Ghi chép cuộc trò chuyện của bạn bè: Giải thích chi tiết về 4 phương pháp "tiếp thị cảm xúc" của Guanxia

Giới thiệu: Bài viết này bắt đầu từ bốn “lá bài cảm xúc” của Guanxia và giới thiệu phương pháp tiếp thị “cảm xúc” độc đáo của Guanxia, ​​một thương hiệu hương liệu. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những ai muốn hiểu về phương pháp tiếp thị của Guanxia.

Trong số này, chúng tôi đã mời Shangguan Yaxuan, giám đốc điều hành của G-Brandlab, nói về: Tại sao việc sử dụng "lá bài cảm xúc" lại quan trọng khi kinh doanh tên miền riêng? Trong hai năm qua, Guanxia, ​​một thương hiệu nước hoa mới trong nước, đã thu về hơn 100 triệu nhân dân tệ doanh thu hàng năm chỉ tính riêng từ doanh số bán hàng cá nhân, với tỷ lệ mua lại trên 60%. Các sản phẩm mới sẽ được thêm vào chương trình WeChat mini vào mỗi thứ năm và chúng sẽ được bán hết trong vòng 10 phút sau khi được thêm vào.

Tại sao nhiều thương hiệu lại không giỏi trong việc không sử dụng lá bài cảm xúc? Đầu tiên là lo ngại về chi phí cao. Thứ hai, thiếu nhận thức về quản lý “mối quan hệ người dùng”. Thứ ba, các ý tưởng về tiếp thị nội dung không thể theo kịp. Đặc biệt khi thương hiệu đang ở giai đoạn từ 0 đến 1 thì cần phải chơi bài cảm xúc khi kinh doanh tên miền riêng. Tại sao? Bởi vì đó là những gì Guanxia đã làm và họ đã thành công. Hôm nay, tôi muốn quay ngược thời gian trở về giai đoạn 0-1 của Guanxia. Từ tháng 1 năm 2019 đến tháng 12 năm 2020, cho đến khi cửa hàng ngoại tuyến đầu tiên được thành lập, họ đã thực hiện những hành động nào trên miền riêng tư? Tôi muốn biết: Chúng ta có thể dựa vào điều gì để đạt được bước đột phá về thương hiệu trong giai đoạn 0-1?

1. Lá bài cảm xúc số 1: Một món quà đặc biệt dành cho một người đặc biệt

Công thức: đặt tên cụ thể + hàm ý sản phẩm + sản ​​phẩm thủ công giới hạn + vật liệu hiếm + nhãn hiệu tùy chỉnh + khoảnh khắc cụ thể = món quà từ trái tim

Lấy sản phẩm chủ lực đầu tiên của Guanxia là ⌈Crystal Mood Fragrance⌋ làm ví dụ, chúng ta hãy cùng xem công thức này hoạt động như thế nào.

1. Đầu tiên, tên sản phẩm

Rose Elixir, Mojito trên bệ cửa sổ, Trà trắng tan chảy, Ebony và mèo, Đêm mưa giữa mùa hè, Soda cam

Đây là tên của sáu loại nước hoa trong mùa đầu tiên. Chúng có khả năng gợi hình ảnh mạnh mẽ hoặc ám chỉ đến người nhận quà rất cụ thể. Chúng tôi phân tích cẩn thận điều này dựa trên nội dung của từng sản phẩm. Hãy lấy "Đêm mưa giữa mùa hè" làm ví dụ. Cái tên gợi cho mọi người nhớ đến cơn mưa mát lạnh vào một đêm hè. Thật dễ dàng để chìm vào giấc ngủ khi nghe tiếng mưa, vì vậy loại hương thơm này tập trung vào “những giấc mơ ngọt ngào”.

Năng lượng cảm xúc của tinh thể này có tác dụng làm dịu, thư giãn và gây ngủ. Lúc này, một số người có thể nghĩ đến việc bản thân họ đang hoặc đã trải qua những đêm mất ngủ, hoặc bạn bè của họ cũng đang trải qua điều này. Tại thời điểm này, bạn có thể thấy thông tin (yêu cầu) về tình huống sử dụng được truyền đạt tới người dùng theo cách cực kỳ nhẹ nhàng. Như thế vẫn chưa đủ. Tiếp theo, Guanxia sẽ giải thích tại sao một đêm mưa giữa mùa hè lại có thể trao quyền cho con người. Đây là những gì ông ấy nói:

Chỉ cần một giọt cũng đủ khiến người ta cảm thấy như đang ở cánh đồng hoa oải hương Pháp vào một đêm hè. Mùi bạc hà mát lạnh như mùi ánh trăng, xua tan cái nóng mùa hè. Lá bạch đàn mang lại màu xanh tươi tốt; húng quế, hương thảo và thì là giống như mưa, cỏ phủ đầy sương, đất đai tươi mát và màu mỡ; Bạn vô thức chìm vào giấc mơ, đi qua khu vườn bí mật, và khu rừng thông ở đằng xa bao bọc bạn bằng mùi hương gỗ nồng nàn.

Tôi đã cẩn thận tháo rời bản sao hương thơm cảm xúc pha lê của Guanxia, ​​và logic như sau: pha lê tồn tại như một vật mang năng lượng, dẫn đến [cảnh], tức là "khoảnh khắc bạn cần năng lượng". Vậy tại sao hương thơm từ pha lê có thể chữa lành cho bạn khi bạn cần năng lượng? Nói một cách chi tiết hơn, đó là hình ảnh của hương thơm, nguyên liệu thô quý hiếm, sự thoải mái về mặt tinh thần mà hương thơm mang lại, v.v. Logic của toàn bộ bản sao được cấu trúc theo cách này. Vậy bạn đã mua nước hoa đó chưa? Không, thứ bạn mua là năng lượng chữa lành và khoảnh khắc đắm chìm chỉ thuộc về bạn mà thôi.

2. Sản phẩm thủ công có hạn & nguyên liệu thô quý hiếm

Những người bạn đã từng nghe đến Quan Hạ có lẽ đều có ấn tượng rằng Quan Hạ "rất khó có được". Giải thích của chính Quan Hạ trong bài viết là: vì sản lượng đá pha lê tốt có hạn nên cần phải sàng lọc cẩn thận, rửa bằng nước sạch, đánh bóng và lắp ráp thủ công. Ngoài ra, tất cả các hộp quà đều được dán nhãn thủ công ở ba vị trí và nhãn không thể bị lệch. Ngay cả những chiếc chai thủy tinh cũng cần được đánh bóng phần đế bằng tay. Bài viết cho biết "mỗi chai rượu leng keng cần được đánh bóng bởi 60 người thợ thủ công". Vì vậy, chúng ta phải tiến hành từng bước và làm ít hơn, nên mỗi sản phẩm mới chỉ là một số lượng nhỏ.

Không chỉ đòi hỏi sự tỉ mỉ, mà thông qua các bài viết trên tài khoản chính thức và trang thông tin chi tiết về chương trình nhỏ, chúng ta có thể thấy Guanxia cũng dành rất nhiều công sức để tạo hình các nguyên liệu thô quý hiếm. Đối với tinh dầu, nguyên liệu thô phải được hái từ những vùng sản xuất tuyệt vời theo mùa, và một số kg tinh dầu được sản xuất thông qua phương pháp chưng cất/nghiền lạnh/ép lạnh và các kỹ thuật khác; và các tinh thể cũng phải được thu thập từ một nơi nào đó trên thế giới, vận chuyển hàng ngàn dặm đến Trung Quốc, sau đó trải qua quá trình sàng lọc kỹ lưỡng và xử lý thủ công.

3. Nhãn tùy chỉnh

Hương thơm pha lê không chỉ có ý nghĩa hấp dẫn đối với sản phẩm mà còn có thể được tùy chỉnh trên nhãn. Vào năm 2019, Guan Xia đã chia sẻ trong một bài viết rằng mọi nhãn mác đều được in và dán thủ công để truyền tải cảm giác chu đáo và ấm áp. Không chỉ vậy, còn nhiều chi tiết khác cần lưu ý như giấy nhãn phải do một đơn vị kinh doanh giấy ở Osaka, Nhật Bản sản xuất và nhãn phải được in lụa và đóng dấu. (Sau này dần được đơn giản hóa) Sự tỉ mỉ và cẩn thận trong từng chi tiết của Guanxia đã khuếch đại sự chu đáo lên mức cực độ, và hương thơm của Guanxia đã trở thành một từ liên quan đến việc tặng quà. Kết quả là, nhiều người dùng hạt giống đầu tiên không chỉ mua quà tặng cho bạn bè thân thiết mà còn để lại câu chuyện của riêng mình. Guanxia đã sắp xếp những câu chuyện này và đăng lên tài khoản chính thức.

Trên Weibo, Guanxia thỉnh thoảng chia sẻ những nhãn hàng được in ra để đặt hàng trong vài ngày qua. Mỗi bài đều có câu chuyện riêng, tạo nên một chuyên mục nhỏ ấm áp. Những điều này đã trở thành những câu chuyện người dùng hay liên tiếp. Người dùng cũng có thể đồng sáng tạo . Trong một bài viết trên WeChat vào tháng 7 năm 2019, Guan Xia đã viết: "Liệu pháp hương thơm pha lê không phải là một máy khuếch tán tinh dầu trong nhà đơn thuần. Đây là một nút thư giãn dành riêng cho người lớn khi đi bộ giữa sa mạc khô cằn của thực tại. Điều mang lại ý nghĩa đặc biệt cho nó chính là những lời nói chảy qua trái tim bạn."

4. Những khoảnh khắc cụ thể

Guanxia rất chú trọng đến thời điểm tặng quà, không chỉ đơn giản là “quà tặng gặp mặt riêng tư” như mọi người vẫn hiểu. ——Nhưng câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào các thương hiệu có thể quay lại với logic “tặng quà” cho bạn bè?

• Khi chúng tôi gặp nhau lần đầu, chúng tôi đã có một cuộc trò chuyện tuyệt vời. Anh cảm thấy chúng ta có duyên với nhau nên muốn tặng em một món quà.
• Khi bạn giới thiệu tôi với người khác và khẳng định tôi, tôi cảm thấy rất vui và muốn tặng bạn một món quà để bày tỏ lòng biết ơn.
• Vào những ngày lễ quan trọng hoặc khi thời tiết thay đổi, tôi sẽ nghĩ đến bạn và muốn gửi đến bạn sự quan tâm và lời chúc phúc của tôi.

Quà tặng thành viên mùa hè/ Quà tặng thành viên Qixi/ Quà tặng chúc mừng Tết Trung thu. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu đang kinh doanh tên miền riêng, họ tặng quà như thế nào?

• "Sản phẩm tạo lưu lượng truy cập" và "quà tặng chào mừng" có thể nhận được bằng cách thêm tên miền riêng;
• Bạn sẽ nhận được quà tặng khi đặt hàng và có thể nhận được quà bằng cách sao chép và dán hình ảnh và văn bản trong vòng tròn bạn bè của mình.

Nhưng điều đó thật khó xử. Bởi vì theo logic của bạn bè, những người không muốn dành thời gian cho tôi và không muốn tương tác với tôi thì không phải là bạn bè. Vì vậy, không cần phải tặng "quà" cho tất cả những ai gặp tôi. Những lời nói tốt đẹp được nói ra một cách hời hợt thì chỉ có thể là không chân thành, do đó có nội dung UGC tốt và xấu, và không phải người dùng nào cũng cần gửi "món quà" trong vòng tròn bạn bè của mình. Vì bạn phải tặng quà cho nhiều người nên món quà này có vẻ rẻ tiền, vì người thích bạn và người thích bạn đều nhận được như nhau.

2. Lá bài cảm xúc số 2: Đừng bao giờ cố gắng làm hài lòng người khác vì tôi là bạn của bạn.

Tóm tắt: Không có cộng đồng + chương trình nhỏ mới (sản phẩm dựa vào việc nắm bắt) + giao tiếp riêng tư

Nó không có cộng đồng và chỉ giao tiếp với người dùng thông qua tài khoản chính thức và dịch vụ khách hàng. Loại nước hoa này hầu như không bao giờ được giảm giá và khi ra mắt, giá của nó cao gấp năm lần so với các loại nước hoa thông thường trong nước. Nó không được sản xuất hàng loạt. Trong giai đoạn từ 0 đến 1, bạn phải dựa vào việc “giành giật” để mua sản phẩm của Guanxia. Tại sao? Bởi vì trong giai đoạn từ 0 đến 1 của Guanxia, ​​họ chủ yếu quảng bá pha lê đánh bóng thủ công (sản phẩm không đạt tiêu chuẩn, khó sản xuất hàng loạt). Họ thực sự coi sản phẩm của mình như món quà dành cho người dùng. Vì đó là một món quà nên nó là vật tượng trưng cho tấm lòng của họ. Suy nghĩ luôn bị giới hạn, vì "suy nghĩ của tôi dành cho bạn là "sản phẩm không chuẩn" chứ không phải "sản phẩm chuẩn". Chúng được ra mắt trên chương trình mini Guanxia lúc 8 giờ tối thứ năm hàng tuần. Chúng được bán với số lượng có hạn và thường hết hàng.

3. Lá bài cảm xúc số 3: Tôi đang nói với bạn về cảm xúc chứ không phải lý trí.

Tóm tắt: Phong cách giao tiếp = nói về tình hình mới nhất + trò chuyện với bạn bè + không nói trực tiếp về sản phẩm

Làm thế nào để nói về tình hình gần đây? Nội dung trên tài khoản chính thức của Guanxia không bao giờ nói trực tiếp về ưu điểm bán hàng của sản phẩm. Thay vào đó, nó giống như một người bạn cũ đang trò chuyện với bạn, nói về những cảm hứng và cảm xúc gần đây. Ví dụ, các bài viết mới về sản phẩm mới thường nói về những gì đã xảy ra trong studio gần đây. Từ các đơn hàng ở phía sau, bạn có thể thấy các nhãn mà mọi người đã tùy chỉnh cho người nhận quà và những câu chuyện đằng sau những món quà đó. Mặc dù câu chuyện có vẻ lan man, nhưng thực chất nó xoay quanh ba khái niệm về Quan Hạ: Phương Đông, thiên nhiên và thơ ca.

Phương Đông được đưa vào ngôn ngữ và phong cách hình ảnh của Quan Hạ; Thiên nhiên là sự quan sát thực vật và cây cối xung quanh chúng ta, thường xuất hiện khi mô tả sự quý hiếm của các vật liệu được chọn; Thơ nhấn mạnh đến ⌈Sự chậm rãi⌋ . Làm thế nào để trò chuyện với bạn bè? Guanxia chỉ hợp tác với một số lượng rất nhỏ các blogger và những blogger này có thể không có nhiều người hâm mộ. Họ thường là nhà thiết kế, người bán hoa, blogger thời trang, họ có đề xuất giá trị rõ ràng và họ rất kén chọn trong mọi việc.

Ngoài ra, Guanxia sẽ đăng lại nhiều nội dung do chính người dùng chia sẻ và kèm theo cảm xúc và phản hồi của riêng họ. Sự dịu dàng của Quan Hạ không chỉ thể hiện trong bài viết mà còn ở mọi hành động của cô. Điều này đúng với các bài viết, bài đăng trên Weibo và các tương tác chuyển tiếp. Sự tương tác với người hâm mộ ở tần suất cao và phạm vi gần này đã mang lại cho Guanxia Private Domain một lượng lớn người hâm mộ trung thành ngay từ những ngày đầu.

4. Lá bài cảm xúc số 4: Bạn bè của tôi cần được sàng lọc!

Tóm tắt: Tự nhiên truyền tải được tông điệu thương hiệu thông qua nội dung = luật hấp dẫn

Bạn bè tốt phải có tiêu chuẩn sàng lọc. Tiêu chí sàng lọc đến từ đâu? Từ tông màu thương hiệu. Sử dụng các văn bản, hình ảnh và thiết kế áp phích được gọi là "hào nhoáng" để thu hút những người dùng có [giọng điệu thương hiệu] tương tự. Hãy nghĩ xem: cái gọi là "giọng điệu" đó không phải là do thương hiệu đưa ra [tiêu chí sàng lọc ẩn trong nội dung] cho người dùng sao? Miền riêng tư không chỉ là luồng giao thông một chiều và sự chuyển đổi mà còn là cách tiếp cận vì tình yêu. Người bán không cần phải làm hài lòng người khác chỉ để được nổi tiếng. Giảm giá quá mức và bừa bãi sẽ làm cho mối quan hệ trở nên không trong sáng.

Lời cuối cùng

Phương pháp vận hành miền riêng tư là "không chơi lá bài cảm xúc" chỉ coi người dùng là dữ liệu và sử dụng các phương tiện để kiểm tra họ nhằm biến họ thành chỉ số duy nhất. Nhưng Guanxia đã làm được điều đó: không dựa vào mạng xã hội, không dựa vào các sản phẩm tạo ra lượng truy cập, không quảng cáo mà chỉ muốn xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với người dùng. Như Liu Run đã đề cập trong bài viết "Suy nghĩ lại về mối quan hệ người dùng" cách đây vài ngày: Khi tiếp thị bước vào kỷ nguyên "lấy con người làm trung tâm" 5.0, việc tìm kiếm " mối quan hệ thân thiết " giữa người bán và người tiêu dùng ngày càng trở nên quan trọng.

• Vì sự thân mật nên tôi đã tham gia vào miền riêng của bạn và háo hức chờ đợi để mua nó và muốn ủng hộ bạn.
• Vì sở thích của mình, anh ấy sẽ hỗ trợ bạn hết mình và ghi nhớ mọi lời nói và hành động của bạn.

Sự thành công của Guanxia Private Domain không chỉ nằm ở phương pháp hoạt động thành công. Tỷ lệ mua lại 60% trong phạm vi tư nhân chỉ là kết quả bề ngoài. Đằng sau đó là những ý tưởng sáng tạo về sản phẩm nội dung, cách bố trí các kênh truyền thông thương hiệu công khai và ngầm, cũng như việc xây dựng mô hình tiếp thị nội dung 4P.

Tác giả: Shangguan Yaxuan

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Gbrandlab"