Tiếp thị kỹ thuật số: 4 mô hình phân khúc người dùng thường dùng

Bài viết này giới thiệu bốn mô hình phân khúc người dùng thường dùng trong tiếp thị kỹ thuật số. Mô hình RFM, mô hình AIPL, mô hình 5A, mô hình vòng đời người dùng. Dành cho độc giả quan tâm đến tiếp thị kỹ thuật số.

Sau khi có lưu lượng truy cập, các hoạt động tinh chỉnh đã trở thành khóa học bắt buộc cho quá trình chuyển đổi số của doanh nghiệp.

Bản chất của các hoạt động tinh chỉnh là thực hiện các hoạt động khác biệt cho những người dùng khác nhau, sử dụng loại thép tốt nhất trên lưỡi dao, để tối đa hóa ROI và cải thiện LTV của người dùng. Ví dụ, trong giai đoạn thu hút khách hàng, người dùng mới nên được kích thích để chuyển đổi càng nhiều càng tốt, nhưng đối với người dùng tích cực và trung thành lâu dài, không cần phải đầu tư quá nhiều nguồn lực trong ngắn hạn.

Khi bạn xác định người dùng sắp rời bỏ, bạn cần phải xoa dịu và gọi họ trở lại càng nhanh càng tốt. Xét cho cùng, chi phí để thu hồi một người dùng cũ thấp hơn nhiều lần so với chi phí để có được một người dùng hoàn toàn mới. Vậy, trong quá trình tinh chỉnh hoạt động hoặc khi CDP (nền tảng dữ liệu khách hàng) muốn xây dựng hệ thống nhãn chân dung người dùng, thì các mô hình phân tầng người dùng thường được sử dụng là gì?

1. Mô hình RFM

RFM có thể là mô hình điển hình và được sử dụng phổ biến nhất trong lĩnh vực khai thác dữ liệu và phân tầng giá trị người dùng. Mô hình này đếm giá trị R, giá trị F và giá trị M của mỗi người dùng theo góc độ thời gian tiêu dùng, tần suất tiêu dùng và lượng tiêu dùng của người dùng, sau đó chia các khoảng ngưỡng tương ứng theo các thuộc tính kinh doanh để ghép người dùng với các khoảng khác nhau và do đó chia người dùng thành 8 loại giá trị người dùng, cụ thể là: khách hàng có giá trị quan trọng, khách hàng quan trọng quay lại, khách hàng quan trọng bồi dưỡng sâu, khách hàng quan trọng được giữ lại, khách hàng tiềm năng, khách hàng mới, khách hàng duy trì chung và khách hàng mất.

Ngưỡng này có thể được thiết lập dựa trên mô hình thuật toán và phân tích thống kê. Ví dụ, đối với các sản phẩm có tần suất xuất hiện cao như video ngắn, tin tức thì khả năng mất khách nếu không được truy cập trong vòng một tháng là rất cao, trong khi chu kỳ ra quyết định đối với các sản phẩm du lịch trong kỳ nghỉ lễ dài, có thể lên tới 360 ngày. Ngoài ra, RFM thường được sử dụng khi phân chia các cấp độ thành viên (thẻ thường, thẻ bạc, thẻ vàng, thẻ kim cương, v.v.).

• R: Tính mới nhất , phản ánh mức độ mới mẻ trong hoạt động của khách hàng, cho dù họ mới hoạt động ngay bây giờ hay đã hoạt động cách đây rất lâu.
• F: Tần suất tiêu dùng (Frequency) , phản ánh mức độ trung thành của khách hàng, dù chỉ sử dụng một lần hay thường xuyên.
• M: Tiền tệ , phản ánh sự đóng góp của khách hàng, bất kể họ là người dùng miễn phí hay người dùng tích cực. Đối với sản phẩm nội dung, nó có thể không trực tiếp tạo ra đơn hàng hoặc lợi ích tiền tệ. M này có thể thay thế bằng thời gian sử dụng.

Nguồn hình ảnh: Baidu Images

2. Mô hình AIPL

AIPL là một trong ba mô hình tiếp thị chính của Alibaba. Đây là phương tiện định lượng và liên kết các tài sản của thương hiệu. Theo quá trình từ nhận diện thương hiệu đến lòng trung thành với thương hiệu, người dùng được chia thành bốn loại. Khi triển khai các hoạt động tinh chỉnh, có thể triển khai các chiến lược hoạt động khác nhau cho người dùng ở các giai đoạn khác nhau.

Nguồn hình ảnh: Baidu Images

• A (Nhận thức): đại diện cho nhóm người biết đến thương hiệu, thường ám chỉ nhóm người có tiếp xúc thụ động với thương hiệu, chẳng hạn như người dùng tiếp cận và xem quảng cáo về thương hiệu thông qua nhiều kênh lưu lượng truy cập khác nhau.
• I (Quan tâm): là những người quan tâm đến thương hiệu, thường đề cập đến những người chủ động tiếp xúc với thương hiệu, chẳng hạn như những người chủ động tìm kiếm từ khóa trên công cụ tìm kiếm, nhấp vào quảng cáo, duyệt trang chủ thương hiệu/cửa hàng, tham gia tương tác với thương hiệu, duyệt trang thông tin chi tiết về sản phẩm, tìm kiếm từ khóa thương hiệu, nhận bản dùng thử, đăng ký/theo dõi/tham gia và thêm vào giỏ hàng.
• P (Mua hàng): đại diện cho nhóm đối tượng mua hàng thương hiệu, bao gồm cả những người đã mua hàng. Định nghĩa chặt chẽ có thể là tiêu dùng thành công, trong khi định nghĩa lỏng lẻo hơn có thể là thanh toán thành công.
• L (Lòng trung thành): đại diện cho những người trung thành với thương hiệu, chẳng hạn như những người đã mua hàng nhiều lần hơn hai lần hoặc có những bình luận và chia sẻ tích cực về thương hiệu.

3. Mô hình 5A

Mô hình 5A là mô hình tiếp thị được chuyên gia tiếp thị Philip Kotler đề xuất trong cuốn "Cách mạng tiếp thị 4.0", tương tự như Mô hình cướp biển (2A3R) về mặt tăng trưởng người dùng.

• A1 Nhận thức: chỉ những khách hàng thụ động tiếp nhận thông tin, chẳng hạn như những người tiếp xúc với quảng cáo thương hiệu và tìm kiếm các thuật ngữ danh mục.
• A2 Appeal: chỉ những khách hàng có ấn tượng về thương hiệu tăng lên, chẳng hạn như những người nhấp vào quảng cáo, tham gia tương tác với thương hiệu, duyệt trang thông tin chi tiết về sản phẩm và tìm kiếm các thuật ngữ về thương hiệu.
• A3 Hỏi: chỉ những khách hàng chủ động tìm kiếm thông tin vì tò mò, chẳng hạn như số người được hướng dẫn vào cửa hàng hoặc nhấp vào tư vấn dịch vụ khách hàng, tư vấn qua điện thoại, v.v.
• A4 Hành động: chỉ những khách hàng thực hiện hành động như thu thập, mua hàng và những người tiêu dùng, sử dụng và cung cấp dịch vụ sau bán hàng sau khi mua hàng.
• Người ủng hộ A5: chỉ những khách hàng trung thành với thương hiệu và quảng bá thương hiệu, chẳng hạn như những người hâm mộ và chia sẻ sản phẩm hoặc nội dung.

Nguồn hình ảnh: Baidu Images

4. Mô hình vòng đời người dùng

Dựa trên quá trình từ khi có người dùng đến khi mất người dùng và kết hợp với vòng đời sản phẩm, người dùng được chia thành người dùng tiềm năng, người dùng mới, người dùng đã kích hoạt, v.v.

• Người dùng tiềm năng : Đối tượng mục tiêu của sản phẩm, liên quan đến định vị riêng của sản phẩm.
• Người dùng mới hoàn toàn : người dùng chưa hoàn thành hành động mục tiêu đã chỉ định, chẳng hạn như người dùng chưa bao giờ đặt hàng trong doanh nghiệp thương mại điện tử.
• Người dùng được kích hoạt : người dùng đã hoàn thành một hành động cụ thể lần đầu tiên, chẳng hạn như người dùng cấp một.
• Người dùng trưởng thành : thường xuyên truy cập hoặc mua hàng nhiều lần.
• Người dùng giảm : tần suất truy cập và đóng góp giảm.
• Người dùng không hoạt động : những người không truy cập hoặc đặt hàng trong hơn X ngày.
• Người dùng bị mất : những người không truy cập hoặc không đặt hàng trong hơn Y ngày.

Khi thực sự phân chia vòng đời, trước tiên chúng ta phải tìm ra các quy trình kinh doanh và các chỉ số chính của các giai đoạn tương ứng dựa trên các thuộc tính kinh doanh khác nhau, sau đó sử dụng các mô hình thuật toán và mô hình RFM để đưa ra các đánh giá toàn diện.

Nguồn hình ảnh: Analysys Ark

Tác giả: Tiền Băng Nghi

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Data Fan (ID: zhuangxiu1314)"