Hướng dẫn của bảo mẫu về tiếp thị thương hiệu

Trong bài viết này, tác giả giới thiệu chi tiết cách thực hiện marketing thương hiệu dựa trên nguyên tắc 4P của marketing. Dành cho độc giả quan tâm đến tiếp thị.

1. Tiếp thị sản phẩm 4P: Làm tốt công tác tiếp thị, tìm hiểu vấn đề của người tiêu dùng và kích thích mong muốn của họ

01

Các sản phẩm khác nhau trên thị trường có công dụng gì? Sản phẩm được sử dụng để giải quyết “mong muốn và vấn đề” . Sự tồn tại của chúng là hợp lý. Nơi nào có nhu cầu và vấn đề thì cần có sản phẩm để giải quyết.

02

Edison đã nói: "Bạn không biết đàn ông và phụ nữ thích hưởng thụ đến mức nào, họ tham lam đến mức nào, họ thích phàn nàn đến mức nào và họ thích tìm ra đủ mọi loại vấn đề đến mức nào." Có vô vàn ham muốn và vấn đề trên thế giới này, và những "sản phẩm" chúng ta tạo ra sẽ không bao giờ dừng lại. Khi một sản phẩm giải quyết được một mong muốn hoặc một vấn đề, nó sẽ làm nảy sinh những mong muốn và vấn đề mới, và chu kỳ này sẽ lặp lại.

03

Sản phẩm tuyệt vời nhất trong tâm trí bạn là gì? Sản phẩm nào đã thay đổi thế giới?

04

Radio làm cho lời nói trở nên xúc động và mạnh mẽ, giúp con người có thể nói với toàn thế giới; TV mở ra cho chúng ta một cánh cửa để nhìn thế giới từ xa, cho chúng ta biết rằng thế giới bên ngoài thực sự tuyệt vời; điện thoại khiến chim bồ câu đưa thư trở nên "thất nghiệp", và biến người đưa thư từ những người được mong đợi nhất thành "người qua đường"; điện thoại di động: "thiết bị theo dõi vị trí cá nhân", mọi người không còn đơn độc giữa biển đời, nỗi khao khát cũng trở nên dịu dàng hơn; xe hơi, chúng ta không còn phải lo dọn dẹp chuồng ngựa hôi hám nữa, và không còn cảm giác phải chăn một con ngựa chết nữa; rượu có thể giúp chúng ta quên đi nỗi lo lắng trong giây lát và ngủ ngon...

05

Các sản phẩm được liệt kê ở trên có một điểm chung: khi mới xuất hiện trên thế giới, chúng đã ngay lập tức gây chấn động thế giới và thậm chí thay đổi hoàn toàn thế giới và lối sống của con người.

06

Tìm ra mong muốn và vấn đề, tạo ra xung đột, thay đổi hướng đi và tái thiết thị trường. Lý do tại sao việc cải tiến sản phẩm liên tục có thể đạt được thành công về cơ bản là vì con người sinh ra đã có bản năng thích những điều mới mẻ, lười biếng và ghét công việc, tìm kiếm lợi ích và tránh tác hại.

07

Có một câu chuyện cười rất ngắn rằng: "Ai là người điều khiển thế giới?" Câu trả lời là: "Những người lười biếng." Thực tế đã chứng minh rằng, những người càng lười biếng thì càng có nhiều trí tưởng tượng và thiết kế vượt xa người bình thường, cuối cùng làm cho cuộc sống của chúng ta ngày càng tiện lợi và thoải mái hơn; và khi sản phẩm đạt đến đỉnh cao của nhu cầu Maslow, sản phẩm sẽ liên quan đến tính xã hội và bản chất con người, và sản phẩm sẽ trở nên phức tạp.

08

Từ đơn giản đến phức tạp, rồi lại từ phức tạp đến đơn giản, một sản phẩm có thể tồn tại trên thế giới hay không không phụ thuộc vào việc sản phẩm đó tốt hơn hay tệ hơn, mà phụ thuộc vào việc sản phẩm đó có giải quyết được xung đột giữa mong muốn và sản phẩm có vấn đề hay không. Khi xung đột tiếp tục leo thang, mở rộng và thay đổi, sản phẩm phải được lặp lại và đổi mới. Nếu xung đột không có sự thay đổi cơ bản thì chức năng cơ bản của sản phẩm không cần phải thay đổi.

09

Tại sao cho đến bây giờ khóa kéo vẫn chưa được thay đổi? Một chiếc thẻ nhựa nhỏ có giá trị bằng ngàn chiếc nút, do đó chiếc khóa kéo vẫn giữ được vẻ ngoài ban đầu! Nó gần như là "sự đổi mới và phát minh tối thượng". Thuốc kháng sinh, bom nguyên tử và radar được coi là "ba phát minh quan trọng trong Thế chiến thứ II". Chiếc váy ngắn, một thiết kế tuyệt vời của bà Chanel, giúp phụ nữ thoát khỏi thế giới cũ "như thể họ không có chân". Từ đó trở đi, thế giới không chỉ thuộc về đàn ông mà còn thuộc về phụ nữ.

10

Chức năng cơ bản của những sản phẩm này cho đến nay vẫn không thay đổi nhiều, nhưng thị trường vẫn cần chúng!

11

Bạn nghĩ giá trị của sản phẩm là bao nhiêu? Điều kiện tiên quyết để đổi mới sản phẩm là gì? Giải quyết những xung đột, mâu thuẫn và xung đột đằng sau những mong muốn và vấn đề của người tiêu dùng!

12

Những sản phẩm bán chạy nhất trên thế giới không nhất thiết phải là những sản phẩm tốt nhất, mà là những sản phẩm có thể giao tiếp với người tiêu dùng, tạo ra giá trị và giải quyết xung đột nội tâm của người tiêu dùng. Tại sao trong cuộc sống thực, "hoa" lại luôn dính trên "phân bò", và những cô gái xinh đẹp nhất trường thường không cưới những chàng trai có thành tích tốt nhất và ngoại hình đẹp trai nhất, mà lại cưới những chàng trai sẵn sàng xếp hàng để anh ta mua đồ ăn mỗi ngày, tặng anh ta hoa, mua cho cô ta đủ loại quà nhỏ, mua đồ ăn vặt và mang theo đặc sản địa phương? Những cô gái đẹp là hoa, tức là “người tiêu dùng”, còn “ phân bò” rất giỏi giao tiếp và phục vụ, có thể giải quyết những xung đột nội tâm của hoa.

13

Xin lưu ý: sản phẩm được sử dụng để giải quyết "xung đột" đằng sau mong muốn và vấn đề của người tiêu dùng. Nó xuất phát từ ba thuộc tính của sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm vật lý và sản phẩm ngoại vi.

14

Sản phẩm cốt lõi giải quyết những vấn đề cơ bản và quan trọng nhất cho người tiêu dùng. Chúng là hiện thân tập trung của khả năng giải quyết xung đột của sản phẩm và do đó là lý do thực sự khiến người tiêu dùng mua hàng. Sản phẩm cốt lõi là lợi ích mà người tiêu dùng nhận được khi mua sản phẩm này, giống như các cô gái mua mỹ phẩm để mình trở nên xinh đẹp hơn, với làn da trắng hơn và mái tóc bóng mượt hơn. Việc sử dụng các sản phẩm cốt lõi để giải quyết xung đột của người tiêu dùng phải được người tiêu dùng nhận thức và có đủ lòng tin. Nếu bạn chỉ sử dụng một điểm bán hàng ngẫu nhiên để đánh lừa người tiêu dùng, họ sẽ không tin chút nào.

15

Sản phẩm vật chất là hình thức hiện thực hóa sản phẩm cốt lõi, tức là hình ảnh của thực thể và dịch vụ mà sản phẩm cung cấp cho thị trường. Nó thường được phản ánh ở chất lượng, hình thức, kiểu dáng, bao bì và tên thương hiệu của sản phẩm. Sản phẩm vật lý là sản phẩm thực tế mà bạn nhìn thấy, cầm, sử dụng và cảm nhận. Ví dụ, mỹ phẩm bạn mua có phải là sản phẩm làm trắng da bằng ngọc trai hay sản phẩm loại bỏ tàn nhang bằng axit amin không? Đó là nước, kem dưỡng da, tinh chất hay mặt nạ?

16

Sản phẩm ngoại vi là tất cả các dịch vụ và lợi ích bổ sung mà khách hàng nhận được khi mua các sản phẩm hữu hình, bao gồm tín dụng, bảo hiểm, lắp đặt, dịch vụ sau bán hàng, v.v. Ví dụ, khi bạn mua mỹ phẩm cao cấp, người bán không chỉ cung cấp dịch vụ kiểm tra da miễn phí mà còn cung cấp dịch vụ quản lý da miễn phí sau đó. Nói một cách đơn giản: mua sản phẩm và nhận dịch vụ miễn phí.

17

Trong kinh doanh truyền thống, hầu hết các sản phẩm chỉ cần có một thuộc tính của sản phẩm vật lý là có thể có thị trường lớn. Tuy nhiên, trong thời đại kinh doanh thông minh, tốc độ lặp lại của sản phẩm vượt xa sức tưởng tượng của người bình thường. Chỉ bằng cách liên tục phá vỡ và sắp xếp lại ba thuộc tính của sản phẩm, phá vỡ và sắp xếp lại chúng một lần nữa, thì mới có thể có được các cơ hội và không gian liên tục cho sự đổi mới sản phẩm. Đó là lý do tại sao một số người nói rằng trong kỷ nguyên tiêu dùng mới, mọi ngành công nghiệp và sản phẩm đều đáng được làm lại.

18

Làm cho cái mới trở nên quen thuộc và cái quen thuộc trở nên mới mẻ. Trong các ngành công nghiệp truyền thống, sự cạnh tranh dựa trên sản phẩm vật chất đã trở nên khốc liệt. Nếu bạn có thể đạt đến mức độ cạnh tranh của sản phẩm cốt lõi và sau đó tạo ra xung đột bằng cách nâng cao giá trị của các sản phẩm ngoại vi, bạn có thể tái thiết lại đường đua.

19

Ví dụ, Haidilao, có nguồn gốc từ Trùng Khánh, quê hương của món lẩu, không quảng bá sản phẩm của mình là "chính thống và ngon", mà thay vào đó làm ngược lại và quảng bá sản phẩm của mình là "dịch vụ". Nó đã tạo ra những xung đột mới với các sản phẩm ngoại vi cuối cùng của mình và đã thu hút được nhiều người tiêu dùng và có được vô số người hâm mộ với các dịch vụ "biến thái" như "làm móng tay, đánh giày và trông trẻ".

20

Bây giờ Haidilao đã bắt đầu tập trung vào dịch vụ, liệu điều đó có nghĩa là họ không còn sợ cạnh tranh và có thể giữ nguyên không? Tất nhiên phải thay đổi, vì vậy Haidilao vẫn cần phải liên tục đứng về phía người tiêu dùng, luôn hiểu rõ nhu cầu của họ và hiểu rõ những xung đột ngày càng gia tăng do những mong muốn và vấn đề mới. Chỉ bằng cách này, doanh nghiệp mới luôn có cơ hội duy trì mối quan hệ tốt với người tiêu dùng.

hai mươi mốt

Khi Haidilao đang cải tiến sản phẩm, họ đã nhận ra một mâu thuẫn: có người muốn ăn ở Haidilao, nhưng lại sợ bị coi là cô đơn khi ăn một mình. Sau khi chứng kiến ​​xung đột này, Haidilao sẽ chu đáo sắp xếp một "người bạn" cho những khách hàng cô đơn, người sẽ ngồi đối diện bạn và cùng ăn lẩu với bạn. Dịch vụ này từng được Dianping đánh giá là “chỉ số chu đáo năm sao”.

hai mươi hai

Thông qua Weibo, Haidilao biết được rằng một số người tiêu dùng rất thích Haidilao, nhưng lại rất phản đối dịch vụ quá mức, điều này tạo ra xung đột giữa dịch vụ quá mức và quyền riêng tư của người tiêu dùng. Haidilao ngay lập tức triển khai dịch vụ “Không làm phiền”. Nếu khách hàng không muốn bị nhân viên phục vụ làm phiền quá mức, họ có thể lấy biển báo ghi “Xin đừng làm phiền” và đặt ở nơi dễ thấy. Sau đó, nhân viên phục vụ sẽ chỉ cung cấp những dịch vụ cơ bản như phục vụ đồ ăn và dọn đĩa. Trên Dianping.com, người tiêu dùng đã đánh giá dịch vụ "Không làm phiền" với số điểm cao là năm sao, điều này cho thấy mức độ chính xác trong việc hiểu biết về xung đột của người tiêu dùng của Haidilao.

Haidilao không ngừng khám phá những mong muốn và vấn đề mà người tiêu dùng gặp phải trong "dịch vụ" và liên tục tìm hiểu sâu hơn về những xung đột đang leo thang. Haidilao đã dẫn đầu, vượt xa các thương hiệu dịch vụ ăn uống nổi tiếng với đồ ăn ngon và giành được lòng trung thành lớn từ người tiêu dùng (không ai có thể làm gì được với vấn đề dịch bệnh, vì vậy đừng lấy đó làm cái cớ cho sự suy giảm của Haidilao trong thời kỳ dịch bệnh).

hai mươi ba 

Sản phẩm bán chạy nhất thế giới không nhất thiết phải là sản phẩm tốt nhất, nhưng chắc chắn là sản phẩm có khả năng giải quyết tốt nhất xung đột của người tiêu dùng. Cái gọi là nguyên tắc cho rằng mọi doanh nghiệp đều đáng được làm lại thực chất nằm ở chỗ nếu chúng ta không thể thay đổi sản phẩm vật lý, thì liệu chúng ta có thể thay đổi sức hấp dẫn của sản phẩm cốt lõi không? Nếu chúng ta không thể thay đổi sản phẩm cốt lõi, liệu chúng ta có thể cải tiến các sản phẩm ngoại vi để cung cấp cho người tiêu dùng lộ trình mua hàng thuận tiện hơn, trải nghiệm mua hàng dễ chịu hơn và bước đầu mua hàng thoải mái hơn không?

hai mươi bốn 

Sản phẩm tốt đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm tuyệt vời đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng. Do đó, để trở thành một sản phẩm tuyệt vời hoặc thậm chí là tuyệt hảo, bạn phải tìm ra những xung đột đằng sau mong muốn và vấn đề của người tiêu dùng, đồng thời tìm ra những cơ hội xung đột lớn hơn và lâu dài hơn.

Những sản phẩm thành công theo thời gian sẽ chết dần theo thời gian, trong khi những sản phẩm thành công theo bản chất con người sẽ khiến sản phẩm và thương hiệu trở thành biểu tượng vĩnh cửu. Cuối cùng, điều mà một thương hiệu lớn truyền đạt đến người tiêu dùng phải là một khái niệm vượt ra ngoài sản phẩm và nhu cầu, đồng thời xuất phát từ cảm xúc và mong muốn của con người. Vì vậy, các thương hiệu thể thao chắc chắn sẽ nắm bắt được mong muốn về tinh thần thể thao, và chắc chắn sẽ nắm bắt được mong muốn ngày càng gợi cảm hơn của phụ nữ.

25

Một sản phẩm tuyệt vời là sản phẩm có thể khiến người tiêu dùng nghiện, và để khiến người tiêu dùng nghiện thì phải giải quyết được những xung đột lớn. Lý do quan trọng nhất khiến thuốc lá, rượu, trà, cola, cà phê và trà sữa có thể "thống trị" thế giới là vì tất cả chúng đều thỏa mãn ham muốn của con người mà không có ngoại lệ.

26 

Sản phẩm là nền tảng của một doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của bạn không giải quyết được xung đột thì dù sản phẩm của bạn tốt đến đâu, chức năng mạnh mẽ đến đâu, bao bì đẹp đến đâu hay giá thành thấp đến đâu thì nó vẫn là một mặt hàng không liên quan đến người tiêu dùng.

27 

Khi nhu cầu vật chất đã quá tải, điểm khởi đầu cho các sản phẩm mới phải được tìm kiếm từ mong muốn của con người để tìm ra thị trường hiệu quả hơn. Cách đúng đắn là suy ra nhu cầu sản phẩm từ mong muốn của người tiêu dùng. Kim cương chưa bao giờ là loại đá hữu ích nhất trên thế giới, nhưng chúng lại là loại đá có giá trị nhất. Tại sao?

Vì nó tạo ra ham muốn về "cảm giác an toàn" trong tình yêu, Debes đã phát hiện ra xung đột lớn mà các cô gái phải đối mặt khi đối mặt với tình yêu: họ mong muốn tình yêu nhưng lo lắng rằng nó sẽ phù du, vì vậy hãng đã giải quyết xung đột bằng khẩu hiệu quảng cáo: Kim cương là vĩnh cửu, và một viên sẽ tồn tại mãi mãi. Sử dụng kim cương như một lời hứa tình yêu, chuyển đổi độ cứng của kim cương thành “lời hứa tình yêu”, mang đến cho các cô gái cảm giác an toàn trong tình yêu và giải quyết xung đột cốt lõi của các cô gái về tình yêu.

28

Baudrillard đã nói trong cuốn sách "Xã hội người tiêu dùng" của mình: "Chủ nghĩa tiêu dùng có nghĩa là mục đích của việc tiêu dùng không phải là để đáp ứng nhu cầu thực tế, mà là để liên tục theo đuổi những ham muốn được tạo ra và kích thích." Nhu cầu khiến con người nhận dạng, và ham muốn khiến con người khao khát. Hãy nhìn vào Ngày lễ tình nhân, các sản phẩm đồng thương hiệu, phiên bản giới hạn, hộp quà tặng ngẫu nhiên của Pop Mart và giao diện trong trò chơi trong cuộc sống của chúng ta. Đây không phải là nhu cầu thực tế mà là làn sóng mong muốn từ phía người tiêu dùng.

29

Mong muốn thúc đẩy sự đổi mới sản phẩm và mong muốn thúc đẩy sự tiến bộ trong kinh doanh của con người!

2. Giá của 4P trong Marketing: Làm tốt công tác Marketing, đừng bỏ qua giá

01

Giá cả chỉ là một chuỗi con số, và việc phát minh ra những con số có thể được coi là một trong những sản phẩm tuyệt vời nhất trên trái đất. Bạn có biết ai đã phát minh ra "sản phẩm tuyệt vời nhất" này không? Chúng ta gọi những con số thường dùng là chữ số Ả Rập. Nghe qua tên gọi, nhiều người nghĩ rằng chúng được người Ả Rập phát minh ra. Trên thực tế, các con số được nhà khoa học Ấn Độ cổ đại Baghdad phát minh ra và sau đó được người Ả Rập truyền bá trước khi được thế giới biết đến.

02

Hơn 1.700 năm trước, nhà khoa học Ấn Độ cổ đại Baghdad đã phát minh ra chữ số Ả Rập. Các con số đếm lâu đời nhất lên đến 3, và để hình thành nên số "4", 2 và 2 phải được cộng lại với nhau.

200 năm sau, Ayub Khait, một nhà thiên văn học ở vùng Punjab, Ấn Độ, đã có bước đột phá mới trong việc đơn giản hóa các con số. Ông ghi lại các con số theo dạng lưới. Nếu có một ký hiệu trong lưới đầu tiên, chẳng hạn như một dấu chấm biểu thị "1", thì dấu chấm đó trong lưới thứ hai biểu thị "10", và dấu chấm trong lưới thứ ba biểu thị "100". Sau đó, các học giả Ấn Độ đã đưa ra ký hiệu "0". Có thể nói rằng các ký hiệu và phương pháp biểu diễn này chính là “tiền thân” của chữ số Ả Rập.

03

400 năm sau, người Ả Rập chinh phục vùng Punjab và ngạc nhiên khi thấy người dân ở những khu vực bị chinh phục lại tiến bộ hơn họ. Vì vậy, họ đã thu hút được số lượng này, đưa họ đến châu Âu và truyền bá chúng. Do sự lan rộng của người Ả Rập, giai đoạn này cũng trở thành nút thắt quan trọng để loại số này cuối cùng được sử dụng trên phạm vi quốc tế, vì vậy mọi người gọi chúng là "chữ số Ả Rập".

04

Lý do tôi dành nhiều không gian để nói về nguồn gốc của các con số là vì giá cả thực sự quá quan trọng trong kinh doanh . Trong kinh doanh và tiếp thị, không ngoa khi nói rằng “ giá cả quyết định thế giới” .

05 

Việc phát minh ra các con số có nghĩa là giá trị của mọi hàng hóa có thể tương ứng với một mức giá. Nhưng lòng tham của con người khiến giá cả trở thành trò chơi của những con số : giá cả có thể là mồi nhử, sự phản ánh của hiệu quả về chi phí, hoặc thậm chí là biểu tượng của địa vị xã hội. Mối quan hệ giữa giá cả và giá trị không còn bình đẳng nữa, và giá cả không còn đơn thuần tương ứng với giá của sản phẩm mà còn liên quan đến khả năng giải quyết những điểm khó khăn và xung đột của người dùng của sản phẩm.

06

Làm thế nào để thiết lập giá? Trước hết, chúng ta cần hiểu những điểm khó khăn và xung đột của người dùng! Bởi vì người tiêu dùng sẽ chỉ dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn cho những sản phẩm có thể giải quyết được những điểm khó khăn và xung đột mà họ gặp phải.

07

Giá của một sản phẩm hoàn chỉnh phải bao gồm: nguyên liệu thô, chi phí sản xuất, chi phí nhân công, chi phí vận chuyển, phí quản lý...thậm chí là phí đại diện cho người nổi tiếng, phí quảng cáo, phí quảng bá cho người nổi tiếng trên internet, v.v. Làm sao người tiêu dùng có thể dành thời gian tính toán giá trị của những thứ này? Họ chỉ đi bộ dọc theo đường phố, qua các cửa hàng và kệ hàng siêu thị, đọc Xiaohongshu, xem Douyin, lắng nghe lời kể của những người nổi tiếng trên mạng và những manh mối khác để đánh giá giá cả.

Hơn nữa, đối với hầu hết mọi người, trí nhớ về giá chỉ là trí nhớ ngắn hạn, những gì họ nói và những gì họ làm không giống nhau, và số tiền họ sẵn sàng trả cho một loại sản phẩm nhất định có thể thay đổi bất cứ lúc nào. Người tiêu dùng chủ yếu nhạy cảm với sự khác biệt tương đối chứ không phải giá tuyệt đối. Sự khác biệt này có thể là sự khác biệt về sản phẩm, sự khác biệt về giá trị do thương hiệu cao cấp gây ra hoặc sự khác biệt về giá cả...

08

Nhưng người tiêu dùng không biết rằng tất cả những điều này chỉ là trò ảo thuật của giá cả. Ma thuật này, giống như thôi miên, thao túng trái tim và khối óc của người tiêu dùng, khiến họ dao động liên tục giữa “nhu cầu thực tế”, “phù phiếm” và “có được một món hời”. Về cơ bản, chúng tôi không bán sản phẩm thông qua giá cả, chúng tôi bán giá. Chúng tôi đang bán mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho những điểm khó khăn và trở ngại.

09

Hầu hết các công ty thường thiết kế sản phẩm trước rồi mới tính giá mục tiêu. Nhưng ở một số công ty xuất sắc, giá cả là yếu tố quan trọng đầu tiên cần xem xét. Giá bán của sản phẩm được xác định trước khi phát triển và các nhà thiết kế, phát triển sẽ lựa chọn sản xuất và thiết kế sản phẩm dựa trên giá bán cuối cùng của hàng hóa.

Một chiến lược định giá tuyệt vời có thể giải quyết những điểm khó khăn và xung đột của người tiêu dùng, định hướng tiêu dùng, khiến người tiêu dùng cảm thấy họ đang được hưởng mức giá tốt và thậm chí kích thích lòng phù phiếm của họ. Tâm lý của người tiêu dùng dường như bị bao quanh và thỏa mãn bởi nhiều sản phẩm và thương hiệu khác nhau, nhưng thực tế là họ bị thôi miên bởi đủ loại ma thuật về giá cả và bị thao túng bởi các chiến lược định giá đằng sau nhiều sản phẩm khác nhau.

Một chiến lược định giá tuyệt vời có thể giải quyết xung đột giữa mong muốn mua hàng hời của người tiêu dùng và mong muốn tận dụng lợi thế của họ, đồng thời có thể giải quyết xung đột giữa mong muốn mua hàng và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Có năm chiến lược chính để sử dụng giá cả nhằm giải quyết các vấn đề khó khăn và xung đột.

10

Chiến lược thứ nhất: chiến lược giá cao (đắt), tôi đắt

Giá thành đắt đỏ có thể giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra khả năng giải quyết các điểm khó khăn và xung đột của sản phẩm, đồng thời nhanh chóng nâng cao giá trị của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng không biết giá trị của sản phẩm, nhưng họ có thể cảm nhận giá trị của sản phẩm thông qua giá cả. Nếu sản phẩm của bạn có thể giải quyết tốt hơn xung đột của người tiêu dùng, bạn cũng có thể đặt mức giá "đắt" cho sản phẩm để dành chỗ đứng có giá trị hơn cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

11

Công ty Nianzhi Brand Management mà tôi sáng lập đã từng lên kế hoạch cho một thương hiệu wasabi. Ban đầu, thương hiệu wasabi này tương tự như thương hiệu wasabi của Nhật Bản. Khi chúng tôi tăng thêm độ cay cho công thức, chi phí sản xuất mỗi cây wasabi chỉ tăng thêm 10 xu. Tuy nhiên, sau khi giá trị của hương vị cay được nhấn mạnh, mỗi cây wasabi có thể được bán đắt hơn 1 đô la tại nhà ga và người tiêu dùng vẫn nhận ra thương hiệu này. Bởi vì nó giải quyết được mâu thuẫn trong tâm trí người tiêu dùng là họ muốn wasabi cay hơn để có tác dụng khử trùng.

12

Nếu sản phẩm của bạn có thể giải quyết tốt hơn xung đột của người tiêu dùng, bạn cũng có thể tùy chỉnh một mức giá "đắt" cho sản phẩm của mình để dành một vị trí thương hiệu có giá trị hơn cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Đặc biệt khi sự cạnh tranh tăng từ cấp độ vật chất lên cấp độ tinh thần, và từ cạnh tranh sản phẩm lên cạnh tranh thương hiệu, thì "đắt tiền" sẽ gắn liền với các thuộc tính xã hội như địa vị người tiêu dùng. Bạn có nhớ câu thoại này trong bộ phim "Đại thúc" của Phùng Tiểu Cương không: "Không cầu cái tốt nhất, mà cầu cái đắt nhất." Mỗi cây kem Zhong Xue Gao đắt hơn 200% so với các sản phẩm tương tự. Tại sao? Cái họ đang bán là cảm giác về giá trị. Liệu nguyên liệu thô có thực sự đắt hơn nhiều không? không nhất thiết.

13

Có người đã tháo rời phần cứng của Apple và nói rằng giá thành phần cứng chưa đến 2.000 nhân dân tệ, vậy tại sao lại bán với giá 10.000 nhân dân tệ? Tại sao Moutai, Wuliangye, Moutai Blue và Shuijingfang lại đắt như vậy? Chất lượng cao chỉ là một khía cạnh. Điều quan trọng nhất là chúng là những loại rượu "đắt nhất" và những loại rượu "đắt nhất" này nên được dùng để chiêu đãi khách VIP.

14

Hiện nay rất khó để tìm được một chai rượu Mao Đài trên thị trường. Buổi phát sóng trực tiếp gần đây của Phan Trường Giang đã gặp trục trặc vì anh ta nói trong buổi phát sóng trực tiếp rằng anh ta đã ăn tối riêng với chủ tịch Moutai, và chủ tịch Moutai đã cho anh ta quyền định giá và Moutai của anh ta là loại rẻ nhất trên toàn bộ Internet. Giá trị của rượu Mao Đài ngày nay đã vượt xa sự cạnh tranh giữa các loại rượu có hương vị nước sốt và rượu có hương vị đậm đà, sự cạnh tranh giữa các hầm rượu và sự cạnh tranh giữa hàng trăm quy trình. Khi Moutai phát động cuộc chiến giá cả, hy vọng kiểm soát được mức giá ở mức 1.499 nhân dân tệ, có người trên mạng đã đề xuất: "Moutai, hãy dừng cuộc chiến giá cả lại!"

Moutai luôn nhấn mạnh rằng nó dùng để uống, nhưng trên thực tế, đối với một số người tiêu dùng, Moutai không chỉ để uống. Mức giá cao của Moutai không chỉ là sự công nhận giá trị sản phẩm mà còn nâng cao giá trị xã hội của người tiêu dùng. Xung đột mà nó giải quyết liên quan đến nhu cầu xã hội của người tiêu dùng. Nếu Moutai không phải là nơi đắt nhất, làm sao chúng ta có thể bày tỏ lòng kính trọng sâu sắc nhất đối với những vị khách quý mà chúng ta chiêu đãi?

15

Chiến lược thứ hai, tâm lý của cốc giữa

Có một đoạn video ngắn được Luo Yonghao quay trên Internet. Nội dung video như sau: Lạc Vĩnh Hạo đến Starbucks để mua cà phê. Ông chỉ vào chiếc cốc ở giữa trong ba chiếc cốc và nói: "Cho tôi chiếc cốc Americano cỡ vừa này." Người phục vụ sửa lại và nói: "Thưa ông, đây là cốc lớn, còn cốc kia là cốc vừa. Gọi món là cốc vừa, cốc lớn và cốc cực lớn." Lạc Vĩnh Hạo nói: "Tôi muốn cốc vừa này!" Nhân viên pha chế của Starbucks lặp lại lần nữa: "Thưa ông, đây là cốc vừa, cốc vừa, cốc lớn, cốc cực lớn...!" Sau khi lặp đi lặp lại điều này, Lạc Vĩnh Hạo tức giận đến mức tự tát mình một cái...

Lạc Vĩnh Hạo cho rằng Starbucks rất thông minh. Ông tin rằng các công ty không nên làm điều này. Vì vậy, khi ông sản xuất điện thoại di động, khi T1 được ra mắt, ông đã bán nó với giá nguyên là 3.000 thay vì 2.999. Ông cho rằng đây là sự xúc phạm đến chỉ số IQ của người tiêu dùng. Như chúng ta đã thấy kết quả cuối cùng, công ty điện thoại di động mà ông điều hành đã ngừng cập nhật sản phẩm và đang bên bờ vực phá sản.

16

Tại sao Starbucks không có cốc nhỏ? Ở Starbucks, những chiếc cốc nhỏ được gọi là "Tall". Lý do ban đầu cho việc này là Schultz muốn giữ thể diện cho người tiêu dùng và không để họ cảm thấy xấu hổ khi phải chi 4 đô la cho một tách cà phê nhỏ. Đây hoàn toàn là một phương pháp tiếp thị nhằm thỏa mãn lòng phù phiếm của người tiêu dùng, điều này cho thấy Schultz hiểu rõ về người tiêu dùng như thế nào. Tất cả nhân viên Starbucks đều được gọi là "barista", điều này cũng khiến bạn cảm thấy sang trọng khi gọi một tách cà phê tại Starbucks.

17

Starbucks không có cốc nhỏ, chỉ có cốc cỡ trung, có tác dụng neo giữ tốt hơn. Starbucks sử dụng những cốc cà phê cỡ vừa làm điểm khởi đầu cho doanh số, điều này sẽ vô thức tác động đến đánh giá của khách hàng về giá trị của cà phê Starbucks, từ đó khiến họ chấp nhận mức tiêu thụ cao hơn. Vì vậy, khi nước khoáng Starbucks được bán với giá 22 nhân dân tệ, bạn có thể không nghĩ rằng nó quá đắt. Đây là mức giá cao nhất được đặt cho loại “cốc trung bình”. Nếu bạn không muốn người tiêu dùng nghĩ rằng bạn quá đắt, hãy tự hỏi liệu bạn đã đặt "chiếc cốc" của mình đúng chỗ chưa.

18

Chiến lược thứ ba: hiệu suất chi phí cao

Điểm đầu tiên để Internet phá vỡ các hoạt động kinh doanh truyền thống chính là giá cả. Giá thấp bất ngờ thôi là chưa đủ, chúng còn phải được hỗ trợ bằng các khoản trợ cấp lớn, cho đến khi người tiêu dùng hình thành thói quen và không thể bỏ được. Vương Kiến Lâm từng có mối lo ngại như vậy: Người dân Trung Quốc hiện nay so sánh giá trên các ứng dụng khi mua hàng và mua của bên nào rẻ hơn. Nếu tình trạng này kéo dài, người tiêu dùng sẽ trở nên nhạy cảm với giá cả.

Tuy nhiên, người tiêu dùng không phải là kẻ ngốc. Mức giá thấp trên Internet không thể nuôi dưỡng lòng khoan dung của chúng ta đối với chất lượng thấp, nhưng nó thực sự sẽ nuôi dưỡng thói quen so sánh giá cả của chúng ta. Trước đây, mọi người thường so sánh giá từ ba cửa hàng khác nhau, nhưng bây giờ họ so sánh giá từ toàn bộ internet. Thông qua so sánh, người tiêu dùng sẽ cảm thấy mình không bị thiệt thòi khi mua hàng và sẽ cảm thấy an tâm hơn khi mua hàng.

Steve Jobs đã từng nói rằng khách hàng không muốn mua đồ rẻ tiền mà muốn “mua được món hời”. Người tiêu dùng không muốn hàng rẻ tiền mà muốn cảm giác vượt trội khi mua được hàng hời. Nếu bạn thực sự đưa ra mức giá thấp, anh ta sẽ không mua hàng của bạn vì nghĩ rằng giá đó rẻ và tệ, và sản phẩm rẻ thì không tốt! Bạn có thể mang đến cho anh ấy trải nghiệm say đắm với chất lượng tuyệt hảo, khiến anh ấy cảm thấy như mình đã mua được một món hời, và anh ấy sẽ đổ xô đến đó bất kể nó đắt đến mức nào.

Tỷ lệ giá cả-hiệu suất có nghĩa là làm cho người tiêu dùng cảm thấy họ đang nhận được một món hời lớn thông qua việc so sánh; thông qua so sánh, nó khuếch đại cảm nhận về giá trị của người tiêu dùng. Để người tiêu dùng cảm thấy mình đã mua được hàng hời, điều quan trọng là phải chọn điểm tham chiếu và có hai hướng để tham khảo. Lấy sản phẩm làm cốt lõi, so sánh theo chiều dọc: lấy “sản phẩm cũ” làm tham chiếu. Các sản phẩm được tự cải tiến, nâng cấp thành sản phẩm tốt hơn và có giá cả phải chăng hơn, khiến người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hơn.

19

Chiến lược thứ tư là miễn phí. Miễn phí là đắt nhất.

Có vẻ như trong thời đại Internet, miễn phí là một đường cong mà giá cả không thể tránh khỏi. Xét cho cùng, miễn phí có nghĩa là có quy mô về lưu lượng truy cập và số lượng người dùng, nhưng miễn phí cũng giống như con dao hai lưỡi. Nó có thể mang lại kết quả nhanh chóng, nhưng cũng có thể gây hại nhanh chóng. Chỉ có những dịch vụ thông minh miễn phí, miễn là chúng không khiến người tiêu dùng nghi ngờ về chất lượng, mới có thể là một phương tiện hiệu quả. Ví dụ, mẫu dao cạo Gillette nổi tiếng: 100 năm trước, người đưa thư King Gillette đã dành bốn năm để phát minh ra một chiếc dao cạo có lưỡi dao thay thế.

Nhưng trong năm đầu tiên bán hàng, ông chỉ bán được 51 khối dao và 168 lưỡi dao. Để thoát khỏi tình trạng khó khăn trong bán hàng, Gillette đã đưa ra một chiến lược miễn phí. Đầu tiên, ông bán hàng triệu chiếc giá để dao cạo cho Quân đội Hoa Kỳ với giá rất thấp (tương đương với miễn phí), với hy vọng rằng những người lính này sẽ trở thành người dùng trung thành của Gillette sau khi họ nghỉ hưu và trở về nhà. Ông cũng tặng miễn phí hộp đựng dao cạo cho các ngân hàng và yêu cầu các ngân hàng tặng chúng cho những khách hàng mới mở tài khoản (một chiến dịch gửi tiền và tặng dao cạo miễn phí).

Nhờ mô hình miễn phí này, ông đã bán được 12,4 triệu lưỡi dao cạo chỉ trong một năm và cho đến nay Gillette đã bán thành công hàng tỷ lưỡi dao cạo. Miễn phí là tính trực tiếp của sản phẩm mới. Taobao đã đánh bại gã khổng lồ thế giới eBay bằng trang web miễn phí của mình; 360 đã đánh bại các gã khổng lồ về phần mềm diệt virus như Rising, Kingsoft và Nodun bằng mô hình miễn phí của mình.

20

Chiến lược thứ năm là mở ví tâm lý đúng đắn của người dùng

Từ giải pháp đắt nhất đến miễn phí, chúng ta có thể chọn giải pháp để giải quyết những điểm khó khăn và xung đột của người dùng. Nhưng chúng ta cũng cần phải hiểu chiến trường của chúng ta ở đâu? Do những điểm khó khăn và xung đột khác nhau, phạm vi giá mà người tiêu dùng có thể chấp nhận cũng khác nhau.

Có một câu nói phổ biến giữa các giám đốc sòng bạc ở Las Vegas: Đừng bao giờ mất hết tiền trong túi bên trái của bạn. Những người chơi cờ bạc chuyên nghiệp bỏ vốn vào túi bên phải, và tay phải chịu trách nhiệm chi tiêu; Họ bỏ số tiền thắng được vào túi bên trái và tay trái chịu trách nhiệm về thu nhập. Bằng cách này, khi túi bên phải của bạn không còn gì thì vẫn sẽ còn lại một ít trong túi bên trái. Số tiền trong túi bên trái của bạn có bằng số tiền trong túi bên phải không? Đối với một người hoàn toàn lý trí, có sự khác biệt nào giữa túi bên trái và túi bên phải không? Tất cả không phải là tiền của tôi sao?

hai mươi mốt

Nếu bạn làm rơi đồng một nhân dân tệ xuống đất, bạn sẽ không cúi xuống nhặt nó. Nhưng nếu bạn đưa nó vào một nhóm WeChat để lấy bao lì xì, bạn sẽ lấy nó nhanh hơn bất kỳ ai khác! Thiết kế cốc cỡ trung của Starbucks thực chất được thiết kế cẩn thận, chú trọng đến ví tiền của người tiêu dùng. Trên thế giới này không có câu “tiền nào của nấy”. Giá cả luôn là một trò chơi giữa chi phí của sản phẩm và ví tiền của người tiêu dùng.

hai mươi hai

Ví tiền của người tiêu dùng nằm ở những điểm khó khăn và xung đột của họ. Khi Shi Yuzhu tung ra Melatonin, ban đầu ông đặt nó vào ví tâm lý của các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, và sau đó là vào ví tâm lý của những món quà tặng để tôn vinh cha mẹ. Tương tự như vậy, nếu kim cương không được đặt vào ví tâm lý của tình yêu thì tại sao những viên kim cương vỡ lại được bán với giá hàng chục nghìn nhân dân tệ? Mỗi ví tâm lý tương ứng với một giải pháp cho một điểm đau và xung đột. Điểm đau và xung đột càng lớn thì giá trị của ví tiền tâm lý càng lớn. Cùng một sản phẩm, khi được đặt vào những ví tâm lý khác nhau sẽ giải quyết được những xung đột khác nhau.

hai mươi ba

Nếu xung đột tương ứng với cấp độ tâm lý và tinh thần của người tiêu dùng thì giá trị giải quyết xung đột sẽ lớn hơn và giá trị định giá của ví tâm lý sẽ cao hơn, chẳng hạn như: ví bản sắc, ví xã hội, ví tinh thần, ví tình cảm, ví văn hóa... Trước khi định giá, hãy chắc chắn xác định điểm đau và xung đột, đồng thời tìm hiểu xem ví tâm lý chính xác là túi bên trái hay túi bên phải.

hai mươi bốn

Giá cả không còn chỉ đơn thuần là yếu tố chi phí nữa. Người tiêu dùng sẽ ước tính giá dựa trên ví tiền tâm lý của họ và đánh giá giá dựa trên quy mô xung đột điểm đau.

25

Có rất ít mối liên hệ giữa giá sản xuất và giá bán cuối cùng của một sản phẩm. Vậy giá cả hợp lý là bao nhiêu? Giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn tốt hơn đối thủ cạnh tranh như thế nào?

26

Cuối cùng, hãy nghĩ về điều này: nếu bạn sở hữu ốc đảo duy nhất ở sa mạc Sahara, và một anh chàng khát nước bước vào và xin một cốc nước, bạn có thể tính 100 nhân dân tệ hoặc thậm chí 200 nhân dân tệ. Số tiền bạn tính không liên quan đến việc bạn có được uống cốc nước miễn phí hay không. Điều quan trọng là cốc nước này mang lại giá trị như thế nào cho người đó.

27

Luôn bán giá trị! Chuỗi số Ả Rập biểu thị giá cả.

3. Marketing 4P Truyền thông: Cung cấp cho người dùng lý do để lựa chọn bạn

01

Thuật ngữ "điểm bán hàng" xuất phát từ lý thuyết USP (Điểm bán hàng độc nhất) do Rosser Reeves người Mỹ đề xuất vào đầu những năm 1950. Đặc điểm của nó là điểm bán hàng của sản phẩm phải được nêu rõ cho người nghe. Đồng thời, điểm bán hàng này phải độc đáo và có khả năng mang lại doanh số nên còn được gọi là “điểm bán hàng”.

02

Mỗi công ty đều hy vọng tìm được điểm bán hàng độc đáo cho thương hiệu của mình. Khi tìm kiếm điểm bán hàng, mọi người có thể đã sử dụng các bước này ít nhiều. Bước đầu tiên là kiểm kê tất cả các điểm bán hàng của sản phẩm; bước thứ hai là chọn ra điểm bán hàng lớn nhất; Bước thứ ba là mở rộng điểm bán hàng đó thành một câu. Hãy lấy các sản phẩm thay thế bữa ăn mà mọi người thường thấy làm ví dụ. Những điểm nổi bật của sản phẩm bao gồm: no lâu, dinh dưỡng cân bằng, ít calo, hương vị thơm ngon, dễ mang theo và hình thức đẹp.

Sau đó, họ trích xuất một điểm bán hàng quan trọng là "bụng đầy", rồi mở rộng thành một câu có tên là "công nghệ đen bụng đầy". Đây là cách mà hầu hết các thương hiệu tạo ra điểm bán hàng. Nhưng bạn sẽ làm gì nếu đối thủ cạnh tranh của bạn cũng muốn “lấp đầy dạ dày của bạn”? Nếu món “no bụng” không bán chạy thì sao? Bạn sẽ đối xử thế nào với những người dùng không quan tâm đến việc no bụng? Bạn thấy đấy, dường như mỗi thương hiệu đều có điểm bán hàng riêng, nhưng khi đi sâu vào vấn đề, một số điểm bán hàng có thể là "vàng thật không sợ lửa", trong khi một số điểm bán hàng khác lại trở thành đồ trang trí.

03

Nếu chúng ta hiểu theo nghĩa phổ biến hơn thì "điểm bán hàng" chính là lý do khiến người dùng lựa chọn bạn. Rõ ràng là càng có nhiều lý do thì càng tốt; càng thuyết phục càng tốt. Ngay cả những người chưa từng nghiên cứu một cách có hệ thống về thương hiệu và tiếp thị cũng biết rằng bạn phải chọn ra điểm bán hàng lớn nhất từ ​​nhiều điểm bán hàng khác nhau và truyền đạt điều đó tới người tiêu dùng. Đây chính là cái gọi là "điểm bán hàng cốt lõi".

04

Lấy nhãn hiệu sữa làm ví dụ. Người dùng mua sữa chủ yếu để bổ sung dinh dưỡng, trong đó chất dinh dưỡng lớn nhất trong sữa là protein. Vì vậy, bạn thấy đấy, Telunsu và Jindian đã đánh giá chuẩn hàm lượng protein của họ. Của bạn là 3,6g/ml, của tôi là 3,8g/ml.

Hàm lượng protein là điểm bán hàng cốt lõi của các thương hiệu sữa. Nhưng việc tìm ra "điểm bán hàng cốt lõi" sẽ không giải quyết được vấn đề của bạn một lần và mãi mãi, vì "điểm bán hàng cốt lõi" có thể trở nên "lỗi thời". Ví dụ, “điểm bán hàng cốt lõi” của điện thoại di động OPPO trước đây là “sạc 5 phút, đàm thoại 2 giờ”. Bây giờ thì sao? “Điểm bán hàng cốt lõi” của OPPO trong quảng cáo là “chức năng chụp ảnh và quay video”. Do vấn đề thời gian chờ của điện thoại di động đang được công nghệ khắc phục, cùng với sự phổ biến của sạc dự phòng, thời gian chờ không còn là điểm hấp dẫn mà người dùng quan tâm nhất nữa.

Ngược lại, với sự ra đời của các video ngắn và phần mềm xã hội, giới trẻ ngày càng quan tâm đến chức năng "chụp ảnh, quay video" khi sử dụng điện thoại di động.

05

"Điểm bán hàng cốt lõi" là "điểm" hiện đang là điểm bán hàng phổ biến nhất trong số tất cả các điểm bán hàng. Nếu bạn không bán được hàng thì “điểm” sẽ vô dụng. Trương Lỗi của Cao Linh đã đề xuất ý tưởng “làm bạn với thời gian”. Sau khi liên tục bị La Chấn Vũ dụ dỗ, bất kể làm gì, ai cũng muốn "làm bạn với thời gian", nhưng ít ai hỏi liệu thời gian có làm bạn với bạn không. Khi nói đến việc “bán hàng”, bạn cần phải chạy đua với thời gian. Chỉ có ngày hôm nay mới có thể có tương lai. Chỉ khi bạn làm bạn với doanh số bán hàng thì thời gian mới có thể trở thành bạn của bạn.

06

Vậy thì “nỗi sợ nổi giận” của Vương Lão Tế có phải là một điểm bán hàng không? “Sự an toàn” của Volvo có phải là một điểm bán hàng không? Nếu chúng ta nói về nó theo góc nhìn của lý thuyết định vị thuần túy, thì đây được coi là định vị, và điểm bán hàng được định nghĩa là thì quá khứ và định vị là thì hiện tại. Nhiều người cũng nhấn mạnh rằng trong thời đại định vị, không cần đến điểm bán hàng.

Trên thực tế, điều ngược lại mới đúng. Trong thời đại định vị, điểm bán hàng trở nên quan trọng hơn vì bạn phải thâm nhập vào vị trí. Vị trí của bạn được hỗ trợ bởi các điểm bán hàng. Nếu Vương Lão Tế không có công thức và điểm bán hàng truyền thống hàng thế kỷ như trà thảo mộc Quảng Đông, làm sao có thể hỗ trợ định vị "thức uống phòng ngừa tức giận"? Liệu mọi người có còn tin khi người ta nói "Nếu sợ tức giận thì hãy uống Vương Lão Tế" không?

07

Đối với một thương hiệu, việc tìm ra điểm bán hàng không khó, nhưng điều khó là làm sao để thể hiện điểm bán hàng đó. Nếu điểm bán hàng của một thương hiệu nước uống là "nguồn nước" và điểm bán hàng đó được diễn đạt là "nước thiên nhiên tinh khiết", thì điểm bán hàng này hoàn toàn không hấp dẫn người dùng. Nhưng nếu quan điểm bán hàng của thương hiệu được diễn đạt là “Chúng tôi không sản xuất nước, chúng tôi chỉ là người khuân vác thiên nhiên” thì sao? Điểm bán hàng của một thương hiệu không phải là tìm kiếm sự hỗ trợ thực tế mà là tạo ra sự khác biệt về nhận thức. Cách thể hiện điểm bán hàng thường quan trọng hơn cách tìm ra điểm bán hàng.

08

Nếu bạn muốn bán được sản phẩm, chìa khóa nằm ở cách diễn đạt.

09

Chìa khóa để bán được sản phẩm là giải quyết bốn vấn đề. Vấn đề thứ nhất: sau khi sản phẩm được nâng cấp, làm sao chúng ta có thể khiến người dùng chấp nhận điểm bán hàng mới? Câu hỏi 2: Điểm bán hàng rất phức tạp và khó giải thích. Tôi nên làm gì? Câu hỏi thứ ba: Làm thế nào để tạo ra cảm giác khác biệt khi các điểm bán hàng tương tự như của đối thủ cạnh tranh? Câu hỏi 4: Nếu điểm bán không mang hàng đến thì có nên đổi không?

10

Trước tiên, chúng ta hãy giải quyết vấn đề đầu tiên: lặp lại sản phẩm. Làm thế nào để người dùng chấp nhận điểm bán hàng mới? Khi một thương hiệu cũ thay đổi điểm bán hàng, làm sao để người dùng quen thuộc có thể nhanh chóng chấp nhận? Phương pháp đơn giản và hiệu quả nhất là lồng ghép các điểm bán hàng mới vào thói quen sống hiện tại của người dùng. Để đưa ra một ví dụ phổ biến, gần đây bạn có sử dụng Didi Taxi không? Bạn có để ý rằng khi thanh toán, nó tự động chuyển đến giao diện "Didi Pay" không?

Nếu bạn chuyển sang WeChat Pay hoặc Alipay, hóa đơn sẽ tăng thêm vài đô la. Nếu bạn chỉ quảng cáo "Didi Pay" tới người dùng thì tỷ lệ chuyển đổi chắc chắn sẽ không cao. Vì người dùng phải điền thông tin cá nhân và liên kết thẻ ngân hàng nên họ không đủ kiên nhẫn để hoàn thành nhiệm vụ phiền phức như vậy.

Nhưng khi Didi nhúng "Didi Pay" vào quy trình "thanh toán", người dùng có thể dễ dàng liên kết thẻ ngân hàng của mình để tiết kiệm một vài đô la. Do đó, khi quảng bá bất kỳ điểm bán hàng mới nào, chúng ta nên tìm hiểu những thói quen cũ. Khi một điểm bán hàng mới phù hợp với thói quen cũ, nó sẽ nhanh chóng được chấp nhận.

11

Tiếp theo, chúng ta hãy giải quyết vấn đề thứ hai. Điểm bán hàng rất phức tạp và khó giải thích. Chúng ta nên làm gì? Cái gọi là "điểm bán hàng" thực chất là tóm tắt lý do mua sản phẩm vào trong một nhãn mác. Nó cho phép người dùng "biết mùa thu đang đến qua một chiếc lá" và "nhìn thế giới qua một hạt cát". Nhưng không phải tất cả các thương hiệu đều có thể được tóm tắt một cách đơn giản. Ví dụ, Amazon là gì? Đây có phải là thương mại điện tử xuyên biên giới không? Đây có phải là một hiệu sách trực tuyến không? Đây có phải là một công ty dữ liệu lớn không? Người tiên phong trong điện toán đám mây? Đối với nhiều thương hiệu lớn, chúng ta không thể tóm tắt chúng bằng một điểm bán hàng duy nhất.

Ngày nay, nhiều thương hiệu đã vượt qua ranh giới danh mục và phát triển thành những loại sản phẩm rất phức tạp, và rất khó để giải thích rõ ràng các điểm bán hàng của họ. Khi bạn không thể tóm tắt ngắn gọn điểm bán hàng của mình, đừng cố gắng "giải thích rõ ràng" mà hãy tìm cách "thuyết phục" người dùng.

12

Tiếp theo, chúng ta hãy giải quyết vấn đề thứ ba: làm sao để tạo ra cảm giác khác biệt khi điểm bán hàng tương tự như điểm bán hàng của đối thủ cạnh tranh? Một thương hiệu khó có thể độc quyền một điểm bán hàng. Miễn là ngành của bạn có lợi nhuận thì sẽ luôn có đối thủ cạnh tranh hô vang khẩu hiệu giống bạn. Nhưng điều thú vị là sự thật và sự thật được nhận thức thường là hai thứ khác nhau. Cùng một điểm bán hàng, miễn là bạn diễn đạt theo cách khác nhau, sẽ tạo ra điểm bán hàng khác nhau đối với người dùng. Cách dễ nhất để tạo ra điểm khác biệt trong điểm bán hàng này là thay đổi góc nhìn tường thuật.

Một số thương hiệu truyền tải điểm bán hàng của mình bằng cách chuyển đổi góc nhìn kể chuyện. Ví dụ, thương hiệu tiêu dùng mới "Dear Boyfriend" là một thương hiệu sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới. Người ta thường dùng "góc nhìn của bạn gái" để giải thích những điểm bán hàng của các sản phẩm dành cho nam giới.

Các cô gái sẽ sử dụng những người có sức ảnh hưởng là phụ nữ trên TikTok để quảng cáo cho sữa tắm hoặc nước hoa Dear Boyfriend của họ, nói rằng họ bị mê hoặc bởi mùi hương của bạn trai sau khi tắm hoặc xịt nước hoa, và nói với bạn từ góc nhìn của phụ nữ rằng đừng trở thành một "người đàn ông hôi hám". Nước hoa nam là sản phẩm không thể tách rời khỏi điểm bán hàng là “mùi thơm dễ chịu”. Nhưng khi con trai nói "có mùi thơm", đó chỉ là một kiểu tự tin bí ẩn mà thôi. Những gì bạn gái bạn gọi là "có mùi thơm" tương đương với sự quyến rũ của nam giới.

Tại sao cùng một điểm bán hàng lại trở nên thuyết phục hơn khi góc nhìn tường thuật được thay đổi? Vì con người là động vật xã hội, nên phần lớn nhu cầu tiêu dùng không phải để thỏa mãn bản thân mà là để thỏa mãn địa vị của mình trong xã hội. Do đó, góc nhìn tường thuật với các mối quan hệ mang lại rất nhiều sức nặng về mặt cảm xúc.

13

Tiếp theo, chúng ta hãy giải quyết bài toán thứ tư. Nếu điểm bán hàng không mang lại lợi ích thì chúng ta có nên thay đổi không? Khi một điểm bán hàng không mang lại hàng hóa, phản ứng đầu tiên của mọi người là điểm bán hàng đó sai và đó là “điểm bán hàng giả”. Trên thực tế, đôi khi không hẳn là quan điểm bán hàng sai, mà là cách diễn đạt quan điểm đó không thực tế. Để tôi đưa cho bạn một ví dụ mà tôi thường nhắc đến: quảng cáo về Melatonin. Mọi người đều biết khẩu hiệu quảng cáo của Melatonin là "Năm nay tôi sẽ không nhận bất kỳ món quà nào, và nếu có nhận, tôi sẽ nhận Melatonin".

Có điểm bán sản phẩm nào trong câu này không? Không. Bản sao này chỉ đề cập đến kịch bản "tặng quà". Trên thực tế, các sản phẩm Melatonin có bốn ưu điểm bán hàng: cải thiện giấc ngủ, cải thiện chức năng đường tiêu hóa, chống lão hóa và giảm số lần cảm lạnh. Tại sao một sản phẩm chăm sóc sức khỏe không đề cập đến những lợi ích bán hàng trong quảng cáo? Bởi vì điểm bán sản phẩm không bằng “điểm mua” của người dùng.

Khi Shi Yuzhu làm nghiên cứu thị trường, ngày nào ông cũng đến công viên để trò chuyện với người già. Ông phát hiện người cao tuổi cho rằng Melatonin tốt nhưng lại ngại chi tiền mua cho mình. Những sản phẩm như Melatonin chỉ có thể được con cái mua để tỏ lòng tôn kính cha mẹ. Do đó, điểm bán hàng có thể là điểm bán hàng thực sự, nhưng không thể đảm bảo sức mua.

Nếu bạn muốn chuyển đổi điểm bán hàng của sản phẩm thành điểm mua hàng của người dùng, bạn phải triển khai các điểm bán hàng đó vào tình huống mua hàng của người dùng. Chỉ khi tình huống kích thích nhu cầu của người dùng thì điểm bán hàng mới được người dùng chấp nhận. Tình huống có tác dụng khiến khách hàng bắt đầu, còn điểm bán hàng có tác dụng khiến khách hàng chi tiền.

14

Hãy nhớ rằng, trong mọi hoạt động tiếp thị, bán sản phẩm chính là vua! ! !

4. Làm tốt công tác tiếp thị và “thuyết phục”

01

Nhà sáng lập Amazon Bezos đã nói : "Trí thông minh là một món quà, và lòng tốt là một sự lựa chọn. Tài năng thì dễ có, sau cùng, chúng là bẩm sinh. Nhưng lựa chọn thì rất khó. Nếu bạn không cẩn thận, bạn có thể bị cám dỗ bởi tài năng, điều này có thể gây hại cho những lựa chọn của bạn."

02

Là người có khả năng suy nghĩ và học hỏi, ông là thước đo của vạn vật và là chuẩn mực để đo lường mọi thứ. Có thể thấy rõ mong muốn của một người là nhu cầu hay tội lỗi thông qua việc hành vi của người đó có phù hợp với chuẩn mực đạo đức xã hội, luật pháp và quy định hay không.

03

Từ "thuyết phục" dường như gợi lên một chút nguy hiểm từ nghĩa đen của nó. Vì vậy, trước khi thuyết phục, chúng ta phải đặt chuông báo thức trong lòng mình và cài đồng hồ báo thức, lấy lòng tốt làm ranh giới. Điều chúng tôi muốn khơi dậy là khát vọng của mọi người về một cuộc sống tốt đẹp hơn, thay vì ham muốn vô tận không có sự kiềm chế.

04

Thương hiệu thực chất là tổng hợp trải nghiệm của người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả, dịch vụ và quảng cáo. Ở một mức độ nào đó, thương hiệu mà người tiêu dùng lựa chọn cũng có nghĩa là thái độ sống, lối sống và cách thể hiện bản thân mà họ lựa chọn. Nếu một thương hiệu muốn trở thành một phần trong cuộc sống của người tiêu dùng, nó phải phù hợp với một số đặc điểm nhất định trong bản chất con người của người tiêu dùng. Tiền đề của việc thuyết phục thương hiệu phải phù hợp với chân lý, lòng tốt và vẻ đẹp của bản chất con người để có thể tồn tại lâu dài.

05

Sau khi Google tuyên bố: “Công cụ tìm kiếm hoàn hảo, không làm điều ác”, ngày càng nhiều công ty Internet chọn “không làm điều ác” làm triết lý và giá trị cốt lõi của công ty. Tencent đã trực tiếp thay đổi giá trị doanh nghiệp của mình thành “Công nghệ vì mục đích tốt đẹp”.

Baidu đã trở thành mục tiêu chỉ trích của công chúng vì vụ việc "bán thanh Hemophilia" và sự lan truyền của các quảng cáo y tế sai sự thật. Zhang Xiaolong của WeChat cho biết: "Đối với người dùng, họ thích được đối xử trung thực hơn là bị lừa. Công nghệ phải tử tế vì nó sẽ được nhìn thấy." The Body Shop nhấn mạnh vào các hoạt động chống thử nghiệm trên động vật và yêu quý trái đất, để ngày càng có nhiều phụ nữ ủng hộ sản phẩm của mình.

06

Trong thời đại Internet, mọi công ty đều bắt đầu từ lòng tốt và xây dựng giá trị cốt lõi cho thương hiệu và sản phẩm của mình. Chúng ta nên thuyết phục bằng lòng tốt, thay vì dùng lòng tốt của mọi người để dụ dỗ họ. Có một sự khác biệt rất lớn giữa hai điều này. Tôi tự hỏi liệu bạn có còn nhớ trường hợp tương tự trên Internet không. Có một ông già với khuôn mặt buồn bã, và những quả táo trong vườn đã thối rữa. Gương mặt buồn bã của ông già khơi dậy lòng yêu thương và lòng tốt của mọi người. Bức tranh có nội dung: "Táo không bán được, hãy giúp chúng tôi".

Thế là mọi người hét lên: "Mua, mua, mua những quả táo đó đi!" Nhưng ngay sau đó, những người mua táo đều bối rối: "Ông già đó có bao nhiêu ngành nghề?" Ớt không bán được, xin hãy giúp chúng tôi; người trồng chè đang bán trực tiếp, hãy ủng hộ chúng tôi; cam rốn không bán được, xin hãy giúp chúng tôi; cam không bán được, xin hãy giúp chúng tôi; tỏi không bán được, xin hãy giúp chúng tôi...

07

Với sự phát triển liên tục của công nghệ, các công nghệ tiếp thị và truyền thông mới đang di chuyển giữa não trái và não phải, vội vã sang trái và phải, cố gắng tìm ra những lối thoát mới; và công nghệ cũng làm cho những thứ ban đầu đơn giản trở nên phức tạp, và những thứ ban đầu phức tạp trở nên đơn giản.

Công nghệ đã khiến não trái và não phải ngày càng giống não phải, và khiến não phải ngày càng bối rối và khó hiểu (não trái chủ yếu chịu trách nhiệm về logic, tập trung vào sự thật, bị chi phối bởi chủ nghĩa hiện thực, được lập kế hoạch tốt, suy nghĩ hợp lý và thích văn học hiện thực; não phải chủ yếu chịu trách nhiệm về tư duy cảm xúc, tập trung vào sáng tạo nghệ thuật, bị chi phối bởi trí tưởng tượng, đôi khi đãng trí, thích tiểu thuyết hư cấu và thích các câu chuyện sáng tạo).

Khi chúng ta bước vào kỷ nguyên tiếp thị thông minh cho các thương hiệu, sự cạnh tranh giành người tiêu dùng đã đạt đến mức độ "ảo tưởng, ảo giác và gợi ý tâm lý". Khu vực nào phát triển về vật chất hơn thì người dân càng sẵn sàng trả tiền cho những khát vọng vô giá và đời sống tinh thần, và họ càng sẵn sàng trả tiền cho ý thức bản sắc vô giá (ảo tưởng, ảo giác và gợi ý tâm lý) và giá trị xã hội.

Kết quả là, có cái gọi là ẩm thực Trung Hoa ở Thượng Hải với mức chi tiêu trung bình của khách hàng lên tới hơn 5.000 nhân dân tệ. Bạn được phục vụ một ít củ cải, một ít rau xanh Thượng Hải và một số món ăn khác, nhưng bạn vẫn chưa thấy no. Cuối cùng, bạn sẽ được phục vụ cơm chiên miễn phí, được coi là phần giá trị cao cấp cho bữa ăn của bạn. Nhưng nếu bạn nói rằng nó không ngon, đầu bếp sẽ không phục vụ bạn... Đây là cách thuyết phục "xấu xa" điển hình.

08 Xung đột tiếp tục leo thang và phát triển. Tiếp thị không thể dừng lại ở mức độ nông cạn của “nhận thức” mà cần phải đi sâu vào chiều sâu của “ảo tưởng, ảo giác và tín hiệu tâm lý” mà chính người tiêu dùng chưa nhận ra để thuyết phục và tạo ra. Nhà thơ Haizi đã từng viết những câu này: "Tôi muốn làm một người con trung thành của nơi xa và là một người yêu vật chất nhất thời!" Nơi xa xôi thực ra chính là nỗi khao khát bên trong của con người đối với những “ảo ảnh, ảo giác và gợi ý tâm lý” đẹp đẽ.

09

Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta không chỉ tận dụng “ảo tưởng, ảo giác và tín hiệu tâm lý” của người tiêu dùng mà đôi khi, chúng ta thậm chí cần chủ động tạo ra “ảo tưởng, ảo giác và tín hiệu tâm lý”. Điều này không chỉ giải quyết tốt hơn xung đột của người tiêu dùng mà còn khiến đối thủ cạnh tranh của bạn “hoảng sợ”. Có một câu nói rất nổi tiếng trong Binh pháp Tôn Tử: "Thắng trăm trận mà không cần đánh chưa phải là giỏi nhất; đánh bại kẻ thù mà không cần đánh mới là giỏi nhất."

Theo quan điểm của Tôn Tử, vị tướng mạnh nhất không phải lúc nào cũng là người chiến thắng. Chiến lược mạnh nhất là khiến kẻ thù đầu hàng mà không cần di chuyển một người lính nào. Gia Cát Lượng đã chơi trò thành bỏ trống, tạo ra "ảo ảnh, ảo giác và ám chỉ tâm lý" phục kích hàng chục ngàn quân trong thành, dọa sợ 150.000 quân của Tư Mã Ý (đây là một câu chuyện trong Tam quốc diễn nghĩa, đừng quá cầu kỳ mà nói rằng không có trong Tam quốc diễn nghĩa. Tôi thích câu nói của ngài Mã Vệ Độ rằng trong lịch sử không có chân lý, chỉ có chân lý tồn tại.)

10

Người sáng lập Microsoft, Gates cũng lấy cảm hứng sâu sắc từ "Binh pháp Tôn Tử". Trong thời kỳ hoàng kim của Microsoft, ông đã tận dụng sức mạnh thị trường của Microsoft và thông báo trước rằng các sản phẩm mới sẽ được phát hành hoặc nâng cấp từ rất lâu trước khi các sản phẩm mới được phát hành. Điều này tạo ra bầu không khí sợ hãi, bất ổn và nghi ngờ trong ngành, khiến người tiêu dùng mong đợi những sản phẩm mới được các công ty dẫn đầu thị trường tung ra. Điều này tạo ra "ảo tưởng, ảo giác và tín hiệu tâm lý" cho người tiêu dùng, do đó ngăn cản họ mua các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và đóng băng thị trường trước. Thực hành này được gọi là "vaporware".

Apple chỉ phát hành sản phẩm mới một hoặc hai lần một năm. Apple làm thế nào để giữ chân người tiêu dùng không mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong suốt một năm? Nó cũng liên tục phát hành một số sản phẩm tiêu dùng liên quan được nâng cấp để duy trì kỳ vọng của người tiêu dùng và giữ chân người tiêu dùng.

11

Trong giới quảng cáo phục vụ các thương hiệu, có một gã khổng lồ quảng cáo tên là Hopkins. Ông đã viết một cuốn sách về sự nghiệp quảng cáo của mình có tên là "Quảng cáo khoa học". Ông nhấn mạnh tính khoa học của quảng cáo và nói về bản chất khoa học của quảng cáo từ mọi khía cạnh. Một ông lớn khác trong ngành quảng cáo là George Lewis đã viết một cuốn sách có tên "Nghệ thuật quảng cáo". Ông đặc biệt nhấn mạnh đến tính nghệ thuật của quảng cáo và cũng đưa ra một câu nói vàng. Lewis nói: "Nếu quảng cáo là một khoa học thì tôi là phụ nữ."

Trên thực tế, việc quảng cáo có phải là khoa học hay nghệ thuật không quan trọng trong thương hiệu và quảng cáo khoa học xã hội. Điều quan trọng là: "Bất kể mèo đen hay mèo trắng, mèo bắt được chuột đều là mèo giỏi!" Cho dù là nghệ thuật hay khoa học, một con mèo có thể giải quyết xung đột là một con mèo giỏi. Vì vậy, đôi khi chúng ta cần lời khuyên khoa học, và đôi khi chúng ta cũng cần sự cám dỗ của nghệ thuật.

12

Sự thuyết phục được thúc đẩy bởi khoa học, thúc đẩy và khuyến khích người tiêu dùng mở rộng tầm mắt, chú ý đến các thương hiệu và sản phẩm của chúng tôi và tin tưởng vào khả năng giải quyết xung đột của sản phẩm. “Seduction” dựa vào nghệ thuật để thu hút các giác quan như thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác… của người tiêu dùng, khiến họ phải lòng thế giới tươi đẹp sau khi thương hiệu giải quyết được xung đột. Sự thuyết phục phải hợp lý và hợp lẽ ​​thường, và mục đích của nó phải là xây dựng lòng tin và khiến mọi người tin tưởng.

Sự cám dỗ phải xuất phát từ cuộc sống và cao hơn cuộc sống, và mục đích của nó là kích thích ham muốn. Thuyết phục không phải là quyến rũ. Sự thuyết phục là sự bình tĩnh, tinh tế, gợi cảm và ấm áp; trong khi sự quyến rũ thì lo lắng, đơn giản, thô bạo, trần trụi và kích thích.

13

Ông Mã Vệ Độ từng nói, một bậc thầy thuyết phục thực sự có thể bộc lộ khả năng ngay sau khi nói câu đầu tiên. Một lần anh ấy đi dự một cuộc triển lãm nghệ thuật. Nhân viên bán hàng đã giới thiệu tranh của họa sĩ cho những người giàu có đến tham dự triển lãm. Một số người nói rằng những bức tranh này rất có giá trị, một số khác lại giới thiệu giá trị của họa sĩ... Mặc dù những người giàu có bị cám dỗ, nhưng họ không hành động. Lúc này, một chuyên gia bán hàng hỏi những người giàu có: "Tường nhà của các ông màu gì?" Chỉ trong một câu, những người giàu đã bị "thuyết phục".

14

Có ba cấp độ "thuyết phục". Nhìn chung, có ba giai đoạn trong quá trình hình thành thái độ của người tiêu dùng . Giai đoạn đầu tiên là tuân thủ (dưới áp lực); giai đoạn thứ hai là nhận dạng (bị bất ngờ và có những thay đổi trong các mối quan hệ); và giai đoạn thứ ba là nội tâm hóa (thay đổi về giá trị). Dựa trên các quy luật hình thành thái độ của người tiêu dùng, chúng ta có thể nắm bắt thời điểm đầu tiên, khuếch đại tiềm năng "thuyết phục", tăng lòng tin của người tiêu dùng và giải quyết xung đột một cách đơn giản, trực tiếp và triệt để ngay ở giai đoạn đầu.

15

Giống như Damingfu,: Hãy tự hào về ngôi nhà của bạn, mọi người đều có thang máy nhà. Màu xanh da trời: Một chiếc giường nhỏ màu xanh ngăn cản người già đứng dậy và nằm xuống và bị thương. Tiến sĩ Diamond, một người đàn ông chỉ có thể tùy chỉnh một trong cuộc đời mình. Haagen-Dazs,: Nếu bạn yêu anh ấy, hãy đối xử với anh ấy với kem Haagen-Dazs. Cả Volvo xông vào an toàn, và BMW trong thời gian lái xe, cả hai đều giải quyết xung đột một cách đơn giản và trực tiếp.

16

"Thuyết phục" có nghĩa là chinh phục, không chỉ để thuyết phục. "Sự thuyết phục" trong tiếp thị thương hiệu rất khác với sự thuyết phục trong cuộc sống thực. Sự thuyết phục trong tiếp thị thương hiệu có mục đích cao và nhằm mục đích thành công; Nó phải chinh phục và hung hăng. Trước khi đưa ra lời khuyên, người ta phải thiết kế sự tự tin, uy tín và hào quang tốt, giống như một diễn viên nổi tiếng trên sân khấu, anh ta không cần phải mở miệng, sự xuất hiện của anh ta có thể thu hút được tiếng vỗ tay từ khán giả. Trước khi bạn đưa ra lời khuyên, bạn phải chuẩn bị để tự tin. Khẩu hiệu chiến dịch của bà Clinton là: Vấn đề là nền kinh tế, ngu ngốc.

"Sự thay đổi" của Obama là một "sự thuyết phục" vô cùng tự tin. Trước khi thuyết phục, bạn phải được chuẩn bị tinh thần. Tôi sẽ không lắng nghe bạn trừ khi bạn đúng. Thuyết phục là tấn công bộ não trái của người tiêu dùng thông qua lực lượng kéo mạnh mẽ và cung cấp cho người tiêu dùng một lý do để mua thông qua nhiều phương tiện khác nhau, một lý do không thể từ chối, điều này thực sự là thuyết phục. Corleone trong bộ phim "Bố già", khi anh ta muốn hợp tác, đối phó hoặc thỏa thuận với ai đó, anh ta chắc chắn sẽ cho người đó "lý do không thể từ chối" để khiến người đó nhận ra thỏa thuận và hợp tác với anh ta. "Thuyết phục" là quá trình người tiêu dùng chịu thua bản thân bên trong của chính họ.

17

"Thuyết phục" phải được nhận thức. Khi người tiêu dùng có một niềm tin vào bạn, chúng ta nên bước vào giai đoạn thứ hai: người tiêu dùng cần bằng chứng thực tế để tin vào khả năng của bạn để giải quyết vấn đề và xung đột của họ. Bạn phải cung cấp "sự thật, bằng chứng, dữ liệu ..." và "thuyết phục" ở giai đoạn này phải là trung tâm của người tiêu dùng. Thông tin sản phẩm bạn cung cấp phải được chuyển đổi thành sự thật sản phẩm mà người tiêu dùng có thể nhận thấy. Hãy nhớ rằng, mục đích của việc đưa ra kháng cáo là giải quyết xung đột và không bao giờ làm tăng xung đột trong giao tiếp.

Quảng cáo của Crest không chỉ cho bạn biết rằng nó có bảy chức năng, mà còn cho bạn biết rằng chỉ có làm trắng răng mới có thể khiến bạn có một nụ cười tự tin. Quảng cáo Head & Shoulders không chỉ cho bạn biết về những rắc rối do gàu mang lại, mà còn cho bạn biết: "Bạn chỉ có một cơ hội để tạo ấn tượng đầu tiên." Trước khi đi phỏng vấn xin việc, tại sao không sử dụng đầu và vai? Trước khi đi hẹn hò mù quáng, tại sao không sử dụng đầu và vai? Bangbaoshi không chỉ nói với bạn về khả năng thở, mà còn nói với bạn rằng chỉ có giấc ngủ ngon mới có thể đảm bảo sự phát triển não bộ lành mạnh. Giấc mơ của một em bé "vô địch" không thể bị xáo trộn bởi tã ướt.

18

Mức độ "thuyết phục" cao nhất là truyền cảm hứng cho sự đồng cảm, từ niềm tin đến sự chắc chắn, và sau đó đến đức tin không thể nghi ngờ. Lý luận chỉ là bước đầu tiên. "Thuyết phục" không thể chỉ ở cấp độ sản phẩm, mà còn cần phải đi sâu vào cốt lõi của cuộc xung đột. Hấp dẫn cảm xúc là bước quan trọng. Chúng ta cần bắt đầu từ xung đột của người tiêu dùng, sử dụng sự đồng cảm cộng hưởng với người tiêu dùng, tạo ra sự thật sản phẩm, hấp dẫn thương hiệu đầu ra và kích thích mong muốn bên trong của người tiêu dùng.

New York đã từng có một thị trưởng tên Julian, người được coi là thị trưởng sáng tạo nhất trong lịch sử. Anh ta chỉ mất một năm để giảm tỷ lệ tội phạm ở ga tàu điện ngầm cao nhất của New York, nhà ga trung tâm, 33%. Tất cả những gì anh ấy làm là một động thái sáng tạo: chơi nhạc của Mozart liên tục trong ga tàu điện ngầm 24 giờ một ngày. Nó kích thích sự đồng cảm của tội phạm và giảm tỷ lệ tội phạm.

19

Trong một thế giới nơi giao thông là vua, bước đầu tiên trong việc chuyển đổi giao thông thành hàng tồn kho là nhanh chóng thu hút sự chú ý của mọi người: những gì họ nhìn thấy, nghe, ngửi, thưởng thức và cảm nhận. Miễn là nó có thể đến lối vào của người tiêu dùng, chúng ta có thể đặt: nút "cám dỗ". Hãy nhìn xem, hãy để thương hiệu của bạn là "vẻ đẹp từ cái nhìn đầu tiên"; Lắng nghe, để tai người tiêu dùng "mang thai"; Mùi, thương hiệu của bạn có mùi như thế nào; Chạm, bạn sẽ không bao giờ có thể dừng lại. Làm chủ nghệ thuật thuyết phục, và bạn đã thành thạo bản chất của việc xây dựng một thương hiệu tuyệt vời.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"