2 triệu người hâm mộ, GMV hàng tháng vượt quá 50 triệu, "ông vua mới" của ngành phát sóng ẩm thực đã xuất hiện

01 Dựa vào phát sóng thực phẩm, GMV vượt quá 50 triệu trong một tháng

@是可乐 không phải là người mới tham gia TikTok. Trước khi điều hành phòng phát sóng trực tiếp của riêng mình, cô đã hợp tác với một người dẫn chương trình ẩm thực khác là @阿拉小雷 trên nền tảng này để phát sóng trực tiếp. Nhiều người hâm mộ cũ cho biết, cơ hội để họ chú ý đến Kele chính là phòng phát sóng trực tiếp của Xiaolei. Sau khi cô ấy rời đi, có người hỏi trong phần bình luận: “Sao bạn không phát trực tiếp với Tiểu Lôi nữa?

Sau khi chọn "tự thân vận động", nội dung video ngắn của @是可乐 đã trải qua một thời gian khám phá và các tác phẩm trước đó đã bị ẩn đi do thay đổi phong cách. Hiện tại, video đầu tiên có thể xem trên trang chủ Douyin của tài khoản này được phát hành vào tháng 6 năm 2021. Nội dung là về món Tân Cương Đại Bàn Ký tự làm ở vùng nông thôn, phong cách quay phim mang hơi hướng của Lý Tử Thất. Mặc dù nhãn là "món ăn đồng quê", trọng tâm của video vẫn là chương trình sau khi ăn.

Sau khi loạt phim ẩm thực nông thôn kết thúc ở tập 12, @是可乐 chuyển sang "Đi kiếm ăn" và các loạt phim khác, cuối cùng hình thành nên một khuôn mẫu cố định cho những người phát sóng ẩm thực - tập trung máy quay vào thực phẩm, tập trung vào quá trình tiêu thụ thực phẩm, thường "khoe" đồ ăn trước mặt họ chỉ trong một hơi, không có quá nhiều lời thoại và kịch bản.

Tài khoản Tik Tok @是可乐

Loại nội dung này tập trung vào cảm giác đắm chìm, thu hút một nhóm người hâm mộ thích thưởng thức nội dung phát sóng về ẩm thực . Tuy nhiên, so với những "người tiền nhiệm" như @小贝饿了 đang nỗ lực khai thác "yếu tố khám phá cửa hàng", về mặt chủ đề và cách thể hiện nội dung, cô không có gì đặc biệt sáng tạo, số lượt thích hiếm khi vượt quá 10.000. Tuy nhiên, video ngắn không phải là trọng tâm chính của @是可乐. Trong khi đó, các chương trình phát sóng trực tiếp của cô hầu như lúc nào cũng có thể đạt được hơn 2,5W lượt xem.

Dành phần lớn năng lượng vào việc phát trực tiếp là đặc điểm của @是煤乐. Lượng truy cập video trồng cỏ bị thiếu sẽ được bù đắp bằng cách mua lượng truy cập từ phòng phát trực tiếp. Khi người dùng thắc mắc tại sao video của cô nhận được ít lượt thích nhưng chương trình phát sóng trực tiếp lại rất phổ biến, người dẫn chương trình đã hào phóng trả lời: "Lượt truy cập phát sóng trực tiếp được mua". Nói cách khác, @是可乐 đang đi theo con đường "lượng truy cập lớn + giữ chân người dùng bằng hiệu suất phát sóng trực tiếp". Khi quan sát các nguồn lưu lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp, phần lớn là lưu lượng truy cập tự nhiên + lưu lượng truy cập trả phí.

Về thời gian phát sóng trực tiếp, chương trình phát sóng trực tiếp của @是可乐 dự kiến ​​bắt đầu lúc 10 giờ tối. Vào thời điểm này, hầu hết nhân viên văn phòng đều bước vào thời gian xem video giải trí và có xu hướng ở lại phòng phát sóng trực tiếp. Đây cũng là thời điểm mọi người dễ cảm thấy đói, hoàn toàn phù hợp với quy luật nổi tiếng trong lĩnh vực phát sóng ẩm thực: "Ban ngày không xem được thì ban đêm cũng không thoát được".

Kas đã tóm tắt ba lợi thế chính của phát trực tiếp.

Đầu tiên, phòng phát sóng trực tiếp cần có nội dung hay và kênh phát sóng ẩm thực mà @isCola đã đưa vào có một gen nội dung nhất định, ở một mức độ nào đó sẽ làm tăng thời gian người dùng ở lại trong phòng phát sóng trực tiếp.

Thứ hai là cảm giác thực tế . Trong 30 ngày qua, @是可乐 đã phát sóng tổng cộng 24 chương trình trực tiếp, mỗi chương trình kéo dài khoảng 4 giờ. Cô ngồi trước máy quay ít nhất 3 tiếng, vừa ăn vừa giải thích nhanh và nếm thử đồ ăn. Đối với các tài khoản phát sóng ẩm thực coi trọng tính xác thực, điều này chắc chắn sẽ tăng thêm độ tin cậy cho tài khoản của cô.

@iscokelive

Thứ ba là tính cách thẳng thắn của anh ấy . Khi bước vào phòng phát sóng trực tiếp của @是可乐, cảm giác trực quan nhất chính là sự sống động và nhịp độ nhanh. Tiếng nói sảng khoái và tiếng ăn liên tục của người chủ nhà tạo nên sự kích thích giác quan trực tiếp nhất. Thói quen ăn uống thái quá và đôi lông mày ngược đặc trưng của cô cũng khiến cô đáng nhớ hơn.

Nhìn vào đội ngũ nhân sự trong phòng phát sóng trực tiếp, ngoài những nhân viên giúp quảng bá sản phẩm và giám sát hậu trường, những nhân vật chính bao gồm người dẫn chương trình Coke, một trợ lý tập trung vào phong cách ăn uống "nhẹ nhàng" và một bình luận viên phụ không lộ mặt.

Ở một mức độ nào đó, doanh số bán phòng phát sóng trực tiếp đồ ăn phụ thuộc vào việc người dẫn chương trình có thích đồ ăn đó hay không. Do đó, khi phục vụ đồ ăn, Coke sẽ đảm nhiệm vai trò của người ăn "sói", phối hợp với phát thanh truyền miệng để nhanh chóng giới thiệu những điểm bán hàng cốt lõi của sản phẩm, chẳng hạn như vụn phô mai trong bánh bao giấy và phần thịt sầu riêng dày trong món mille-feuille sầu riêng. Người trợ lý dẫn chương trình ngồi ở hàng ghế sau ăn chậm hơn. Phong cách của họ bổ sung cho nhau và đáp ứng những nhu cầu xem khác nhau của khán giả trong phòng phát sóng trực tiếp.

Ngoài yếu tố “ngon”, đối với livestream ẩm thực, khán giả chủ yếu chú trọng vào ba khía cạnh: tính xác thực, giá cả và dịch vụ sau bán hàng, đây cũng là điều mà @是可乐 sẽ nhấn mạnh trong buổi phát sóng trực tiếp.

Về kỹ năng phát trực tiếp, @是可乐 áp dụng phương pháp “cổ điển nhưng hiệu quả”. Kas tóm tắt kỹ năng chào hàng của mình. Nói tóm lại, đó là tăng cường hiệu quả chi phí cao của sản phẩm và kích thích mong muốn tiêu dùng của người tiêu dùng bằng cách so sánh giá cả và thêm nhiều quà tặng.

Ví dụ, khi giới thiệu món bít tết ướp gia vị cắt sống, đầu tiên họ nhấn mạnh vào chất lượng cao của bít tết, "không tổng hợp hay ghép nối, không co ngót sau khi rã đông", sau đó gây ấn tượng với người dùng bằng giá cả, "Bít tết không xương được bán ngoại tuyến với giá 58,7 nhân dân tệ một gói, giờ đây là 199 nhân dân tệ cho 1, 2, 3... 10 gói trong phòng phát sóng trực tiếp. Nhấp để theo dõi và thêm một gói xúc xích nướng của họ." Giới thiệu hạt óc chó hổ phách: "Trước đây chúng tôi mua hai lon hai kg với giá 69 nhân dân tệ, nhưng hôm nay phòng phát sóng trực tiếp của Coke bán một lon một kg với giá 39,9 nhân dân tệ, và thêm một lon một kg nữa, hạt óc chó hổ phách nguyên chất."

Việc so sánh giá trước và sau, cũng như hàng hóa xếp chồng lên nhau, đều truyền tải thông điệp “hiệu quả chi phí cao”, “rẻ mà ngon” đến người tiêu dùng, sau đó sản phẩm được quảng bá bằng cách liên tục “thêm đơn hàng”. Điều đáng nói là khi đưa ra các chương trình giảm giá, người dẫn chương trình thường hét to "Xin hãy chú ý" để chuyển đổi lượng truy cập thành nhóm người hâm mộ của họ và tăng tỷ lệ mua lại.

Để tránh khủng hoảng lòng tin và người dùng đặt câu hỏi liệu sản phẩm "có phải như mô tả" hay không, các kênh quảng cáo một mặt áp dụng hình thức "bóc tách sản phẩm ngay tại chỗ", mặt khác kích thích chuyển đổi bằng phản hồi của người tiêu dùng. Phản hồi tích cực từ người hâm mộ sẽ được chọn lọc cẩn thận và các phát thanh viên sẽ sẵn sàng tương tác hơn với kiểu tấn công này.

Phong cách phát trực tiếp nhanh này cũng bắt nguồn từ số lượng sản phẩm trong phòng phát trực tiếp. Nói chung, @是可乐 có khoảng 80 sản phẩm trong một lần phát sóng trực tiếp, và số lượng cao nhất lên tới 95. Thời gian phát sóng trực tiếp eo hẹp buộc cô phải nhanh chóng xem qua các sản phẩm, điều này khiến một số người hâm mộ phàn nàn, "Nhịp điệu video thoải mái hơn, và phòng phát sóng trực tiếp quá vội vã để ăn và trông không đẹp mắt."

Ngoài ra, GMV cao của phòng phát sóng trực tiếp @是煤乐 cũng liên quan đến cấu hình bảng màu của phòng này. Theo dữ liệu của Chanmama, các danh mục sản phẩm phổ biến nhất trên kệ trong phòng phát sóng trực tiếp là thực phẩm, đồ uống và trái cây, rau củ tươi. Ba sản phẩm đứng đầu về doanh số trong 30 ngày qua là bánh bao giấy Tô Châu, thịt bò ngâm chua (cả hai đều đóng góp từ 5 triệu đến 7,5 triệu GMV) và bánh ngàn lớp sầu riêng (đóng góp từ 2,5 triệu đến 5 triệu GMV).

Kas nhận thấy rằng việc lựa chọn sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp của @是煤乐 không theo đuổi chiến lược "lợi nhuận nhỏ nhưng doanh thu nhanh" của các sản phẩm đồ ăn nhẹ giá rẻ . Trong số các sản phẩm trên kệ, có nhiều sản phẩm có giá bán cao hơn một chút, chẳng hạn như sườn bò, đùi cừu và bánh sầu riêng. Hầu hết các sản phẩm đều có mức độ nhận diện thương hiệu nhất định. Trong khi tăng GMV của phòng phát sóng trực tiếp, nó cũng tăng thêm lòng tin của người tiêu dùng.

02 Phát trực tiếp đồ ăn có tiềm năng như thế nào?

Khi bước vào năm 2023, ngành thực phẩm cũng đang có dấu hiệu suy yếu.

Nhìn chung, vì nhiều lý do như giá trị đơn hàng trung bình thấp hơn, hiệu suất dữ liệu của chương trình phát sóng trực tiếp về ẩm thực đơn lẻ kém hơn so với chương trình phát sóng toàn diện. Trong vài năm phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử trực tiếp, hầu hết các chuyên gia ẩm thực chuyển sang phát trực tiếp từ sớm đều đã trải qua sự suy giảm sức ảnh hưởng hoặc bị cuốn vào cơn bão dư luận và các vấn đề khác .

Ví dụ, @特兀啦啦, có hơn 1,5 triệu người hâm mộ, chỉ phát sóng một lần trong 15 ngày qua, với doanh số từ 1 triệu đến 2,5 triệu; @肉肉大搜, một người nổi tiếng kỳ cựu trên mạng, có doanh số trung bình từ 500.000 đến 750.000 cho mỗi buổi biểu diễn trong 30 ngày qua; @大LOGO吃垮中国, người đã chuyển đổi từ một người khám phá cửa hàng thành một chuyên gia mua hàng theo nhóm, có doanh số trung bình từ 500.000 đến 750.000 cho mỗi buổi biểu diễn, không tương xứng với hơn 2,5 triệu người hâm mộ của anh ấy. Trong vòng một tháng, anh đã liên tục mất đi lượng người hâm mộ, với mức giảm 143.000 người hâm mộ; Sau khi vụ kiện với You Xu được giải quyết, "tài khoản nhỏ" Langweixian từng nổi tiếng một thời chỉ có doanh số trung bình từ 250.000 đến 500.000 cho mỗi buổi diễn trong 30 ngày qua.

Những người dẫn chương trình hàng đầu bị cuốn vào cơn bão dư luận vì vấn đề an toàn thực phẩm bao gồm @小贝饿了 và @密子君. Trong một chương trình phát sóng trực tiếp vào tháng 4 năm nay, người ta đã phát hiện thấy gián trong một loại chân gà không xương mà Mizijun đang bán. Sau đó, người chủ nhà không xử lý vấn đề này thỏa đáng mà chỉ nói: "Cái nồi đó là hàng mẫu, chúng tôi sẽ không ăn". Sau khi các clip liên quan được tải lên mạng xã hội, danh tiếng của Mizijun giảm sút và chương trình phát sóng trực tiếp đã bị dừng ngay lập tức. Phải đến ngày 8 tháng 5, chị mới tiếp tục bán sản phẩm nhưng doanh số không được như mong đợi.

"Sự cố" của @小贝饿了 phức tạp hơn. Ngay từ tháng 11 năm ngoái, cô đã bị phát hiện quảng cáo một loại bột củ sen mà cô khẳng định là "dành cho phụ nữ mang thai", nhưng phụ nữ mang thai đã gặp vấn đề sau khi ăn. Trong một lần phát sóng trực tiếp, cô đã nói "bít tết cắt nguyên miếng" là "bít tết cắt nguyên miếng" và bị phạt 460.000 nhân dân tệ. Vào ngày tin tức được công bố, @小贝饿了 đã mất 16.000 người theo dõi. Người dùng đặt hàng trong phòng phát sóng trực tiếp của người dẫn chương trình ẩm thực vì lòng tin, nhưng mối quan hệ tin cậy này dựa trên chất lượng sản phẩm và một khi nó bị phá hủy, sẽ không dễ để xây dựng lại.

Tài khoản TikTok @小贝鸿了

Phát trực tiếp đồ ăn cần có lực lượng mới. So sánh với 2,4 triệu người hâm mộ và doanh số trung bình từ 2,5 triệu đến 5 triệu mỗi phiên, thành tích của @是可乐 đã rất ấn tượng. Không khó để hình dung rằng sẽ có nhiều thương hiệu hợp tác với cô ấy để quảng bá sản phẩm trong tương lai, nhưng tiềm năng mà người có sức ảnh hưởng này mang lại sẽ lớn đến mức nào? Cass tin rằng điều này vẫn còn là ẩn số.

Một mặt, hầu hết các blogger phát sóng về ẩm thực trở nên nổi tiếng trong những ngày đầu đều được gắn mác là "người ăn nhiều". Mặc dù "lệnh hạn chế người ăn nhiều" đã có hiệu lực sau đó, một số định kiến ​​về việc phát sóng chương trình ẩm thực vẫn còn tồn tại. Nhiều blogger truyền hình về ẩm thực vẫn được biết đến với "khả năng ăn uống" của mình, và tất nhiên loại nội dung này cũng có lượng khán giả đáng kể.

Tuy nhiên, bản nhạc này dễ trở nên đồng nhất và làm mất sự chú ý của khán giả . Trong phần bình luận của video @是可乐, nhiều người dùng cũng nhắc đến những blogger ẩm thực khác, chẳng hạn như @晴子-, @周小福, v.v., thậm chí còn đưa ra chuỗi chỉ trích về phong cách viết blog ẩm thực.

Mặt khác, “tội lỗi nguyên thủy” của việc phát sóng ăn uống vẫn còn tồn tại và yêu cầu của khán giả đối với việc phát sóng ăn uống ngày càng khắt khe hơn. Ngoài việc “ăn ngon” là chìa khóa, tầm quan trọng của “tính chân thực” cũng được nêu ra. Những người dùng bị lừa bởi việc ăn uống giả và chỉnh sửa sai lệch đã bắt đầu soi xét và đặt câu hỏi về tất cả các "chương trình phát sóng ăn uống": tại sao không có cảnh nuốt, tại sao họ không tăng cân, có nôn mửa không, v.v. Trong phòng phát sóng trực tiếp của @是可乐, liên tục có những bình luận chất vấn anh ấy như "ăn quá nhanh", "phong cách ăn uống xấu xí" và "chương trình phát sóng đã ghi hình".

Tất nhiên, điều quan trọng nhất vẫn là "hàng hóa". Chỉ bằng cách xây dựng chuỗi cung ứng hoàn hảo, thiết lập cơ chế lựa chọn sản phẩm và cơ chế đánh giá hoàn hảo, đảm bảo không có vấn đề gì về chất lượng sản phẩm thì những người có sức ảnh hưởng mới có thể tiến xa hơn.

Tác giả: Lin Wu

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "CaasData (ID: caasdata6)"