệt trong ngành dịch vụ ăn uống, việc gia tăng số lượng thành viên cũng đang trở thành xu hướng.

Hệ thống thành viên của Xibei chủ yếu dựa trên thành viên tăng trưởng. Lấy tư cách thành viên của chương trình nhỏ làm ví dụ:

1. Thành viên đang phát triển

Giá trị tăng trưởng của thành viên Xibei được chia thành bốn loại và quyền lợi thành viên tăng dần theo các mức tiêu thụ khác nhau. Giá trị tăng trưởng = số lượng tiêu thụ thực tế (1 nhân dân tệ = 1 giá trị tăng trưởng). Những lợi ích cụ thể như sau:

• Điểm hoàn tiền tiêu dùng: Thành viên thẻ Bạc, Thành viên thẻ Vàng, Thành viên thẻ Bạch kim, Thành viên thẻ Đen
• Quà tặng sinh nhật: Thành viên thẻ Vàng, Thành viên thẻ Bạch kim, Thành viên thẻ Đen
• Quà tặng bất ngờ: Thành viên Black Gold

2. Hệ thống điểm

Người dùng có thể kiếm điểm thông qua việc tiêu dùng và số điểm này có thể được đổi thành phiếu giảm giá, món ăn và các mặt hàng trong trung tâm thương mại.

06 Điểm nổi bật và hạn chế

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và lĩnh vực cần cải thiện của Xibei trong hoạt động miền riêng:

• Sự phân tầng được phân chia đủ chi tiết: Các chương trình nhỏ và tư cách thành viên trả phí của Xibei được phân tầng chi tiết để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng có nhiều nhu cầu khác nhau sử dụng.
• Hoạt động của số IP khá cứng nhắc: nội dung trong WeChat Moments của nhân viên Xibei hầu như chỉ ở dạng quảng cáo, thiếu nội dung liên quan đến cuộc sống, dễ tạo cảm giác xa cách giữa những người dùng.
• Không chuyển hướng lưu lượng truy cập đến cửa hàng ngoại tuyến: Các lợi ích dành cho khách hàng mới của Xibei không chuyển hướng lưu lượng truy cập đến các cửa hàng ngoại tuyến và các phiếu giảm giá được cung cấp chỉ được sử dụng trong các trung tâm mua sắm trực tuyến.

Tác giả: Yan Tao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"