Heytea ra nước ngoài và sao chép Mixue Ice City tiếp theo

Trước “sức cám dỗ” của thị trường nước ngoài rộng lớn, nhiều thương hiệu đã chọn hướng ra nước ngoài để tìm kiếm vàng, trong đó có một số thương hiệu trà mới. Tuy nhiên, con đường vươn ra nước ngoài của các thương hiệu trà mới có diễn ra suôn sẻ không? Bây giờ Mixue Bingcheng đã đạt được một số thành công ở thị trường nước ngoài, liệu các thương hiệu trà mới khác có thể sao chép con đường mở rộng ra nước ngoài của Mixue Bingcheng không?

Gần đây, Heytea thông báo sẽ dần mở rộng chương trình nhượng quyền tại nhiều thành phố ở nước ngoài và tìm kiếm các đối tác toàn cầu. Tính về thời gian, Heytea mới chỉ mở cửa nhượng quyền trong nước vào tháng 11 năm ngoái, tính đến nay đã 4 tháng.

Vào tháng 2 năm nay, Mixue Ice City đã mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài bên ngoài thị trường châu Á. Theo các báo cáo phương tiện truyền thông có liên quan, mức độ phổ biến của cửa hàng Sydney này đã vượt xa mong đợi, chỉ riêng phiếu giảm giá đã bán được hơn 100.000 nhân dân tệ trong thời gian mở bán.

Tất nhiên, có sự khác biệt rất lớn về định vị thương hiệu và giá sản phẩm giữa HEYTEA và MICHEULING CITY. Hơn nữa, MICHEULING CITY luôn chủ yếu dựa trên hình thức nhượng quyền, trong khi HEYTEA luôn chủ yếu dựa trên hình thức vận hành trực tiếp. Điều này cũng có nghĩa là "con đường nhượng quyền" mà MICHEULING CITY đi có thể không dễ dàng đối với HEYTEA.

Tuy nhiên, tốc độ phát triển gần đây của Heytea gần như đang đi theo bước chân của Mixue Bingcheng. Nếu muốn “sao chép” Mixue Bingcheng thì khả năng thành công của Heytea là bao nhiêu?

1. “Ra nước ngoài” có phải là giải pháp cho HEYTEA không?

Trên thực tế, người sáng lập Heytea là Nie Yunchen đã tuyên bố công khai ngay từ những ngày đầu rằng ông không muốn nhượng quyền thương mại. Trong một thời gian dài sau khi Heytea được thành lập, Heytea đã sử dụng phương châm “hoạt động trực tiếp giúp kiểm soát chất lượng tốt hơn” làm điểm bán hàng. Từ kết quả thực tế, hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm cũng như chất lượng sản phẩm của Heytea thực sự nổi tiếng trong ngành trà.

Tuy nhiên, các đợt dịch bệnh liên tiếp xảy ra trong những năm gần đây và thị trường tiêu dùng yếu kém đã tác động lớn hơn nhiều đến thị trường đồ uống trà so với dự kiến. Heytea đã phải chấp nhận thực tế. Phát triển trong thị trường đang chìm là lựa chọn chung của tất cả các thương hiệu đồ uống trà mới.

Một mặt, thị trường dành cho các loại "Heytea" tầm trung và cao cấp ở các thành phố hạng nhất và hạng hai đã trở nên bão hòa, và mọi người đều cần tìm một "chiến trường mới" có không gian rộng hơn và chi phí thấp hơn; Mặt khác, dưới áp lực tiêu dùng yếu, người tiêu dùng nhạy cảm hơn với giá cả, việc giảm giá cũng là một cách thích ứng với xu hướng đồ uống trà “trung bình và bình dân”. Dữ liệu cho thấy lượng khách hàng của Heytea tăng khoảng 10% sau khi giảm giá.

Sau khi thương hiệu và sản phẩm bắt đầu “chìm nghỉm”, Heytea cũng đã sẵn sàng mở cửa nhượng quyền. Trên thực tế, sau khi công bố mở cửa nhượng quyền vào cuối năm ngoái, một số người trong ngành tin rằng động thái của Heytea có thể là sự chuẩn bị cho việc niêm yết và họ hy vọng sẽ cải thiện dữ liệu hoạt động trước.

Tuy nhiên, Heytea hẳn đã phải tìm hiểu xem mô hình nhượng quyền của mình có mang lại kết quả như mong đợi hay không và liệu đây có phải là lựa chọn tốt khi vội vã mở rộng từ trong nước ra nước ngoài hay không.

Trước tiên hãy xem xét những lợi ích ngắn hạn khi tham gia. Phải nói rằng so với các thương hiệu trà khác, phí nhượng quyền của Heytea thực sự không hề rẻ. Chỉ riêng học phí phải nộp trong năm đầu tiên đã lên tới 413.000 nhân dân tệ.

Hãy cùng xem xét phí nhượng quyền của Luckin Coffee và Mixue Ice City. Theo các báo cáo phương tiện truyền thông có liên quan, không tính chi phí thuê mặt bằng và nhân công, "phí đầu tư" của Luckin Coffee và Mixue Ice City trong năm đầu tiên lần lượt là khoảng 350.000 nhân dân tệ và 370.000 nhân dân tệ, và con số này đã bao gồm một số chi phí mua nguyên liệu thô.

So với công sức bỏ ra để vận hành trực tiếp thì phí nhượng quyền của Heytea thực sự rất đáng kể. Heytea từng tiết lộ rằng họ đã nhận được hơn 10.000 đơn xin nhượng quyền vào ngày đầu tiên mở cửa nhượng quyền. Vậy tình hình thực tế thế nào?

Vào tháng 11 năm ngoái, Heytea tuyên bố sẽ mở cửa nhượng quyền cho các đối tác kinh doanh, chủ yếu thúc đẩy các cửa hàng có diện tích dưới 50 mét vuông và phí nhượng quyền dưới 500.000 nhân dân tệ. Tuy nhiên, việc tuyển dụng đối tác kinh doanh lần này có "giới hạn", yêu cầu là phải là nhân viên của Heytea, có thời gian làm việc tại cửa hàng trên 3 tháng, vượt qua đánh giá thăng chức 4 vị trí tại cửa hàng, vượt qua đánh giá kiểm tra chất lượng và an toàn thực phẩm của các cửa hàng hiện hữu trên 3 lần liên tiếp và có năng lực đảm nhiệm vị trí quản lý cửa hàng.

Hiện tại, Heytea chưa công bố số lượng cửa hàng nhượng quyền nhưng tiết lộ sẽ có khoảng 20 cửa hàng nhượng quyền sau Tết Nguyên đán. Có vẻ như tình hình nhượng quyền trong nước của Heytea không mấy khả quan. Điều này có thể liên quan đến yêu cầu cao của Heytea đối với bên nhượng quyền, chẳng hạn như yêu cầu doanh thu dưới 1 triệu nhân dân tệ. Điều này cũng liên quan đến thị trường tiêu dùng lạnh giá hiện nay và tâm lý đầu tư thận trọng hơn.

Trong bối cảnh này, không khó để đoán lý do tại sao Heytea lại chuyển ra nước ngoài. Một mặt, tiềm năng tăng trưởng ở các thị trường cấp thấp trong nước kém hơn nhiều so với các thị trường nước ngoài. Theo dữ liệu do Momentum Works công bố năm 2022, người tiêu dùng Đông Nam Á chi tới 3,66 tỷ đô la Mỹ (khoảng 26,8 tỷ nhân dân tệ) cho các loại đồ uống trà mới mỗi năm.

Theo số liệu từ nền tảng dịch vụ giao đồ ăn GrabFood, người tiêu dùng tại thị trường Đông Nam Á mua trung bình 4 cốc trà sữa trân châu mỗi tháng, trong khi người tiêu dùng Thái Lan uống trung bình 6 cốc. So với thị trường trong nước, ngay cả trong năm 2020 khi các loại trà mới được ưa chuộng, chỉ có 30% người tiêu dùng uống trung bình 10 cốc trà sữa mỗi tháng. Điều này cho thấy thói quen “uống trà” đã có từ lâu ở thị trường nước ngoài.

Mặt khác, lợi thế về quy mô chuỗi cung ứng cũng là một trong những mục đích của Heytea khi tiến ra nước ngoài. Từ năm ngoái, giá nguyên liệu thô cho hầu hết các loại đồ uống trà đều tăng, nhưng giá thành phẩm lại giảm, càng làm tăng thêm áp lực về chi phí của Heytea. Do đó, Heytea cũng hy vọng mở rộng quy mô bán hàng thông qua nhượng quyền trong nước và quốc tế và có được sức mạnh mặc cả mạnh mẽ hơn.

Cuối cùng, tác động của việc mở rộng ra nước ngoài đối với thương hiệu Heytea sẽ mang tính tích cực nhiều hơn là tiêu cực. Đầu tiên, thị trường nước ngoài của Heytea hiện tại gần như trống rỗng. “Ra nước ngoài” có thể trao quyền cho thương hiệu và cũng có thể “tạo đà” cho thị trường trong nước.

Thứ hai, sức ảnh hưởng của thương hiệu Heytea chủ yếu ở Trung Quốc. Ngay cả khi mô hình nhượng quyền ở nước ngoài cuối cùng thất bại, tác động đến các thương hiệu trong nước cũng sẽ tương đối nhỏ hơn. Vì "mô hình nhượng quyền" là điều tất yếu nên Heytea sẽ có cơ hội nắm bắt cơ hội và vượt qua các đối thủ khác bằng cách khởi nghiệp từ nước ngoài.

2. “Nỗi đau không nói nên lời” của kinh doanh nhượng quyền

Kinh doanh nhượng quyền có vẻ dễ dàng, nhưng rất khó để làm tốt, và nhượng quyền ở nước ngoài thậm chí còn khó hơn.

Đầu tiên là vấn đề quản lý nhượng quyền. Khi Heytea tung ra kế hoạch nhượng quyền trong nước, họ đã bị chỉ trích là "quá nhanh và quá vội vàng". Một bên nhượng quyền cho biết Heytea chỉ mất khoảng một tháng từ khi lên kế hoạch khai trương cửa hàng đến khi hoàn thành khóa đào tạo trang trí, trong khi việc quản lý trang trí cửa hàng và đào tạo nhân viên vẫn chưa được triển khai.

Ví dụ, cách trang trí của các cửa hàng Heytea ở Sâm Châu, Hồ Nam bị chỉ trích là quá "giản dị". Một số cửa hàng cũng nằm ở vị trí không thuận tiện và môi trường xung quanh tương đối hỗn loạn. Ngoài ra, theo tờ Times Weekly, một số người tiêu dùng cho biết hương vị sản phẩm của cửa hàng nhượng quyền khác với cửa hàng trực tiếp kinh doanh.

Thứ hai, làm sao bảo vệ được quyền lợi của người bán hàng. Ngày nay, bên nhượng quyền gần như đã trở thành một "nguồn tài nguyên khan hiếm". Trước thị trường đồ uống trà ngày càng bão hòa, thái độ của mọi người đều trở nên bảo thủ hơn và thời gian hoàn vốn là vấn đề đầu tiên mà mọi người cân nhắc.

Nhưng mặt khác, yêu cầu của Heytea đối với bên nhượng quyền lại "tăng thay vì giảm", chẳng hạn như vốn khởi điểm nêu trên là khoảng 400.000 nhân dân tệ và xác minh vốn là 1 triệu nhân dân tệ. Hơn nữa, khi thực sự triển khai, yêu cầu thẩm định vốn thậm chí có thể lên tới 3 triệu nhân dân tệ, đồng thời phải đảm bảo sau này có thể mở được các cửa hàng có quy mô nhất định.

Với những yêu cầu cao như vậy, liệu Heytea có thể giúp bên nhượng quyền kiếm được tiền không? Theo Heytea, biên lợi nhuận gộp của các cửa hàng đối tác kinh doanh dự kiến ​​đạt 60%. Nhưng nhìn chung, sau khi trừ đi các chi phí hoạt động khác, biên lợi nhuận ròng của một cửa hàng trong ngành đồ uống trà là khoảng 25%.

Một phép tính đơn giản cho thấy số vốn ban đầu cần có để gia nhập Heytea là khoảng 400.000 nhân dân tệ, cộng thêm nhân sự, nước, điện... thì trước tiên phải đầu tư ít nhất 600.000 nhân dân tệ. Nếu bên nhượng quyền muốn có lợi nhuận trong vòng một năm thì lợi nhuận ròng hàng tháng phải đạt khoảng 50.000 nhân dân tệ, doanh thu mỗi tháng phải đạt khoảng 200.000 nhân dân tệ. Dựa trên mức giá trung bình 20 nhân dân tệ một cốc của Heytea, thì mỗi ngày phải bán được 333 cốc.

Heytea đã công bố rằng các cửa hàng nhượng quyền của họ có doanh số bán hàng trung bình mỗi ngày là 2.000 cốc, nhưng doanh số cao nhất của một cửa hàng Mixue Bingcheng chỉ là hơn 3.000 cốc. Sau khi kiểm tra các báo cáo có liên quan, một số phương tiện truyền thông đã tính toán rằng doanh số bán hàng hàng ngày của một cửa hàng Heytea là khoảng 200 cốc, khá khác so với dữ liệu mà Heytea công bố. Mối lo ngại của các đại lý không phải là vô lý.

Một khi các đại lý lo lắng muốn lấy lại tiền, có thể sẽ có nhiều rủi ro về an toàn hơn. Hãy lấy Mixue Bingcheng làm ví dụ. Các vấn đề về an toàn thực phẩm đã bị phát hiện tại nhiều cửa hàng của hãng. Trên nền tảng khiếu nại Black Cat, có hơn 200 khiếu nại mỗi tháng. Có thể thấy rằng, đội càng lớn thì việc loại bỏ những mối nguy hiểm tiềm ẩn càng khó khăn.

Cuối cùng, khi nhượng quyền thương mại tiến ra nước ngoài, khó khăn trong quản lý sẽ ngày càng tăng lên. Lấy chu kỳ hoàn vốn đầu tư làm ví dụ, do điều kiện thị trường trong và ngoài nước khác nhau nên chi phí lao động và thuê nhà cao hơn ở Trung Quốc và thời gian hoàn vốn cũng có thể dài hơn.

Ngoài ra, chi phí chuỗi cung ứng cũng là một thách thức khác. Hầu hết các sản phẩm trà mới hiện nay đều không thể tách rời khỏi trái cây tươi, nhưng để có được trái cây chất lượng cao thì cần phải kiểm soát chuỗi cung ứng nguồn gốc, đây là thử thách lớn đối với khâu vận chuyển, lưu trữ và cơ sở hạ tầng của công ty.

Đây cũng là điểm khác biệt quan trọng giữa Heytea và Mixue Bingcheng. Do đó, mặc dù Heytea dường như đã trở thành "phiên bản nâng cao" của Mixue Bingcheng và con đường phát triển của công ty ngày càng giống nhau, nhưng chuỗi cung ứng của Heytea vẫn chưa xây dựng được hào nước. Vì vậy, vẫn còn nhiều điều không chắc chắn cho việc “tiến ra nước ngoài” của Heytea.

3. “Thời đại khám phá” của các loại đồ uống trà mới

Tuy nhiên, chúng ta cũng có thể tìm thấy một số cảm hứng từ lịch sử "bán hàng trực tiếp ra nước ngoài" của các thương hiệu như Heytea và Nayuki. Trên thực tế, các thương hiệu như Heytea và Nayuki đã tiến ra nước ngoài từ khoảng năm 2018, nhưng kết quả không lý tưởng.

Cả Heytea và Nayuki đều chọn Singapore là điểm đến đầu tiên để mở rộng hoạt động ra nước ngoài vì Singapore có nhiều người Hoa sinh sống và có mức tiêu dùng cao hơn, phù hợp hơn với định vị thương hiệu cao cấp. Ngoài ra, Nhật Bản là điểm dừng chân thứ hai của hầu hết các thương hiệu trà và việc định cư tại Nhật Bản sẽ giúp cải thiện tính thời trang và mức độ phổ biến của thương hiệu.

Tuy nhiên, các cửa hàng Nayuki ở Singapore và Osaka đã tạm ngừng hoạt động; Heytea, đơn vị từng tuyên bố sẽ vào Tokyo vào năm 2020, cũng đã chậm lại tiến độ vì dịch bệnh; Machi, một cửa hàng trà sữa từng nổi tiếng nhờ Jay Chou, hiện đã đóng cửa cửa hàng ở Tokyo.

Mặt khác, Mixue Bingcheng cũng đã mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2018. Hiện tại, thương hiệu này có hơn 4.000 cửa hàng nhượng quyền ở nước ngoài và đã trở thành thương hiệu đồ uống trà đầu tiên vươn ra khỏi châu Á.

Nếu Heytea muốn "sao chép" Mixue Bingcheng, điều đầu tiên họ cần tìm ra có lẽ là làm thế nào để chuyển cửa hàng ra nước ngoài thành công. Trước đó, Heytea và Nayuki cũng đã gác lại kế hoạch mở cửa hàng ở nước ngoài.

Trước hết, chúng ta cần cân nhắc làm thế nào để có thể chuyển chuỗi cung ứng ra nước ngoài một cách suôn sẻ. Lấy Mixue Bingcheng làm ví dụ, nguyên liệu thô trong nước của công ty có thể được vận chuyển đến các cửa hàng trong vòng 24 giờ, nhưng khâu hậu cần và phân phối ở thị trường nước ngoài không thuận tiện như ở Trung Quốc. Khi kết hợp với vận chuyển trong nước và nước ngoài, có thể xảy ra các vấn đề như thiếu nguyên liệu thô và giao hàng không đúng thời hạn.

Đối mặt với các vấn đề về chuỗi cung ứng, giải pháp khả thi nhất là xây dựng nhà máy ở nước ngoài và chuyển đến vùng biển gần đó. Vào tháng 7 năm ngoái, Mixue Bingcheng đã bắt đầu xây dựng trụ sở chính tại Châu Á tại Thành Đô. Sau đó, trà, sữa có hương vị và các nguyên liệu thô khác do chính họ sản xuất có thể được vận chuyển ra biển thông qua mạng lưới giao thông của Thành Đô. Ngoài ra, năm ngoái còn có tin Mixue Bingcheng sẽ đầu tư vào một cơ sở sản xuất dừa và sữa dừa tại Philippines.

Những con đường này có thể mang lại một số "cảm hứng" cho Heytea, nhưng nhiệm vụ phân loại chuỗi cung ứng trong tương lai của công ty vẫn còn nhiều khó khăn. Chuỗi cung ứng trong nước hiện tại của Heytea vẫn phụ thuộc vào các nhà cung cấp bên thứ ba về một số nguyên liệu thô và phân phối, hiệu quả của chuỗi cung ứng chưa được tối đa hóa. Áp lực về chi phí của các sản phẩm nước ngoài sẽ phải do “hình ảnh thương hiệu cao cấp” gánh chịu.

Một vấn đề khác là mô hình kinh doanh ở nước ngoài. Trước đó, Heytea và Nayuki đã gặp phải nhiều trở ngại trong kế hoạch "bán hàng trực tiếp ra nước ngoài" của mình, phần lớn là do họ không quen thuộc với thị trường nước ngoài, chẳng hạn như sự khác biệt về thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài, việc sử dụng nền tảng thương mại điện tử và giao đồ ăn ở nước ngoài, cũng như vấn đề về vị trí cửa hàng.

Khi một thương hiệu trà mới chỉ có hai hoặc ba cửa hàng ở nước ngoài thì nó giống như hoạt động của một cửa hàng duy nhất. Việc thiếu sự hỗ trợ từ nhóm ra quyết định ở cấp trung và cấp cuối khiến họ khó có thể phản ứng nhanh với hoạt động nghiên cứu, phát triển sản phẩm và quảng bá sản phẩm. Ngược lại, nếu bạn có thể tìm được một tổng đại lý địa phương mạnh hoặc trực tiếp tuyển dụng một đội ngũ ở nước ngoài, bạn có thể cải thiện hiệu quả hoạt động ở nước ngoài của công ty.

Ví dụ, Mixue Bingcheng có các công ty hoạt động tại Hồng Kông, Indonesia và Việt Nam, chủ yếu tham gia vào hoạt động mua bán, nhượng quyền, vật liệu, v.v. Khi thị trường nước ngoài đạt đến quy mô nhất định thì đây là nhu cầu không thể tránh khỏi.

Cuối cùng, dù là Mixue Bingcheng hay Heytea, tôi e rằng tất cả mọi người đều sẽ phải chịu lỗ trong ngắn hạn. Tính đến tháng 3 năm 2022, hơn 200 cửa hàng của Mixue Bingcheng tại Việt Nam vẫn chưa có lãi.

Khi HEYTEA chỉ có hai hoặc ba cửa hàng được vận hành trực tiếp ở nước ngoài, họ có thể ngừng cân nhắc đến lợi nhuận và thậm chí lựa chọn đóng cửa trực tiếp các cửa hàng. Nhưng khi Heytea mở rộng hoạt động nhượng quyền ra nước ngoài, điều đó có nghĩa là họ chỉ có thể buộc chuỗi cung ứng của mình và các nhóm ở nước ngoài phải tối ưu hóa và nâng cấp, ngay cả khi phải chịu tổn thất trong ngắn hạn.

Tuy nhiên, với những thương hiệu trà mới ra nước ngoài, việc đi từ 0 đến 1 sẽ rất khó khăn, nhưng từ 1 đến N thì có vô vàn khả năng. Chỉ khi thực hiện bước đầu tiên, Heytea mới có thể tìm ra nhiều khả năng hơn. Nếu không, việc trở nên to lớn và mạnh mẽ hơn chỉ là lời nói suông.

Tác giả: Kaikai, Biên tập: Yuejian

Nguồn tài khoản công khai: Xinentropy (ID: baoliaohui), hiểu biết sâu sắc về các biến số kinh doanh và khám phá bản chất của kinh doanh.