Các thương hiệu trà mới đang thâm nhập vào các quận Đông Bắc

Bài viết này phân tích sâu sắc hiện tượng các thương hiệu đồ uống trà mới cùng nhau thâm nhập vào các thị trấn vùng Đông Bắc, khám phá cách vốn khuấy động hệ sinh thái ngành và logic kinh doanh cũng như tiềm năng thị trường đằng sau chiến lược này. Từ chiến lược thị trường đang chìm của Heytea đến lợi thế tiết kiệm chi phí của Mixue Bingcheng, bài viết cung cấp góc nhìn toàn diện để hiểu bối cảnh cạnh tranh và xu hướng tương lai của ngành đồ uống trà mới.

Vốn đã trở thành “cá trê”, khuấy động hệ sinh thái công nghiệp.

Hao Xudong đã mở một cửa hàng Heytea ở Hạc Cương.

Một thành phố nhỏ ở phía đông bắc đang suy thoái do cạn kiệt tài nguyên than và một "thương hiệu trà cao cấp mới" được giới tư bản săn đón đã giao thoa với nhau vì sở thích của giới trẻ.

Dân số thành thị của Hạc Cương chưa đến 800.000 người, quá trình già hóa đang diễn ra nhanh chóng, nhưng khắp nơi đều có thể thấy đủ loại quán trà sữa. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ từ Dianping.com, có gần 100 cửa hàng bán trà tươi ở thành phố Hạc Cương. Huyện Lạc Bắc và huyện Tùy Tân thuộc thành phố Hạc Cương, gần biên giới Trung Quốc - Nga, có ít nhất 38 và 16 cửa hàng liên quan đến trà sữa.

Trong số đó có nhiều thương hiệu chuỗi phổ biến, bao gồm 20 cửa hàng Mixue Bingcheng, 10 cửa hàng Shanghai Auntie, 10 cửa hàng Big Cup Tea, 8 cửa hàng Tianlala, 3 cửa hàng Cha Baidao, 1 cửa hàng Mo Yogurt, 1 cửa hàng Bawang Cha Ji và cửa hàng Heytea đã mở tại Quảng trường Thời đại Buyute ở Thành phố Hạc Cương vào tháng 6 năm ngoái.

Hạc Cương, "vùng đất thánh để nằm", từng trở thành thành phố của những người nổi tiếng trên mạng nhờ giá nhà thấp. Giống như Hạc Cương, nhiều thành phố ở Đông Bắc Trung Quốc có giá thấp và nhịp độ phát triển chậm, nhưng theo góc độ khác, điều này cũng có nghĩa là có nhiều cơ hội và tăng trưởng.

Vào tháng 4 năm 2023, cửa hàng HEYTEA đầu tiên của Hao Xudong đã khai trương tại Jiamusi Wanda Plaza. Nửa tháng sau, anh chào đón sự kiện chung giữa HEYTEA và FENDI. Có một thời gian, người ta có thể nhìn thấy những người trẻ tuổi mang theo "những chiếc túi nhỏ màu vàng" ở khắp mọi nơi tại Giai Mộc Tư.

Sau khi thử nghiệm thành công, Hao Xudong và nhóm của ông chuyển hướng chú ý tới Hegang, nơi giáp ranh với Jiamusi. Sau đó, anh cùng bạn bè thành lập công ty và mở một số cửa hàng HEYTEA ở các thành phố khác như Phúc Cẩm và Đại Khánh.

Việc các thương hiệu trà cao cấp “tự giảm giá” sẽ chuyển trọng tâm cạnh tranh sang thị trường đang sụt giảm với logic kinh doanh hoàn toàn khác, phản ánh sự lo lắng và thỏa hiệp chung của toàn ngành.

Cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt và “chìm xuống phía bắc” là một sự hiểu ngầm giữa các công ty đồ uống trà mới. Tuy nhiên, làn sóng phát triển chuỗi thương hiệu trà sữa được thúc đẩy bởi nguồn vốn này đang cực kỳ mạnh mẽ.

01. Khi chìm xuống trở thành sự hiểu ngầm

Trung Quốc có 293 thành phố cấp tỉnh và 388 thành phố cấp huyện.

Chỉ cần đó là một thành phố và có các khu hành chính thì sẽ có một lượng dân số có trình độ nhất định và có thể hỗ trợ phát triển một số khu phức hợp thương mại. Các thương hiệu trà sữa, đặc biệt là các thương hiệu trà mới cao cấp, về cơ bản đều mở trên những con phố có lưu lượng giao thông lớn và trong các khu phức hợp thương mại.

“Với những người hành nghề, ngưỡng mở quán trà sữa thấp hơn so với mở dịch vụ ăn uống”. Wen Zhihong, tổng giám đốc của Hehong Consulting, tin rằng ở các thành phố cấp thấp, thói quen uống trà sữa không cần phải giáo dục như cà phê. “Mỗi người một cốc trà sữa” từ lâu đã trở thành thói quen sống phổ biến của giới trẻ.

Trong thời kỳ kinh tế suy thoái, các sản phẩm trà sữa vốn không thiết yếu và có giá trị đơn hàng trung bình thấp lại mang đến cho mọi người giá trị cảm xúc cao hơn. Tương tự như “nền kinh tế son môi”, việc tiêu thụ đồ uống trà mới cũng đã tạo nên phép màu doanh số trong ngành dịch vụ ăn uống.

Theo số liệu của Frost & Sullivan, từ năm 2017 đến năm 2022, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm của thị trường tại các thành phố hạng ba trở xuống sẽ đạt 30,2%, tăng từ 19,6 tỷ nhân dân tệ năm 2017 lên 73,2 tỷ nhân dân tệ năm 2022. Năm 2023, tốc độ tăng trưởng của thị trường các thành phố hạng ba trở xuống dự kiến ​​sẽ đạt 31,4% và tốc độ tăng trưởng sẽ duy trì trên 20% trong hai năm tiếp theo.

Hình ảnh △ Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ Viện nghiên cứu chứng khoán Guojin

Là một thành phố trước đây dựa vào tài nguyên, Hạc Cương không phải không có gen thương mại. Hai chuỗi thương hiệu quốc gia đã xuất hiện từ đây - Xijiade Dumplings, được bán trên khắp cả nước, và Biyoute, thương hiệu siêu thị hàng đầu tại ba tỉnh đông bắc.

Cửa hàng HEYTEA của Hao Xudong tọa lạc tại tầng 1 của Buyote Times Square. Cửa hàng có diện tích khoảng 80m2 và có vị trí đẹp trong toàn bộ trung tâm thương mại.

Theo anh, cửa hàng Heytea này được giới trẻ địa phương đón nhận rất nồng nhiệt vào ngày khai trương. Trong mùa bán hàng cao điểm thông thường, cửa hàng có thể bán được 1.700 đến 1.800 đồ uống mỗi ngày, gấp 3 đến 4 lần so với doanh số bán hàng trong mùa thấp điểm. "Khi mùa đông đến ở Đông Bắc Trung Quốc, lượng khách hàng sẽ giảm đáng kể và sẽ còn tàn khốc hơn khi gặp phải thảm họa tuyết rơi." Nhưng dù vậy, theo ý kiến ​​của Hao Xudong, các thành phố cấp thấp như Hạc Cương và Giai Mộc Tư có nhiều cơ hội mở cửa hàng mới hơn và thị trường ít bị ảnh hưởng bởi sự sụt giảm tiêu dùng.

"Những người trẻ ở đây có nhiều thời gian rảnh hơn và sẵn sàng chi tiêu hơn. Sau khi dùng thử những sản phẩm tốt, họ không muốn giảm chất lượng tiêu thụ ngay cả khi điều đó có nghĩa là giảm tần suất tiêu thụ."

Hách Húc Đông là một người dân vùng Đông Bắc điển hình sống cuộc sống "chim di cư". Ông thường làm ăn ở Hắc Long Giang và di cư đến Hải Nam cùng gia đình vào mùa đông.

Một hiện tượng thú vị là các thương hiệu đồ uống trà mới và tiên tiến luôn liên tục mở cửa hàng ở Đông Bắc Trung Quốc và Hải Nam.

Năm 2022, Tianlala thành lập các kho chi nhánh tại Cáp Nhĩ Tân và Hải Khẩu. Tính đến thời điểm hiện tại, Tianlala có 180 cửa hàng tại tỉnh Hải Nam. Xét về quy mô, nếu các thương hiệu đồ uống trà mới muốn nhanh chóng mở cửa hàng tại thị trường toàn quốc thì khu vực Đông Bắc chính là mắt xích không thể thiếu.

Tổng giám đốc Tianlala Xu Zhou cho biết tại An Huy, nơi đặt trụ sở của thương hiệu, miền bắc An Huy chủ yếu là đồng bằng, trong khi miền nam An Huy chủ yếu là đồi núi. "Dân số ở đồng bằng tương đối tập trung, các cửa hàng phục vụ nhiều đối tượng dân cư hơn, sự khác biệt về khẩu vị sẽ không quá lớn và thị trường có thể hình thành quy mô kinh tế nhanh hơn."

Do đó, thị trường Hoa Bắc là nơi đầu tiên trở thành cơ sở phát triển của Tianlala cho mục tiêu “tiến lên phía bắc”, và logic kinh doanh này cũng áp dụng cho vùng đồng bằng Đông Bắc. Tính đến thời điểm hiện tại, Tianlala có gần 800 cửa hàng tại ba tỉnh Đông Bắc.

Xu Zhou cho biết giá ban đầu của sản phẩm Tianlala là khoảng 5 nhân dân tệ. "Mức giá này phù hợp hơn với việc mở rộng ở các quận phía Bắc. Giá ở thị trường phía Nam thường cao hơn."

Thị trường đồ uống trà mới ở phía Nam hiện đã bão hòa và các thương hiệu đồ uống trà lớn đã thâm nhập vào phân khúc "xã hội thị trấn nhỏ" ở các khu vực phát triển.

Meng Fanwei, một chuyên gia tiếp thị thương hiệu đã làm việc trong ngành trà hơn một thập kỷ, tin rằng sau nhiều vòng tái cơ cấu, các thị trường trưởng thành do Hà Nam và Chiết Giang đại diện đã hình thành nên tình trạng độc quyền và thứ hạng thị phần của các thương hiệu lớn vẫn ổn định. Tuy nhiên, ở một số khu vực phía bắc sông Dương Tử, mức độ thâm nhập thương hiệu vẫn chưa đủ và vẫn còn nhiều cơ hội. Trong số nhiều thị trường khu vực, sự cạnh tranh ở Giang Tô diễn ra gay gắt hơn.

Một ví dụ điển hình khác là một thương hiệu trà cao cấp mới - Nayuki Tea.

Vào tháng 7 năm 2023, sau khi Heytea và Lelecha mở cửa nhượng quyền, Nayuki đã đưa ra ngưỡng nhượng quyền "cao nhất" trong lịch sử. Vào thời điểm đó, Naixue yêu cầu diện tích cửa hàng nhượng quyền phải từ 90m2 đến 170m2. Khoản đầu tư ban đầu để mở một cửa hàng Naixue là 980.000 nhân dân tệ (hiện giảm xuống còn 580.000 nhân dân tệ), cao hơn đáng kể so với 500.000 nhân dân tệ của Heytea và 120.000 nhân dân tệ của Lelecha.

Hình ảnh △ Chi phí tham gia nhượng quyền đồ uống cao cấp; Nguồn ảnh: 36Kr

Việc Naixue mở cửa kinh doanh nhượng quyền đã nhận được phản hồi tích cực từ thị trường vốn, với giá cổ phiếu tăng hơn 12% trong cùng ngày. Lô cửa hàng nhượng quyền đầu tiên được Naixue công bố đều có mặt tại tỉnh Giang Tô.

Người phụ trách hoạt động nhượng quyền tại Nayuki’s Tea cho biết, do tập trung vào chiến lược cửa hàng lớn của không gian thứ ba nên các cửa hàng nhượng quyền của Nayuki thường nằm ở những vị trí đẹp nhất tại các khu thương mại hàng đầu. "Nhưng loại cửa hàng này đòi hỏi phải lên lịch trình, đó là lý do tại sao ban đầu thế giới bên ngoài cho rằng tốc độ mở cửa hàng của Naixue khá chậm."

Theo người nói trên, thị trường đồ uống trà của Giang Tô có cả các thương hiệu địa phương đã bám rễ sâu vào thị trường và các thương hiệu chuỗi quốc gia đang thâm nhập thị trường. Naixue đã tăng thị phần thông qua hình thức nhượng quyền dựa trên các cửa hàng hiện có do công ty trực tiếp điều hành.

Ngày nay, các cửa hàng của Naixue đã “chiếm lĩnh” tất cả các thành phố từ cấp huyện trở lên ở Giang Tô. Trong khi hiểu rõ thị trường Giang Tô, công ty cũng đã mở rộng sang các tỉnh lân cận.

Chìa khóa của vấn đề là: Liệu nhu cầu về đồ uống trà mới trên thị trường đang suy thoái có thực sự lớn đến vậy không?

02. Cận chiến với "Vua Tuyết"

Đi xuống có nghĩa là phải giảm giá, tức là phải cạnh tranh với Mixue Bingcheng để giành thị phần.

Xét theo mức chi tiêu trung bình của khách hàng hiện nay, giá các sản phẩm trà sữa tại các chợ huyện, thị trấn phần lớn vào khoảng 10 nhân dân tệ, thậm chí 5 nhân dân tệ.

Đầu năm 2022, chủ đề "HEYTEA tạm biệt 30 nhân dân tệ" đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot; Trong lễ kỷ niệm 12 năm thành lập gần đây, HEYTEA một lần nữa triển khai sự kiện mua một tặng một trong thời gian có hạn.

Theo báo cáo trước đó của "Shijie", "Vua trà Zhizhi Jinfeng" có giá gốc là 15 nhân dân tệ, sau khi dùng phiếu giảm giá, giá mỗi cốc tương đương 7,5 nhân dân tệ, trong khi "Trà xanh nguyên chất Yanhou" có giá gốc là 8 nhân dân tệ, sau khi dùng phiếu giảm giá, giá còn thấp hơn nữa.

"Điều này có nghĩa là trong thời gian quảng bá thương hiệu, người tiêu dùng có thể uống các sản phẩm từ các thương hiệu trà hàng đầu tại các thành phố hạng nhất với mức giá gốc của Cha Baidao. Điều này chắc chắn sẽ hỗ trợ sự phát triển của các thương hiệu trà cao cấp tại thị trường đang suy thoái", Wang Hongtao, phó chủ tịch kiêm tổng thư ký của Hiệp hội chuỗi cửa hàng Trung Quốc cho biết.

Trong thị trường đang chìm, chỉ riêng danh hiệu "Vua tuyết" cũng đủ chứng minh địa vị của Mixue Bingcheng.

Khác với các “thức uống trà mới” như Heytea và Nayuki tập trung vào trái cây tươi, sữa tươi và trà tươi, Mixue Ice City khởi đầu với kem và tập trung vào các sản phẩm “tiết kiệm chi phí”.

Năm 2014, Mixue Bingcheng chính thức bước chân vào ngành đồ uống trà. Với Trịnh Châu, một thủ phủ cấp tỉnh thứ hai, làm trung tâm, thành phố này đã liên tục thâm nhập vào 83 thị trấn và 39 thành phố cấp tỉnh ở Hà Nam, đồng thời nhanh chóng phát triển ra các tỉnh và thành phố khác theo chiến lược "lấy nông thôn bao vây thành phố".

Theo bản cáo bạch của Mixue Bingcheng, tính đến tháng 9 năm 2023, tổng số cửa hàng của công ty sẽ đạt 36.000. Trong đó, có 18.000 cửa hàng ở các thành phố hạng 3 và thấp hơn, chiếm 56,9% tổng số cả nước. So sánh cùng kỳ, số lượng cửa hàng Auntie Thượng Hải chiếm 49%, tỷ lệ của Cha Baidao thậm chí còn thấp hơn.

Hình ảnh△Phân phối các cửa hàng của nhiều thương hiệu khác nhau tại nhiều thành phố khác nhau; Nguồn hình ảnh: 36Kr

Meng Fanwei tin rằng đằng sau sự mở rộng nhanh chóng của Mixue Bingcheng là sự giải phóng sức tiêu thụ của thị trường Trung Quốc, đặc biệt là các thị trường cấp ba, cấp bốn và cấp năm.

Trước đó, Mixue Bingcheng đã thay thế nhu cầu về đồ uống đóng chai trên thị trường đang suy thoái rộng lớn bằng loại nước chanh có giá 4 nhân dân tệ một cốc. Ngoài ra, vì hầu hết các sản phẩm của Mixue Bingcheng đều được làm từ nguyên liệu dạng bột nên có thể nhanh chóng hình thành chuỗi cung ứng quy mô lớn và thay thế các cửa hàng nhỏ lẻ chất lượng thấp cũng như các thương hiệu chuỗi “sửa chữa nhanh” trên thị trường đang suy thoái.

Vương Hồng Đào cho biết, trong ngành chuỗi cửa hàng có hai tiêu chí đánh giá quan trọng: một là tỷ lệ tồn tại của cửa hàng, số lượng cửa hàng mở phải nhiều hơn số lượng cửa hàng đóng cửa; cách khác là tỷ lệ mua lại nhượng quyền, tức là cùng một bên nhượng quyền có thể tham gia nhiều cửa hàng.

Nếu các bên nhượng quyền cũ tiếp tục mở cửa hàng mới, điều này không chỉ chứng minh được lợi nhuận đầu tư của cửa hàng đầu tiên mà chi phí truyền thông của thương hiệu cũng sẽ giảm đáng kể.

Thương hiệu trà giải khát cao cấp mới hạ thấp vị thế, một lần nữa đứng trên cùng vạch xuất phát với "Snow King", về cơ bản đã đưa ra câu trả lời thỏa đáng.

Tất cả các cửa hàng Heytea do Hao Xudong sở hữu đều có thể hòa vốn đầu tư ban đầu trong khoảng 8 tháng. Dựa trên dự đoán về doanh thu trong tương lai, anh có kế hoạch mở cửa hàng HEYTEA thứ hai tại Hạc Cương.

Tại thành phố Long Nham, tỉnh Phúc Kiến, một căn cứ cách mạng cũ cách Hạc Cương hơn 3.400 km, Lý Gia Minh cũng đang lên kế hoạch mở cửa hàng Naixue thứ hai.

Li Jiaming là một trong những người đầu tiên sở hữu chuỗi cửa hàng “lớn” của Naixue. Cửa hàng của anh chính thức khai trương vào tháng 10 năm ngoái, với số vốn đầu tư ban đầu khoảng 1,2 triệu nhân dân tệ.

Trong đó, chi phí đầu tư ban đầu cho hợp tác thương hiệu, dịch vụ toàn diện, đào tạo... là 130.000 nhân dân tệ, tiền đặt cọc là 30.000 nhân dân tệ; Bản vẽ trang trí cửa hàng được cung cấp bởi trụ sở chính của Naixue, tổng chi phí trang trí khoảng 300.000 nhân dân tệ. Phải mất hơn hai tháng từ khâu chọn địa điểm, thiết kế bản vẽ, trang trí đến khi khánh thành. Trong thời gian này, Lý Gia Minh cũng đến trụ sở chính của Naixue ở Thượng Hải để tham gia khóa đào tạo kéo dài 26 ngày, trong đó có 15 ngày học thực hành tại cửa hàng.

Thành phố Long Nham nằm ở phía tây Phúc Kiến. Đây là nơi có những tòa nhà bằng đất của người Khách Gia và có nguồn tài nguyên du lịch tương đối phong phú. Đến năm 2023, tổng GDP của thành phố Long Nham sẽ gấp gần 10 lần so với thành phố Hạc Cương. Lượng du khách đổ về và sức mạnh kinh tế của thành phố cũng đã truyền sức sống cho các cửa hàng Naixue của Li Jiaming.

Lý Gia Minh tiết lộ, doanh thu tháng đầu tiên của cửa hàng Naixue Longyan đạt 700.000 nhân dân tệ. Ông ước tính nếu cửa hàng có thể duy trì mức doanh thu này, họ có thể thu hồi vốn đầu tư trong vòng một đến một năm rưỡi.

Xét theo mức trung bình của ngành, nếu một cửa hàng nhượng quyền có thể hòa vốn trong vòng 18 tháng thì đây được coi là mức lợi nhuận đầu tư hợp lý. Mặc dù vậy, tỷ lệ doanh thu cửa hàng trong ngành đồ uống trà trong vòng hai năm vẫn có thể đạt tới 30% hoặc thậm chí hơn 40%.

Meng Fanwei cho biết, điều đáng chú ý trong tương lai là lợi nhuận chung của các thương hiệu trà cao cấp như Heytea và Nayuki, sự ổn định về chất lượng của các cửa hàng nhượng quyền và giới hạn trên về số lượng cửa hàng mà một thương hiệu có thể có trên thị trường nội địa. Điều này còn phụ thuộc vào việc liệu việc quản lý nhượng quyền của mỗi thương hiệu có thực sự "chìm nghỉm" được hay không.

03. Năm 2024 sẽ là bước ngoặt cho ngành công nghiệp

“Nếu Cha Baidao có thể mở ba cửa hàng ở Hạc Cương thì Heytea cũng có thể mở cửa hàng thứ hai.” Đây là câu mà Hách Húc Đông thường nói trước đây.

Có rất nhiều bên nhượng quyền có cùng ý tưởng với anh ấy. Vào tháng 11 năm 2022, tốc độ phát triển của Heytea sau khi mở cửa nhượng quyền rõ ràng đã vượt xa kỳ vọng của ngành.

Có một câu nói được lan truyền rộng rãi rằng chỉ trong vòng 24 giờ sau khi cổng nhượng quyền Heytea mở, trụ sở chính đã nhận được hàng chục nghìn đơn đăng ký hợp tác. "Báo cáo thường niên năm 2023" do Heytea công bố cho thấy tính đến cuối năm 2023, số lượng cửa hàng của công ty đã vượt quá 3.200, bao gồm hơn 2.300 cửa hàng đối tác kinh doanh và quy mô cửa hàng đã tăng 280% so với cùng kỳ năm trước.

Tuy nhiên, điều mà Hách Húc Đông cần phải đối mặt bây giờ chính là sự đánh lạc hướng của Ba Vương Trà Cơ.

Đầu tháng 4, Bawang Cha Ji, một thương hiệu chuyên về trà sữa nguyên lá có hương vị thanh mát, đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Buyute Plaza ở Hegang và xếp hạng nhất trong danh sách thực phẩm Hegang Dianping.

Không chỉ có Bawang Cha Ji. Dưới làn sóng đồng nhất hóa, cuộc chiến giữa các thương hiệu trà đã trở nên khốc liệt. Trong khi hầu hết các thương hiệu đồ uống trà đều đang hạ giá và tiến vào thị trường cấp thấp thì Sữa chua hoa nhài lại đi ngược lại xu hướng bằng cách bám vào mức giá cao, chiếm lấy một phần thị phần cao cấp mà Heytea và Nayuki đã chiếm giữ.

Vì chuỗi cung ứng không khó xây dựng, hoạt động đơn giản và các cửa hàng dễ sao chép nên hiệu suất ấn tượng của "Snow King" đã lan rộng ra nước ngoài. Bản cáo bạch cho thấy số lượng cửa hàng ở nước ngoài của Mixue Bingcheng chiếm gần một phần mười tổng số cửa hàng, phần lớn tập trung ở Đông Nam Á.

Nếu xu hướng này tiếp tục, ngành công nghiệp đồ uống trà của Trung Quốc chắc chắn sẽ trải qua quá trình "cá lớn nuốt cá bé". Một người trong ngành cho biết, "Mọi người đều có cùng kỳ vọng vào ngành này. Họ đều tin rằng một số thương hiệu trà sẽ chết trong hai năm tới."

Nhận định của Vương Hồng Đào là: Năm 2024 sẽ là năm bước ngoặt đối với toàn bộ ngành đồ uống trà mới.

Ông ước tính hiện tượng "đổ máu" trong toàn ngành sẽ dần xuất hiện vào nửa cuối năm 2024, với việc một số thương hiệu rút lui và một số thương hiệu trỗi dậy. Sau khi sự cạnh tranh và hợp tác được nối lại, mức lợi nhuận của toàn bộ đường đua sẽ giảm xuống ở một mức độ nhất định rồi sau đó ổn định lại.

Vương Hồng Đào tin rằng trong ngắn hạn, ngành đồ uống trà của Trung Quốc vẫn có thể đạt được mức tăng trưởng nhất định. Trong vòng hai đến ba năm, hoặc nhiều nhất là năm năm, toàn bộ ngành công nghiệp sẽ chứng kiến ​​sự suy giảm về lợi nhuận và tốc độ mở rộng. "Điều này tương tự như các thương hiệu nhà hàng chuỗi. Khi quá nhiều người tham gia thị trường và cung vượt quá cầu, doanh thu của cửa hàng sẽ giảm."

Trong tương lai, năng lực của chuỗi cung ứng có thể sẽ trở thành quân bài chủ chốt quyết định thắng bại. Khi ngành công nghiệp đồ uống trà mở rộng quy mô, nó phải đảm bảo chuỗi cung ứng phân phối chặt chẽ. Nếu chuỗi cung ứng chưa đủ hoàn thiện, các cửa hàng càng phân tán thì việc kiểm soát sẽ càng khó khăn.

Trong cơ cấu sản phẩm của các loại trà mới cao cấp do Heytea và Nayuki đại diện, hơn một nửa là trà trái cây tươi. Để đảm bảo hương vị và an toàn thực phẩm, cửa hàng phải có tần suất giao hàng cao hơn.

Theo kinh nghiệm của Mạnh Phàm Vĩ, để hiện thực hóa một chuỗi thương hiệu trà với 10.000 cửa hàng, một huyện phải có ít nhất 10 đến 20 cửa hàng để đảm bảo lợi ích kinh tế về tuyến đường hậu cần chủ yếu ở các thành phố cấp tỉnh và dịch vụ giao hàng bằng xe chuyên dụng. "Chúng tôi không thể chỉ chạy một chiếc xe để giao hàng cho hai hoặc ba cửa hàng. Nếu chúng tôi không thể sử dụng một chiếc xe chuyên dụng để giao hàng, chất lượng của trái cây tươi sẽ không được đảm bảo."

Người ta nói rằng “đầu tư không vượt quá Sơn Hải Quan”. Ngoài việc trái mùa tiêu thụ do thời tiết giá lạnh, hoạt động của chuỗi cửa hàng thương hiệu tại 3 tỉnh Đông Bắc còn bị hạn chế bởi điều kiện khách quan “đất rộng, dân thưa”.

Để giải quyết các vấn đề về hiệu quả chuỗi cung ứng và phân phối hậu cần tại các khu vực như vậy, Wang Hongtao đề xuất các thương hiệu có thể mở quyền mua sắm tại khu vực địa phương. "Ví dụ, áp dụng mô hình hợp tác nhượng quyền khu vực và nhượng quyền thương mại lớn, sau đó sử dụng mức độ chuẩn hóa sản phẩm cao để cho phép các đối tác địa phương tự mua hàng. Hoặc trực tiếp thành lập kho chi nhánh và các công ty khu vực độc lập để lập kế hoạch và quản lý thống nhất."

Bất kể hình thức nào, thương hiệu đều phải đạt được mật độ cửa hàng nhất định tại địa phương.

Theo thống kê chưa đầy đủ của tác giả, tính đến thời điểm hiện tại, Heytea có hơn 40 cửa hàng tại tỉnh Hắc Long Giang.

Theo Hao Xudong, khi có kế hoạch mở cửa hàng tại Giai Mộc Tư, Heytea đã hỏi các bên nhượng quyền về năng lực hậu cần và phân phối của họ và cân nhắc đến việc mượn năng lực hậu cần và phân phối của bên nhượng quyền. Nhưng chỉ vài tháng sau, hoạt động hậu cần ở tỉnh Hắc Long Giang đã nhanh chóng được mở rộng. "Lúc đầu, các cửa hàng được giao hai ngày một lần, nhưng bây giờ chúng được giao hàng ngày."

Ngoài ra, cả Heytea và Nayuki đều áp dụng hệ thống đặt hàng trực tuyến tại cửa hàng, có thể tính toán số lượng mua các sản phẩm khác nhau dựa trên luồng khách hàng trước đó của cửa hàng để tránh lãng phí do sản phẩm không bán được.

04. Sự kết thúc của quá trình thoái hóa đang chậm lại

Vốn giống như một con "cá trê", việc tham gia một cách có ý thức vào cạnh tranh thị trường đã trở thành quy luật sinh tồn.

Đối với các công ty trà sữa hiện nay, bất kỳ ai có quyền phát biểu đều có thể trở thành người quyết định ở giai đoạn tiếp theo nên họ đang gấp rút tiến hành niêm yết và tham gia thị trường vốn.

Vào ngày 23 tháng 4, thương hiệu đồ uống trà mới nổi tiếng Chabaidao đã được niêm yết thành công, trở thành công ty đồ uống trà mới thứ hai được niêm yết trên thị trường chứng khoán Hồng Kông sau Nayuki’s Tea. Tính đến cuối ngày niêm yết, giá cổ phiếu của Chabaidao là 12,8 đô la Hồng Kông, giảm 26,86% so với giá phát hành.

Quan điểm chung cho rằng hiệu suất thị trường của Cha Baidao không tốt như mong đợi, chủ yếu là do các nhà đầu tư thận trọng về mô hình lợi nhuận của các cửa hàng nhượng quyền và tiềm năng tăng trưởng của dòng đồ uống trà mới.

Một nhà đầu tư cũng tiết lộ rằng lý do khiến giá cổ phiếu Chabaidao giảm chủ yếu là do thiếu các nhà đầu tư chủ chốt. Nguyên nhân có thể là do sự lạc quan của các giám đốc điều hành doanh nghiệp về thị trường và khả năng tài trợ của cổ phiếu Hồng Kông vẫn chưa trở lại trạng thái tốt nhất.

Câu chuyện cũ về giá cổ phiếu giảm xuống dưới giá IPO cũng đã xảy ra với Naixue.

Kinh nghiệm của Chabaidao và Nayuki đã dội gáo nước lạnh vào nhiều thương hiệu trà đang xếp hàng niêm yết và chuẩn bị "cất cánh" trên thị trường vốn.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ của tác giả, tính đến thời điểm xuất bản, chín công ty hàng đầu bao gồm Mixue Bingcheng, Guming và Bawang Chaji đã nộp bản cáo bạch lên thị trường vốn hoặc được đồn đoán là có kế hoạch niêm yết.

Hình ảnh △ Nguồn hình ảnh: 36Kr

Xét theo mức lợi nhuận hiện tại, các thương hiệu trà "trung bình và thấp" do Shanghai Auntie, Gu Ming và Cha Baidao đại diện có khả năng tạo máu mạnh hơn.

Heytea và Nayuki cũng phải trả giá rất lớn cho hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm của người tiêu dùng. Naixue, công ty có tham vọng trở thành "Starbucks của ngành trà", chỉ đạt được lợi nhuận sau khi giảm chi phí và tăng hiệu quả trong nửa đầu năm 2023, với biên lợi nhuận ròng chỉ đạt 2,5%.

So sánh với năm 2022, biên lợi nhuận ròng của Shanghai Auntie, Mixue Bingcheng và Guming lần lượt là 6,8%, 14,8% và 14,2%, trong khi biên lợi nhuận ròng của Cha Baidao đạt 22,8%.

Hình ảnh △ Nguồn hình ảnh: 36Kr

Lin Qihua, đối tác quản lý ngành bán lẻ tiêu dùng của KPMG Trung Quốc, cho biết: "Nếu một thương hiệu trà sữa tuyên bố muốn niêm yết cách đây mười năm, các nhà đầu tư rất có thể sẽ nghĩ rằng đó là một dấu hỏi hoặc ít nhất là một giấc mơ không thể đạt được". Ông cho biết, tiềm năng tăng trưởng của các công ty sản xuất đồ uống trà hiện nay khá tốt. Mặc dù việc niêm yết của Cha Baidao gặp phải nhiều thách thức lớn nhưng đây vẫn là một cột mốc quan trọng đối với ngành đồ uống trà - thị trường vốn đã đón luồng sinh khí mới và Cha Baidao cũng đã trở thành sự kiện IPO lớn nhất trên Sàn giao dịch chứng khoán Hồng Kông năm 2024.

Do ảnh hưởng của một số yếu tố khách quan hiện nay, việc các công ty sản xuất đồ uống trà bị cản trở niêm yết và giá trị thị trường của họ giảm là điều dễ hiểu. Theo quan sát của ông, một số thương hiệu đồ uống trà vẫn đang giữ thái độ chờ đợi đối với thị trường cổ phiếu A, hy vọng thị trường bảng chính sẽ mở cửa cho các doanh nghiệp chuỗi trong tương lai.

Lin Qihua cũng nhấn mạnh rằng việc tuân thủ tài chính, đặc biệt là các vấn đề thuế, đóng vai trò quan trọng trong quá trình các công ty đồ uống trà muốn niêm yết. "Ngành công nghiệp trà sữa có đặc điểm là trong giai đoạn đầu hoạt động của một công ty, thường dựa trên hoạt động của một cửa hàng đơn lẻ và hoạt động trực tiếp của các cổ đông cá nhân. Do đó, nhiều bên nhượng quyền gặp vấn đề về nắm giữ cổ phần thông qua ủy quyền, và thậm chí có nhiều cửa hàng nhượng quyền mà nhân viên nắm giữ cổ phần nội bộ. Đối với các thương hiệu, việc điều chỉnh cơ cấu vốn chủ sở hữu cũng liên quan đến thuế suất cao hơn và chi phí hoạt động cao hơn."

Ngay sau khi Cha Baidao thông báo rằng công ty đã vượt qua phiên điều trần của Sở giao dịch chứng khoán Hồng Kông, cũng có tin đồn rằng Bawang Cha Ji sẽ được niêm yết tại Hoa Kỳ sớm nhất là trong năm nay. Điều thú vị là thương hiệu trà cao cấp này, có thể cạnh tranh với Heytea và Nayuki, lại có mối quan tâm lớn đến loại trà Cha Baidao có giá tương đối thấp. Vào tháng 11 năm 2023, Bawang Cha Ji và Cha Baidao đã cùng nhau thành lập một công ty vật liệu mới.

Một số người cho rằng đối với các thương hiệu trà mới, bao bì như ống hút và cốc nhựa là một khoản chi phí đáng kể và việc các thương hiệu hợp tác với nhau để xây dựng chuỗi cung ứng thượng nguồn là lựa chọn tất yếu. Và so với thương hiệu, thị trường vốn có mức độ nhận diện cao hơn đối với các nhà cung cấp.

Năm 2021, Jiahe Food, nhà cung cấp hàng đầu về kem không sữa, đã được niêm yết trên Bảng giao dịch chính của Sở giao dịch chứng khoán Thượng Hải. Sau đó, Công ty TNHH Tianye, nhà cung cấp nguyên liệu nước ép cho Mixue Bingcheng, đã được niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán Bắc Kinh.

Tuy nhiên, khi các thương hiệu đồ uống trà mới mở cửa cho hình thức nhượng quyền, toàn bộ ngành công nghiệp này chắc chắn sẽ bị cuốn theo và các công ty cung cấp nhỏ cũng sẽ rút lui.

Mạnh Phàm Vĩ cho rằng các thương hiệu đồ uống trà nguyên bản, chưa đạt quy mô hơn 3.000 cửa hàng, sẽ không có bố cục chuỗi cung ứng sâu, chỉ dựa vào chuỗi cung ứng xã hội hóa để tùy chỉnh sản phẩm nguyên liệu, dựa vào chênh lệch giá bán buôn của các cửa hàng nhượng quyền hoặc cửa hàng do chính mình điều hành để kiếm lời.

Khi Heytea và Nayuki bước vào con đường nhượng quyền thương mại, bản sắc của trụ sở chính của họ cũng thay đổi - từ việc tập trung vào hoạt động kinh doanh cửa hàng C-end sang trở thành nhà điều hành B-end cung cấp nguyên liệu thô và thiết bị cho bên nhượng quyền.

Tuy nhiên, các thương hiệu tầm trung và thấp đang tập trung vào nhượng quyền thương mại như Mixue Bingcheng, Tianlala và Guming sẽ chú trọng hơn đến việc kiểm soát chi phí sản xuất và ổn định chất lượng của các nguyên liệu thô chính, đồng thời vẫn duy trì tỷ lệ cao các sản phẩm tự chế biến. Về mặt hậu cần và chuỗi cung ứng, nhiều thương hiệu đã dần kiểm soát toàn bộ quy trình từ kho bãi, phân phối đến cửa hàng.

Theo quan điểm của Meng Fanwei, hai chuỗi cung ứng chính về nguyên liệu thô đầu nguồn và hậu cần là sức cạnh tranh cốt lõi của các thương hiệu có hơn 5.000 cửa hàng. Trong tương lai, thị trường trà Trung Quốc sẽ chứng kiến ​​ít nhất năm thương hiệu có 10.000 cửa hàng và năm thương hiệu trở lên có 5.000 cửa hàng. "10 thương hiệu này về cơ bản sẽ chiếm 35% đến 45% số cửa hàng trong toàn ngành."

Điều này cũng có nghĩa là trong giai đoạn mà quá trình nâng cấp và hạ cấp tiêu dùng cùng tồn tại, các thương hiệu đồ uống trà mới vẫn có thể đạt được bước đột phá ở các thị trường phân khúc và cấp thấp hơn thông qua hoạt động khác biệt, kiểm soát chi phí và cải thiện chất lượng.

Bước đầu tiên để một thương hiệu quản lý chặt chẽ là lựa chọn bên nhượng quyền.

Hao Xudong nhớ lại rằng 15 năm kinh nghiệm trong ngành dịch vụ ăn uống và môi trường bếp ăn tại cửa hàng mà anh nêu bật với người phỏng vấn chính là chìa khóa giúp anh vượt qua kỳ thi lại thành công.

Hách Húc Đông vẫn nhớ rõ mình đã xếp hàng rất lâu ở Tam Á vào năm 2018 để lần đầu tiên uống Heytea. Đây thực sự là một trải nghiệm hương vị hoàn toàn mới. Hiện nay, anh đã gia nhập một số cửa hàng Heytea, nhưng môi trường thị trường và bầu không khí tiêu dùng hiện tại rất khác so với thời đó.

“Cơn sốt xếp hàng” không còn là đặc điểm của các loại trà mới nữa. Ngành công nghiệp trà sữa đang trong tình trạng “thăng trầm”. Khi những tính từ như "thay đổi nhanh chóng, chiến đấu sắp xảy ra và đổ máu" bắt đầu được sử dụng thường xuyên để mô tả một ngành công nghiệp, thì đã đến lúc phải cảnh giác.