Nền tảng video dài: Ai cũng muốn trở thành "cỗ máy tạo hit"

Trong bối cảnh cạnh tranh của các nền tảng video dài, việc tạo ra nội dung "bùng nổ" đã trở thành chìa khóa để các nền tảng cạnh tranh thu hút sự chú ý của người dùng và mức độ sẵn sàng trả tiền. Khi nhu cầu của người tiêu dùng về nội dung chất lượng cao ngày càng tăng, các nền tảng như Tencent Video, Youku, iQiyi và Mango TV đang cải thiện chất lượng nội dung và khả năng cạnh tranh trên thị trường thông qua các chiến lược như phim truyền hình tự sản xuất, đổi mới chương trình tạp kỹ và hợp tác kinh doanh. Trò chơi mới này với cốt lõi là "nội dung hay" không chỉ kiểm tra khả năng sản xuất nội dung của nền tảng mà còn ảnh hưởng đến mô hình kinh doanh và triển vọng lợi nhuận.

"Khi tôi về nhà sau giờ làm việc tối nay, tôi sẽ xem bộ phim truyền hình mới của Youku "Border Water Memories", sau đó tôi sẽ xem "Nine Prosecutors" của IQiyi và chương trình trò chuyện mới của Tencent Video..." Đối với Chloe, không gì thư giãn hơn là xem một bộ phim truyền hình sau giờ làm việc.

Chloe cho biết: "Để theo dõi những bộ phim truyền hình này, gần đây tôi đã đăng ký Youku, iQiyi và Tencent Video".

So với trước đây, khi việc đăng ký video chủ yếu dựa vào "vay mượn", thì "mức độ sẵn sàng chi tiền" của công chúng vào các nền tảng video dài hiện đã tăng lên đáng kể. Ví dụ, trong nửa đầu năm nay, Tencent Video đã đạt được mức tăng trưởng hai chữ số về doanh thu thành viên trong hai quý liên tiếp nhờ vào sự ra mắt mạnh mẽ của bốn bộ phim truyền hình ăn khách, bao gồm "Phương Hoa", "Phước Hạnh 2", "Huyền Thoại Phượng Hoàng" và "Chuyện Hoa Hồng".

Sự gia tăng trong mong muốn chi tiền của người tiêu dùng một mặt là do thị trường nhận thức lâu dài về tâm lý "trả tiền cho nội dung" và nhận thức ngày càng tăng của người dùng về việc thanh toán; Mặt khác, chính "nội dung chất lượng cao bùng nổ" mà các nền tảng tiếp tục tạo ra mới thúc đẩy người dùng dần hình thành thói quen thanh toán.

Cuộc thi "sinh thái" video dài vốn là cuộc thi "đấu kiếm" dựa vào các chương trình tìm kiếm tài năng, phim truyền hình IP và các chương trình tạp kỹ nổi tiếng để cạnh tranh về lượng truy cập hiện đang phát triển thành cuộc thi nội dung trong đó mỗi công ty "thi đấu về các kỹ năng nội bộ tự tạo" và "thi đấu về đổi mới hình thức".

01 Trong khi những nền tảng khác đang cạnh tranh về lưu lượng truy cập, các nền tảng video dài đang cạnh tranh về thời gian

"Thành thật mà nói, nếu các bộ phim truyền hình và chương trình tạp kỹ trên nhiều nền tảng không phù hợp với sở thích của tôi, tôi đã xem các clip được chọn lọc trên nền tảng video ngắn. Nó hiệu quả và nhanh chóng, và quan trọng nhất là nó tiết kiệm tiền", Chloe nói.

Nhiều năm trước, các nền tảng video ngắn vẫn chưa xuất hiện và một nền tảng video "lớn và toàn diện" gần như là "mục tiêu cuối cùng" của mọi nền tảng video dài.

Vào năm 2020, Tencent Video đã đề xuất "Hệ sinh thái rừng nhiệt đới", một trong những mục đích của nó là cho phép ba dạng nội dung, PGC (video dài), PUGC (video trung bình) và UGC (video ngắn), được lưu hành trong trang web. Vào thời điểm đó, iQiyi cũng rất tham vọng. Ngoài nội dung video, iQiyi còn phát triển các hình thức kinh doanh đa phương thức như văn học trực tuyến, truyện tranh, trò chơi và VR. Ông Gong Yu, CEO của iQiyi, cũng đề cập rằng ông muốn chuyển đổi hệ sinh thái từ “cây táo” thành “vườn táo”…

Nhưng hiện nay, cùng với sự phát triển của thời đại, phương thức giải trí của con người ngày càng đa dạng, nhu cầu giải trí mới cũng xuất hiện không ngừng. Khi nói đến việc phân bổ thời gian giải trí, người tiêu dùng không có nhiều thời gian cho các nền tảng video dài. Hiện nay, làm sao để cạnh tranh giành "thời lượng giải trí có hạn" của người dùng là một thách thức mà các nền tảng video dài cần cùng nhau đối mặt.

Vậy, làm sao chúng ta có thể khiến người dùng sẵn lòng chi tiền và thời gian cho các nền tảng video dài? Câu trả lời không hề phức tạp, đó chính là "nội dung tốt" chất lượng cao.

Trước đây, nội dung trên các nền tảng video dài phụ thuộc rất nhiều vào lượt mua hàng. Công thức thành công "IP lớn + lưu lượng truy cập lớn" đã dẫn đến việc nhiều nền tảng cạnh tranh "đấu thầu", đẩy cao thù lao của diễn viên, phí bản quyền IP, thù lao của đạo diễn, biên kịch... Do đó, chi phí nội dung rất cao và hiệu ứng phát lại nội dung khó có thể dự đoán chính xác. Trong thời đại mà các lựa chọn giải trí tương đối hạn chế, các đài truyền hình và nền tảng video dài tập không thiếu khán giả vẫn có thể duy trì "hoạt động".

Tuy nhiên, với sự gia tăng của các trò chơi trực tuyến và nền tảng video ngắn, người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn giải trí trên Internet và các nền tảng video dài dựa vào quảng cáo và doanh thu từ thành viên chắc chắn sẽ rơi vào "thế tiến thoái lưỡng nan về tăng trưởng". Trong bối cảnh người tu hành quá nhiều mà cháo lại quá ít, chiến lược thử nghiệm "đốt tiền" một cách mù quáng để tích trữ nội dung khó có thể duy trì hoạt động lành mạnh của nền tảng.

Do đó, các nền tảng video dài cũng đã bắt đầu bước vào con đường “giảm chi phí, tăng hiệu quả”. Cắt giảm nhân sự, giảm các hoạt động kinh doanh không cốt lõi, tăng phí thành viên và sản xuất phim truyền hình gốc để giảm chi phí nội dung. Mặc dù việc mua IP lớn vẫn là điều cần thiết nhưng các tiêu chuẩn và yêu cầu hiện nay đã không còn như trước nữa.

Sau loạt đòn kết hợp, mặc dù số lượng phim mới ra mắt trong năm 2023 giảm 16% so với năm 2021 nhưng hiệu ứng vẫn rõ rệt. iQiyi và Tencent Video lần lượt đạt được lợi nhuận cả năm, trong khi khoản lỗ của Youku tiếp tục thu hẹp. Tình trạng "lỗ để đổi lấy thị trường" của các nền tảng video dài đã trở thành dĩ vãng.

Đồng thời, nội dung "chất lượng cao" do nền tảng này sản xuất chắc chắn đã được phần lớn khán giả công nhận. Ví dụ, "Border Water Memories" do Youku sản xuất cách đây không lâu đã đạt 8,1 điểm trên Douban và điểm mới nhất đã tăng lên 8,2, trở thành bộ phim hồi hộp trong nước có điểm Douban cao nhất trong năm nay; "My Altay" do iQiyi sản xuất cũng trở nên phổ biến trong nửa đầu năm nay nhờ danh tiếng chất lượng cao, thậm chí còn thúc đẩy du lịch văn hóa địa phương; "The Long Season" và "Flower City" do Tencent sản xuất cũng đạt được cả danh tiếng tốt và thành công về doanh thu phòng vé.

"Nơi nào có giao thông, nơi đó có thị trường." Khi áp dụng cho các nền tảng video dài, câu này có nghĩa là "nội dung tốt là lưu lượng truy cập và có thị trường".

02 Youku, iQiyi, Tencent Video và Mango TV: Một trò chơi mới đã bắt đầu

Chúng tôi đã tìm ra lá bài chủ của nội dung chất lượng cao, nhưng làm thế nào để phát huy được lợi thế này? Làm sao để thoát ra? Trong cuộc chơi nhiều bên của "Youku, iQiyi, Tencent Video và Mango TV", câu trả lời có vẻ đã rõ ràng.

Đầu tiên là Tencent Video. Là một tập đoàn đa ngành nghề lớn, sức mạnh tổng hợp giữa các doanh nghiệp của Tencent chắc chắn được thể hiện đầy đủ trong Tencent Video: mối liên kết ngược và xuôi của "Tập đoàn Văn học Trung Quốc-Truyền thông Kinh điển Mới-Tencent Video", với ba lực lượng chính hoạt động đồng bộ, cung cấp kho đạn dược đủ mạnh để Tencent Video liên tục sản xuất nội dung chất lượng cao và tạo ra nhiều nội dung chắc chắn hấp dẫn hơn.

Báo cáo tài chính mới công bố của công ty này cũng đề cập cụ thể rằng "trong nửa đầu năm 2024, trong số ba bộ phim truyền hình có lượng người xem cao nhất trên các nền tảng video trực tuyến của Trung Quốc, hai bộ phim đứng đầu đều do New Classics Media sản xuất và Tencent Video phát sóng, và cả ba đều được chuyển thể từ tiểu thuyết IP của China Literature Group".

Từ bộ phim ăn khách "Phương Hoa" đầu năm đến ba bộ phim ăn khách liên tiếp trong quý 2: "Huyền Thoại Phượng Hoàng", "Phước Hạnh 2" và "Hoa Hồng Truyện", họ đã đóng góp rất lớn vào hai nguồn doanh thu chính của video dài là "thu nhập thành viên" và "thu nhập quảng cáo". Báo cáo tài chính của Tencent cho thấy trong nửa đầu năm nay, Tencent Video đã tung ra một số bộ phim truyền hình ăn khách, khiến số lượng thành viên trả phí xem video dài tăng 13% so với cùng kỳ năm ngoái lên 117 triệu người và doanh thu quảng cáo trong quý 2 tăng 30% so với cùng kỳ năm ngoái.

Youku, vốn trước đây hoạt động khá kém so với ba nền tảng lớn là Youku, iQiyi và Tencent Video, đã có khởi đầu mạnh mẽ trong nửa đầu năm nay bằng cách áp dụng các chiến lược như chiến thắng nhỏ với rủi ro lớn và phát triển tỉ mỉ, trở thành một ẩn số trong ngành.

Ví dụ, năm nay "White Night Theater" của Youku đã cho ra mắt ba bản hit liên tiếp. "Pale Fire" đã nhận được số điểm cao 7,6 trên Douban ngay khi vừa ra mắt. "New Life" và "Past Events by the Water" đã phá vỡ khuôn khổ và nhịp điệu tường thuật thông thường của ngành công nghiệp phim truyền hình, và đã đạt được thành công lớn về cả doanh thu phòng vé và danh tiếng sau khi phát sóng.

Về phim cổ trang, "Hoa lệnh", "Tây Hoa chi" và "Mặc Vũ Vân Kiếm" của Youku cũng có ba bộ phim ăn khách liên tiếp trong nửa đầu năm. Trong số đó, số lượt xem tích lũy của "Mo Yu Yun Jian" đã vượt quá 2,3 tỷ và số lượt xem trung bình mỗi tập gần bằng "Joy of Life Season 2".

Mango TV tiếp tục tận dụng lợi thế cạnh tranh của mình trong lĩnh vực chương trình tạp kỹ khi nắm giữ cú hit lớn duy nhất trên thị trường chương trình tạp kỹ năm nay là "Singer 2024". Với kinh nghiệm dày dặn trong sản xuất chương trình tạp kỹ, xúc tiến đầu tư, thậm chí xây dựng hệ sinh thái, phát triển chương trình dài tập và nhiều chương trình phái sinh "phiên bản bổ sung" và "doanh nghiệp đặc biệt" cũng khiến các thành viên Mango gắn bó và sẵn sàng trả tiền hơn.

Báo cáo tài chính cho thấy, trong nửa đầu năm nay, doanh thu kinh doanh thành viên của Mango Super Media là 2,486 tỷ nhân dân tệ, tăng 26,8% so với cùng kỳ năm trước.

Nhìn vào bảng điểm nửa đầu năm, không giống như bảng điểm "hit" của Youku, Tencent Video và Mango TV, iQiyi có vẻ hơi im hơi lặng tiếng trong việc giới thiệu các bộ phim ăn khách của mình, không còn áp lực đè bẹp của các "ông hoàng phim truyền hình" như "Kuang Biu", "Chang Feng Do" và "Lotus Tower" trước đây.

Trong nửa đầu năm, iQiyi chỉ có một bộ phim đạt "trên 10.000 lượt xem" là "Storm Chasers" được công chiếu trong quý đầu tiên. Ngay cả "Misty Theater" - rạp chiếu phim chủ lực của hãng này cũng bị đánh giá không tốt trong năm nay. Những bộ phim truyền hình như "Misplacement", "The Boy Who Can't See His Shadow" và "The Unspeakable" đã không thể lặp lại huyền thoại về những bộ phim truyền hình ăn khách trước đây của Misty Theater, và đã thua "White Night Theater" của Youku trong cuộc chiến "thương hiệu phim hồi hộp".

Theo báo cáo quý 2 của iQiyi, doanh thu thành viên và doanh thu quảng cáo của iQiyi trong quý 2 năm 2024 đã giảm 9% và 2% so với cùng kỳ năm ngoái.

Cú “bỏ lỡ” của iQiyi có thể liên quan đến sự “phân tán” trọng tâm của nội dung trên nền tảng này. Đến năm 2024, iQiyi vẫn muốn có một bố cục nội dung "rộng và lớn".

Vào tháng 4 năm nay, Giám đốc nội dung của iQiyi là Vương Tiểu Huy đã phát biểu tại Hội nghị thế giới iQiyi rằng "những thành công trong tương lai nằm ở chủ nghĩa hiện thực". Đồng thời, việc cân bằng cơ cấu nhóm người hâm mộ cũng là điều iQiyi đã và đang thực hiện.

Do đó, ngoài việc khai thác chủ đề hiện thực, iQiyi còn cho ra mắt "Rạp chiếu phim bụi siêu nhỏ" và "Rạp chiếu phim mọi người", tập trung vào câu chuyện của những người bình thường, đồng thời trình bày các tác phẩm văn học nghệ thuật và thương mại thông qua các loạt phim ngắn và khám phá hình ảnh cách điệu. Trong số đó, "My Altay" thể hiện tinh thần và kết cấu tiên phong, nhưng chủ đề và nội dung cũng khiến bộ phim khó có thể trở thành hit trong lòng đông đảo khán giả.

So với định hướng chiến lược tương đối rõ ràng của Youku, Tencent Video và Mango TV, lộ trình phát triển hiện tại của iQiyi có vẻ chưa đủ rõ ràng. Vào năm 2024, các nền tảng video dài chắc chắn đã bắt đầu một trò chơi mới dựa trên "nội dung hay".

03 Nền tảng video dài đang rất cần "sản phẩm nổ"

Trên thực tế, cảm giác đắm chìm sâu sắc mà nội dung video dài chất lượng cao mang lại khó có thể đạt được bằng nội dung video ngắn. Vì vậy, những video dài vẫn sẽ là một trong những phương thức quan trọng để công chúng “bồi bổ tinh thần”.

Ngày nay, Youku, iQiyi, Tencent Video và Mango TV đều có cách tiếp cận chiến lược riêng, nhưng nếu muốn chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, họ vẫn cần phải liên tục sản xuất ra những "sản phẩm bùng nổ".

Tại sao nó phải là một “mặt hàng hot”?

Cho dù đó là giá trị IP mang tính thương mại, hay người tiêu dùng nâng cấp từ tư cách thành viên theo tháng lên tư cách thành viên theo năm, hay việc phát hành phim truyền hình lớn ở nước ngoài, thì sự kiện này xảy ra phải dựa trên "nhiệt". “Nhiệt” sẽ thúc đẩy sự chuyển đổi lưu lượng truy cập. Nếu không có “nhiệt”, sẽ có ít “chủ đề” hơn và thiếu “giá trị gia tăng xã hội”, và người tiêu dùng sẽ khó có thể tiếp tục trả tiền cho nội dung nền tảng.

Nhưng "bán chạy" cũng có nghĩa là "không chắc chắn". Trong một môi trường đầy bất ổn, sự phát triển của các hoạt động kinh doanh có xu hướng theo đuổi "sự chắc chắn" vì "chắc chắn" có nghĩa là rủi ro thấp và lợi nhuận ổn định. Ngược lại, một sản phẩm thành công lại phản tính tất định và phản chuẩn mực, và không có phương pháp luận hoàn hảo. Nói cách khác, nó là sản phẩm của “đúng thời điểm, đúng địa điểm và đúng người”, thậm chí còn có một chút may mắn nữa.

Sự mệt mỏi về mặt thẩm mỹ của khán giả đang giảm dần. Nếu sao chép một tác phẩm cùng thể loại, cùng đề tài sau "Knives Out", dù trình độ nghệ thuật có đạt đến mức tương đương thì khả năng trở thành hit cũng sẽ giảm đi rất nhiều, vì tác phẩm đó sẽ không còn mới mẻ với khán giả nữa.

Trong thế giới kinh doanh, chưa bao giờ có một vị tướng luôn chiến thắng. Sự khác biệt duy nhất là những người thành công giỏi học hỏi từ thất bại và tăng cơ hội chiến thắng. Giống như việc "tạo hit" cho các nền tảng video dài, không phải nội dung nào cũng có thể trở thành hit, nhưng luôn có cách để tăng tỷ lệ nội dung hit.

Vậy, làm thế nào các nền tảng video dài có thể tăng khả năng tạo ra những “cú đánh bùng nổ”?

Theo một góc độ nào đó, phương thức hoạt động của thị trường phim ngắn và phim điện ảnh rất đáng học hỏi: trước hết, phải nhanh. Chúng ta phải biết rằng sở thích thẩm mỹ của người tiêu dùng và môi trường dư luận xã hội luôn thay đổi, và nội dung đầu ra chắc chắn đang chạy đua với thời gian; Thứ hai, phân khúc dân số chính xác. Như đã đề cập ở trên bởi "Tidal Business Review", các video dài chính thống lớn đã dần tìm thấy đặc điểm riêng của mình, nhắm vào đối tượng mục tiêu, dự đoán các điểm tập trung dựa trên bản chất con người và thời gian phát sóng, để bản thân nội dung có khả năng thu hút sự chú ý; Ngoài ra, sử dụng các biện pháp kỹ thuật để "phát lại các sản phẩm hot" và phân tích các điểm chính và dữ liệu quan trọng từ nhiều góc độ khác nhau cũng là một cách có thể để "sao chép các sản phẩm hot".

"Một lý do khiến tôi không đăng ký thành viên dài hạn là nếu không có phim hay để xem, tôi sẽ cảm thấy phí thành viên tôi đã đóng trong tháng đó là lãng phí. Nhưng một khi có nội dung hay, tôi sẽ gia hạn thành viên sớm nhất có thể." Chloe nói.

Bạn thấy đấy, kinh doanh là như vậy.

Tác giả: Camille
Biên tập viên: Ray
Bài viết này ban đầu được viết/ủy quyền bởi tác giả của Operation Party [Tidal Business Review], tài khoản công khai WeChat: [Tidal Business Review] và được đăng trên Operation Party. Nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.