Thương hiệu số 1: Sức mạnh sản phẩm, sức mạnh thương hiệu và phạm vi tiếp cận, ba lực lượng trong một

Bài viết này phân tích những khó khăn trong tiếp thị thương hiệu từ ba góc độ là sức mạnh sản phẩm, sức mạnh thương hiệu và phạm vi tiếp cận, đồng thời đưa ra giải pháp dựa trên các ví dụ cụ thể. Khuyến khích cho những ai muốn tìm hiểu ý tưởng tiếp thị thương hiệu~

01 Điểm mạnh của sản phẩm: Đặc điểm chiếm dụng

Từ lâu, Amul, Chunzhen và Mosilian đã là “ba ông lớn” trên thị trường sữa chua, chiếm hơn 60% thị phần. Trên thực tế, rất khó để các thương hiệu khác có thể chiếm được chỗ đứng trong ngành sữa chua thông qua một khái niệm khác biệt.

Năm 2017, Công ty Junlebao đã tiên phong trong việc thêm phô mai vào sữa chua, không chỉ làm tăng giá trị dinh dưỡng của sữa chua mà còn cải thiện đáng kể hương vị của sữa chua. Bắt đầu một cái tên mới: Giá phô mai tăng. Sản phẩm đã được đón nhận nồng nhiệt ngay khi ra mắt trên thị trường, với doanh số vượt quá 200 triệu gói trong vòng một năm, trở thành sản phẩm đồng nghĩa với sữa chua phô mai.

Làm thế nào để hiểu một sản phẩm, sự kết hợp giữa những thứ hữu hình và vô hình có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Không chỉ vậy, sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hình thức và sản phẩm bổ sung, gốc rễ của việc quay trở lại với sự hiểu biết về các danh mục, đặc điểm và sự khác biệt.

• Sản phẩm cốt lõi: tính chất vật lý, chức năng, lợi ích và giá trị của sản phẩm
• Hình thức sản phẩm: thuộc tính xã hội của bao bì sản phẩm, hình thức, ngoại hình
• Sản phẩm bổ sung: các thuộc tính tinh thần, ý tưởng, câu chuyện và giá trị của sản phẩm

Cốt lõi nằm ở việc khám phá, hiểu biết và nắm bắt các đặc điểm của phạm trù.

Chìa khóa để nắm bắt sự khác biệt về danh mục và tạo ra các sản phẩm bán chạy nằm ở sức mạnh của sản phẩm. Sức mạnh của sản phẩm về cơ bản là hiện thân cuối cùng của các đặc điểm danh mục trong chức năng và lợi ích của sản phẩm.

Wang Baobao là trái cây sấy đông lạnh, Xiaoxiandun chú trọng vào độ tươi, Wang Xiaolu là chiên trước rồi mới om, Sandunban là mì ăn liền, còn mì ramen được cho là có thành phần và thịt. Tất cả các thương hiệu này đều có những sản phẩm vượt trội hơn một số tính năng của danh mục sản phẩm ban đầu. Những đặc điểm này có thể là điểm yếu trong tiêu dùng của các danh mục ban đầu, có thể là nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng hoặc có thể là những kịch bản mới chưa được khám phá.

Vì lý do này, chúng tôi nói rằng bản chất của sức mạnh sản phẩm là chiếm lĩnh những đặc điểm mới của danh mục bằng cách tập trung vào chức năng và lợi ích của sản phẩm.

Đặc điểm của các danh mục mới là những lời chỉ trích và điểm yếu của người tiêu dùng đối với các danh mục cũ và là những nhu cầu chưa được đáp ứng.

Chỉ có một lý do duy nhất khiến một sản phẩm có thể trở thành hit: nó nắm bắt được đặc điểm của một danh mục mới và đáp ứng được nhu cầu mới.

02 Sức mạnh thương hiệu: Tư duy loại X

1. Thể loại là nền tảng

Danh mục là nền tảng: Suy nghĩ theo góc độ danh mục là bước đầu tiên trong kinh doanh. Danh mục là mẹ, là thị trường chung và là nền tảng của doanh nghiệp.

Chỉ có ma trận danh mục phong phú mới có thể tạo ra sức sống mạnh mẽ cho thương hiệu. Vậy, sản phẩm này thuộc loại nào? Người ta nói rằng dựa vào một cái cây lớn để có bóng râm, và người ta nói rằng một con lợn đứng trước gió có thể bay.

Cây lớn và lỗ thông hơi thực chất là những phần thưởng đi kèm với hạng mục này.

Kinh doanh liên tục tạo ra sự khác biệt và sự khác biệt này mang lại nhiều cơ hội - cơ hội để tạo ra các danh mục sản phẩm mới. Người đi trước một bước là liệt sĩ, người đi trước nửa bước là tấm gương. Làm sao để đánh giá bạn đã bước một bước hay nửa bước? Trên thực tế, vấn đề nằm ở việc suy nghĩ về sự khác biệt và các phạm trù mới.

Khám phá và lựa chọn các cơ hội danh mục là quyết định kinh doanh chính của các doanh nhân

Sự khác biệt về danh mục mang lại không gian thị trường mới và sự khác biệt là động lực thúc đẩy phát triển kinh doanh

Rõ ràng là không khôn ngoan và cần nhiều nguồn lực hơn để bắt đầu một cuộc chiến tranh trong phạm vi giá cạnh tranh khốc liệt.

Phương tiện truyền thông mới tạo ra nội dung mới, nội dung mới thu hút đối tượng khán giả mới và đối tượng khán giả mới tạo ra cơ hội xây dựng thương hiệu mới.

Thật tuyệt vời khi các công ty đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng trước khi họ kịp biết về khái niệm, giá trị hoặc thậm chí là tên của danh mục sản phẩm. Cách tiếp cận này không phải là sự đổi mới mà là sự phiêu lưu, thậm chí là một thách thức - một thách thức đối với nhận thức của người tiêu dùng.

Điều quan trọng là phải phân biệt được đâu là xu hướng và đâu là phổ biến. Không phải mọi con tàu đều có thể đưa bạn khám phá thế giới kinh doanh mới. Nhiều lần, con tàu này có thể là tàu Titanic, sẽ đưa bạn đến cái chết.

Cách đánh giá một danh mục sản phẩm mới là xu hướng hay mốt nhất thời: Chúng tôi sử dụng tiêu chí đơn giản nhất dựa trên phán đoán cơ bản - bí quyết kinh doanh đều nằm trong lời nói của khách hàng. Điều này là do người tiêu dùng suy nghĩ theo danh mục và thể hiện bản thân thông qua các thương hiệu. Lúc này, chúng ta cần phải xem xét, tìm hiểu và quan sát cách người tiêu dùng thể hiện nhu cầu của họ.

2. Sự cạnh tranh phụ thuộc vào tư duy

Cạnh tranh phụ thuộc vào trí tuệ: những gì trên thị trường không quan trọng, những gì trong nhận thức mới quan trọng.

Bất cứ khi nào bạn nhìn vào đối thủ cạnh tranh trên kệ hàng, bạn sẽ thấy đó là một đại dương đỏ. Nhưng nếu bạn nhìn nhận theo góc độ nhận thức của người tiêu dùng, bạn sẽ tìm thấy một đại dương xanh. Nghĩa là: sản phẩm có danh mục nhưng không có thương hiệu. Điều này bao gồm ba chiều: danh mục, sản phẩm và thương hiệu.

Bản chất của cạnh tranh khác biệt là hình thành nhận thức khác biệt ở phía người tiêu dùng, hướng dẫn sự thật thông qua nhận thức và củng cố nhận thức với sự trợ giúp của sự thật. Một mặt, có sự hỗ trợ phân biệt thực tế ở cấp độ sản phẩm, mặt khác, có sự phân khúc nhận thức khác biệt của người tiêu dùng.

Các thương hiệu sữa bao gồm Mengniu, Yili và Bright

Sữa chua nhiệt độ phòng bao gồm Amul, Pure và Mosilian

Tuy nhiên, trong tâm trí người tiêu dùng, không có thương hiệu nào đứng đầu trong danh mục phô mai.

Những gì bạn có thể thấy, đối thủ của bạn cũng có thể thấy và đối thủ của bạn chắc hẳn cũng muốn chiến thắng như bạn. Quả thực là như vậy. Năm 2020, hơn 150 công ty đã đăng ký bổ sung phạm vi kinh doanh hoặc sản phẩm của mình, bao gồm cả "phô mai". Trong năm 2021 vừa qua, có hơn 49 thương hiệu que phô mai trên thị trường và thị trường này đã rất sôi động trong một thời gian.

• Công ty mới tham gia thị trường phô mai: Miaofei được thành lập vào năm 2018. Sau khi ra mắt sản phẩm vào năm 2019, công ty đã thành công trong việc huy động vốn trong hai vòng vào năm 2020. Người sáng lập Chen Yun đã từng giữ chức vụ tổng giám đốc của Đơn vị kinh doanh phô mai Yili và phó chủ tịch của Miaokelando. Dr. Cheese, được thành lập vào năm 2019, đã hoàn tất việc huy động vốn chủ sở hữu vào năm 2020 và 2021, bao gồm từ các tổ chức đầu tư nổi tiếng như Challenger Capital và Sequoia China Seed Fund.
• Một thương hiệu cũ đang xuất hiện: Tập đoàn Junlebao đã tổ chức hội nghị ra mắt sản phẩm mới tại Thiên Tân, chính thức ra mắt công thức phô mai tăng cường hương vị và phô mai que Skech mới được nâng cấp. Tại Hội nghị chia sẻ phát triển phô mai Tam Nguyên 2020-2021, Tam Nguyên cũng chính thức đưa ngành kinh doanh phô mai vào các dự án "cấp chiến lược" của công ty và thành lập riêng Học viện phô mai thuộc Phòng kinh doanh kênh đặc biệt.

Đứng trước sự tấn công dồn dập của các đối thủ mới và cũ, câu hỏi không phải là làm sao đánh bại đối thủ mà là làm sao để nhanh chóng tạo ra lợi thế nhận diện thương hiệu của Meiji Landou. Meiji Landou biết rằng sự cạnh tranh chỉ diễn ra trong nhận thức của người tiêu dùng và phương pháp lấp đầy khoảng trống nhận thức của họ là phát động một cuộc tấn công bão hòa bằng “đất, biển và không khí” vào tâm trí trống rỗng.

Two Tigers và Meiji Landou đã được tung ra bằng đường bộ, đường biển và đường hàng không để chiếm được tâm trí người tiêu dùng: dựa vào chiến dịch quảng cáo rầm rộ của Focus Media và những bài hát quảng cáo tẩy não của Two Tigers và Meiji Landou, Meiji Landou đã chiếm được tâm trí người tiêu dùng.

Khi mới thành lập Focus Media, chúng tôi nghĩ rằng bốn từ "Miaokelando" rất khó nhớ. Làm sao chúng ta có thể khiến họ nhớ? Chúng tôi quyết định sử dụng bài hát để truyền bá thông tin và giúp mọi người nhớ đến Meiji Landou. Chúng tôi đã tìm thấy bài đồng dao tiếng Pháp "Hai chú hổ" và chuyển thể thành "Miaokeland, Miaokeland, cheese sticks, cheese sticks..." Bài hát này rất quen thuộc với mọi người - Chai Xiu, Chủ tịch Miaokeland.

03 Reach: Nội dung, Kịch bản, KOL

1. Nội dung

Nội dung là gì? Đó là hình ảnh và văn bản được sắp xếp theo các điểm bán sản phẩm. Ví dụ: Trong bối cảnh nhiều thương hiệu sữa tập trung vào đồng cỏ tự nhiên, việc nuôi bò bắt đầu từ con bò sữa, với loại bò và loại sữa mà bò sản xuất là điểm bán sản phẩm và điểm bán hàng được làm nổi bật bằng cách tạo nội dung xoay quanh chế độ ăn và cuộc sống hàng ngày của bò.

Ví dụ:

Cấp độ thương hiệu: Bò tốt cho ra sữa tốt

Cấp độ công ty: Chúng tôi không sản xuất sữa, chúng tôi chỉ nuôi bò cho người dùng

Mức độ thăng tiến: tâm trạng tốt, thức ăn ngon, nhà ở tốt, công việc tốt, hoàn cảnh gia đình tốt

• Khi vui vẻ, mỗi con bò sẽ nghe nhạc, đi SPA và tắm thuốc
• Thức ăn ngon, chi phí thức ăn hàng ngày cho mỗi con bò là khoảng 80 nhân dân tệ.
• Sống tốt, mỗi con bò được trang bị "nhà chăm sóc thai sản", "phòng sinh" và "trường mẫu giáo"
• Làm tốt lắm, mỗi con bò đều được nghỉ phép "có lương" và khám sức khỏe định kỳ
• Nguồn gốc tốt, mọi con bò đều có nguồn gốc từ Úc và có thể tìm thấy hồ sơ phả hệ

2. Kịch bản

Bối cảnh: Một tập hợp gồm con người, thời gian, địa điểm và sự kiện. Ví dụ: buồn ngủ và mệt mỏi là một cảnh, hơi đói và buồn ngủ cũng là một cảnh, sợ đau họng khi ăn lẩu cũng là một cảnh, tặng quà trong dịp Tết Nguyên đán cũng là một cảnh.

Nhu cầu của con người trong bối cảnh đó được đánh thức một cách tự nhiên tại một thời điểm và địa điểm cụ thể, dẫn đến các sự kiện tiêu dùng. Ví dụ: bánh trung thu không thể thiếu vào ngày 15 tháng 8, bánh trôi không thể thiếu vào ngày Tết Đoan Ngọ, những buổi tụ họp đông đủ cùng người thân và bạn bè vào ngày Tết Nguyên đán và bạn luôn phải tích trữ một thứ gì đó vào ngày lễ Double 11.

Một cảnh là một hành vi tiêu dùng hoàn chỉnh, một sự kiện có thời gian, địa điểm và con người.

Một cảnh chứa đựng nhu cầu tự động và tự phát được thỏa mãn

Ví dụ, những người trẻ bận rộn làm việc cả ngày, uống cà phê để tỉnh táo và ăn đồ ăn nhẹ để giải tỏa căng thẳng. Vào ban đêm, dường như không có lựa chọn thứ ba nào ngoài các quán bar, quán karaoke và rạp chiếu phim. Vì thế, một quán bar mới dành cho giới trẻ mang tên Helen's Bistro đã ra đời.

Helen's Bistro đã trở thành quán Starbucks lúc nửa đêm dành cho giới trẻ. Hiện tại, đây là quán rượu lớn nhất Trung Quốc và là quán bar nơi bạn có thể thoải mái ăn uống mà không phải căng thẳng. Giới trẻ ngày nay luôn có những áp lực khó tả và cần một không gian giải tỏa áp lực để xoa dịu cảm xúc.

Helens cung cấp cho người trẻ nhiều lựa chọn khác nhau về mặt hiệu quả chi phí và môi trường.

3. KOL

KOL: Ngày nay, một thương hiệu không biết trồng cỏ sẽ không có cơ hội bị loại bỏ. KOL là những đại diện đáng tin cậy của các thương hiệu mới, là thành viên tích cực của giới truyền thông và là cầu nối gần nhất giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Những thương hiệu tiêu dùng mới có khả năng nhanh chóng trở nên phổ biến chắc chắn đã tìm thấy những KOL phù hợp với mình.

Logic đằng sau việc lựa chọn KOL chính là logic của các thương hiệu muốn gửi tín hiệu đến người tiêu dùng tiềm năng. Nguồn tín hiệu phải mạnh, phạm vi phủ sóng tín hiệu phải rộng và tín hiệu không bị gián đoạn.

Nguồn tín hiệu phải mạnh: Bản thân KOL phải có sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Một KOL có 1 triệu người hâm mộ sẽ khác với một KOL có 100.000 người hâm mộ; KOL theo chiều dọc khác với KOL không theo chiều dọc. Khi lựa chọn, trước tiên bạn nên chọn theo chiều dọc rồi sau đó là theo chiều ngang. Nguồn thông tin càng thẳng đứng thì càng mạnh.

Ví dụ, Xiaoxiandun đã chọn Trương Vũ Kỳ, Chương Tử Di, Cảnh Điềm và những người nổi tiếng khác được gắn mác "quý cô" và "tinh tế". Trong khi mang lại sự lan tỏa lớn cho thương hiệu, nó cũng khéo léo thiết lập uy tín của Xiaoxiandun đối với những người tiêu dùng tiềm năng.

Phạm vi phủ sóng tín hiệu phải lớn: Phạm vi phủ sóng là một số lượng và phạm vi phủ sóng lớn có nghĩa là cố gắng tăng số lượng càng nhiều càng tốt. Mức độ này tốt nhất nên là mức độ theo từng giai đoạn trong cùng một từ khóa.

Ví dụ: Perfect Diary gần như đã đạt đến mức độ phủ sóng tối ưu. Nhiều nhất, anh nhận được 10 quảng cáo trong một tháng, 4 trong số đó là từ Perfect Diary. "Hợp tác với Perfect Diary rất nhanh chóng và không rắc rối. Họ thanh toán trực tiếp mà không cần nói gì cả, rất an tâm" - một blogger Xiaohongshu cho biết.

Vào những ngày đầu, Perfect Diary đã dồn toàn bộ nguồn lực vào Xiaohongshu. Xây dựng bố cục quảng cáo hình kim tự tháp: bao gồm những người có sức ảnh hưởng cấp cao và cấp trung, cũng như quảng cáo quy mô lớn của những người qua đường và những người nghiệp dư (những người có sức ảnh hưởng cấp cao để chứng thực sản phẩm, những người có sức ảnh hưởng cấp trung để quảng bá quy mô lớn và những người qua đường và những người nghiệp dư để làm chứng cho khách hàng). Tần suất giao hàng càng thấp thì ngân sách càng lớn.

Tín hiệu không thể bị gián đoạn: Bản chất của chủ nghĩa dài hạn không phải là vượt qua chu kỳ lớn mà là liên tục thâm nhập vào chu kỳ nhỏ; đó là khả năng và hành động có thể vượt qua chu kỳ nhỏ và nhìn thấu chu kỳ lớn. Mỗi "đỉnh" nhỏ đại diện cho một thương hiệu tiêu dùng mới liên tục gửi tín hiệu đến người tiêu dùng, vượt qua các sản phẩm, thương hiệu, đối thủ cạnh tranh, danh mục, danh mục chéo và tình huống, và cuối cùng thiết lập nên tư duy thương hiệu độc đáo.

Ví dụ: Sữa bột Feihe, một thương hiệu lâu đời, đã truyền tải một khái niệm cốt lõi trong thời gian dài, đó là phù hợp hơn với thể chất của trẻ sơ sinh Trung Quốc. Tất nhiên, tuyên bố này không đúng với suy nghĩ. Như vậy có nghĩa là sữa bột nước ngoài không phù hợp với thể trạng của trẻ em Trung Quốc không? Rõ ràng là không phải như vậy. Tuy nhiên, nhận thức quan trọng hơn sự thật, tín hiệu không thể bị gián đoạn và sự lặp lại có thể thiết lập nhận thức và sau đó ảnh hưởng đến nhận thức.

Tác giả: Houshan Keju, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat “Doanh nghiệp và thương hiệu Lao Gao”.