Thật khó để thu hút khách hàng mới, khó để thúc đẩy hoạt động và khó để chuyển đổi. Làm thế nào chúng ta có thể giải quyết được tình thế tiến thoái lưỡng nan mà ngành dịch vụ Internet đang phải đối mặt?

Ngành dịch vụ Internet dường như đang rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan. Có thực sự không có giải pháp phù hợp nào cho những vấn đề như khó khăn trong tăng trưởng và khó khăn trong kiếm tiền không? Trong bài viết này, tác giả đề xuất hai giải pháp cho tình trạng khó khăn mà ngành dịch vụ Internet đang phải đối mặt. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Cho đến ngày nay, ngành công nghiệp Internet vẫn luôn có nhiều thay đổi.

Một vòng cạnh tranh mới có thể thay đổi cục diện đã nổ ra trong lĩnh vực đời sống địa phương, với TikTok và Kuaishou khuấy động cuộc cạnh tranh, Meituan, Didi, Ctrip, AutoNavi và những công ty khác đều đưa ra các chiến lược độc đáo, và phạm vi kinh doanh của các siêu ứng dụng tiếp tục mở rộng; Trong lĩnh vực nội dung, dù là video dài hay ngắn hay đọc thông tin, mọi người đều đã bước vào giai đoạn ổn định ở đỉnh cao, để duy trì thị phần khó khăn mới giành được, mỗi người đều không dám lơ ​​là, liên tục tung ra các sản phẩm hot.

Khi đi thuyền ngược dòng, bạn có thể tiến lên hoặc lùi lại. Mặc dù những người hành nghề Internet vẫn đang nỗ lực và tích cực tìm kiếm sự thay đổi, nhưng hiệu quả chuyển đổi sau tất cả những nỗ lực đó vẫn chưa được như mong đợi - người dùng không dễ dàng có được như trước, thị trường nói chung đã chậm lại và tốc độ tăng trưởng của người dùng hoạt động hàng tháng/người dùng hoạt động hàng ngày/giá trị arpu cũng đã đạt đến ngưỡng thắt cổ chai. Khó có thể tăng âm lượng, âm lượng hiện tại bị đóng băng và người dùng tần suất thấp đang không hoạt động. Việc cải thiện hiệu quả của liên kết chuyển đổi đang trở nên cấp thiết.

Mong muốn tiến lên vẫn còn đó, nhưng việc tăng trưởng và kiếm tiền lại rất khó khăn. Phương pháp "mua khối lượng" được coi là quy tắc của mô hình kinh doanh Internet cũng gặp phải những vấn đề như giá cao và ROI thấp. Trong bối cảnh chi phí giảm và hiệu quả tăng, phạm vi thử nghiệm và sai sót mà tất cả các công ty có thể chấp nhận đang thu hẹp lại, nhưng hoạt động kinh doanh lại là cuộc chiến lâu dài. Chúng ta có nên tập trung vào giao thông và sống sót ở hiện tại không? Hay nhảy múa với sự không chắc chắn và đặt cược vào tương lai? Hay bạn muốn tính đến cả lợi ích ngắn hạn và dài hạn?

Ngành dịch vụ Internet đã đến ngã ba đường, nơi nó phải đòi hỏi “điều này và hơn thế nữa”.

1. Hoạt động Marketing: Không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn thu hút khách hàng hiện hữu

"Chúng tôi muốn cả hai và hơn thế nữa", nghĩa là chúng tôi cần thu hút người dùng mới và tìm kiếm sự tăng trưởng trong một thị trường đã đạt đến đỉnh cao; chúng ta cũng cần kích thích và kích hoạt người dùng hiện tại; và chúng ta cũng cần đạt được sự chuyển đổi ngay lập tức.

Ông Vương Thủy, giám đốc khoa Quảng cáo tại Đại học Kinh tế và Kinh doanh Thủ đô, tin rằng quy mô người dùng Internet hiện nay đã đạt đến ngưỡng tăng trưởng và thời gian sử dụng Internet trung bình của mỗi người đã bắt đầu giảm. Hậu quả là nguồn cung đã giảm nhưng nhu cầu về lưu lượng truy cập của nhà quảng cáo vẫn rất lớn và nguồn cung không đủ đáp ứng nhu cầu nên chi phí lưu lượng truy cập đã tăng lên. Khi chi phí lưu lượng truy cập tăng, các nhà quảng cáo trở nên đặc biệt khắt khe với các yêu cầu về hiệu ứng sau liên kết và cả nền tảng và nhà quảng cáo đều ngày càng trở nên cạnh tranh hơn.

Ông đã quan sát thấy một xu hướng rõ ràng - hoạt động tiếp thị, tức là hoạt động tiếp thị. Tiếp thị quảng cáo không chỉ tồn tại để thu hút khách hàng mới mà còn theo dõi toàn bộ vòng đời của người dùng để giải phóng LTV (Giá trị trọn đời).

Trên thực tế, người dùng ngày nay đang ngày càng trở nên "thận trọng" hơn. Trước đây, chỉ cần một lần chạm là đủ để thu hút khách hàng mới, nhưng bây giờ cần nhiều lần chạm và sự đồng hành lâu dài là cần thiết để xây dựng lòng tin. Các phương pháp tăng lưu lượng truy cập trước đây cũng cần được mở rộng và khám phá thêm - về mặt thời gian, từ một cuộc họp đến toàn bộ vòng đời, và về mặt không gian, từ một điểm tiếp xúc duy nhất đến nhiều cơ hội chuyển đổi. Chỉ thông qua các hoạt động tinh vi mới có thể phá vỡ được giới hạn của “giao dịch mua bán”.

Liu Peng, tác giả của "Quảng cáo tính toán", đã giải thích thêm về ý tưởng của hoạt động tiếp thị. Lấy ngành công nghiệp game làm ví dụ, trước đây ngành công nghiệp game thường chỉ giới hạn sự tăng trưởng bằng cách kích hoạt ứng dụng cho người dùng. Tuy nhiên, trên thực tế, phần lớn người dùng có vẻ như đã được "kích hoạt" nhưng cuối cùng lại không thể thực sự hoạt động. Một số người tham gia thông qua quảng cáo và nhanh chóng thoát ra. Lúc này, nếu chúng ta sử dụng tiếp thị tinh tế và biến tiếp thị thành hoạt động, chúng ta có thể khiến người dùng cảm thấy được tham gia thông qua các hoạt động của người dùng, phiếu giảm giá và các phương pháp hoạt động khác. Chi phí cho hoạt động "tạo người dùng mới" ở đây thấp hơn nhiều so với "thu hút người dùng mới".

Chúng ta cũng có thể sử dụng một bài toán ở trường tiểu học để đưa ra một phép so sánh trực quan: một hồ bơi chứa đầy nước, nước tràn vào và rò rỉ ra cùng một lúc. Nếu tốc độ nạp nước thấp hơn nhiều so với tốc độ rò rỉ, hồ bơi sẽ sớm khô cạn. Điều này giống như "nhóm lưu lượng truy cập" của người dùng. Tiếp thị và thu hút người dùng mới giống như việc đổ đầy nước vào hồ bơi, nhưng giá nước tăng cao và dòng nước trở nên loãng hơn. Hoạt động tiếp thị nhằm mục đích giảm thiểu rò rỉ càng nhiều càng tốt và kích hoạt các nguồn lực hiện có.

Tất nhiên, quá trình tiếp thị thực tế không đơn giản và tuyến tính như việc đổ đầy và xả nước vào hồ bơi. Ngoài việc giảm thiểu tổn thất, hoạt động tiếp thị còn có thể cho phép truyền miệng của người dùng tự động lên men, tạo ra hiệu ứng tên miền riêng, tận dụng và thậm chí tương đương với việc xây dựng thương hiệu, xây dựng sức mạnh thương hiệu và đạt được sự hiệp lực giữa sản phẩm và hiệu ứng.

Huang Lei, tổng giám đốc bộ phận Kinh doanh Ngành Quảng cáo của Tencent, tin rằng: "Mua quảng cáo cũng giống như trả tiền nước và mở vòi, và lưu lượng truy cập sẽ đến. Nhưng nếu bạn không trả tiền, sẽ không có nước. Việc hình thành các tên miền riêng giống như tự đào giếng, rất khó, nhưng một khi bạn đào được, lưu lượng truy cập của bạn sẽ trở thành lưu lượng truy cập 'được giữ lại', có thể sử dụng bất kỳ lúc nào mà không cần trả tiền. Chúng tôi có thể mang lại giá trị lâu dài như vậy cho các nhà quảng cáo".

Hoạt động tiếp thị đã giải quyết được những hạn chế về lưu lượng truy cập nội bộ và tình trạng đình trệ đầu tư và hiệu quả. Giải pháp cũng có thể được nhìn thấy trong một số thực hành. Coca-Cola, Unilever, Great Wall Motors và nhiều công ty khác đã thành lập các CGO, trong đó G là viết tắt của Tăng trưởng. Tăng trưởng là mục tiêu chung, tiếp thị và vận hành là không thể tách rời.

Điều này có nghĩa là "thiết kế cấp cao nhất" của chúng tôi đang suy nghĩ toàn diện, "mua khối lượng" từ góc độ toàn cầu và "duy trì khối lượng" bằng các phương pháp hoạt động, tạm biệt sự phụ thuộc vào đường lối tăng trưởng mở rộng trong quá khứ, thiết lập các điểm neo tốt trong mỗi liên kết chuyển đổi, vận hành tiếp thị và cuối cùng là thống nhất các mục tiêu để đạt được tăng trưởng hoạt động.

2. Tăng trưởng và tích hợp hoạt động: Một giải pháp mới được yêu cầu bởi mô hình dịch vụ mạng

Vài năm trước, CEO của Qutoutiao Tan Siliang đã chia sẻ với tôi một công thức - tốn n nhân dân tệ để có được một người dùng và giá trị ARPU có thể tạo ra sau khi người dùng đó có mặt là m nhân dân tệ. Chỉ cần m lớn hơn n thì có thể tạo ra lợi nhuận.

Đây là quy tắc cốt lõi đối với các nền tảng dịch vụ Internet trong giai đoạn phát triển. Lấy ngành công nghiệp đọc sách làm ví dụ, nhiều người hành nghề coi ngành kinh doanh đọc sách như một bài toán: họ chi n nhân dân tệ để đầu tư và người dùng trả m nhân dân tệ. Nếu m lớn hơn n, họ kiếm được tiền.

Nhưng Internet thì mở. Khi tài liệu của bạn bắt đầu trở nên phổ biến, bạn bè của bạn sẽ sớm có thể xem nó. Khi đó mọi người sẽ cạnh tranh với bạn để đẩy giá lưu lượng truy cập lên cao. Chi phí giao thông tiếp tục tăng và dần dần, m bằng n, và m nhỏ hơn n. Hơn nữa, hành vi "lãng quên" của người dùng đọc sách đang ngày càng trở nên phổ biến. Họ đang đọc trên ứng dụng nhưng đột nhiên bị phân tâm bởi những thứ khác. Sau đó, họ quên mất mình đang đọc ở đâu và thậm chí quên mất rằng mình đã tải ứng dụng xuống. Hiện tại, chỉ các hoạt động trong ứng dụng là không đủ để đánh thức người dùng và phải sử dụng quảng cáo bên ngoài để thu hút người dùng quay lại.

Trong cuộc sống địa phương, những người chơi hiện tại về cơ bản là những "người chơi lớn" hàng đầu không cần phải "phá vỡ sự im lặng" với người dùng. Do đó, trọng tâm của họ không phải là thu hút khách hàng mà là thúc đẩy kích hoạt và chuyển đổi, tăng tần suất mua hàng và giá trị đơn hàng trung bình của người dùng hiện tại.

Huang Lei cho biết: “Trước đây, đối với khách hàng sử dụng dịch vụ trọn đời, phần quảng cáo của liên kết sẽ kết thúc sau khi người dùng nhấp vào quảng cáo và tải xuống ứng dụng”. Nhưng hiện nay, Tencent Advertising cần phải giao tiếp và nghiên cứu với khách hàng ngay từ giai đoạn đầu của dự án và cung cấp cho khách hàng các đề xuất về dự án thông qua thông tin chi tiết về dữ liệu của riêng mình, bao gồm loại tài liệu nào cần đưa vào các nút tiếp thị nào để mang lại giá trị lớn hơn cho người dùng, giúp khách hàng dễ dàng đạt được chuyển đổi hơn, v.v.

Theo quan điểm này, cho dù là tiêu thụ nội dung trực tuyến như đọc sách, video dài và ngắn, hay tiêu thụ dịch vụ đòi hỏi phải thực hiện ngoại tuyến như mua mang về và cuộc sống địa phương, thì ý tưởng về hoạt động tiếp thị đều có thể áp dụng như nhau. Nhu cầu của các nhà quảng cáo ngày nay không còn chỉ là “mua khối lượng”. Từ việc thu hút khách hàng mới đến thúc đẩy kích hoạt và chuyển đổi, tiếp thị và vận hành được tích hợp và mỗi bước cần được tinh chỉnh hơn.

Cụ thể phải làm thế nào? Tận dụng các nền tảng lớn hơn và công nghệ chuyên nghiệp hơn là một giải pháp ngắn gọn.

Trước tiên, chúng ta hãy nói về công nghệ. Sự tiến bộ của Martech (công nghệ tiếp thị) đã mang lại cho chúng ta những hiệu ứng quảng cáo chính xác hơn, nhưng bản thân công nghệ không phải là mục tiêu. Sự kết hợp hiệu quả giữa quảng cáo và đối tượng, quảng cáo và mục đích là nhu cầu cốt lõi. Về vấn đề này, ý tưởng "hàng hóa hóa" do Tencent Advertising đề xuất rất đáng để xem xét - các giao dịch trong ngành dịch vụ Internet xoay quanh trò chơi, video ngắn, đồ họa và văn bản, cũng như nhiều dịch vụ đời sống địa phương khác nhau, nhưng chúng ta có thể coi các đối tượng giao dịch này là "hàng hóa" và phân loại các tính năng chi tiết hơn cho các mặt hàng khác nhau để phù hợp với các đặc điểm và nhu cầu khác nhau của người dùng.

Trong vài năm trở lại đây, ngành tiếp thị đã liên tục cải tiến phân khúc người dùng với sự trợ giúp của các công nghệ tiên tiến như hệ thống quảng cáo kỹ thuật số và các mô hình lớn, nhưng lại bỏ qua các hoạt động cải tiến của chính sản phẩm của mình. Trong bối cảnh tiếp thị rộng rãi, chúng ta chỉ biết đẩy quảng cáo cà phê tới những người làm việc văn phòng mà chưa tinh chỉnh việc kết hợp giữa "con người" và "hàng hóa". Nếu bạn thích cà phê Mỹ, tôi không thể giới thiệu cho bạn cà phê latte vani được. Nếu bạn không bao giờ mua đồ ngọt thì phiếu giảm giá đồ ăn nhẹ của tôi chẳng có ý nghĩa gì cả.

Thương mại hóa là một bước tiến của công nghệ quảng cáo. Logic cơ bản của nó là vận hành và tinh chỉnh hoạt động tiếp thị, cải thiện khả năng kết hợp và giảm thiểu tổn thất không hiệu quả. Theo số liệu được Tencent Advertising chia sẻ, ở mảng đọc, tỷ lệ thương mại hóa quảng cáo đã đạt 50%.

Chỉ khi có mối quan hệ phù hợp, kết hợp với khả năng kỹ thuật như mô hình AI lớn, bạn mới có thể tăng tốc theo đúng hướng.

Khi nhìn vào các nền tảng, thoạt nhìn, có vẻ như không có sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm của các nền tảng quảng cáo khác nhau, nhưng nếu bạn xem xét kỹ, bạn sẽ thấy rằng ý tưởng của các nền tảng rất khác nhau. Lấy Tencent Advertising làm ví dụ, họ nghĩ nhiều hơn về sức mạnh của tiếp thị từ góc nhìn của toàn bộ chuỗi kinh doanh.

Ví dụ, trước đây, các nhà quảng cáo chú ý nhiều hơn đến mục tiêu tối ưu hóa ROI ngày đầu tiên, nhưng hiện nay các nhà quảng cáo có thể đặt mục tiêu tối ưu hóa cho ROI bảy ngày trên Tencent Advertising. Ngoài ra, Tencent Advertising cũng đã tạo ra các công cụ đấu giá chuyên sâu mới như trả tiền cho mỗi lượt xem, kích hoạt đấu giá kép giữ chân bảy lần, các hành vi chính, v.v. và tiếp tục cải thiện tỷ lệ thành công. Nói một cách đơn giản, nhà quảng cáo có thể đặt cả giá thầu nông và giá thầu sâu cùng một lúc, một là giá thầu kích hoạt và một là giá thầu duy trì thứ cấp.

Đấu thầu sâu là mục tiêu tối ưu hóa cốt lõi, nhưng khi dữ liệu không đủ, trước tiên hãy đảm bảo chi phí chuyển đổi nông. Điều này sẽ nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường quảng cáo đấu thầu, qua đó cải thiện đáng kể vấn đề “khó tăng khối lượng, chất lượng thấp” mà nhiều nhà quảng cáo đang lo lắng.

Một ví dụ khác là hoạt động tiếp thị được đề cập ở trên, hướng đến người dùng và "con người". Enterprise WeChat, nhóm WeChat, tài khoản chính thức, tài khoản video, chương trình nhỏ... Có quá nhiều điểm tiếp xúc để tương tác với "mọi người" trong hệ sinh thái toàn cầu của Tencent. Về mặt không gian, chúng có phạm vi bao phủ rộng và nhiều lớp phong phú. Theo góc độ thời gian, chúng có thời gian sử dụng đáng kể, bao gồm toàn bộ vòng đời hành vi trực tuyến của người dùng. Đối với các nhà quảng cáo, điều này có nghĩa là ngoài việc có thể tiếp cận người dùng một cách dễ dàng, họ còn có thể "đồng hành" với người dùng để đạt được nhiều nhu cầu kinh doanh như đánh thức, kích hoạt, chuyển đổi và kiếm tiền.

Gần đây, tôi đã có cuộc trò chuyện với Guo Qing, cựu chủ tịch điều hành ủy ban bán hàng của Meituan và là người đứng đầu bộ phận khách sạn và lữ hành của Meituan, về một chủ đề tương tự - chiến lược bán hàng và tiếp thị của một doanh nghiệp không phải là tĩnh tại và phải được điều chỉnh ở các giai đoạn phát triển khác nhau. Trong giai đoạn tấn công, cần chiếm lĩnh thị phần, mở rộng nhanh chóng và không nên quá quan tâm đến hiệu quả. Trong giai đoạn phát triển, thị phần về cơ bản phải ổn định, nỗ lực tăng doanh thu, giảm chi phí, chú trọng hiệu quả và lợi nhuận, tiến tới hoàn thiện.

Cách tiếp cận của ngành công nghiệp Internet nhằm thu hút khách hàng mới, thúc đẩy hoạt động và chuyển đổi không phải là không có cơ hội tăng trưởng, nhưng những thành quả dễ đạt được đã được hái và các cơ hội tăng trưởng cần phải được "chạm tới". Từ tăng trưởng dựa trên cổ tức sang tăng trưởng dựa trên lợi nhuận, kỷ nguyên đã chuyển dịch âm thầm. Các dịch vụ Internet đã trải qua nhiều thăng trầm và đã đến ngã ba đường mà họ cần phải thay đổi.

Tác giả: Lưu Á Lan, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Thẩm Tường"