WeChat có nên mở cổng vào cấp độ đầu tiên cho các tài khoản video không?

Bài viết này trình bày chi tiết quan điểm cho rằng WeChat không nên mở cổng vào cấp một cho tài khoản video theo ba khía cạnh. Khuyến nghị cho những ai muốn khám phá xu hướng phát triển trong tương lai của tài khoản chính thức WeChat.

Một bức ảnh đã gây nên những cuộc tranh luận sôi nổi trong ngành.

Nội dung chính của cuộc thảo luận là liệu WeChat có nên mở cổng vào cấp độ đầu tiên cho tài khoản video hay không? Câu trả lời của tôi cho câu hỏi này là: có thể, nhưng không nên.

01 WeChat đang bị tấn công từ mọi phía. Ông vua của mạng xã hội cần một câu chuyện mới

Trong suốt dòng sông lịch sử, không có vị vua vĩnh cửu, nhưng sẽ luôn có những người mới dám thách thức ngai vàng.

WeChat chắc chắn là vua trong thời đại Internet di động, nơi lưu lượng truy cập là vua. Nhưng WeChat chưa bao giờ thiếu đối thủ. Trước đây có Baidu và Alibaba, còn bây giờ có ByteDance.

So với Baidu và Alibaba, mối đe dọa mà ByteDance gây ra cho WeChat chắc chắn là rất lớn, thậm chí có thể khiến WeChat nhận ra rằng cuộc khủng hoảng sẽ sớm xảy ra.

Sự đồng thuận trong ngành là số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Douyin đã đạt tới 800 triệu, mặc dù chưa cao bằng con số 1 tỷ của WeChat.

Tuy nhiên, là một công cụ xã hội, WeChat cũng có những nhược điểm riêng, đó là thời gian người dùng sử dụng.

Theo "Báo cáo nghiên cứu dữ liệu ngành Internet di động quý 3 năm 2022" do Yuehu Data công bố, trong quý 3 năm 2022, thời gian sử dụng Douyin trung bình hàng ngày của mỗi người đã đạt con số đáng kinh ngạc là 140 phút.

Nếu WeChat muốn cạnh tranh với TikTok về thời gian sử dụng của người dùng, họ phải đưa ra những chiến lược mới. Nói chung, cách để đánh bại phép thuật là sử dụng phép thuật. Đối với WeChat, điều kỳ diệu chính là những video ngắn.

Trước khi tài khoản video được ra mắt vào năm 2020, Tencent Weishi đã gần như thất bại. Những gì WeChat phải đối mặt thực sự là ngõ cụt: Douyin đã hình thành hệ sinh thái riêng của mình vào thời điểm đó và việc sao chép hoàn toàn chiến lược sản phẩm của họ chắc chắn sẽ thất bại.

May mắn thay, WeChat đã khám phá ra lợi thế tuyệt đối của nó, đó là các mối quan hệ xã hội. Trên thực tế, lý do khiến Video Account có thể đột phá là nhờ vào sự phân phối trên mạng xã hội.

Phân phối xã hội thực chất là một câu chuyện mới mà WeChat muốn kể với người dùng, và câu chuyện này nghe có vẻ rất hay.

Báo cáo tài chính năm 2022 của Tencent cũng cho thấy Video Account thực sự đã mang lại những thay đổi đáng kể cho WeChat và toàn bộ đế chế Tencent. Sự thay đổi này chính là sự tăng trưởng nhanh chóng được mong đợi từ lâu về quy mô kinh doanh quảng cáo và người dùng.

02 Tài khoản công khai và tài khoản video trên WeChat có bổ sung cho nhau hay là cuộc chiến đấu quyết liệt?

Kể từ khi Video Account ra đời, cuộc thảo luận về Video Account và Public Account chưa bao giờ dừng lại. Hiện tại, có vẻ như cuộc thảo luận này sẽ không bao giờ dừng lại.

Trong phạm vi lưu lượng truy cập hạn chế của WeChat, chắc chắn sẽ có sự cạnh tranh giữa hai sản phẩm, cả hai đều là nền tảng nội dung.

Điều này bao gồm việc quảng bá nền tảng và việc chủ động theo đuổi sự thay đổi của các doanh nhân nội dung.

Trong vài năm trở lại đây, các quan chức WeChat đã nhiều lần chủ động làm suy yếu trạng thái của các tài khoản công khai. Từ việc phá vỡ thứ tự luồng thông tin, đến nhúng tài khoản video vào luồng thông tin tài khoản đăng ký, rồi đến việc đóng tài khoản dịch vụ.

Những điều chỉnh này đã khiến khả năng kiếm tiền của các tài khoản công khai, vua của kiếm tiền, giảm mạnh và vô số công ty truyền thông tự quản từng dựa vào các tài khoản công khai để kiếm tiền cũng đã phải điều chỉnh.

Bắt đầu từ năm 2021, nhiều blogger hàng đầu trong thời đại tài khoản chính thức đã chủ động mở tài khoản video. Nhóm người hưởng lợi đầu tiên của hệ sinh thái nội dung WeChat hiện đã đóng góp trở lại cho nền tảng này, hỗ trợ đắc lực cho quá trình phát triển ban đầu của tài khoản video.

Trên thực tế, thành công hiện tại của Video Account không thể tách rời khỏi những lần truyền tải tiết kiệm chi phí ban đầu từ Official Account.

Định vị chính thức của hai sản phẩm này là cả hai đều là thành phần nội dung gốc trong hệ sinh thái WeChat, nghĩa là chúng có cùng địa vị.

Sau khi trải qua nhiều sự can thiệp bắt buộc và sự phát triển nhanh chóng của các tài khoản video, các tài khoản video ngày nay thực sự gần ngang hàng với các tài khoản chính thức.

Trong năm qua, các tài khoản video đã bắt đầu trả lại cho các tài khoản chính thức, vì vậy các tài khoản video chính thức đã phải khẩn trương xóa chức năng hiển thị tài khoản chính thức theo mặc định vào năm ngoái. Với sự phát triển hơn nữa của các tài khoản video, hai nền tảng nội dung này rất có thể sẽ bổ sung cho nhau trong tương lai.

Vì vậy, ngay cả khi WeChat mở cổng vào cấp độ một, nó cũng phải mở cho cả tài khoản chính thức và tài khoản video. Lối vào cấp độ đầu tiên này không thể chỉ được gọi là tài khoản video.

03 Cuộc chiến giữa khái niệm sản phẩm và doanh nghiệp, liệu nền tảng có thể làm bất cứ điều gì mình muốn không?

Triết lý sản phẩm của Trương Tiểu Long có thể tóm tắt trong hai từ: kiềm chế .

Điều này có thể thấy được từ quỹ đạo lặp lại phiên bản của WeChat. Ngoài việc tối ưu hóa giao diện người dùng, những thay đổi trong chức năng trang cốt lõi của WeChat trong vài thập kỷ qua hầu như không có nhiều.

Vào năm 2017, các chương trình nhỏ cũng rất được mong đợi và giá trị của chúng trong nhóm WeChat vào thời điểm đó có lẽ không kém gì các tài khoản video hiện nay. Mặc dù vậy, để quảng bá các chương trình nhỏ, WeChat chỉ mở một lối vào thả xuống trên trang chủ.

Chỉ là lần này khác với lần kia thôi.

Vào năm 2017, WeChat vẫn là ông vua tuyệt đối của ngành công nghiệp Internet và tốc độ tăng trưởng doanh thu chung của ứng dụng này cũng ở mức cực cao. Là người sáng lập WeChat, Zhang Xiaolong đương nhiên có tiếng nói tuyệt đối trong việc lặp lại sản phẩm.

Ngày nay, WeChat gần như không có sự tăng trưởng về người dùng trong hơn hai năm và tổng doanh thu của ứng dụng này cũng hầu như không tăng. Trương Tiểu Long cũng đang phải chịu áp lực rất lớn và có lẽ anh khó có thể có tiếng nói tuyệt đối trong việc lặp lại sản phẩm.

Điều này có thể thấy từ hướng lặp lại của tài khoản video. Ngay từ đầu, tài khoản video đã tập trung vào việc phân phối trên mạng xã hội. Phương pháp phân phối này chắc chắn là một sự làm phiền bất lịch sự đối với người dùng. Trong hai năm qua, tốc độ lặp lại của tài khoản video đã tăng lên đáng kinh ngạc, điều này rõ ràng trái ngược với "sự kiềm chế" mà Trương Tiểu Long vẫn luôn chủ trương.

WeChat, ứng dụng có lượng truy cập khổng lồ, chắc chắn là thứ mà mọi người gọi là siêu nền tảng và cũng nắm giữ quyền lực tối cao trong kỷ nguyên Internet di động.

Có được quyền lực như thế này có nghĩa là người ta có thể làm bất cứ điều gì mình muốn không? Tôi e rằng không phải như vậy.

Khi WeChat trải qua một sự thay đổi lớn về sản phẩm, hoặc thậm chí từ bỏ bản chất xã hội của mình, liệu người dùng có sẵn lòng mua nó không? Liệu điều này có tạo cơ hội cho các nền tảng khác tận dụng không? Chỉ có thời gian mới trả lời được.

Tác giả: Cai Zhao, tài khoản công khai WeChat: Tôi là Cai Zhao