Khi bí mật thâm nhập vào cộng đồng Tustin, tôi thấy rằng con đường phản công của họ không hề dễ dàng.

Chương trình Crazy Thursday của KFC nổi tiếng vì thu hút khách hàng bằng các chương trình giảm giá. Vậy nguồn gốc của "Tustin" là gì, nơi có thể cung cấp mức giá thấp hằng ngày với nhiều "bữa ăn cho người nghèo" khác nhau trong suốt cả tuần và có thể mở rộng tới hơn 3.000 cửa hàng trong ba năm? Tác giả đã thâm nhập vào cộng đồng và phân tích các chiến lược hoạt động của họ. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Không chỉ biết về V My 50 Story của KFC, bạn có biết rằng mỗi tuần đều có một "bữa ăn dành cho người nghèo" khác nhau không?

Trên các nền tảng mạng xã hội, có một trò đùa khiến ngay cả người nghèo cũng phải béo lên:

Tôi tin rằng mọi người đều quen thuộc với những thương hiệu thức ăn nhanh này, nhưng làm thế nào mà một thương hiệu mới trong số đó, Tustin, lại có thể hòa nhập và sánh ngang với các thương hiệu nổi tiếng khác? Trong khi các nhà hàng khác bị ảnh hưởng nặng nề, Tustin đã mở hơn 3.000 cửa hàng trong ba năm và tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn. Làm thế nào mà nó lại có thể quay trở lại với "bánh hamburger Trung Quốc"?

1. Tôi chưa bao giờ nghĩ rằng một ngày nào đó tôi có thể đạt được "tự do hamburger"

Không phải cửa hàng nào cũng phục vụ "bữa ăn cho người nghèo" mỗi ngày, nhưng luôn có những người có thể dành cả tuần trong một cửa hàng để ăn "bữa ăn cho người nghèo" miễn là nó đủ rẻ.

Một sáng thứ tư, một người bạn đã chuyển tiếp cho tôi một phiếu giảm giá của Tustin: 3,3 nhân dân tệ cho một chiếc bánh hamburger. Tôi quyết định dùng "bàn tay châu Phi" của mình để vẽ và thực sự đã trúng giải "phiếu mua burger cay và cola trị giá 3,3 nhân dân tệ"! So với trước đây thì giá này có phải là rẻ lắm không?

Phía trên bàn xoay có dòng chữ: "Lợi ích cộng đồng", cho thấy mức giảm giá này chỉ có thể được nhận đầu tiên trong cộng đồng. Sau khi nếm thử trái ngon một lần, tôi quyết định lẻn vào cộng đồng đó để tìm hiểu thêm.

Khi tôi mới tham gia nhóm, nhân viên phúc lợi của Xiaota sẽ gửi tin nhắn chào mừng đến nhóm và hướng dẫn tôi nhận "Quà tặng chào mừng thành viên mới", bao gồm một gói phiếu giảm giá sản phẩm đơn trị giá 12 nhân dân tệ, bao gồm ba phiếu giảm giá, cụ thể là phiếu giảm giá sản phẩm đơn không ngưỡng 2 nhân dân tệ, phiếu giảm giá sản phẩm đơn trị giá 10-5 nhân dân tệ và phiếu giảm giá sản phẩm đơn trị giá 15-5 nhân dân tệ.

Bất kể người dùng ban đầu bị thu hút vào nhóm thông qua kênh nào thì món quà chào mừng này đều để lại ấn tượng đầu tiên tốt đẹp cho người dùng. Đồng thời, phần tổng quan về quyền lợi cũng nêu bật ngày thành viên vào mỗi thứ Ba, đây cũng là một quyền lợi đặc biệt lớn trong trò đùa.

Tuy nhiên, có độ trễ 1-2 phút giữa thời điểm phát hành và thông báo, đồng thời không có hướng dẫn trong thông báo tham gia nhóm, dẫn đến sự nhầm lẫn cho những người dùng mới tham gia nhóm. Một số người dùng đến lấy phiếu giảm giá đã hỏi về "cách thức và kênh nào để nhận phiếu giảm giá".

Trong phần tổng quan về quyền lợi, nhân viên điều hành của Tustin @小塔福利官 đã nhấn mạnh rằng có những chiết khấu độc quyền trong cộng đồng hàng ngày. Sau khi "ẩn mình" trong cộng đồng trong hai tuần, tôi đã phát hiện ra một số chiến lược giảm giá của họ. Ngoại trừ ngày thành viên giới hạn vào thứ Ba, các khoản giảm giá lớn khác về cơ bản cần phải đạt được thông qua các đợt quay số lớn và xác suất trúng thưởng cũng khác nhau.

Thứ Hai: Giảm giá 10% cho bánh mì kẹp thịt cay

Thứ Ba: Mua một tặng một cho một chiếc burger

Thứ tư: Hamburger 3,3 nhân dân tệ và coca

Thứ năm: Gà Bỏng Ngô 0 Nhân Dân Tệ

Thứ sáu: 3 người giúp đỡ, nhận phiếu giảm giá một nửa cho các mặt hàng đơn lẻ/thẻ cào để được giảm giá cho một bữa ăn

Thứ Bảy: Xô cánh gà Super Value giá 29,90 đô la

Chủ Nhật: Đôi/Ba (28-46 tệ)

*Những nội dung trên chỉ là tham khảo các hoạt động trong hai tuần qua do tác giả biên soạn

Nếu có một số lễ hội, Nhân viên phúc lợi Xiaota sẽ phát hành nhiều liên kết giảm giá bổ sung, đẩy các quyền lợi thông thường vào khoảng 11 giờ sáng hàng ngày và đẩy các quyền lợi ngày lễ khác vào lúc 5-6 giờ chiều trong các lễ hội.

Ngày 15 tháng 3, tôi đợi Xiaota phát phiếu giảm giá như thường lệ. Suy cho cùng, việc thử vận ​​may mỗi ngày là điều đáng mong đợi (tất nhiên là khi tôi may mắn). Tuy nhiên, đến 7:30 tối, tôi vẫn chưa nhận được phiếu giảm giá nào nên đã hỏi nhưng vẫn không có phản hồi trong nhóm và không có thông báo.

Nhân viên phúc lợi Xiaota trong nhóm phúc lợi giống như một con robot được thiết lập sẵn để tự động đẩy các phúc lợi trong ngày. Mọi thắc mắc cần tư vấn đều phải chat với bộ phận chăm sóc khách hàng Xiaota, không phải là bộ phận chăm sóc khách hàng thủ công nên cần phải chuyển lại để tư vấn. Con đường để tham vấn và đưa ra đề xuất quá dài và nhiều người có thể không muốn phản hồi sau khi chỉ xem được một nửa.

Ngoài những điều này ra, không có thông tin trùng lặp nào mỗi ngày và mục đích ban đầu của mọi người dùng khi tham gia nhóm có thể chỉ đơn giản là nhận được lợi ích.

Rốt cuộc, chỉ cần bạn đủ may mắn thì việc có một "bữa ăn dành cho người nghèo" mỗi ngày không phải là giấc mơ. So với các thương hiệu nổi tiếng có giá trung bình hơn 30 nhân dân tệ/người thì suất ăn hamburger có giá khoảng 18 nhân dân tệ/người khá tiết kiệm.

Trong số các thương hiệu thức ăn nhanh lâu đời như KFC, McDonald's và Burger King, không có gì đáng chú ý trong cộng đồng "ngầm" trong suốt hai tuần. Người dùng bị thu hút bởi Tustin và trả tiền cho nó cũng như truyền bá thông tin như thế nào?

2. Điều gì đã giúp Tustin có thể trở lại?

Tustin chỉ thực sự trở nên phổ biến trong hai năm trở lại đây. Được thành lập vào năm 2012, Tustin ban đầu không bán "bánh hamburger Trung Quốc" mà là thương hiệu "pizza". Vào thời điểm đó, chỉ có chưa đến 100 cửa hàng và nhiều người thậm chí chưa từng nghe đến nó.

Phải đến năm 2020, thương hiệu này mới tìm được hướng đi riêng và đưa ra định vị danh mục “Hamburger Trung Quốc”, đồng thời cách trang trí cũng có xu hướng phù hợp với xu hướng quốc gia.

1. Phân biệt sản phẩm, tạo thương hiệu mang phong cách quốc gia

Trên trang web chính thức của Tustin, chúng ta có thể thấy một khái niệm quảng cáo như sau: Thể hiện văn hóa Trung Hoa bằng hương vị Trung Hoa và tự tay nướng những chiếc bánh mì kẹp thịt Trung Hoa sáng tạo.

Khi trào lưu bánh hamburger Trung Quốc đang thịnh hành, Tustin dường như đã bắt kịp xu hướng, tự nhận mình là "người dẫn đầu về bánh hamburger Trung Quốc" và cách trang trí bánh hamburger theo phong cách Trung Quốc khiến mọi người háo hức muốn thử.

Nguồn: Ảnh chụp bởi tác giả

"Vỏ bánh hamburger" được cán bằng tay và nướng, và nó có hương vị khác biệt so với các loại bánh hamburger khác. "Vỏ bánh hamburger" cũng rất dai. Nhiều khách hàng lần đầu ăn hamburger Tustin đều cho rằng "vỏ bánh hamburger" ngon và có đặc điểm riêng.

Với lớp “da hamburger” độc đáo, hamburger cũng có nhiều loại phù hợp với khẩu vị của người Trung Quốc, từ thịt lợn xé tẩm vị cá đến vịt quay Bắc Kinh, mỗi loại đều thể hiện đặc trưng của ẩm thực Trung Hoa.

2. Tập trung vào các thị trường cấp thấp hơn và thu hút người dùng trẻ

Hầu hết các cửa hàng của Tustin đều nằm ở các thành phố hạng hai, hạng ba và hạng tư và gần khu dân cư. Từ vị trí của các cửa hàng, chúng ta có thể thấy rằng Tustin đang đi theo cùng một lộ trình như Mixue Ice City, tập trung vào thị trường đang suy thoái, với các cửa hàng trải dài từ các quận đến các thành phố. Ở các thành phố hạng nhất, Tustin ban đầu phát triển từ các khu dân cư có lưu lượng giao thông lớn hơn, sau đó lan tỏa đến khu dân cư văn phòng ở trung tâm thành phố.

Một chiếc burger gà cay có giá 13 nhân dân tệ, khá phải chăng so với KFC và McDonald's. Trong thời gian này, có nhiều chương trình giảm giá, chẳng hạn như mua một tặng một burger vào thứ Ba, lợi ích cộng đồng và các gói bữa ăn miễn phí khi gửi tiền, giúp Tustin thu hút được lượng lớn người dùng mới.

Ngoài ra, Tustin còn giỏi nắm bắt đặc điểm của người trẻ và đi theo con đường của người trẻ. Ví dụ, hợp tác với "Peace Elite", tiếp thị ngày lễ và tiếp thị xu hướng quốc gia đều là những cách mà giới trẻ chú ý và có thể bị thu hút, cố gắng tạo được sự đồng cảm với giới trẻ.

3. Meme chính thức quảng bá thương hiệu

Bất cứ khi nào có lễ hội phổ biến, Tustin đều tận dụng tình hình, xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp và chính thức dẫn đầu trong việc sử dụng meme.

Trong Lễ Tạ ơn năm ngoái, chúng tôi đã kết hợp bài hát nổi tiếng "Listen to Me Say Thank You" và chơi chữ "Ting I Say Thank You" để bày tỏ lòng biết ơn đối với người tiêu dùng và đền đáp mọi tình cảm bằng những món ăn ngon.

Vào ngày lễ Double 11, Tustin đã ra mắt "Kế hoạch giải cứu cuộc sống sau kỳ nghỉ lễ Double 11", cung cấp các gói quà tặng siêu khủng với tổng giá trị lên tới 40.000 để giúp người mua sắm phục hồi sau kỳ nghỉ, để người tiêu dùng có thời gian thư giãn sau những ngày mua sắm điên cuồng vào ngày lễ Double 11 và tránh "ăn bẩn".

Nổi bật nhất là loại "Dứa đen" được ưa chuộng vào ngày lễ tình nhân của Trung Quốc. Cái tên "Black Pineapple" xuất phát từ từ đồng âm của "I like you" trong tiếng Quảng Đông. Khi bạn mua "Dứa đen" vào ngày lễ tình nhân Trung Quốc, bạn cũng có thể nhận được "Thiệp tỏ tình giới hạn ngày lễ tình nhân Trung Quốc". Từ "Black Pineapple" là một từ chơi chữ, vừa là lời thú nhận với người tiêu dùng, vừa là phương tiện để người tiêu dùng bày tỏ tình yêu của mình với những người thân yêu.

4. Bắt nguồn từ cuộc sống địa phương, tập trung vào phát trực tiếp Douyin

Ngoài việc "hoạt động bí mật" trong cộng đồng phúc lợi của họ, tôi thấy họ cũng rất giỏi trong việc mua sắm theo nhóm tại địa phương. Vào tháng 2 năm nay, họ đã giành được vị trí đầu tiên trong danh sách doanh số mua sắm theo nhóm địa phương hàng tháng của Douyin, vượt qua các thương hiệu dịch vụ ăn uống khác chỉ trong một lần.

Trong lĩnh vực đời sống địa phương, ngoài một số gói mua theo nhóm trên Meituan, Tustin tập trung nhiều hơn vào phát trực tiếp trên Douyin và quảng bá video ngắn.

Trong chương trình phát sóng trực tiếp trên Douyin, tài khoản được sử dụng là "Tustin (Chinese Hamburger) Food Bureau", tập trung vào hoạt động tiếp thị mua theo nhóm giá rẻ. Giá tại cửa hàng cho một suất "burger đùi gà cay + khoai tây chiên + cola" là 28 nhân dân tệ, nhưng giá mua theo nhóm phát sóng trực tiếp chỉ là 16,8 nhân dân tệ và suất ăn riêng lẻ đã bán hết ngay lập tức.

Trong tài khoản chính thức của Food Bureau, Tustin xen kẽ các sản phẩm thương hiệu với những câu chuyện tình huống, tạo ra các chủ đề có liên quan và cố gắng tạo sự đồng cảm với người dùng.

3. Sau khi tiếp thị, Tustin nên đi đâu?

Trong hai tuần "hoạt động bí mật", số lượng người dùng trong cộng đồng vẫn tiếp tục tăng, nhưng đã chậm lại kể từ đó. Tuy nhiên, vì được định vị là nhóm phúc lợi nên tất cả người dùng trong nhóm đều đến đây vì mục đích phúc lợi. Không có sự tương tác trong nhóm và phúc lợi chỉ được phân phối một cách đơn giản. Theo thời gian, cộng đồng này sẽ bị nhấn chìm. Chúng ta cũng có thể nói rằng trọng tâm hiện tại của Tustin không phải là cộng đồng, mà là tất cả mọi thứ trên TikTok.

Đồng thời, khi mức độ phổ biến ngày càng tăng, điều cần phải giải quyết là sự đánh đổi giữa "mới ra lò" và "thời gian chờ đợi của khách hàng". Nhiều người tiêu dùng phản ánh rằng họ đã đặt hàng trên chương trình nhỏ trực tuyến nhưng vẫn không nhận được đồ ăn sau một giờ và thậm chí còn có nhiều nhân viên giao hàng hơn đến tận cửa.

Sự mất cân bằng giữa số lượng đặt hàng và thời gian sản xuất chắc chắn sẽ làm giảm trải nghiệm của người tiêu dùng.

Khi các cửa hàng Tustin mở rộng nhanh chóng, chất lượng của các cửa hàng nhượng quyền cũng khác nhau, dẫn đến hương vị khác nhau ở các khu vực khác nhau, gây ra nhiều đánh giá trái chiều từ người tiêu dùng.

Đối với một số người tiêu dùng, sau khi có trải nghiệm rất tệ, khoảng cách giữa kỳ vọng cao ban đầu của họ và thực tế sẽ làm giảm đáng kể trải nghiệm của họ. Thật khó để đánh giá cao khi ai đó hỏi bạn về hương vị của nó.

Nếu những vấn đề này không được giải quyết kịp thời, hành trình làm bánh hamburger Trung Quốc của Tustin có thể tiến xa đến đâu?

Tác giả: Ginny; Tài khoản chính thức: Yunyingpai (ID: yunyingpai666)