Nhận biết giá trị người dùng và giao dịch

Giới thiệu: Tiêu đề của bài viết này ngắn gọn và rõ ràng. Đây là bài viết chuyên sâu về giá trị người dùng và nhận thức giao dịch. Thông qua phân tích chuyên sâu về "giao dịch", "giá trị người dùng" và "giao dịch ứng dụng sản phẩm", nó cung cấp cho người vận hành một phương pháp khả thi hơn.

Nếu giá trị người dùng và giao dịch đòi hỏi phải giải thích rất chi tiết thì tôi nghĩ 10.000 từ là không đủ. Nếu bạn chưa đưa ra nhiều sản phẩm và quyết định, mọi từ mô tả giá trị đều cần được nêu rõ nhiều ranh giới.

Nếu bạn yêu cầu tôi viết một bản tóm tắt giá trị người dùng dài vài trăm từ ngay bây giờ, tôi nghĩ sẽ rất khó. Tôi không chắc mình có thể làm được điều đó sau mười năm nữa hay không, nhưng với trình độ hiện tại, tôi nghĩ mình có thể không viết rõ ràng được ngay cả trong 10.000 từ. Mặc dù bài viết này có vẻ hơi lộn xộn và có quá nhiều thứ, nhưng đây là tất cả những gì tôi có thể sử dụng để giải thích sơ bộ về kết luận. Chủ yếu nói về ý nghĩa của giá trị người dùng.

1. Giao dịch nhận thức

Người dùng sẽ tìm kiếm và đánh giá tiện ích của sản phẩm dựa trên nhu cầu của họ và thay đổi "trạng thái" của họ. Sản phẩm là phương tiện mang lại tiện ích. Vì mỗi người khác nhau nên cách đánh giá về tiện ích của họ cũng khác nhau. Toàn bộ quá trình sử dụng sản phẩm để đạt được tiện ích, thay đổi trạng thái và trả chi phí (thời gian, cảm xúc, năng lượng, v.v.) được coi là một giao dịch. Bản thân "giao dịch" là cơ sở để thiết lập mô hình kinh doanh. Đây cũng là cơ sở cho mọi công việc sản xuất sản phẩm sau này.

Nhu cầu trong giao dịch: chúng ta có thể chia nhỏ nó thành người dùng, không phải con người, mà là một tập hợp các nhu cầu. Người dùng có tính không đồng nhất, tình huống, hạn chế, lợi ích cá nhân và tính linh hoạt khác nhau, cuối cùng ảnh hưởng đến đánh giá chủ quan của người dùng về tiện ích.

Chúng ta cũng hiểu được “Đạo” của người dùng: điều gì chi phối người dùng và điều gì ảnh hưởng đến người dùng. Các yếu tố chính là di truyền, xã hội, văn hóa, nhận thức, định kiến ​​và sự thiên vị.

Bằng cách hiểu được giá trị và tiện ích của người dùng, cũng như hiểu được các giao dịch, chúng ta có thể xem xét doanh nghiệp theo góc độ vĩ mô hơn, về cơ bản là tạo ra sự kết hợp tiện ích giúp tối đa hóa lợi nhuận.

Vậy làm thế nào để tạo ra sự kết hợp tiện ích giúp tối đa hóa lợi ích đòi hỏi chúng ta phải xem xét cách các công ty tạo ra tiện ích giúp tối đa hóa lợi ích từ góc độ vĩ mô hơn. Điều này dẫn đến mục tiêu chung của chúng tôi là hiểu sâu sắc về giá trị của người dùng.

2. Nhận ra giá trị của người dùng

1. Tiện ích

Giá trị người dùng mà chúng ta đang thảo luận đề cập đến giá trị sử dụng, có thuật ngữ chuyên môn gọi là tiện ích.

Không thể có một định nghĩa rõ ràng về giá trị vì có nhiều khái niệm về giá trị, do đó chúng ta mô tả giá trị từ nhiều chiều hướng khác nhau. Từ tiện ích không phải do tôi phát minh ra; đó là một thuật ngữ kinh tế.

Vào những ngày đầu của chủ nghĩa Marx, mọi thứ đều liên quan đến sản xuất. Khi sản xuất không đủ, những gì bạn sản xuất thực sự sẽ tạo ra giá trị. Những môn học này chỉ xuất hiện trong thời kỳ Cách mạng Công nghiệp. Trước đó, không thể tạo ra được những kiến ​​thức như vậy vì năng suất trong xã hội nông nghiệp chưa đủ. Cuộc cách mạng máy móc là sự xuất hiện của lực lượng sản xuất to lớn có khả năng làm thay đổi quan hệ sản xuất. Cuộc cách mạng công nghiệp đã tạo ra sự phong phú về vật chất. Đây là sự thay đổi về cấp độ và quy mô hình học. Sau khi con người phát hiện ra sự thay đổi phi thường này, họ bắt đầu nghiên cứu điều này. Sau đó các ngành học liên quan đã ra đời.

Khi vật liệu chuyển từ trạng thái khan hiếm sang trạng thái không khan hiếm, vì máy móc có thể sản xuất ra nhiều thứ, nên chúng không còn khan hiếm nữa và giá trị có thể được tạo ra miễn là có lao động. Thông qua lao động và phân công lao động, có thể tạo ra các vật thể và hàng hóa đủ lớn. Nhưng đến một giai đoạn nhất định, bạn sẽ thấy rằng công ty đã được thành lập và đang "tạo ra giá trị", vậy tại sao công ty này lại phá sản? Có thể có nhiều công ty phá sản mỗi ngày hơn là số công ty được đăng ký. Ngoài việc nhiều công ty phá sản, tại sao lại có nhiều sản phẩm thất bại như vậy? Mục đích của việc thành lập doanh nghiệp là cung cấp dịch vụ và hàng hóa, chẳng hạn như sản xuất đồ uống và cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm và dịch vụ được tạo ra là khác nhau đối với người dùng. Ngay cả khi bạn chỉ cung cấp video để người khác xem, quá trình sản xuất vẫn có thể tạo ra giá trị, nhưng giá trị sản xuất được đo lường theo nhiều khía cạnh khác nhau. Sản phẩm được sản xuất có thể trở nên có giá trị đối với người dùng vì năng suất tăng lên đáng kể.

Chúng ta hãy lấy một ví dụ. Nếu bạn sản xuất một chiếc điện thoại di động và bán nó với giá 100 nhân dân tệ, thì tiện ích bạn tạo ra phải lớn hơn 100 nhân dân tệ. Theo tiền đề của sự lựa chọn tự do, các giao dịch phải tạo ra giá trị. Câu nói đầu tiên là trao đổi tạo ra giá trị.

Chi phí sản xuất một chiếc điện thoại di động là 100 nhân dân tệ. Bạn bán nó với giá 101 đô la. Có một công ty khác có thể sản xuất ra những sản phẩm có hiệu suất và giá trị tương tự. Giá của nó là 90 tệ, nhưng bán với giá 91 tệ. Bạn đã tạo ra giá trị gì vào thời điểm này chưa? Bạn bán nó với giá 101 tệ, nhưng bạn không thể bán được. Nếu bạn bán nó với giá 90 nhân dân tệ thì bạn sẽ lỗ. Nếu doanh số tăng, bạn sẽ chết và công ty sẽ phá sản.

Trong bối cảnh cạnh tranh, sản xuất không nhất thiết tạo ra giá trị. Khi thị trường đủ khan hiếm, bạn sẽ tạo ra giá trị khi sản xuất sản phẩm. Khi điện thoại thông minh chưa đủ độ phủ sóng và hàng tỷ người trên thế giới không sử dụng chúng, sản phẩm của bạn vẫn có giá trị. Sự khác biệt về giá trị mới của sản phẩm chỉ tạo ra tiện ích khi sản phẩm đủ chất lượng. Đối với người dùng, họ nhận được một giá trị tương đối nhất định. Đây là cách duy nhất để đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp.

Nguyên tắc cơ bản nhất của tiện ích là tính chủ quan của mỗi cá nhân.

Đặc điểm lớn nhất của tiện ích là tính chủ quan của mỗi cá nhân, tùy từng trường hợp và từng người.

Bạn mua chiếc điện thoại di động này với giá 100 nhân dân tệ, một số người dùng mua nó và một số người dùng thì không. Chúng ta có thể sử dụng ví dụ về viên kim cương để minh họa rõ hơn tính chủ quan của mỗi cá nhân. Một chiếc nhẫn kim cương được bán với giá 100.000 nhân dân tệ. Người tặng tôi chiếc nhẫn kim cương nghĩ rằng mặc dù tôi bỏ ra 100.000 nhân dân tệ nhưng lợi ích tôi nhận được sẽ khác nhau tùy từng người.

Mong muốn là vô hạn. Khi bạn tặng bạn gái một chiếc nhẫn kim cương, lợi ích mà bạn muốn nhận được cũng khác nhau. Có thể đó chỉ là nhu cầu tình cảm, nhưng đối với bạn, hiệu quả còn lớn hơn 100.000 nhân dân tệ. Bạn mua một chiếc nhẫn kim cương và tiện ích bạn nhận được là sự kết hợp. Giá trị sử dụng của cảm xúc đối với bạn còn lớn hơn 100.000 nhân dân tệ, nếu không thì bạn đã không mua nó.

Một người khác cho rằng chiếc nhẫn kim cương trị giá 100.000 nhân dân tệ là quá đắt và anh ta không muốn mua. Anh ấy sẵn sàng mua một chiếc nhẫn kim cương trị giá 20.000 nhân dân tệ. Số tiền anh ta sẵn sàng trả phụ thuộc vào khả năng chi trả cho tiện ích mà anh ta muốn có được. Thu nhập hàng tháng của anh ta có thể hơn 100.000, trong khi thu nhập hàng tháng của người khác có thể chỉ là 5.000. Khả năng thanh toán của họ khác nhau. Ngoài ra còn có vấn đề về tổng tiện ích. Mọi người theo đuổi lợi ích tổng thể. Một người khác cũng có mức lương 100.000, nhưng anh ta đã mua nhà và phải vay 50.000 hoặc 60.000 mỗi tháng. Ngôi nhà chiếm phần lớn chi phí của anh ấy, vì vậy anh ấy cần phải cắt giảm chi tiêu cho nhẫn kim cương và du lịch nước ngoài. Mọi người theo đuổi lợi ích tổng thể và luôn đưa ra quyết định sau khi cân nhắc nhiều lần. Khi một người theo đuổi một chiếc nhẫn kim cương, họ không chỉ nghĩ đến tính hữu dụng của nó. Đây là một sự cân nhắc toàn diện, chẳng hạn như số tiền được phân bổ cho việc mua quần áo, sản phẩm điện tử và học tập.

Kim cương và nước, kim cương vô dụng nhưng có giá trị, đây là cuộc tranh luận kéo dài cho đến khi tiện ích xuất hiện, nước hữu ích nhưng thực tế không có giá trị. Một vật có giá trị hay không là một giá trị khách quan, và giá trị khách quan được xác định thông qua trao đổi. Tiện ích được xác định bởi từng cá nhân và khác nhau tùy theo từng trường hợp. Một chai nước giữa sa mạc, bạn sắp chết khát, công dụng đằng sau chai nước này chính là cả một cuộc sống. Miễn là không có thứ gì thay thế được thì giá trị của nó gần bằng một mạng người.

Nếu bạn có thể lấy được một chai nước bất cứ lúc nào trong môi trường bình thường thì nó không có giá trị gì cả. Tôi sẵn sàng trả một, hai hoặc ba đô la. Nếu bạn mua một chai nước ở quán bar, giá sẽ là 15 đô la, nhưng ở siêu thị lớn, giá chỉ là một hoặc hai đô la. Điều quan trọng nhất là sự ràng buộc.

Tiện ích của bạn bị hạn chế bởi kịch bản, mà thực chất đây là một hạn chế. Ví dụ, trong ngành taxi, sau 9 giờ tối, tiện ích có thể khác và khả năng thanh toán của bạn cũng khác, vì nhiều công ty có thể hoàn lại tiền cước taxi sau 9 giờ tối. Thời tiết cũng là một hạn chế. Ví dụ, nếu trời nắng và gió, bạn không quan tâm và sẽ có nhiều lựa chọn và phương án di chuyển thay thế. Nhưng nếu trời đột nhiên mưa, tiện ích thay thế sẽ hoàn toàn khác. Tiện ích thay thế của việc có thể gọi được taxi và không thể gọi được taxi là hoàn toàn khác nhau.

2. Giảm dần Tiện ích cận biên

A trồng rất nhiều lúa và B dệt rất nhiều vải. Một phần cơm vẫn rất hữu ích với người này, nhưng phần cơm thứ hai thì không hữu ích lắm. Phần đầu tiên có hiệu quả, nhưng phần thứ hai không hiệu quả lắm và bạn thậm chí có thể chết vì ăn quá nhiều nếu tiếp tục ăn. Ngay từ khi bạn cắn miếng đầu tiên, sự hữu ích của bạn sẽ giảm dần. Điều này cũng đúng với nghề dệt. Ở mảnh vải thứ hai, thứ ba, thứ tư và thứ năm, tiện ích của bạn sẽ giảm dần.

Bạn sử dụng thức ăn thừa của mình để đổi lấy quần áo thừa của người khác. Nhưng liệu tổng thể chất này có thay đổi không? Không có thay đổi. Nhưng lợi ích của hai bên dành cho nhau đã tăng lên. Nhưng con người không nhất thiết phải có những vật phẩm có thể trao đổi được, vì vậy con người đã phát minh ra tiền. Sử dụng tiền để giao dịch. Bản chất của tiền là món quần áo này được định nghĩa là 100 nhân dân tệ, ngụ ý rằng bạn có thể mua được 1 điểm thức ăn. Tất nhiên, khẩu phần thức ăn đầu tiên của tôi là để nuôi sống bản thân, nhưng tôi nghĩ giá trị của khẩu phần thứ hai thấp hơn tiện ích mà tôi có thể nhận được từ các mặt hàng khác trên thị trường với 100 nhân dân tệ, hoặc giá trị mà các mặt hàng khác trên thế giới này có thể mang lại cho tôi. Vậy nên tôi sẽ bán số thực phẩm còn lại và kiếm được 100 đô la. Tôi có thể mua bất kỳ món đồ nào mang lại cho tôi hơn 100 nhân dân tệ về mặt tiện ích, và thậm chí không cần phải là vật chất, miễn là nó mang lại cho tôi hạnh phúc. Đây chính là bản chất của tiền.

Khi bạn bán, điều đó có nghĩa là bạn có thể sử dụng số tiền thu được từ việc bán để có thêm tiện ích so với khi bạn đang giữ món đồ đó. Ví dụ, khi bạn đến hiệu thuốc để mua thuốc, bạn mua thuốc để chữa bệnh. Ví dụ, một hộp thuốc cảm có giá 50 nhân dân tệ. Lợi ích đối với cá nhân lớn hơn nhiều so với 50 nhân dân tệ, bất kể bạn bị cảm lạnh và đau đớn hay vì lý do nào khác, chi phí chắc chắn lớn hơn 50 nhân dân tệ. Nhưng tại sao cửa hàng này lại bán nó cho bạn? Bởi vì tiện ích này phải ít hơn 50 nhân dân tệ đối với anh ấy. Việc bán loại thuốc này là một thỏa thuận có lợi cho anh ta. Chi phí để có được loại thuốc này thấp hơn nhiều so với 50 tệ, nên anh có thể kiếm được tiền. Nếu bạn mua sản phẩm này thì chắc chắn tiện ích của nó cao hơn bạn.

Những ví dụ này cho thấy sự trao đổi mang lại tiện ích. Có những điều kiện tiên quyết để giao dịch mang lại tiện ích. Đầu tiên là không nên ép buộc mua hoặc bán. Thứ hai là kỳ vọng về giá trị. Ví dụ, nếu loại thuốc bán cho bạn là thuốc giả, giá trị tạo ra có thể không được xác định. Ví dụ, nhiều người nói về vấn đề hàng giả trên Pinduoduo, hoặc có thể nói là hầu hết thời gian không có vấn đề gì. Hầu hết hàng hóa ông bán đều có giá trị cao hơn giá của ông. Cao hơn 9,9 nhân dân tệ. Anh ấy lấy 9,9 nhân dân tệ để bán sản phẩm thay thế trên các nền tảng khác, nhưng giá thực tế thấp hơn giá mua trên Pinduoduo. Trên thực tế, rất khó để mua phải sản phẩm giả không đáng giá 9,9 đô la. Ví dụ, nếu bạn lừa dối người mua và sản phẩm họ mua với giá 9,9 đô la thực tế không đáng giá 9,9 đô la, thì đây được coi là một vấn đề.

3. Nguồn tài nguyên

Ví dụ, khi tôi đi tìm việc, tôi có thể nghĩ mình là một sản phẩm và tôi có thể nghĩ công việc cũng là một sản phẩm. Bạn nói rằng bạn muốn vào công ty này hay công ty kia, nhưng mỗi công ty lại có những giá trị khác nhau dành cho bạn. Bạn đến một công ty lớn để trang hoàng cho bản thân. Anh ta theo đuổi công nghệ hay kinh doanh? Công ty này sẽ cung cấp cho bạn rất nhiều tiền và bạn sẽ được một người cố vấn giỏi hướng dẫn, điều này có nghĩa là nó sẽ tạo ra sự khác biệt lớn trong quá trình tìm kiếm việc làm của bạn. Ví dụ, những gì công ty này làm là những gì tôi đã từng làm trước đây, và tôi thấy dễ thích nghi với công việc này hơn và dễ phát huy hết khả năng của mình hơn, hoặc tôi thực sự chấp thuận những gì công ty cung cấp. Tôi nghĩ nó có một tương lai rất hứa hẹn và thực sự rất hứa hẹn.

Sẽ có sự khác biệt rất lớn ở đây. Bởi vì nó không có tác dụng giống nhau đối với tất cả mọi người. Ví dụ, nếu bạn có trình độ học vấn kém thì việc đến một công ty lớn để tích lũy kinh nghiệm sẽ có giá trị hơn nhiều. Nếu bạn có trình độ học vấn tốt. Nói cách khác, bạn không được tuyển dụng từ trường mà từ xã hội. Bạn đã có kinh nghiệm làm việc tại một công ty lớn. Đây là nguồn tài nguyên được ban tặng. Tài nguyên là do có được, còn năng khiếu là do bẩm sinh. Sẽ dễ dàng tìm được vợ nếu bạn đẹp trai. Anh ấy yêu cầu cái này cái kia và không lo lắng về việc không thể tìm được vợ. Nhưng đối với người khác, anh ta có thể không đẹp trai chút nào nên yêu cầu cũng sẽ khác.

4. Nhận thức

Nhận thức liên quan đến giá trị cảm xúc và giá trị lý trí. Ví dụ, Meituan có thể không sử dụng dữ liệu lớn để nhắm mục tiêu đến khách hàng cũ, nhưng nếu người dùng nghĩ rằng bạn đang sử dụng dữ liệu lớn để nhắm mục tiêu đến khách hàng cũ, thì bạn đang sử dụng dữ liệu lớn để nhắm mục tiêu đến khách hàng cũ. Vì giá trị của người dùng luôn mang tính chủ quan, chỉ những gì người dùng hiểu và công nhận mới có giá trị. Những gì người dùng hiểu nhưng không nhận ra đều vô dụng. Người dùng nghĩ rằng bạn đang sử dụng dữ liệu lớn để tận dụng sự quen thuộc của họ hoặc bạn đã nói điều gì đó có giá trị, nhưng miễn là người dùng không nhận ra điều đó hoặc nhận ra nhưng không chạm đến điểm nhận thức, thì người dùng sẽ không nhận ra giá trị của nó. Anh ấy sẽ không trả tiền cho việc này đâu.

Niềm tin là yếu tố ảnh hưởng nghiêm trọng đến giá giao dịch và tác động nghiêm trọng đến giao dịch. Đây là giá trị được nhận thức. Cho dù cùng một giao dịch có thể được thiết lập hay không, mỗi người đều có quan điểm khác nhau về cùng một sự kiện và nhận thức của họ về nó. Mỗi khi có một chủ đề nóng nào đó xuất hiện trên Internet, bạn có thể lên mạng và thấy mọi người có nhiều ý kiến ​​khác nhau. Nhận thức của con người được hình thành như thế nào? Thông tin đầu tiên là một số người thiếu thông tin, vì vậy bạn có thể giải quyết vấn đề này bằng cách cung cấp cho họ một số thông tin. Nhưng có một số thứ lại là vấn đề về tư duy, vấn đề về mô hình suy nghĩ của mỗi người.

Suy nghĩ của mỗi người không tồn tại riêng lẻ. Con người không tồn tại một cách biệt lập. Họ là người hòa đồng. Những trải nghiệm và suy nghĩ của bạn từ khi sinh ra cho đến bây giờ kết hợp lại tạo thành một khuôn khổ tư duy. Những gì bạn nghĩ thực chất là tổng hợp của tất cả những trải nghiệm và suy nghĩ của bạn. Ví dụ, nếu bạn cho rằng nền kinh tế thị trường là sai thì đi taxi không nên đắt hơn đi taxi thông thường. Tất cả chỉ là nhận thức. Trên thực tế, nhận thức của mỗi người là khác nhau và họ có khuôn khổ tư duy khác nhau. Bạn có thể thấy được khuôn khổ suy nghĩ đằng sau những điều họ nói.

Một số người không có đủ thông tin. Bạn cần cung cấp cho anh ta nhiều thông tin hơn để anh ta có thể phản ứng. Nhận thức của con người được hình thành có thể là do sự bất đối xứng thông tin, và bạn có thể đảo ngược điều này bằng cách cung cấp thông tin cho họ.

Ngoài ra, còn có một số khái niệm không thể thay đổi và bạn không thể làm gì được. Có một số sở thích. Trong cùng một tình huống, một số người thích đi xe tốc hành, trong khi những người khác thích đi xe riêng. Ngay cả chủ nhà của tôi cũng nói rằng ông ấy có thể là ông trùm phá dỡ thế hệ thứ hai ở Bắc Kinh, nhưng ông ấy chỉ nghĩ rằng xe tốc hành quá đắt nên ông ấy chỉ đi nhờ xe. Đây là sở thích, ví dụ, bạn thích trà hay cà phê, hay bạn thích ăn bánh pudding đậu phụ ngọt hay mặn?

Sự thiên vị là một lỗi nhận thức. Các gen bản năng của con người sẽ mang lại nhiều thành kiến, và các phản ứng sinh lý sẽ mang lại nhiều thành kiến ​​theo bản năng. Có sự khác biệt rất lớn giữa mọi người. Một yếu tố khác là văn hóa. Các khái niệm ảnh hưởng đến cách nuôi dạy con người, nhiều khái niệm, nhiều quyền, nghĩa vụ, lựa chọn hành vi và thái độ đối với tiền bạc đều có thể rất khác nhau giữa mỗi người. Những gì chúng ta coi là hợp lý là sở thích, và những gì chúng ta coi là vô lý là sự thiên vị. Ví dụ cơ bản nhất là một số lỗi do sản phẩm di truyền gây ra.

Bạn sẽ vô thức xem các quảng cáo bên ngoài, đặc biệt là những quảng cáo liên quan đến thực phẩm. Về cơ bản, bộ não con người rất nhanh và có thể đọc dữ liệu nhanh như bộ nhớ. Nó không cho phép bạn suy nghĩ một cách logic và đó là một ví dụ về sự thiên vị do gen gây ra. Thức ăn, tình dục, nguy hiểm. Những con không nhạy cảm với thức ăn sẽ chết, còn những con không nhạy cảm với tình dục thì không chết, nhưng chúng không có con. Sự nhạy cảm với nguy hiểm cũng sẽ dẫn tới cái chết. Đây đều là những phản ứng theo bản năng. Nếu bạn nhìn vào sinh học, tất cả đều là phản ứng của một số vỏ não. Những điều này có ích cho sự sống còn của bạn, nhưng lại không tốt cho sự sống còn của bạn.

Có hiệu ứng giả dược, hiệu ứng đóng khung và thành kiến ​​nhận thức trên Wikipedia, và có khoảng 170 đến 80 hiệu ứng như vậy, vì vậy thực tế có nhiều thành kiến ​​trong gen của chúng ta. Cùng một bát cơm, một tách cà phê hay một món ăn mang về đều được mỗi người cảm nhận khác nhau. Vì vậy, chúng ta ăn khác nhau, mặc khác nhau và khi đối mặt với cùng một điều, hành vi của chúng ta cũng hoàn toàn khác nhau. Đây là tính chủ quan của cá nhân về tiện ích và lời giải thích về hiệu ứng. Trên thực tế, nghiên cứu của con người về tiện ích đã chuyển sang lĩnh vực tiêu dùng cá nhân.

Mọi giao dịch đều có giá trị vì sự khác biệt của mỗi cá nhân. Giá trị không có nghĩa là chỉ có sản xuất mới tạo ra giá trị. Sản xuất lương thực chỉ có giá trị khi tăng từ 10 điểm lên 11 điểm. 10 lần phân phối chắc chắn tốt hơn 10 điểm thức ăn. Các tiện ích khác nhau và không thể so sánh được. Không thể so sánh được tấm vải nằm trong tay người này hay tay người khác, và hiệu quả giữa người với người cũng không thể so sánh được.

5. Tiện ích không thể là tuyệt đối

Một gia đình có một xe hay hai xe thì tốt hơn? Đây là điều không thể định lượng được. Giao dịch quyết định giá trị và giao dịch không nhất thiết phải là việc giữa hai người. Giao dịch giữa hai người là giao dịch song phương, cũng có giao dịch đơn phương.

Giao dịch một chiều là giao dịch giữa bạn và thế giới. Thế giới này có vấn đề gì vậy? Chúng ta hãy xem xét một câu.
Mọi hành vi của con người đều hướng tới mục tiêu tối đa hóa giá trị (tối đa hóa mong muốn) trong điều kiện có ràng buộc. Các đặc điểm của ham muốn là vô hạn: tiền bạc, thời gian, cơ thể (thức ăn, tình dục, thị giác, thính giác, vị giác, xúc giác, sự thoải mái)

Mọi hành động của một người đều là một giao dịch với thế giới. Bạn chọn thực hiện hành động này hoặc hành động khác. Bạn chọn phương án tối đa hóa tiện ích, nhưng về bản chất đây là một giao dịch, ngoại trừ việc không có giao dịch tiền tệ nào cả. Hành vi này về mặt logic là hợp lý hơn. Do đó, tính hợp lý được đề cập trong kinh tế học là tính hợp lý ở cấp độ giá trị nhận thức. Đó là sự hợp lý không có bất kỳ ràng buộc và hạn chế nào. Điều này khiến quá trình nghiên cứu người dùng của chúng tôi trở nên khó khăn hơn vì có rất nhiều điều không chắc chắn trong hiểu biết của chúng tôi về người dùng.

Hiệu quả của một sản phẩm là tiện ích mà nó có thể mang lại cho người sử dụng và những giá trị mà nó có thể thỏa mãn. Mức độ gia tăng tiện ích của các mặt hàng tương tự sẽ tương đối ngang nhau. Đôi khi tiện ích liên quan đến giá cả, vì giá cả do thị trường quyết định, giống như nhiều nhà kinh tế cho rằng giá giao đồ ăn của Meituan quá cao, vì giá cả cuối cùng vẫn do thị trường quyết định.

Nếu một công ty không phải là công ty tư nhân và không có sự giám sát, chắc chắn họ sẽ đặt giá một cách ngẫu nhiên. Vì giá cả được quyết định bởi thị trường nên các công ty cũng tìm cách tối đa hóa tiện ích của những hạn chế. Bản thân thị trường là một lớp hạn chế. Bất kỳ ai có thể tạo ra hiệu ứng này với chi phí thấp nhất trên thị trường sẽ có mức giá thấp nhất trở thành giá thị trường. Mặc dù giá thị trường cao nhưng không phải tất cả đều cao. Cao cũng mang tính động, không phải tĩnh. Nếu bạn tăng giá hôm nay, nhiều công ty sẽ nhảy vào lĩnh vực này vào ngày mai. Đây là động lực. Điều gì xảy ra nếu một công ty độc quyền? Nếu bạn nhìn vào các nhà kinh tế, họ không nhìn nhận vấn đề theo cách này. Các nhà kinh tế thị trường tin rằng các công ty độc quyền cần lợi nhuận khổng lồ để duy trì hoạt động và nếu không có quyền tiếp cận, họ không phải là công ty độc quyền.

6. Giá trị cục bộ – Giá trị tổng thể

Tôi phải đưa ra quyết định này để theo đuổi giá trị tối đa. Làm thế nào để đo giá trị tối đa? Khoảng thời gian để đạt được giá trị này là bao lâu? Nếu tính theo khoảng thời gian từ năm đến mười năm, kết quả của quyết định sẽ hoàn toàn khác. Đây có phải là KPI của quý này hay KPI của cả năm không? Đây vẫn là KPI năm năm. Hoặc là một chiều của mười năm, hoặc là cả hai. Bởi vì khi bạn cân nhắc đến giá trị lâu dài, bạn đang đùa giỡn với người dùng vô số lần và bạn phải cân nhắc đến sự cân bằng lợi ích chung. Không có vấn đề gì về giá trị cả. Cái gọi là giá trị là xem xét lợi ích ngắn hạn mà không quan tâm đến lợi ích dài hạn, xem xét lợi ích cục bộ mà không quan tâm đến lợi ích chung. Vì lợi ích của một dòng sản phẩm, có thể có những dòng sản phẩm khác cần được xem xét và vì lợi ích của một bộ phận người dùng, người dùng nói chung sẽ bị tổn hại.

Ví dụ, nếu tôi thực hiện lệnh Push này, các bạn là người dùng hẳn đã nhận được rất nhiều lệnh Push. Nhiều sản phẩm thích tính năng đẩy vì ngay cả khi tỷ lệ chuyển đổi thấp, nó vẫn tối đa hóa giá trị ngắn hạn của phòng ban, nhóm và doanh nghiệp. Nhưng về lâu dài, người dùng chắc chắn sẽ bị tổn hại. Bạn càng thúc đẩy thì người dùng sẽ càng bỏ qua điều này và bỏ qua mọi tỷ lệ chuyển đổi trong tương lai. Đây là vấn đề cục bộ và toàn cầu, ngắn hạn và dài hạn mà phần lớn có thể được giải thích theo cách này. Trên thực tế, không cần thiết phải đánh giá sản phẩm theo nghĩa đạo đức thông thường. Có vẻ như tôi chưa gặp phải vấn đề này. Có thể tôi đã từng, nhưng ít nhất tôi chưa từng gặp phải tình huống nghiêm trọng đến mức đòi hỏi phải đưa ra phán đoán về mặt đạo đức. Vì vậy, chúng ta biết rằng giá trị ngắn hạn, giá trị dài hạn và ý nghĩa đằng sau giá trị người dùng là khác nhau.

7. Giá trị cảm xúc – Giá trị lý trí

Những gì chúng ta làm để đảm bảo an toàn khi đi du lịch sẽ thật đáng tiếc nếu mọi người không hiểu. Ví dụ, khi so sánh các nền tảng du lịch với taxi, một sự cố an toàn nghiêm trọng đã xảy ra trên một nền tảng du lịch. Mọi người đều cảm thấy nền tảng du lịch này không an toàn bằng taxi. Điều này không nhất thiết đúng với tất cả mọi người vì người dùng ở khắp mọi nơi. Tuy nhiên, một số lượng lớn người dùng tin rằng sự so sánh về mức độ an toàn giữa các nền tảng du lịch và taxi đã thay đổi đáng kể. Đó là giá trị cảm xúc. Cho dù sự cố này có xảy ra hay không, liệu tính an toàn của nền tảng du lịch có thay đổi không?

Có, nhưng tất cả đều đang phát triển theo hướng tích cực. Nền tảng du lịch có được cải thiện không? Tất nhiên là có sự cải thiện. Trên thực tế, nền tảng này đã đưa ra nhiều đảm bảo bảo mật hơn. Tuy nhiên, theo nhận thức của người dùng, nếu bạn tìm hiểu về sự an toàn của người dùng trên nền tảng du lịch và so sánh với trước và sau sự cố an toàn một tháng sau đó, thì đây là một quá trình suy giảm nhanh chóng. Tuy nhiên, đối với giá trị hợp lý, chúng ta không nói rằng nó tăng nhanh chóng, mà đây là một quá trình tăng lên rõ ràng. Ví dụ, ở một thành phố có dân số bốn hoặc năm triệu người, việc xe taxi xảy ra một vụ tai nạn giao thông mỗi năm là chuyện bình thường. Nó không hề ảnh hưởng gì tới công ty. Vâng, nếu tai nạn giao thông là do nền tảng du lịch gây ra. Điều đó có giá trị đối với phương tiện truyền thông tự thân và những thứ tương tự. Chỉ cần bạn tiếp tục đăng lên phương tiện truyền thông, họ sẽ chuyển tiếp nó. Bởi vì đối với một công ty lớn, chi phí cho một nền tảng du lịch sẽ cao hơn.

Đó là một câu hỏi khác. Một cân nhắc về quan hệ công chúng. Nếu không chỉ là nền tảng du lịch có giá trị tiện ích truyền thông cao thì ở một thành phố có dân số bốn, năm triệu người, nếu bạn truyền bá tin tức này, nhiều nhất cũng chỉ có bốn, năm trăm người biết. Giả sử chỉ có 5% hoặc 10% số người nhận thấy điều này thì thực tế không có tác động lây lan nào cả. Tuy nhiên, tai nạn giao thông do nền tảng du lịch gây ra có thể lây lan cho 5% đến 10% người dân Trung Quốc và tác động là rất lớn. Có rất nhiều phương tiện truyền thông tự thân ở đó và chúng sẽ vẫn có trên trang web ngay cả khi bạn không trả tiền cho họ. Ở nhiều nơi, một số phương tiện truyền thông tự quảng cáo nhắm vào lưu lượng truy cập và không nhất thiết phải được đối thủ cạnh tranh trả tiền. Dù sao thì thời đại này cũng giống như vậy thôi. Taxi chỉ hoạt động ở một thành phố nên việc bốn hoặc năm triệu người này gặp tai nạn nghiêm trọng là điều bình thường. Bởi vì công ty không có nhiều ảnh hưởng. Tuy nhiên, có hơn 300 thành phố có dân số từ bốn đến năm trăm người trên nền tảng du lịch. Bạn cung cấp dịch vụ cho toàn bộ đất nước. Nếu bạn đi taxi, khả năng xảy ra sự cố ác ý cũng như nhau.

Chúng tôi thực hiện khoảng 400 đến 300 vụ mỗi năm. Sau đó, bạn chỉ cần đăng một phần mười số bài đăng trên Weibo của mình. Nếu bạn đăng tất cả những điều này lên thì tình hình sẽ còn tệ hơn nữa vì tai nạn giao thông sẽ xảy ra hàng ngày. Nhưng xét về tỷ lệ thì bạn cũng giống như đội đó. Chúng tôi đạt được hiệu suất gấp 0,6 lần so với taxi. Trên thực tế, mỗi năm chúng ta có 300 ca tử vong. Mặc dù chỉ có một phần mười trong số đó được lan truyền lên Weibo. Không phải tất cả chúng ta đều có thể sống sót, điều này tương đương với việc cứ hai tuần lại xảy ra một vụ tai nạn nghiêm trọng. Nhưng nếu quá trình tương tự diễn ra, 500 người sẽ chết trên xe taxi, và chúng tôi sẽ cứu được 200 người. Không ai có thể cảm nhận được, họ chỉ biết rằng bạn thường xuyên gặp tai nạn giao thông. Mặc dù bạn sẽ không truyền bá mọi thứ, chỉ cần đưa nó lên báo hai tuần một lần. Khi đó, bạn sẽ cảm thấy nền tảng du lịch này đặc biệt không an toàn. Đây là sự khác biệt giữa giá trị cảm xúc và giá trị lý trí.

Tất nhiên, bất kể chúng ta muốn đạt được giá trị nào trong hai giá trị này, chúng ta phải đạt được cả hai, vì làm sao người dùng biết bạn đã thực hiện các biện pháp bảo mật nào? Nếu bạn không cho họ biết, bạn đang làm một cách vô ích và giá trị người dùng của bạn sẽ thấp. Nguyên nhân là do người dùng đánh giá có nên sử dụng sản phẩm hay không dựa trên giá trị cảm xúc. Vì vậy, chúng ta phải làm tốt công tác giá trị cảm xúc. Nhưng mặt khác, nếu chúng ta chỉ tập trung vào giá trị cảm xúc mà không theo kịp giá trị lý trí thì chúng ta giống như những người bán thuốc giả. Loại thuốc này thực tế không có tác dụng mong muốn, nhưng họ nói nó có tác dụng như vậy để khiến bạn nghĩ rằng nó có tác dụng như vậy, và nó không chỉ có tác dụng như vậy mà còn rất hiệu quả. Nhưng thực tế thì không phải vậy. Bởi vì về lâu dài, giá trị cảm xúc sẽ trở về giá trị lý trí. Nhưng thang đo này không dễ nắm bắt. Bởi vì bạn nhìn vào những công ty rất giỏi về tiếp thị. Chúng sẽ có một mức độ phóng đại nhất định. Tuy nhiên, rất khó để xác định mức độ bạn đang lừa dối người dùng. Nhưng hiện tại chúng ta không giải quyết vấn đề lừa dối người dùng. Giá trị cảm xúc của chúng ta thấp hơn nhiều so với giá trị lý trí trong rất nhiều lĩnh vực.

Nói về giá trị tình cảm và lý trí, còn có giá trị của lời nói và giá trị của hành động. Chúng ta cần xem xét cả giá trị lý trí và giá trị cảm xúc. Nhưng những gì bạn nói với người dùng là giá trị cảm xúc, và những gì bạn nói và những gì bạn làm là như nhau. Cần phải nói một đằng làm một nẻo.

Làm sao để giải thích? Ví dụ, trong cuộc bầu cử gần đây nhất ở Hoa Kỳ, giữa Trump và Hillary, chiến thắng của Trump rất sít sao, chỉ cách nhau vài điểm. Sau đó người ta phát hiện ra rằng nhóm của Ade đã sử dụng dữ liệu lớn bị rò rỉ từ Facebook. Zuckerberg cũng phải ra làm chứng trước Quốc hội và cổ phiếu của anh đã giảm mạnh. Sau đó, người ta tiết lộ những gì đã xảy ra với công ty Cambridge Analytica mà anh sử dụng. Công ty này chủ yếu thu thập dữ liệu về xu hướng của người dùng Facebook để đánh giá xu hướng của họ. Nhưng chúng ta nên làm gì sau khi xác định được xu hướng? Vì Hillary được nhiều tầng lớp tinh hoa ủng hộ, bao gồm cả giới quý tộc, người giàu truyền thống và những người tinh hoa kiếm được bộn tiền từ toàn cầu hóa và công nghệ cao, nên Hillary nhận được nhiều tiền tài trợ cho chiến dịch hơn Trump.

Hillary nói rằng tôi có rất nhiều tiền, và tôi đã nói với mọi người tôi biết về khả năng của mình và yêu cầu họ chọn tôi. Trump đã có được dữ liệu người dùng và khi ông ấy phân chia chúng, 40% là những người ủng hộ trung thành của Trump, vì vậy tôi sẽ không chi một xu nào cho họ. 40% còn lại là những người ủng hộ trung thành của Hillary, nên tôi cũng sẽ không chi một xu nào cho họ. 20% người dùng ở giữa là nhóm mà tôi chi tiền nhiều nhất. Sau đó, vì có 11% số người chuyển sang ủng hộ tôi nên tôi đã thắng. Điều này chắc chắn sẽ khiến ông ấy làm việc hiệu quả hơn, bởi vì nếu tiền tài trợ được chia cho mỗi người, số tiền đó sẽ gấp nhiều lần so với Hillary. Bởi vì bạn chỉ quảng bá đến 20% này thôi. Hillary Clinton đã quảng cáo cho 100% người dùng và số tiền Trump chi cho nhóm người dùng này gấp năm lần so với Hillary Clinton. Tôi có thể nói gì với nhóm người này? Trên thực tế, Trump có thể làm bất cứ điều gì ông muốn, miễn là điều đó không vi phạm pháp luật. Thực ra, bạn thực sự là người như thế nào cũng không quan trọng, nhưng tất nhiên bạn không thể nói dối. Đây chỉ là một điều.

Nhưng điều cần nói chỉ phụ thuộc vào tỷ lệ chuyển đổi. Bạn có thể làm gì để thu hút 20% người dùng này về phía mình? Còn về những gì bạn nói, dù 40% người ủng hộ Hillary sau này có đến mắng bạn hay 40% người ủng hộ bạn có đến khen ngợi bạn thì bạn cũng không nên dao động. Đừng để lời khen hay lời trách mắng làm bạn động lòng. Bạn chỉ nên quan tâm đến tỷ lệ chuyển đổi của 20% người này. Điều này có nghĩa là nói một đằng làm một nẻo.

Chúng ta hãy chia sẻ một trường hợp khác để minh họa cho giá trị của biểu thức. Đi chung xe chọn cách nào để phát huy giá trị của mình? Bạn có giá trị khi chia sẻ cuộc sống ít carbon và bạn có giá trị của thời trang. Những nhân viên văn phòng cao cấp thích nghe điều này. Sau đó, bạn có thể nhắm mục tiêu vào người dùng này và nếu bạn muốn chuyển đổi nhóm người này, bạn có thể thảo luận về nội dung này.

Khi đó, đi chung xe sẽ rẻ và giá thành thấp. Ở một số nơi và trong một số nhóm người, ông đặc biệt thích nghe điều này. Vì vậy, khi bạn nhắm tới nhóm người này, bạn hãy quảng bá điều này. Ví dụ, ở những nơi nguồn cung khan hiếm. Đây chính là sự khác biệt giữa việc có thể gọi được taxi và không thể gọi được taxi. Bạn có thể tìm thấy nhiều điểm độc đáo. Tôi có cần phải nói về tất cả những điểm giá trị này không? Nghe có vẻ vô lý nhưng bạn vẫn phải làm. Dù sao đi nữa, bạn phải làm mọi thứ có lợi thế để có thể thỏa mãn mong muốn của người dùng và điều kiện kết hợp ràng buộc. Mỗi người dùng đều khác nhau. Bạn có thể làm bất cứ điều gì bạn có thể.

Tất nhiên, nguyên tắc lựa chọn cuối cùng là nguồn lực của chúng ta có thể tạo ra giá trị lớn nhất, vì mong muốn là vô hạn và tiện ích là sự thỏa mãn mong muốn. Ham muốn của con người là vô hạn, không chỉ vô hạn về chủng loại. Tiền của tôi cũng vậy. Tôi muốn tiết kiệm tiền và thời gian, tốt nhất là nên làm thật nhanh. Sau đó, họ xem xét sự thoải mái về thể chất của tôi, tính thẩm mỹ của mô hình xe hơi, cho dù có nên có mùi nào trong xe và một hành trình an toàn. Tôi cũng có cảm giác thân thuộc, và họ luôn nâng cấp cabin của tôi và coi tôi như một người quan trọng. Lòng tự trọng, ví dụ, nội dung rất đặc biệt đối với người dùng: văn bản cho thấy bạn là VIP và bạn sẽ cảm thấy tốt hơn nhiều. Đó là, những loại này có thể được chồng chất vô hạn, và mức độ có thể được chồng chất vô hạn. Nếu nó rẻ hơn, nó có thể rẻ hơn, và nếu nó nhanh hơn, nó có thể nhanh hơn. Anh ta chỉ có một vô cùng.

8. Giá trị ngắn hạn-Giá trị dài hạn

Nếu bạn chỉ phục vụ một người dùng, thì không sao, nhưng có lẽ càng tốt hơn. Tuy nhiên, nếu có nhiều người dùng, có thể có xung đột. Khi chiếc xe đến, sẽ có những xung đột về việc ai nên được cho đi xe và ai không nên. Không thể lái nhanh nếu có ít xe hơn. Nếu bạn muốn lái xe nhanh, nhiều tài xế sẽ chạy những chiếc xe trống. Có những hạn chế để cải thiện hiệu quả của việc ban hành các đơn đặt hàng. Nếu bạn có thể tăng tốc độ phản hồi của việc chấp nhận đơn đặt hàng lên 50%, 60%, 70%hoặc thậm chí 100%, nguyên tắc lựa chọn vẫn giữ nguyên. Chúng tôi chọn cái nào cần làm, tôi chọn, kết hợp tiện ích nào là hiệu quả nhất về chi phí và nó có thể không nhất thiết là những người có số lượng người dùng lớn nhất, nhưng những người có người dùng trả tiền cao nhất. Do đó, một sản phẩm không thể được điều chỉnh hoàn toàn cho mỗi cá nhân, vì chi phí quá cao. Tôi chỉ có thể chọn để thỏa mãn một phần của tiện ích. Phần nào của tiện ích tôi hài lòng, tôi sẽ đưa ra quyết định một kích cỡ phù hợp với tất cả và tôi sẽ chọn kết hợp tiện ích đóng gói.

Ví dụ, đi chung xe là thứ mà nhiều người dùng muốn. Tôi sẽ xem xét nơi cắt giảm giá dựa trên chi phí của tôi, nơi để giảm mức độ thoải mái và nơi để giảm giá. Các hạn chế về các lựa chọn và cách thức mặc định bị hạn chế để các hiệu ứng kết hợp này có thể kiếm được nhiều tiền nhất sau khi lựa chọn. Đây là phần đang làm. Ngoài ra còn có phần về cách tôi có thể chuyển đổi hầu hết người dùng, điều này đòi hỏi rất nhiều sự đánh đổi. Cái gọi là đánh đổi là xem xét vô số ràng buộc.

Người dùng mong muốn là không giới hạn, nhưng hàng hóa và vật phẩm bị hạn chế, đặc biệt là đối với các nền tảng du lịch, trong đó số lượng xe có thể được vận chuyển trên đường trong một khoảng thời gian chắc chắn bị hạn chế. Các yếu tố vật lý, tâm lý và môi trường đều là những hạn chế. Đối với một công ty, ràng buộc đầu tiên trong việc tạo giá trị người dùng là chi phí. Điều đầu tiên là tạo giá trị người dùng, và sau đó phát triển bền vững. Nhưng loại giá trị người dùng nào chúng ta muốn tạo? Tất nhiên, đó là giá trị người dùng có lợi nhuận. Tại sao tôi nên tạo ra giá trị không có lợi nhuận? Tất nhiên, giá trị lợi nhuận này được xem từ quan điểm của giá trị dài hạn. Nhìn từ quan điểm của giá trị toàn cầu. Bạn có thể có một số khả năng không có lợi ngắn hạn địa phương. Bạn thấy đấy, chúng tôi đã mất hàng chục tỷ từ trợ cấp. Điều đó cũng đúng, đó là một mất mát trong ngắn hạn. Điều này cũng đúng vì có giá trị dài hạn, đó là xây dựng hiệu ứng quy mô của bạn.

Đôi khi, một số đơn đặt hàng và một số chiến lược sẽ dẫn đến tổn thất. Nhưng không có cách nào xung quanh nó, sản phẩm là một hiệu ứng bao bì.

9. Sự bất đối xứng giữa hiệu ứng sản phẩm và mong muốn của người dùng

Bạn phải cung cấp kết hợp gói. Đôi khi tiện ích bạn cung cấp vượt quá nhu cầu của người dùng và đôi khi nó thấp hơn nhu cầu của họ. Mỗi người dùng có nhu cầu riêng của mình và bạn chỉ có thể cung cấp tùy chọn một kích cỡ phù hợp. Trong thực tế, nó được chia thành một số loại và một số gói được cung cấp. Vì vậy, có vẻ như mỗi sản phẩm của bạn thực sự là một gói.

Ví dụ, khi bạn đến một nhà hàng để ăn và được cung cấp một món salad, đây cũng là một tiện ích kết hợp. Bạn đã thắng được hỏi anh ta chi phí rau diếp, chi phí bắp cải tím, hoặc chi phí salad là bao nhiêu. Đây là một tiện ích kết hợp, và câu hỏi là chi phí gói cho bạn bao nhiêu.

Bạn có thể phân tích cẩn thận các hiệu ứng khác nhau đằng sau nó. Và nơi nó đại diện cho loại người dùng bạn chọn. Tất nhiên, cắt nó không nhất thiết có nghĩa là nó đúng. Có thể nếu bạn giảm giá, bạn sẽ có nhiều người dùng hơn và tổng doanh thu của bạn sẽ cao hơn. Mặc dù giá đã giảm, nhưng sự tăng trưởng của người dùng đã vượt xa việc giảm giá. Hoặc một người cung cấp dịch vụ quá mức, vượt xa trải nghiệm người dùng. Hoặc có một dịch vụ mà tôi có thể chia thành hai. Về lý thuyết, bạn càng chia nó, nó càng có thể làm hài lòng người dùng và bạn sẽ có nhiều chi phí giao dịch. Bạn phải cân nhắc chi phí và tạo giá trị người dùng, nhưng về lâu dài, chúng tôi chỉ tạo ra giá trị người dùng có lợi nhuận. Mặc dù từ quan điểm của bao bì, chắc chắn sẽ có một phần không có lợi, nhưng nó không quan trọng, miễn là nó có giá trị trong thời gian dài. Chi phí phụ thuộc vào hiệu quả và môi trường, và sự đánh đổi phải được thực hiện. Đây là một điều kiện hạn chế.

Ví dụ, đi xe đạp chung, có nhiều nhu cầu có thể được đáp ứng, nhưng số lượng người dùng là không giới hạn. Chúng ta lựa chọn thế nào? Chúng tôi tạo giá trị người dùng. Tiện ích là sự hài lòng của ham muốn. Mong muốn là vô hạn. Nhưng ở đây chúng tôi chọn giá trị người dùng để tạo. Tạo giá trị người dùng có lợi nhuận. Nhưng nó là một sự kết hợp tiện ích đóng gói. Nhưng những gì bạn nói thực sự phụ thuộc vào số tiền bạn có thể chuyển đổi. Nhưng việc chuyển đổi cũng có một tập hợp các ràng buộc.

Bởi vì các thành phố khác nhau là khác nhau. Có lẽ thành phố này phù hợp cho du lịch xanh, và họ sẽ mua vào ý tưởng của bạn. Ở một thành phố khác, phương tiện truyền thông có thể sử dụng các kênh khác nhau, chẳng hạn như WeChat, Doumin hoặc một kênh khác, bởi vì các kênh khác nhau cũng có các nhóm người dùng khác nhau và bạn có thể quảng bá các điểm khác nhau cho người dùng trên mỗi kênh. Lợi ích lớn nhất. Nhưng sự phân tán như vậy, độ chính xác như vậy và sự phù hợp cao như vậy có các chi phí khác. Nó là không khả thi để làm như vậy. Mỗi khi bạn thiết lập một chiến lược quảng cáo, bạn có thể làm điều đó một chiều ngày hôm nay và một cách khác vào ngày mai. Tôi có thể sử dụng nó ít nhất một hoặc hai năm một lần. Tôi sử dụng hai năm làm chiều. Điểm quảng cáo của tôi không chính xác giống nhau, vì vậy anh ấy có thể bị mất một số tổn thất về hiệu quả. Ví dụ: nếu bạn đặt quảng cáo trên TV, bạn không thể tách chúng theo thành phố hoặc nhóm người. Bạn chỉ có thể đưa ra một kế hoạch đóng gói, và bạn phải suy nghĩ cẩn thận về những điểm bạn cần quảng bá. Tại thời điểm này, bạn có thể không nghĩ về người dùng hiện tại của bạn như thế nào, nhưng người dùng tiềm năng của bạn như thế nào. Tất cả 1,3 tỷ người ở Trung Quốc có phải là người dùng tiềm năng của bạn không? Tất nhiên là không. Họ phải là người dùng có thể được chuyển đổi trong vòng hai năm tới. Khi chọn giải pháp đóng gói, hãy cố gắng tạo giá trị người dùng có lợi nhuận càng nhiều càng tốt. Đối với đám đông swing, hãy nhớ các trường hợp của Hillary và Trump về tỷ lệ chuyển đổi. Không có chiến thắng về sự khác biệt hiệu quả này. Cuộc bầu cử giữa Hillary và Trump về cơ bản là về sự tăng trưởng.

3. Ứng dụng và giao dịch sản phẩm

Sau khi cuối cùng nhận ra giá trị, làm thế nào để chúng ta áp dụng mô hình giao dịch ở dạng sản phẩm? Tôi nghĩ rằng có ba kích thước công thức.

Công thức 1 bắt đầu bằng việc suy nghĩ về vấn đề từ cấp cao nhất, đó là những lý do cản trở giao dịch và chi phí giao dịch lớn nhất là gì? Người dùng không nhận ra và không có ý tưởng về hiệu quả của sản phẩm. Ví dụ, đối với một số thực phẩm giảm cân mới nổi hoặc các thiết bị điện tử mới nổi, người dùng vẫn đang trong giai đoạn đầu áp dụng. Tại thời điểm này, quảng bá thương hiệu và nhận thức sản phẩm có thể là ưu tiên hàng đầu. Thứ hai là xác nhận liệu tiện ích kết hợp hiện tại có thể thu được lợi ích tối đa hay không. Đây là một quá trình liên tục điều chỉnh tiện ích kết hợp. Nếu những vấn đề này được cho là thông qua rõ ràng. Quá lâu đã đến công thức thứ hai.

Công thức thứ hai là mô hình quyết định của người dùng, cụ thể hơn nhiều so với công thức đầu tiên. Người dùng có một quy trình suy diễn cho giao dịch này: nhận thức, giải thích, lựa chọn các bộ, mô phỏng và đánh giá giá trị.

Thứ hai, cho dù nó lớn như một hệ thống sản phẩm, nhỏ như một hoạt động hoạt động hay thậm chí là một chức năng duy nhất, nó có thể được phân tích thông qua mô hình giao dịch này để phân tích số lượng người dùng nhận ra "tiện ích" này và sẵn sàng "giao dịch", đánh giá đầu vào đầu ra và sau đó đánh giá lợi ích thương mại.

Bạn cần xem liệu động lực yếu hiện tại của người dùng là một vấn đề về sở thích hoặc nhận thức, hoặc liệu nó có xảy ra trong các kịch bản tương đối hiếm. Đối với các vấn đề nhận thức, bạn có thể cung cấp thêm chứng nhận hoặc thông tin mô tả để giảm chi phí ra quyết định (chi phí giao dịch). Nếu có một vài cảnh, đôi khi bạn có thể cải thiện các cảnh, chẳng hạn như các chương trình phát sóng trực tiếp trong thương mại điện tử hoặc mời người dùng xếp hàng trong các cửa hàng trà sữa ngoại tuyến, để tạo ra một cảnh bán nóng.

Sau đó, câu hỏi là liệu lý do tại sao người dùng không mua là vì họ không nhận thấy giá trị (phần giá trị người dùng ở trên đã được phân tích rất kỹ lưỡng) hoặc họ nhận thấy giá trị nhưng có vấn đề khi giải thích nó. Nói một cách thẳng thắn, nó được nhận thức, nhưng không được nhận thức chính xác. Ví dụ, Coca-Cola đã ra mắt một thương hiệu mới, mà họ tin là một cola phù hợp hơn với hương vị cộng đồng và có hương vị cola mạnh mẽ hơn. Người dùng cũng có thể thấy quảng cáo với nội dung này. Họ nhận thức được nó, nhưng những gì họ nhận thấy là nó thay thế suy nghĩ của cola truyền thống trong tâm trí của họ. Cola này không có hương vị truyền thống. Đây là công ty quảng bá sản phẩm của riêng mình, nhưng người dùng chỉ nhận thấy chúng cho chính họ. Trong thực tế, người dùng phải nhận thức về chúng cho chính họ.

"Bộ lựa chọn" là vấn đề của công thức trước đó. Điều này chủ yếu có nghĩa là liệu sự kết hợp tiện ích của bạn có phải là thỏa đáng nhất đối với người dùng hiện tại hay không. Tôi biết rằng nhiều người không mua iPhone vì họ không thể "chiếu sáng vẻ đẹp của bạn" và không thể tính phí trong năm phút và nói chuyện trong hai giờ. Nói một cách thẳng thắn, người dùng không hài lòng với sự kết hợp tiện ích mà bạn cung cấp, đặc biệt là những điểm cốt lõi mà họ quan tâm. Có lẽ bạn không phải là giải pháp tốt nhất.

Sau khi hoàn thành quá trình lựa chọn, người dùng sẽ mô phỏng những gì có thể đạt được và hiệu quả của sản phẩm sẽ có, và cuối cùng quyết định xem nó có đáp ứng chi phí cơ hội của người dùng hay không và liệu tiện ích của việc mua sản phẩm với số tiền này có được tối đa hóa hay không.

Công thức 3 cuối cùng là người dùng chuyển đổi hành vi mua iPhone của họ thành sản phẩm. Người dùng mở ứng dụng, tìm kiếm iPhone, nhấp vào chi tiết sản phẩm ... và cuối cùng đặt hàng để mua nó. Trải nghiệm người dùng bạn thiết kế càng tốt trong quá trình này, người dùng càng ít kháng cự sẽ phải đối mặt. Động lực đến từ Công thức 2 trước đó, người dùng đã quyết định mua sản phẩm này. Vậy tiếp thị là gì? Trong công thức này, trợ cấp tiếp thị được hiểu là hỗ trợ và phần thưởng. Công thức cuối cùng lý tưởng 3 nên là:

Tình huống lý tưởng là người dùng có thể nhận được sản phẩm trực tiếp bằng cách thanh toán chi phí cần thiết mà không cần bất kỳ chi phí giao dịch nào. Nhưng trong thực tế, trạng thái này không tồn tại.

Sau đó, thứ hai, chúng tôi hy vọng sẽ đạt được trạng thái 2, nghĩa là người dùng chỉ sử dụng sản phẩm với một số hoạt động cụ thể để hoàn thành giao dịch. Cuối cùng, điều tồi tệ nhất là chúng ta cần sử dụng phần thưởng, chẳng hạn như phiếu giảm giá, để giải quyết sức đề kháng của người dùng, bao gồm trải nghiệm người dùng, mối quan tâm, thiếu thông tin, thiếu niềm tin và các vấn đề khác, để khiến người dùng thực hiện giao dịch.

Ở đây, tôi hiểu rằng sự khác biệt giữa tăng và phần thưởng là Boost nói chung là phần thưởng được đưa ra cho mỗi hành vi hoặc hành vi của nút, do đó dấu hiệu nhân được sử dụng trong phương trình, trong khi phần thưởng giao dịch cuối cùng, như phiếu giảm giá, sử dụng dấu cộng.

Tôi sẽ chia sẻ nó ở đây bây giờ. Có nhiều giải thích hơn về ba mô hình phân tích giá trị người dùng và giá trị người dùng từ các góc khác. Bạn có thể đợi bài viết tiếp theo. Chúng tôi vẫn sẽ nói về giá trị người dùng. Trong thực tế, có quá nhiều nội dung để được chia thành hai phần. Phần thứ hai đã gần kết thúc và sẽ được phát hành sau.

Tác giả: Viện nghiên cứu tăng trưởng Arun

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Câu lạc bộ nghiên cứu tăng trưởng của Arun"