Từ “người nổi tiếng trên mạng” đến “người nổi tiếng lâu năm”, giới trẻ nên uống ly rượu này như thế nào?

Rượu vang là một phần của lối sống và giới trẻ luôn có hứng thú lớn với nó, cả trong quá khứ lẫn hiện tại. Để đáp ứng thói quen tiêu dùng của giới trẻ, nhiều công ty rượu vang đã tung ra các loại "rượu vang dành cho giới trẻ", cố gắng gây ấn tượng với giới trẻ về độ đậm đà của rượu, bao bì, tiếp thị, v.v. Giới trẻ nên uống loại rượu vang này như thế nào?

Liên quan đến chủ đề người trẻ và rượu, chúng tôi thường nghe những câu hỏi sau đây làm phiền các học viên:

1. Người trẻ có còn uống rượu không?
2. Có bao nhiêu người trẻ vẫn còn uống rượu?
3. Giới trẻ thường uống loại rượu nào?
4. …

Câu trả lời chắc chắn là rượu vang là một phần của lối sống và mọi người đều rất quan tâm đến nó, bất kể họ là những người trẻ trong quá khứ hay những người trẻ hiện tại, bất kể họ là những người sinh vào những năm 80, 90, Thế hệ Z hay Thế hệ Y. Dữ liệu cho thấy chỉ có 27,5% phụ nữ trẻ chưa bao giờ thử rượu, so với chỉ 3,7% nam giới.

Có lẽ nhiều nhà sản xuất đã nhận ra rằng việc cho rằng giới trẻ không thích uống rượu là một quan niệm sai lầm, nhưng để phục vụ cho thói quen tiêu dùng của giới trẻ, nhiều công ty rượu đã tung ra các loại "rượu vang dành cho giới trẻ", cố gắng gây ấn tượng với giới trẻ về mọi mặt như thân rượu, bao bì và tiếp thị, chẳng hạn như Wuliangye Waizui, Red Star Subian, Xiaolang Liquor, v.v.

Nhưng liệu giới trẻ có thực sự tin vào điều này không? Rõ ràng, những loại rượu vang nổi tiếng trên internet này sẽ trở nên lỗi thời và không thể trở thành sản phẩm đơn lẻ lớn. Vậy người trẻ nên uống ly rượu này như thế nào?

1. Ly rượu của chàng trai chắc chắn sẽ được nâng cao

Các công ty sản xuất rượu vang từ lâu đã mê mẩn loại rượu vang này dành cho giới trẻ. Đầu tiên, giới trẻ là nhóm người uống rượu đông đảo. Chúng ta thường nói rằng không ai có thể trẻ mãi, nhưng sẽ luôn có những người trẻ. Mặc dù tỷ lệ sinh đang giảm dần theo từng năm, nhưng dân số trẻ vẫn có cơ sở lớn nhờ vào nhóm người sinh vào những năm 1980 và 1990.

Theo số liệu của cuộc điều tra dân số toàn quốc lần thứ bảy, Trung Quốc có 223 triệu người sinh vào những năm 1980, 210 triệu người sinh vào những năm 1990 và 163 triệu người sinh vào những năm 2000, cả ba nhóm này chiếm 42% dân số. Là một nhãn hiệu tiêu biểu của “những người trẻ” trong thời đại mới, Thế hệ Z có dân số khoảng 260 triệu người, chiếm khoảng 19% tổng dân số cả nước. Trong số đó, Thế hệ Z đã đạt đến độ tuổi uống rượu hợp pháp chiếm 70%, với dân số khoảng 180 triệu người.

Thứ hai, dưới tác động của phương tiện truyền thông mới và các kênh truyền thông mới, nhu cầu về rượu bia của giới trẻ đã được kích thích mạnh mẽ.

Một mặt, sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện truyền thông video như Bilibili và Douyin đã cung cấp cho giới trẻ kiến ​​thức đầy đủ về rượu. Trong số các nền tảng trực tuyến nơi người trẻ tìm hiểu thông tin về rượu, các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như Taobao và JD.com dẫn đầu với 76,3% thị phần.

Tuy nhiên, điều không thể bỏ qua là các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou, và các nền tảng video dài như Bilibili và Tencent Video có tác động sâu sắc đến nhận thức của giới trẻ về rượu. 69,0% giới trẻ biết đến rượu thông qua Douyin và Kuaishou, 68,4% giới trẻ biết đến rượu thông qua Bilibili và Tencent Video. Ngoài ra, 57,3% người trẻ cũng sử dụng các nền tảng chia sẻ cuộc sống như Xiaohongshu như một phương tiện quan trọng để tìm hiểu thông tin về rượu.

Mặt khác, các kênh Internet giúp việc tiêu thụ rượu bia trở nên thuận tiện hơn, đáp ứng rất tốt nhu cầu mua rượu bia của giới trẻ. Trong các trường hợp không pha sẵn, tỷ lệ thâm nhập kênh trực tuyến đạt 47%. Các kênh thương mại điện tử truyền thống vẫn là kênh chính để giới trẻ mua rượu. 59% người trẻ đã mua rượu thông qua các kênh thương mại điện tử truyền thống như Tmall, JD.com và các nền tảng bán rượu. Tuy nhiên, các kênh thương mại điện tử mới đã nổi lên như một kênh quan trọng để giới trẻ mua rượu. 41% người trẻ đã mua rượu thông qua các kênh thương mại điện tử mới do Douyin và Xiaohongshu đại diện.

Do đó, kể từ năm 2018, tình trạng uống rượu bia của giới trẻ một lần nữa lại bước vào thời kỳ tăng trưởng bùng nổ. Một mặt, với sự hỗ trợ về vốn, một số thương hiệu rượu gạo và rượu trái cây vừa và nhỏ đã xuất hiện, chẳng hạn như Berry Sweetheart, Mali Ton Ton, Lanzhou, Zouqi Qingniang và Shidianyifen.

Mặt khác, những gã khổng lồ trong ngành nước giải khát và dịch vụ ăn uống, những người lạc quan về tiềm năng to lớn của thị trường đồ uống có cồn dành cho giới trẻ, cũng đã lấn sân sang tạo ra một loạt các loại rượu vang dành cho giới trẻ, đáp ứng sở thích của họ, chẳng hạn như đồ uống có ga TOT có nồng độ cồn 0,5% do Nongfu Spring ra mắt và Topo Chico, một loại rượu vang có ga có soda cứng do Coca-Cola ra mắt.

2. Khi nào người trẻ nên uống ly rượu này?

Chúng tôi nhận thấy rằng lựa chọn đồ uống có cồn của giới trẻ đã chuyển từ đồ uống có cồn phổ thông trước đây (như rượu vang trắng, bia và rượu vang đỏ) sang đồ uống có cồn dành cho giới trẻ nói chung (như rượu vang trái cây, cocktail pha sẵn, rượu vang soda, rượu vang hoa và rượu vang trái cây) và phát triển thành đồ uống có cồn phân khúc dành cho giới trẻ (như đồ uống hợp thời trang có nồng độ cồn thấp và rượu vang dành cho phụ nữ trẻ).

Các tình huống uống rượu của giới trẻ rất phong phú và đa dạng, từ các cuộc gặp gỡ xã giao trong công việc, họp mặt gia đình, họp mặt bạn bè, uống một mình, đến du lịch ngoài trời, thức khuya để làm thêm giờ, giải tỏa căng thẳng, uống rượu chúc ngủ ngon, v.v. và các tiểu thể loại đã xuất hiện trong các tình huống cuộc sống đa dạng.

Dựa trên ý muốn uống rượu, tình huống uống rượu của giới trẻ có thể được chia thành hai loại: uống chủ động và uống thụ động. Các tình huống uống rượu bao gồm giải trí, ăn tối với bạn bè, uống một mình ở nhà, cắm trại, đi chơi, v.v. Những người trẻ tuổi thường có thể tự chọn loại rượu cho mình; trong khi uống rượu thụ động bao gồm cả bữa tối gia đình và các cuộc họp mặt kinh doanh. Trong bữa tối gia đình, loại rượu thường được người lớn tuổi quyết định, trong khi loại rượu trong các buổi họp mặt kinh doanh chủ yếu dựa trên sở thích của khách hàng.

Uống rượu bia là hình thức uống phổ biến của giới trẻ. Khi những người trẻ tuổi chủ động uống rượu, họ thường tìm kiếm sự thư giãn và khoái cảm do say rượu mang lại, đây là nhu cầu tình cảm không thể đáp ứng được khi uống rượu thụ động. Ngoài ra, sự đa dạng hóa các hình thức uống có cồn và sự đa dạng hóa các loại đồ uống có cồn đang dần kích thích hành vi uống rượu của người tiêu dùng trẻ.

Cụ thể, ăn tối cùng bạn bè là hình thức uống rượu phổ biến nhất đối với giới trẻ. Tỷ lệ ăn tối với bạn bè của sinh viên đại học cao hơn nhiều so với nhân viên văn phòng. Bia và rượu vang là loại đồ uống phổ biến nhất vì có hàm lượng cồn thấp, hương vị thơm ngon và tiết kiệm chi phí.

Uống rượu một mình là tình huống lớn thứ hai khiến người trẻ tự ý uống rượu. Tỷ lệ uống rượu cá nhân trong số sinh viên đại học là 12% và trong số nhân viên văn phòng là 9%. Ngoài bia, rượu vang và rượu whisky là hai loại đồ uống có cồn được tiêu thụ một mình phổ biến nhất.

3. Ai đã uống ly rượu này vậy chàng trai?

Xét về nồng độ cồn, giới trẻ thích rượu vang có nồng độ cồn thấp, chỉ có 11,2% giới trẻ thích rượu vang có nồng độ cồn trên 30 độ. Trong đó, rượu vang có độ cồn khoảng 10 độ là loại rượu được giới trẻ ưa chuộng nhất, với 39,6% giới trẻ ưa chuộng loại rượu vang có độ cồn này, chiếm tỷ lệ cao nhất. Tuy nhiên, mặc dù giới trẻ thích đồ uống có nồng độ cồn thấp, họ lại từ chối những đồ uống có nồng độ cồn quá thấp. Chỉ có 2,5% người trẻ thích đồ uống có nồng độ cồn dưới 3%.

Tuy nhiên, những người trẻ mới uống rượu và những người uống rượu có kinh nghiệm sẽ có sở thích khác nhau về hàm lượng cồn. Người mới uống rượu thích rượu có nồng độ cồn thấp hơn, với 60,7% thích rượu có nồng độ cồn dưới 10%, trong khi sở thích của họ đối với rượu có nồng độ cồn dưới 5 cao hơn 8,8% so với người uống rượu có kinh nghiệm.

Phụ nữ trẻ thích đồ uống có nồng độ cồn thấp, trong đó 75% thích đồ uống có nồng độ cồn 10% trở xuống và 29% thích đồ uống có nồng độ cồn 5% trở xuống.

Mặc dù nam thanh niên thường thích rượu vang có nồng độ cồn thấp hơn nhưng ngưỡng chịu đựng nồng độ cồn của họ lại cao hơn so với phụ nữ. 65% nam giới trẻ thích rượu vang có nồng độ cồn 15 độ hoặc thấp hơn, và nam giới rõ ràng từ chối rượu vang có nồng độ cồn quá thấp. Chỉ có 0,6% thanh niên thích rượu vang có nồng độ cồn 3 độ hoặc thấp hơn.

Xét về thành phần, trong số phụ nữ trẻ, nhóm nhân viên văn phòng ở các thành phố loại 1 và loại 2 chủ yếu uống bia, chiếm 52%, trong khi nhóm phụ nữ trẻ ở các thị trấn nhỏ thường uống rượu vang và rượu trái cây/rượu mận (lần lượt chiếm 34% và 20%), còn nữ sinh trong trường chủ yếu uống rượu trái cây/rượu mận, chiếm 54%; Xét về khu vực, rượu vang được gần 1/3 số công nhân viên chức thành thị và những người trẻ ở các thị trấn nhỏ ưa chuộng, và cũng là loại rượu vang được gần 1/5 sinh viên đại học ưa chuộng. Rượu trái cây và rượu mận là những loại rượu được học sinh trong trường ưa chuộng nhất.

4. Người trẻ nên uống ly rượu này như thế nào?

Nhu cầu cốt lõi của những người trẻ khi uống rượu là say nhẹ trong một môi trường thư giãn để đạt được mục đích xã hội, nhưng đồng thời họ hy vọng rằng điều đó sẽ không ảnh hưởng đến công việc và cuộc sống của họ vào ngày hôm sau. Nghiên cứu định lượng cho thấy giới trẻ rất thận trọng trong việc lựa chọn nồng độ cồn. Một mặt, họ hy vọng rằng nồng độ cồn thấp và dễ uống, mặt khác, họ hy vọng rằng mình sẽ hơi say một chút.

Chất lượng là yếu tố được giới trẻ quan tâm nhất và phần lớn (68,2%) người tiêu dùng đã mua lại rượu vang vì chất lượng tốt. Ngoài chất lượng, Thế hệ Y coi trọng nhất về nhận diện thương hiệu, trong khi Thế hệ Z lại dựa nhiều hơn vào cảm xúc và chịu ảnh hưởng nhiều nhất của khẩu vị.

69,4% Thế hệ Y sẽ mua lại do nhận diện thương hiệu cao. Trong khi đó, Thế hệ Z chỉ bị ảnh hưởng 50,0% bởi nhận thức về thương hiệu. Lý do lớn nhất ảnh hưởng đến việc mua lại của Thế hệ Z là mùi vị, chiếm 68,5%. Ngoài ra, những người mới uống rượu sẽ thích mua lại những loại rượu có hương vị phù hợp với mình, trong khi những người uống rượu có kinh nghiệm sẽ chú ý nhiều hơn đến chất lượng rượu. Yếu tố lớn nhất ảnh hưởng đến việc mua lại của người mới uống là hương vị (72,1%), trong khi yếu tố lớn nhất ảnh hưởng đến người uống nhiều lần là chất lượng (71,4%).

Phân tích sâu hơn về sở thích và hương vị cụ thể mà giới trẻ theo đuổi. Khẩu vị mà giới trẻ theo đuổi đã vượt ra khỏi giai đoạn ngọt ngào đơn thuần và bước vào trải nghiệm hương vị đa dạng. Tóm tắt những gì giới trẻ nghĩ là hương vị tốt: êm dịu, sủi bọt, tinh tế và không gắt.

Trong số đó, hương mạch nha được thế hệ Y ưa chuộng hơn thế hệ Z, có thể liên quan đến việc họ tiếp xúc với nhiều bia hơn sau khi đi làm so với thời còn là sinh viên. Đối với hương vị ngọt và trái cây, nam giới thích hương vị ngọt, phụ nữ thích hương vị trái cây, và họ thích hương vị ngọt và trái cây sau khi làm việc. Đàn ông có xu hướng chấp nhận các hương vị có chứa than bùn, khói và thùng gỗ sồi, điển hình là rượu whisky. Hương vị này được thế hệ Z trẻ tuổi chấp nhận nhiều hơn và nhiều người mới uống rượu có xu hướng thử hương vị rượu này sau khi tham gia công việc.

Mặc dù tỷ lệ chấp nhận đồ uống có cồn có nhiều hương vị phức hợp hiện nay còn thấp ở giới trẻ, nhưng đây lại là hương vị đồ uống có cồn rất hứa hẹn, phù hợp với xu hướng tiến hóa khẩu vị của giới trẻ.

Xét về độ tuổi, hương vị này được học sinh yêu thích nhất, và sở thích chung của Thế hệ Z đối với hương vị này gấp đôi so với Thế hệ Y. Xét về giới tính, phụ nữ dễ chấp nhận hương vị này hơn nam giới. Ngoài ra, người uống rượu lâu năm thích hương vị phức tạp hơn người mới uống.

Mặc dù đồ uống có hương vị phức tạp có ngưỡng nhất định đối với người mới uống và khó chấp nhận lúc đầu, nhưng người tiêu dùng sẽ trở nên rất "nghiện" những hương vị phức tạp sau khi uống chúng một vài lần.

Vì vậy, chúng ta có thể thu hút giới trẻ bằng cách kết hợp nước ngọt và nước giải khát có ga. Đầu tiên là làm mềm đồ uống cứng, chủ yếu để đáp ứng nhu cầu của số lượng lớn người tiêu dùng không dung nạp được rượu hoặc có khả năng chấp nhận rượu thấp. Lượng cồn trong đồ uống được loại bỏ thông qua quá trình sản xuất để tạo thành đồ uống không cồn.

Ví dụ, bia không cồn và rượu vang không cồn có nguồn gốc từ bia và rượu vang. Thứ hai là làm cứng nước giải khát, tức là tăng nồng độ cồn nhưng vẫn giữ được hương vị phong phú và đa dạng của nước giải khát để đạt được mục đích là dễ uống và gây say nhẹ.

Hiện nay, một số lượng lớn các loại nước giải khát có ga đang phát triển nhanh chóng, ví dụ như đồ uống thời thượng có nồng độ cồn thấp được tạo ra bằng cách thêm cồn vào nước trái cây và phiên bản có cồn của nước soda - seltzer cứng.

Tất nhiên, điều quan trọng nhất là bồi dưỡng ý thức uống rượu cho giới trẻ. Nhìn vào những sản phẩm cốt lõi thành công trong và ngoài nước, tất cả đều chinh phục được tâm trí giới trẻ bằng chất lượng của mình. Đây vừa là khó khăn vừa là cơ hội quan trọng để xác định xem người trẻ có thể uống được ly rượu này hay không.

Nguồn: Viện nghiên cứu tiếp thị cộng đồng (ID: Community_Marketing), thông tin chi tiết về tiêu dùng cộng đồng