Bạn đã thực hiện rất nhiều trường hợp xây dựng thương hiệu thành công, bạn có thể giúp chúng tôi thành công được không?

Nhiều công ty hoặc nhà tiếp thị thực hiện tiếp thị thương hiệu thường mắc phải một hiểu lầm: nếu một thương hiệu khác tung ra một sản phẩm ăn khách, liệu tôi cũng có thể tạo ra một sản phẩm tương tự không? Các thương hiệu khác đã đầu tư vào những kênh nào và mức đầu tư như thế nào? Tôi có thể làm như vậy được không? Tuy nhiên, chúng ta không nên nghĩ về vấn đề bằng tư duy được lập trình sẵn mà trước tiên nên tự hỏi, nền tảng cơ bản của chúng ta là gì? Chúng ta không nên tin một cách mù quáng vào những câu chuyện thành công, vì thành công không bao giờ có thể sao chép được.

Khi nhiều khách hàng đến tư vấn về hợp tác, họ thường hỏi những câu hỏi sau:

• Bạn có thể làm theo ý tưởng của XX (thương hiệu hàng đầu trong ngành) và tạo ra một sản phẩm ăn khách cho chúng tôi không?
• XX đã làm rất tốt. Bạn có thể lập một kế hoạch tương tự để chúng ta đạt được hiệu quả tương tự không?
• XX đã đầu tư vào kênh nào? Đã đầu tư bao nhiêu? ROI là gì? Chúng ta có thể làm như vậy không?

…

Cuối cùng, có thể tóm tắt trong một câu: Có phương pháp ba bước nào dẫn đến thành công không? Chúng ta có thể làm theo ba bước này để đạt được thành công không?

Câu trả lời của tôi luôn là: Không, không thể sao chép được, bạn chỉ có thể tùy chỉnh và đi theo con đường phù hợp với mình. Giải pháp của chúng tôi không thể đảm bảo sự thành công hoặc phổ biến cho khách hàng.

Nếu bạn thấy một thương hiệu khác trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm và có ý định làm theo, lời khuyên của tôi là: hãy dừng lại trước, quay lại điểm xuất phát và sắp xếp lại những điều cơ bản của riêng bạn. Thành công không thể sao chép được và bạn không nên nghĩ về vấn đề bằng một tư duy được lập trình sẵn.

1. Tại sao việc nghiên cứu các trường hợp và thói quen lại vô ích?

Ngành quảng cáo và tiếp thị đặc biệt thích nói về các thói quen và phương pháp, chẳng hạn như: năm bước để viết một bản quảng cáo hay; sáu bước để vận hành một doanh nghiệp thương mại điện tử; bảy bước để đăng bài lên Xiaohongshu; Tám chìa khóa để đưa hàng hóa lên Douyin...

Thông thường, đây không phải là một phương pháp mà là một khuôn khổ phân tích giống như 4P của tiếp thị. Đó là một công cụ, không phải là một con đường. Không thể đạt được hiệu quả nhất định chỉ sau một lần thực hiện. Vì đây là một công cụ nên mỗi người sẽ sử dụng nó để tạo ra những kết quả khác nhau.

Các công ty đã nghiên cứu nhiều trường hợp và chiến lược thành công, cũng như thực hiện các hành động theo chương trình nhưng vẫn không có hiệu quả. Tôi nghĩ có hai lý do chính:

Đầu tiên là chỉ nhìn thấy bề nổi mà không nắm bắt được chìa khóa để cạnh tranh.

Quá trình chuyển từ trực tuyến sang ngoại tuyến cũng tương tự như vậy. Khi thấy người khác kinh doanh ngoại tuyến, tôi cũng muốn vào siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Nếu bạn chỉ coi kênh ngoại tuyến là một kênh và không hiểu các tình huống tiêu dùng ngoại tuyến cũng như logic mua hàng của người dùng thì về cơ bản số tiền này sẽ bị lãng phí.

Ví dụ, tôi đã nhìn thấy nhãn hiệu đồ ăn nhẹ hầm này khi đi mua sắm cách đây vài ngày:

Khi kinh doanh trực tuyến, mọi người biết cách sử dụng hình ảnh đồ ăn hấp dẫn để thu hút mọi người nhấp vào, nhưng khi kinh doanh ngoại tuyến, họ lại bỏ qua điểm này. Ngoài ra còn có vấn đề lớn về mức độ thông tin truyền tải trên bao bì. Không có sức hấp dẫn, tên danh mục rất nhỏ, không rõ sản phẩm đang được bán và không có lý do đặc biệt nào để mua. So với bao bì của các thương hiệu khác ở bên phải, chắc chắn nó phải chịu bất lợi.

Nếu tình trạng này tiếp diễn trong thời gian dài, doanh số bán hàng kém sẽ khiến công ty phải rút lui khỏi các kênh phân phối ngoại tuyến có biên lợi nhuận cao hơn.

Đây là điểm khác biệt chính giữa trực tuyến và ngoại tuyến - kịch bản mua hàng của người dùng là khác nhau.

Trực tuyến, bạn có thể sử dụng hình ảnh phong phú, video và trang chi tiết để giới thiệu sản phẩm, nhưng ngoại tuyến, chỉ có bao bì. Nếu bao bì không bắt mắt và không truyền tải được thông tin hiệu quả trong vòng ba giây thì bao bì đó không hiệu quả.

Ngoài ra, đối với hàng tiêu dùng nhanh, chi phí niêm yết trực tuyến thấp và có thể thiết kế nhiều SKU để thể hiện cấu trúc các sản phẩm tạo ra lưu lượng truy cập, sản phẩm chính và sản phẩm có lợi nhuận. Bạn cũng có thể tiếp cận đối tượng mục tiêu của mình bằng cách mua lưu lượng truy cập chính xác.

Tuy nhiên, các kênh phân phối ngoại tuyến lại dựa trên tâm lý coi trọng những sản phẩm đơn lẻ lớn. Một khi chúng được đặt ở đó, mọi người đều có thể nhìn thấy chúng. Nếu chúng không đáp ứng được nhu cầu chung và sản phẩm quá chuyên biệt thì sẽ khó được mua. Đây cũng là lý do vì sao nhiều món ăn vặt có hương vị lạ và các sản phẩm ngách trước đây rất được ưa chuộng trên mạng nhưng lại không thể bán ở ngoài.

Thứ hai, họ không biết các công cụ và phương pháp thực sự giải quyết được vấn đề gì và họ chỉ sao chép chúng.

Những khẩu hiệu tương tự cho nước khoáng có thể tập trung vào nguồn nước, khả năng thanh lọc sâu, các nguyên tố vi lượng và khoáng chất, hoặc hương vị, tông màu và biểu tượng địa vị. Các khẩu hiệu khác nhau vì chúng cần phù hợp với nguồn lực của công ty và thích ứng với vị thế, giá cả, kênh và nhóm người tiêu dùng của sản phẩm. Nói tóm lại, khẩu hiệu là công cụ, nhưng mỗi công cụ lại giải quyết những vấn đề khác nhau.

Sau khi vụ án Jimi được công bố, một số người cho rằng logo mới mà chúng tôi thiết kế không phải là biểu tượng siêu việt và không có ma trận văn hóa. Điều này có lý, nhưng anh ấy không biết rằng vấn đề chính mà chúng ta đang cố gắng giải quyết khi nâng cấp logo chính là chất lượng và tông màu. Nói cách khác, chúng tôi muốn sản phẩm không còn trông giống như một sản phẩm nhãn hiệu riêng nữa mà khiến các bà mẹ tin tưởng vào thương hiệu và nghĩ rằng đây là một thương hiệu lớn sau khi nhìn thấy. Điều này quan trọng hơn.

Trước đó, một khách hàng từng làm nước có ga cho biết sản phẩm của anh được làm từ nước trái cây và vitamin thật, tốt hơn sản phẩm của Yuanqi Forest. Thấy Yuanqi Forest bắt đầu bằng việc quảng bá sản phẩm trực tuyến, tôi cũng làm theo và đầu tư rất nhiều vào Xiaohongshu, Douyin và Weibo, nhưng kết quả không khả quan. Sau đó, tôi bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng. Tôi có thể bán một số sản phẩm bằng cách phát trực tiếp, nhưng tôi không thể bán bất kỳ sản phẩm nào nếu không có nó.

Tôi nói với anh ấy rằng Rừng Nguyên Kỳ được công nhận là đại diện cho xu hướng tiêu dùng mới, đã có hàng trăm nghìn cửa hàng bán lẻ ngoại tuyến trước khi trở nên phổ biến trên mạng và con số này đã vượt quá một triệu vào năm trước. Nongfu Spring phải mất hơn 20 năm mới có thể đạt tới hơn 2 triệu cửa hàng.

Chìa khóa để cạnh tranh trong ngành hàng tiêu dùng nhanh nằm ở các kênh ngoại tuyến. Nếu bạn không hiểu điều này và chỉ chạy theo xu hướng, làm ra nước uống có ga 0 đường, 0 béo, thì dù sản phẩm có xuất sắc đến đâu hay được nhiều người nổi tiếng và KOL trên mạng giới thiệu đến đâu, bạn cũng chỉ đang đóng học phí cho thị trường mà thôi.

Yuanqi Forest đang kinh doanh trực tuyến để xây dựng nhận diện thương hiệu, điều đó có nghĩa là các kênh ngoại tuyến đã được thiết lập. Tiếp thị truyền thông xã hội trực tuyến giải quyết các vấn đề về nhận diện thương hiệu, tiếp cận nhóm người dùng mới, tạo nội dung mới và tìm ra các kịch bản mới. Không thể sử dụng kênh này làm kênh bán hàng chính vì việc mua sản phẩm đồ uống rất bình thường và kênh ngoại tuyến mới là chiến trường chính.

Khi một công ty thực hiện quản lý kinh doanh, bao gồm cả khi chúng tôi làm tư vấn, chúng tôi phải tìm hiểu một số trường hợp, công cụ và phương pháp. Tuy nhiên, nếu chúng ta không nắm được bản chất, không có sự kiểm chứng trực tiếp mà chỉ dựa vào lời người khác nói và thông tin gián tiếp để định hướng thì chắc chắn sẽ nảy sinh vấn đề.

Cái giá lớn nhất của việc học không phải là thời gian hay tiền bạc, mà là học sai kiến ​​thức, áp dụng vào thực tế và cuối cùng phải trả giá cho nhận thức sai lầm của chính mình.

2. Trước khi mở rộng ra bên ngoài, hãy tự hỏi nền tảng cơ bản của bạn là gì?

Các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đang chú ý nhiều đến các kênh và chiến lược mới vì sự đổi mới diễn ra quá nhanh và cạnh tranh quá khốc liệt. Trong số những doanh nhân mà tôi từng tiếp xúc, những người thích học hỏi nhất là chủ nhà hàng, thứ hai là chủ doanh nghiệp hàng tiêu dùng. Bạn thường có thể thấy họ tham dự nhiều hội nghị thượng đỉnh lớn và tham gia nhiều khóa học phân chia giao thông.

Bởi vì các kênh mới thu hút nhóm người mới và mang lại nhu cầu mới. Sự ra đời của một kênh mới có thể kéo theo một nhóm thương hiệu mới.

Nhìn lại những khái niệm mới trong lĩnh vực tiếp thị trong những năm gần đây, chẳng hạn như tăng trưởng đột phá, phân chia phân phối, lưu lượng truy cập tên miền riêng, gieo mầm nội dung và phát trực tiếp, chúng cũng là những cải tiến ở cấp độ kênh.

Các kênh mới thường có nghĩa là một giai đoạn cửa sổ, được gọi là "cổ tức kênh". Nhưng sớm hay muộn thì lợi nhuận cũng sẽ biến mất và những lợi thế dựa trên sự bất cân xứng thông tin sẽ sớm bị vượt qua. Do đó, các thương hiệu tiêu dùng mới chỉ có thể tìm kiếm và nhanh chóng chuyển sang cửa sổ tiếp theo.

Đôi khi thay đổi suy nghĩ lại là tốt hơn. Thay vì chạy theo xu hướng và dựa vào các thế lực bên ngoài để phát triển, trước tiên bạn nên tự hỏi mình một câu hỏi: Nền tảng cơ bản của thương hiệu chúng ta là gì?

Cái gọi là nền tảng cơ bản có nghĩa là nhu cầu của người dùng có thể được đáp ứng thông qua các sản phẩm ổn định và chất lượng cao, và nhu cầu này đã được kiểm chứng. Hơn nữa, sản phẩm có lý do để mua lại và người dùng có thể mua nó trong những tình huống và kênh cụ thể, do đó tạo nên tư duy thương hiệu độc đáo.

Nếu nền tảng cơ bản không vững chắc thì việc chỉ trông chờ vào giao thông bên ngoài cũng giống như uống thuốc độc để giải khát.

Sau khi công ty mở cửa, tôi đã liên lạc với một người bạn đang kinh doanh thương mại điện tử phát trực tiếp ở Hàng Châu, với hy vọng nhờ anh ấy giới thiệu khách hàng. Một người bạn nói với tôi rằng trong nhóm của họ, tiếp thị thương hiệu và lập kế hoạch chiến lược không phải là việc dễ thực hiện vì hầu hết khách hàng đều coi trọng khả năng bán sản phẩm và trả lại dữ liệu. Nhưng ngày nay, việc bán hàng thông qua phát trực tiếp không hề dễ dàng.

Tôi hỏi những khách hàng đó chuyện gì đã xảy ra sau đó và được biết rằng về cơ bản họ đã quay lại trạng thái ngoại tuyến. Trước đây, nhiều khách hàng sẽ đầu tư vào một vài chương trình phát sóng trực tiếp vì sẽ không có doanh số nếu không có chúng. Sau đó, khi chi phí giao thông tăng và dữ liệu giảm, nhiều khách hàng đã ngừng phát sóng trực tiếp vì các nhà đầu tư không còn hỗ trợ họ nữa. Phần còn lại là các công ty khởi nghiệp đầu tư hàng trăm nghìn đô la để thăm dò thị trường hoặc các thương hiệu chuỗi cung ứng bán sản phẩm dưới tên thương hiệu riêng của họ với chi phí cực kỳ thấp. Tất cả chúng đều có một điểm chung: ngoài việc giá rẻ, chúng không có tính năng gì đặc biệt.

Các thương hiệu lớn có nền tảng cơ bản và họ tạo ra các kênh mới để khám phá và tăng doanh số. Ngay cả khi họ không làm như vậy, điều đó cũng không ảnh hưởng đến doanh số chung của họ. Đối với một thương hiệu khởi nghiệp, việc đặt cược vào các kênh mới khi nền tảng của thương hiệu còn chưa ổn định thường là một canh bạc.

Phương tiện truyền thông là thông tin và phương tiện truyền thông lọc khán giả. Nếu một thương hiệu luôn gắn liền với những nhãn hiệu như người nổi tiếng trên internet và người có sức ảnh hưởng đến sản phẩm, không thể thâm nhập vào cuộc sống thường ngày của mọi người và trở thành giải pháp ổn định thì nó sẽ không thể thoát khỏi số phận của những người nổi tiếng trên internet - sinh nhanh và chết nhanh.

Sau cơn bùng nổ tiêu dùng mới, một số lượng lớn các thương hiệu mới đã sụp đổ. Một lý do rất quan trọng cho điều này là việc bỏ qua việc xây dựng nền tảng cơ bản: hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của người dùng, khám phá các tình huống tiêu thụ sản phẩm, xây dựng khả năng cạnh tranh cốt lõi của sản phẩm, thiết lập kênh và đưa ra lý do để người dùng quay lại mua hàng.

Nếu không có suy nghĩ cơ bản vững chắc, giao thông và sự tăng trưởng sẽ chỉ khuếch đại những sai lầm của bạn, và một khi đã lên đường, bạn sẽ không còn đường quay lại nữa.

Theo như một cao thủ trực tuyến nói, xây dựng thương hiệu tiêu dùng từ 0 đến 1 rất dễ dàng, đơn giản và nhanh chóng, và có một công thức chung: 5.000 bài viết trên Xiaohongshu + 2.000 câu hỏi và trả lời trên Zhihu + một chương trình phát sóng trực tiếp của một siêu sao truyền hình = một thương hiệu tiêu dùng mới.

Ngày nay, công thức này cũng đã thất bại.

Về vấn đề này, tôi muốn nói rằng: Nếu động lực cốt lõi thúc đẩy sự tăng trưởng của một thương hiệu đến từ hoạt động mua hàng theo lượt truy cập được lập trình sẵn và những người khác cũng có thể sao chép bằng cách chi tiền thì về cơ bản, thương hiệu này không có khả năng cạnh tranh cốt lõi.

3. Đừng tin vào những câu chuyện thành công. Thành công không bao giờ có thể lặp lại được.

Chúng tôi đã phục vụ nhiều thương hiệu thành công và đã giải quyết nhiều vụ việc thành công trong quá khứ. Nhưng tôi phải thành thật: những khách hàng này có thể thành công mà không cần chúng tôi. Chỉ có điều, không giống như các công ty tư vấn, quy trình giải pháp và các hành động chính không được trình bày dưới dạng các trường hợp cụ thể. Tư vấn thực sự là phần quan trọng nhất. Ngày nay vẫn còn nhiều nhà vô địch ẩn danh kiếm được bộn tiền một cách thầm lặng.

Vậy tại sao lại cần tư vấn tiếp thị? Câu trả lời là giảm chi phí thử nghiệm và sai sót. Công ty hiểu biết về sản xuất và quản lý, nhưng lại có những thiếu sót về tiếp thị và truyền thông và sẵn sàng chi tiền để tìm chuyên gia giải quyết vấn đề này.

Chúng tôi đã thực hiện nâng cấp thương hiệu cho các công ty lớn và cũng hoàn thành thành công các dự án từ 0 đến 1. Nhưng những dự án này chỉ giúp chúng tôi thành thạo hơn trong việc vận hành thực tế các công cụ và ứng dụng các phương pháp. Khi làm việc trên một dự án mới, chúng ta phải có ý tưởng rõ ràng về cách chúng ta có thể giúp khách hàng và vai trò của chúng ta có thể đóng góp như thế nào. Không ai dám đảm bảo rằng họ sẽ giúp khách hàng thành công 100%.

Tương tự như vậy, đối với doanh nghiệp, đừng tin vào câu nói rằng bạn có thể bay nếu bắt được chú lợn thưởng. Việc nắm bắt các kênh mới thực sự có thể mang lại một số lợi thế đi đầu, nhưng nếu những lợi thế này không thể chuyển thành khả năng cạnh tranh, những người khác sẽ sớm có được những lợi thế này.

Tôi đã tiếp xúc với một số thương hiệu mỹ phẩm khởi đầu là những doanh nghiệp siêu nhỏ, nắm bắt được lợi thế về chi phí chuỗi cung ứng và các kênh kinh doanh siêu nhỏ ngay từ đầu, tích lũy được một lượng lớn người dùng và vốn, sau đó chuyển sang nghiên cứu và phát triển sản phẩm của riêng họ và hoạt động theo kênh truyền thống, quay trở lại con đường đúng đắn và vượt qua chu kỳ. Từ một thương hiệu doanh nghiệp WeChat, được nâng cấp thành một thương hiệu đối tác.

Tại sao các công ty vẫn còn hứng thú với các kênh mới và cách làm mới? Sau khi nền tảng Douyin bị hạn chế phát triển, Xiaohongshu đã trở thành nền tảng phổ biến nhất. Các sản phẩm tiêu dùng đã đổ xô đến đây và những người muốn xây dựng IP cá nhân, tạo cộng đồng trả phí và bán khóa học cũng đã đến đó. Một người bạn đã từng thành công trong việc quảng bá Xiaohongshu cách đây một thời gian đã gợi ý tôi nên đi cùng, nói rằng nhiều KOL và công ty tư vấn cũng đã định cư ở đây và lượng người hâm mộ của họ đang tăng lên nhanh chóng.

Bởi vì những bí quyết thành công mà họ quảng bá rất đơn giản, nhanh chóng và dễ sử dụng, thậm chí cả người mới cũng có thể làm được. Ví dụ, phương pháp bảy bước để tạo ra một sản phẩm ăn khách, nửa giờ mỗi ngày, bạn có thể dễ dàng giảm 20 pound trong một tháng và có thể kiếm được thu nhập ổn định hơn 10.000 nhân dân tệ từ công việc phụ của mình bằng cách làm video ngắn trong một tháng...

Từ xưa đến nay, trong mọi lĩnh vực của đời sống, khuôn mẫu thói quen đều gần như giống nhau, và luôn có những người cứ tiếp tục làm như vậy mà không bao giờ biết chán.

Đối với hầu hết mọi người và doanh nghiệp, không có bí quyết hay lối tắt nào cả. Điều quan trọng là kiên trì làm những điều đúng đắn và lặp lại những điều đơn giản.

Một số người còn nói rằng vốn có thể tạo ra thành công. Nếu bạn có tiền, bạn không thể sử dụng kênh nào để kiếm tiền? Người phát ngôn nào không thể được thuê? Thực ra, vốn cũng là một yếu tố tạo nên thành công, nhưng hãy nhìn vào Evergrande Ice Spring. Kể cả có đủ nguồn vốn dự phòng thì vẫn thất bại trong việc sản xuất nước khoáng nếu không tuân theo quy luật cơ bản của thị trường.

Vốn có thể nhân lên những lợi thế, miễn là nền tảng cơ bản đã được thiết lập. Điều mà vốn không thể thúc đẩy được chính là khả năng cạnh tranh cốt lõi của bạn, và khả năng cạnh tranh này có thể đưa bạn vượt qua chu kỳ này.

4. Hai lời cuối cùng

Chúng tôi đã từ chối một khách hàng cách đây một thời gian. Khách hàng này điều hành một chuỗi phòng tập thể dục có năm cửa hàng. Nhờ vào lượng người đam mê thể hình đông đảo ở Bắc Kinh và nhận thức của người dân về sức khỏe ngày càng tăng sau dịch bệnh, số lượng thành viên của anh đã tăng nhanh chóng kể từ đầu năm. Nhưng mô hình vẫn theo phương pháp truyền thống: quảng cáo thẻ thành viên và mua bài học riêng.

Khách hàng biết rằng tôi đã từng phục vụ Leke trước đây: Trong thời gian dịch bệnh, việc mở cửa hàng của Leke tăng theo xu hướng và hiện tại đã có hơn 1.000 cửa hàng, trở thành thương hiệu thể hình có số lượng cửa hàng lớn nhất tại Trung Quốc.

Ông cũng muốn nâng cấp thương hiệu và tăng lượng khách hàng để đạt được hiệu ứng là các cửa hàng trở nên phổ biến và khan hiếm, sau đó mở rộng để nhượng quyền.

Tôi nói với anh ấy rằng mô hình cơ bản của Leke khác với mô hình của anh ấy và không thể sao chép được. Ngoài ra, ngay cả khi chúng tôi cung cấp dịch vụ, chúng tôi cũng không thể đảm bảo mang lại thành công lớn. Cuối cùng, vì bất đồng quan điểm nên tôi chủ động từ bỏ việc thảo luận về vấn đề hợp tác.

Tôi biết rằng ngay cả khi chúng ta ký thỏa thuận hợp tác, kỳ vọng của ông ấy vẫn rất cao và không thể hạ thấp trước khi thực hiện. Anh ta sẽ chỉ đưa ra những yêu cầu cao hơn đối với chúng ta. Nếu không đạt được mục tiêu, sự hợp tác giữa hai bên sẽ rất đau khổ và kết thúc trong không vui.

Tất nhiên, công ty muốn ký hợp đồng với khách hàng mới và tạo ra các trường hợp trong ngành, nhưng chúng tôi chỉ có thể hợp tác trong các dự án tuân thủ luật kinh doanh cơ bản. Cho dù bạn được trả bao nhiêu tiền, bạn cũng không thể tạo ra phép màu nếu không tuân theo logic cơ bản của ngành.

Sự thành công của mỗi cá nhân và mỗi thương hiệu không thể sao chép được. Nếu có bí quyết thành công nào đó, tôi nghĩ đó chính là:

Tôn trọng luật pháp, nắm bắt cơ hội, thực tế, tìm kiếm sự thật từ thực tế, thích nghi với điều kiện địa phương, phát huy điểm mạnh và tránh điểm yếu, kiên trì và tạo ra đột phá và đổi mới.

Đây là những điểm chung và điều kiện cần thiết để thành công.