Phòng trực tiếp Coco Tree Coconut Juice: Trong sự đảo ngược của cái nhìn, tình thế tiến thoái lưỡng nan thực tế không thể loại bỏ

Bài viết này bắt đầu từ "mô hình tiếp thị phát sóng trực tiếp trai đẹp" của phòng phát sóng trực tiếp Nước cốt dừa Coco Tree và diễn giải phương pháp "bắt mắt" giản dị và khiêm tốn này từ nhiều khía cạnh. Sách đọc được khuyến nghị cho những ai muốn khám phá hình thức biểu diễn trực tiếp mới.

"Phát sóng trực tiếp có thể mở ra một khoảng cách nhỏ về mặt thẩm mỹ, nhưng nó không thể phá vỡ xiềng xích của sản xuất xã hội."

Trong suy nghĩ của nhiều người, nước dừa Coco Tree là một thương hiệu kỳ lạ gắn liền với "bao bì thô tục" và "tiếp thị thô tục". Một số cư dân mạng bình luận rằng nước dừa Coco Tree rõ ràng có thể dựa vào hương vị tuổi thơ không thay đổi của nó để đảm bảo một cuộc sống giàu có và thịnh vượng, nhưng nó vẫn liên tục thử thách ranh giới của sự "thô tục". Ngày xửa ngày xưa, một khẩu hiệu của nước dừa Coco Tree - "Tôi đã uống nó từ khi còn nhỏ" - đã gây ra một cuộc náo động vì nghi ngờ có hàm ý khiêu dâm. Từ đó, những bộ trang phục bó sát cùng thân hình uốn éo gợi cảm của các người đẹp trong phòng phát sóng trực tiếp một lần nữa trở thành lý do chỉ trích nước dừa Coco Tree.

(Quảng cáo cho nước ép dừa Coco Tree)

Sau khi hứng chịu hàng loạt chỉ trích vì "coi thường phụ nữ", Coco Tree Coconut Juice dường như đã rút ra được bài học và chuyển hướng sang hình mẫu mà cư dân mạng gọi là "người mẫu tiếp thị phát trực tiếp đẹp trai". Gần đây, Coco Tree Coconut Juice đang tuyển dụng "những chàng trai to lớn, khỏe mạnh, cao trên 1,8 mét để hợp tác phát sóng trực tiếp giới thiệu sản phẩm", và họ đã chủ động khoe cơ bắp trong phòng phát sóng trực tiếp, được cư dân mạng coi là "đối tượng hóa mọi con người như nhau".

(Phòng phát sóng trực tiếp Nước cốt dừa Coco Tree)

Cách "thu hút sự chú ý" đơn giản và không phô trương này thực sự đã khiến cư dân mạng phải mở rộng tầm mắt. Lúc đầu, phòng phát sóng trực tiếp tràn ngập những bình luận không hay như "nhờn" và "không thể xem nổi". Tuy nhiên, khi chương trình phát sóng trực tiếp trở nên phổ biến, nhiều cư dân mạng cho biết họ "nghiện" nó và bày tỏ sự ủng hộ đối với "sự thô tục rõ ràng, sự rõ ràng trong sáng và khía cạnh lành mạnh" của nó. Tại sao sự đảo ngược vai trò của ánh mắt vật lý lại gây ra một cuộc thảo luận sôi nổi như vậy?

01 Ham muốn và khoái cảm bùng nổ khi đảo ngược giới tính

Việc sử dụng thân thể như một công cụ tiếp thị không phải là điều hiếm gặp trong các trường hợp trước đây của Coco Tree Coconut Juice. Trong một quảng cáo truyền hình năm 2006, nước dừa Coco Tree bắt đầu sử dụng khẩu hiệu “làn da trắng mịn, đường cong quyến rũ”, hình ảnh quảng cáo cũng thuộc loại “trẻ em không được xem”. Sau đó, Coco Tree Coconut Juice đã bị phạt vì quảng cáo nước dừa là "sản phẩm nâng ngực" trên bao bì của mình.

(Quảng cáo cho nước ép dừa Coco Tree)

Mặc dù vậy, Coco Tree Coconut Juice vẫn không hề quay đầu lại ngay cả sau khi gặp phải rào cản trên con đường trở nên "gần gũi với thiên nhiên" và đã bắt đầu một loạt các buổi biểu diễn trực tiếp mới. Điều này có thể liên quan chặt chẽ đến mức tiêu thụ vật chất hiện tại. Trong bữa tiệc thị giác đương đại, cơ thể chắc chắn là "sản phẩm tiêu dùng đẹp nhất". Trong phát trực tiếp, sự tò mò về cơ thể của cả hai giới đạt đến mức cực độ khi họ theo dõi và tận hưởng sự riêng tư dưới sự kiểm soát của hormone. Ngoài việc thể hiện vẻ đẹp của xác thịt, cơ thể trần trụi còn gắn liền với quyền lực, tiền bạc và biểu hiện tình dục. Ngoài ra, khán giả truyền hình trực tiếp không chỉ được thỏa mãn thú vui ngắm nhìn cơ thể người khác mà còn được trải nghiệm sức mạnh của đồng tiền đối với con người thông qua cơ chế phần thưởng. Trong nhiều chương trình phát sóng trực tiếp hiện nay, chỉ cần bạn đưa tiền boa, bạn có thể chỉ định người dẫn chương trình mặc trang phục "ngầu" thực hiện các hành động tương ứng với số tiền boa.

(Phát sóng trực tiếp trên một nền tảng âm thanh nào đó)

Mặc dù chương trình phát sóng trực tiếp Nước dừa Coco Tree không quá lộ liễu nhưng cách hành xử của chương trình dường như đang cố gắng đáp ứng nhu cầu thị giác của khán giả. Đáp lại những ý kiến ​​không hài lòng về trang phục của các người mẫu nam trong phần bình luận, Coco Tree Coconut Juice đã nhanh chóng đưa ra ý tưởng "bốn người mặc chung một bộ vest"; Để đáp lại những lời phàn nàn gay gắt của khán giả về "lông chân" và "lông nách", Coco Tree Coconut Juice đã đơn giản loại bỏ những sợi lông ngay tại chỗ trong buổi phát sóng trực tiếp. “Tiếp thị ranh giới” của Nước dừa Coco Tree chắc chắn đang biến cơ thể thành động lực tiêu thụ, sử dụng “phong cách bình dân” để thỏa mãn sự tò mò của công chúng.

(Truyền hình trực tiếp Nước cốt dừa Coco Tree)

Trước đây, đó là thân hình đầy đặn và vòng 1 "bắt mắt" của các nữ phát thanh viên; bây giờ là những cơ bắp và cơ thể khỏa thân được phô bày bởi những người mẫu nam. Bất kể là người dẫn chương trình nam hay nữ, họ đều được chia thành các biểu tượng cơ thể mang hàm ý tình dục trong quá trình phát sóng trực tiếp. Những đặc điểm tình dục này đã trở thành biểu tượng của sự quyến rũ, được dùng để đơn giản hóa cá nhân như một con người. Điểm khác biệt so với trước đây là cơ bắp của người dẫn chương trình nam chính là điểm thu hút chính của màn trình diễn này. Các phòng phát sóng trực tiếp đầy những người đàn ông cơ bắp đã phá vỡ cấu trúc tường thuật trước đây là "đàn ông xem và phụ nữ bị xem". Trong xã hội gia trưởng, hình ảnh người phụ nữ trong tưởng tượng của đàn ông là "trắng, trẻ và gầy", và là "người vợ tốt, người mẹ tốt". Trong quá khứ xa xưa, phụ nữ thường bị đàn áp dưới sự thống trị thị giác của đàn ông, và trở thành đối tượng bị tiêu thụ và bị chỉ trích. Tuy nhiên, với sự trỗi dậy của "nền kinh tế phụ nữ", đàn ông cũng bắt đầu trở thành đối tượng có thể được tiêu thụ và ngắm nhìn.

(Bộ phim đồng tính được mong đợi nhất)

Trong thời đại tiêu dùng "sắc đẹp nam giới", hình ảnh "người đàn ông ấm áp", "thịt tươi" và "chú" phục vụ cho tưởng tượng của phụ nữ đã xuất hiện, và những cái tên như "chó sữa nhỏ" và "chó sói nhỏ" được nghe thấy ở khắp mọi nơi. Sự trỗi dậy của thị trường danmei và sự phổ biến của các trò chơi khiêu dâm đều phản ánh sức mạnh truyền thông và sức tiêu thụ to lớn của "nền kinh tế của cô ấy". Khán giả nữ coi thường đàn ông và thích thú với thú vui chuyển đổi giới tính. Không còn nghi ngờ gì nữa, triển lãm giới hạn quy mô lớn về nước cốt dừa Coco Tree này đã tạo nên một bối cảnh "cái nhìn của phụ nữ" khổng lồ trên Internet. Khán giả nữ theo dõi và đánh giá các người mẫu nam một cách đắm chìm. Một số cư dân mạng phàn nàn về bụng, vai nghiêng và lưng gù của các người mẫu nam, đồng thời chỉ ra rằng trang phục của họ thô kệch và nhờn bóng; trong khi những người khác lại biện minh cho vóc dáng và cơ bắp của mình bằng cách khen ngợi thể hình của họ.

(Bình luận của cư dân mạng về người mẫu nam trong phòng phát sóng trực tiếp)

Họ thoải mái bình luận về vóc dáng và ngoại hình của người mẫu nam trên các nền tảng xã hội và nhìn chằm chằm vào cơ thể họ từ vị trí thống trị. Trong thế giới ảo, khán giả nữ có quyền tự do kiểm soát, tiêu thụ và ngắm nhìn đàn ông, tận hưởng khoái cảm và sự phấn khích khó có thể trải nghiệm ở thế giới trần tục. Khi Coco Tree Coconut Juice nghe theo lời khuyên và thay quần áo của nam phát thanh viên thành vest và tẩy lông nách ngay trên sóng trực tiếp, cảm giác kiểm soát sâu sắc này có thể khiến mọi người quên mất bản thân trong giây lát. Đồng thời, sự coi thường lâu nay của xã hội đối với việc thể hiện tình yêu và kìm nén nhu cầu tình dục của phụ nữ cũng bùng phát trong chương trình phát sóng trực tiếp này. Cư dân mạng mô tả phòng phát sóng trực tiếp của Coco Tree Coconut Juice như tỏa ra "những hormone dồn dập dưới những cây dừa trên bãi biển". Việc phô bày xác thịt và những hành động khỏa thân trước khán giả nữ đã mở ra một vết nứt trong điều cấm kỵ về "ảo tưởng tình dục" của phụ nữ.

(Người mẫu nam khoe "body" trong phòng phát sóng trực tiếp)

Hàng ngàn năm giáo lý về sự trong trắng của xã hội phong kiến ​​và ảnh hưởng tinh tế của khái niệm về sự trong trắng đã khiến phụ nữ cảm thấy sợ hãi khi nói về tình dục trong một thời gian dài. Việc tự do thể hiện mong muốn trên không gian mạng đang dần phá vỡ những xiềng xích. Đây là cuộc nổi loạn chống lại các yêu cầu đạo đức của phụ nữ và là thách thức đối với cơ cấu quyền lực truyền thống. Bong bóng vốn

02 Phong cảnh của Nü Ning

Tuy nhiên, hiệu suất này không được như mong đợi. Trong buổi phát sóng trực tiếp Nước dừa Coco Tree, cư dân mạng liên tục chỉ trích người mẫu nam là "nhờn". Trong khi đó, nữ MC trong cùng chương trình lại hiếm khi nhận được lời phàn nàn nào từ phía dư luận, cư dân mạng bày tỏ sự yêu mến dành cho cô, thậm chí có người còn cảm thấy ngoại hình của cô khiến nam người mẫu trở nên "nhạt nhẽo".

(Nữ phát thanh viên của Coco Tree Coconut Juice)

Lý do tại sao hình ảnh cơ thể nam giới được Coco Tree Coconut Juice đưa ra không "thỏa đáng" bằng hình ảnh phụ nữ là, liệu điều đó có gián tiếp phản ánh rằng tình trạng bỏ bê nhu cầu của phụ nữ trong thời gian dài không thể khắc phục được trong thời điểm hiện tại hay không? Đối với các nữ phát thanh viên, sự dõi theo lâu dài của khán giả đã củng cố hình ảnh của họ. Cho dù là vóc dáng, ngoại hình hay tính cách, đều có những công thức có sẵn để tham khảo, có thể dễ dàng đáp ứng được kỳ vọng của khán giả. Thuật ngữ phổ biến hiện nay "dịch vụ làm đẹp" ám chỉ đến lượng thời gian và công sức mà phụ nữ dành ra để duy trì vẻ đẹp của mình. Những chuẩn mực thẩm mỹ được thiết kế riêng như "chân hài hước", "eo A4", "người phụ nữ tốt không nặng quá 100 pound"... liên tục điều chỉnh việc quản lý hình ảnh của phụ nữ. Việc quản lý cơ thể của những người nổi tiếng nam và nữ trung niên thường được so sánh cũng khẳng định rằng các chỉ số ngoại hình hiện nay của phụ nữ khắt khe hơn.

(Yêu cầu về ngoại hình đối với nữ)

Vì lý do này, những người dẫn chương trình nam "mới vào nghề" hiếm khi phải đối mặt với các yêu cầu về hình ảnh của thị trường phụ nữ và chưa hình thành kỳ vọng cố định về vai trò. Người mẫu nam của Coco Tree Coconut Juice bị đánh giá là "béo ú" vì cố gắng quá mức trong quá trình thể hiện sự quyến rũ của mình; Người dẫn chương trình nam trong phòng phát sóng trực tiếp "Vinda Tissue" bị chỉ trích vì trông giống "kẻ lưu manh". Trong mắt cư dân mạng, đây là "mẫu người mà phụ nữ thích trong mắt đàn ông".

(Bình luận về phòng phát sóng trực tiếp "Vida Tissue")

Trên phương tiện truyền thông, khán giả nữ bị bao quanh bởi nhiều biểu tượng nam giới có thể chỉ vào, và họ công khai tiêu thụ cơ thể nam giới, như thể họ có chủ quyền để thao túng vẻ đẹp của nam giới. Nhưng liệu phụ nữ có thực sự có quyền tự chủ dưới cái nhìn của đàn ông không? Phát sóng trực tiếp có thể mở ra một khoảng cách nhỏ về mặt thẩm mỹ, nhưng nó không thể phá vỡ những rào cản trong sản xuất xã hội. Khi cái nhìn của phụ nữ bị tê liệt bởi những chương trình phát sóng trực tiếp về đồng tính luyến ái nam, những nhu cầu kinh tế và chính trị thực sự của phụ nữ sẽ bị loại bỏ. Lễ hội trong phòng phát sóng trực tiếp không thể thay đổi hoàn cảnh khốn khổ của phụ nữ nơi công sở, và cái nhìn của phụ nữ trên Internet khó có thể đảo ngược sự mất cân bằng trong việc sinh nở và trách nhiệm gia đình.

(Nỗi đau khổ của phụ nữ nơi công sở)

Cho dù đó là sự thống trị về mặt thị giác của nam giới hay cái nhìn thẩm mỹ của phụ nữ, nguyên nhân gốc rễ chính là quan hệ sản xuất trong xã hội thực tế gây ra sự phân công lao động không bình đẳng giữa hai giới. Phụ nữ say mê sự tự do của thế giới ảo, nhưng quyền lực trong thế giới thực vẫn không thay đổi. Khi chúng ta nói đùa rằng Nước dừa Coco Tree "khách quan hóa mọi thứ và làm hài lòng mọi người" và "ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp với những người đàn ông nam tính nhưng doanh số chỉ dưới một nghìn", chúng ta có đang bỏ qua những lợi ích quảng cáo to lớn đằng sau nó không?

(Hiệu quả quảng bá của nước dừa thương hiệu Coco Tree)

Trong lễ hội của thế giới tiêu dùng, sự nuông chiều quá mức chỉ khiến chúng ta tan biến vào bong bóng vốn. “Sự đối xử bình đẳng” của Nước cốt dừa Coco Tree có thể không thực sự vì lợi ích của phụ nữ. Trong quá trình chuyển đổi giữa việc nhìn và được nhìn, vốn là người chiến thắng thực sự.

Tài liệu tham khảo: [1] Lưu Nãi Ca. Đối mặt với Kỷ nguyên “Cô ấy”: Góc nhìn về Hiện tượng và Văn hóa “Hướng đến Phụ nữ” trong Nghệ thuật Điện ảnh và Truyền hình[J]. Truyền thông hiện đại (Tạp chí Truyền thông Đại học Trung Quốc), 2018, 40(12): 94-98.

Tác giả: Frog Diary, tài khoản công khai WeChat: Zhizhu.com