Vào năm 2023, các thương hiệu nên thực hiện tiếp thị như thế nào trên Xiaohongshu?

Môi trường thị trường đã thay đổi và việc tăng GMV đã trở thành vấn đề đau đầu đối với các thương hiệu. Việc này ngày càng trở nên khó khăn hơn, thậm chí không thể trang trải nổi chi phí sinh hoạt. Về vấn đề này, bài viết tóm tắt cách các thương hiệu nên tiến hành tiếp thị trên Xiaohongshu vào năm 2023, thích ứng với những thay đổi của thị trường và cập nhật chiến lược của riêng mình. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Nhiều thương hiệu có lẽ cũng cảm thấy rằng chiến lược giúp họ tạo ra GMV một năm trước đã trở nên ngày càng khó khăn trong thời gian gần đây và họ thậm chí bắt đầu chi tiêu nhiều hơn số tiền kiếm được.

Môi trường thị trường liên tục thay đổi. Perfect Diary, một thương hiệu nổi tiếng cách đây vài năm, có thể không còn thành công như ngày nay nếu vẫn tiếp tục sử dụng chiến lược cũ.

Không hẳn là do giao thông trở nên đắt đỏ hơn mà là do cách chơi của chúng ta cần phải được cập nhật!

Hôm nay tôi muốn chia sẻ với các bạn những thay đổi sẽ diễn ra trong môi trường thị trường liên quan đến việc quảng bá nội dung trên Xiaohongshu vào năm 2023 và chúng ta nên làm gì để ứng phó.

Nhấn mạnh đậm: Quan điểm chia sẻ lần này mang tính chủ quan cao, hoàn toàn là kết quả thủ công chứ không phải là sản phẩm của AI.

1. Từ việc đặt hàng dựa trên tìm kiếm đến việc đặt hàng dựa trên tìm kiếm

Trước đây, con đường chuyển đổi của Xiaohongshu là “xem – được truyền cảm hứng – đặt hàng”.

Khi người dùng duyệt Xiaohongshu, họ sẽ thấy nội dung chúng tôi đưa ra và có cảm hứng truy cập Tmall hoặc các nền tảng thương mại điện tử khác để đặt hàng. Như vậy là hoàn tất toàn bộ quá trình thu hoạch.

Nhưng hiện nay người dùng có quá nhiều sự lựa chọn. Có hàng trăm, thậm chí hàng nghìn lựa chọn thay thế cho cùng một nhu cầu. Ngay cả những sản phẩm giống hệt nhau nhưng có màu sắc khác nhau ở một số chi tiết cũng có thể khiến họ ngần ngại.

Ngoài ra, người dùng ngày càng trở nên sáng suốt hơn về quảng cáo và niềm tin của họ vào các khuyến nghị của blogger cũng giảm sút, do đó việc lựa chọn cẩn thận là điều không thể tránh khỏi.

Ngày nay, ngoại trừ một số mặt hàng tiêu dùng nhanh giá rẻ, rất khó để đạt được sự chuyển đổi chỉ trong một bước.

Do đó, lộ trình thu thập thông tin của người dùng sẽ trở thành "xem - quan tâm - tìm kiếm lại - lấy cảm hứng/so sánh - đặt hàng".

Toàn bộ đường dây đã bị kéo dài.

Sau khi xem nội dung chúng tôi đưa ra, họ bắt đầu quan tâm đến chúng tôi và sau đó tìm kiếm chúng tôi để xem thêm phản hồi của người dùng và hiểu sâu hơn xem chúng tôi có đáp ứng được nhu cầu hoặc mong đợi của họ hay không.

Trong quá trình này, khách hàng có thể thực sự ấn tượng và muốn mua một sản phẩm, hoặc có thể so sánh sản phẩm đó với các thương hiệu khác và cuối cùng đưa ra kết luận là có nên đặt hàng hay từ bỏ.

Điều này tạo thành một đường dẫn đầy đủ cho người dùng.

Vì vậy, trong đợt quảng bá năm nay, chúng ta cần kiên nhẫn hơn với kết quả và lên kế hoạch nội dung một cách tỉ mỉ hơn. Làm thế nào để thực hiện? Hãy đọc tiếp!

2. Từ được giới thiệu đến được ghi nhớ

Như tôi vừa nói, hầu hết người dùng sẽ không đặt hàng ngay khi họ nhìn thấy sản phẩm trong khi duyệt. Thay vào đó, họ sẽ tìm kiếm, so sánh và hiểu rõ hơn trước khi đặt hàng.

Nhưng quá trình này không nhất thiết phải diễn ra ngay lập tức và liên tục.

Nói cách khác, họ có thể sẽ không tìm kiếm và đặt hàng ngay khi nhìn thấy bạn lần đầu tiên. Đây không phải là hành động xảy ra ngay lập tức.

Vì vậy, để ứng phó với sự chênh lệch múi giờ này, chúng ta có một yêu cầu sâu sắc hơn để đạt được mục đích của mình - được họ ghi nhớ.

Bất kể họ ở đâu, dù là trang khám phá hay trang tìm kiếm, chỉ cần họ nhìn thấy chúng ta, chúng ta cần cung cấp cho họ một điểm để ghi nhớ chúng ta, để khi họ muốn tìm kiếm hoặc tìm thấy chúng ta, họ có thể nhanh chóng trích xuất chúng ta khỏi trí nhớ của họ và tìm thấy chúng ta thông qua điểm này.

Điểm này có thể là một từ thương hiệu, miễn là từ thương hiệu của chúng ta rất dễ nhớ hoặc có mức độ phổ biến nhất định, hoặc có thể là một đặc điểm nhất định, chẳng hạn như hình thức, màu sắc, chức năng, hiệu ứng, v.v.

Ví dụ, giường cho mèo hình hamburger của McDonald’s. Ngay cả khi tôi quên đó là thương hiệu gì, có thể là KFC hoặc Burger King, tôi vẫn nhớ chiếc giường cho mèo trông giống như một chiếc bánh hamburger, và tôi có thể tìm thấy nó bằng cách tìm kiếm giường cho mèo hình hamburger.

Tính năng này không nhất thiết liên quan đến chức năng của sản phẩm, nhưng đây là tính năng dễ nhớ nhất đối với người dùng và chúng ta cần tăng cường nó trong nội dung.

Thương hiệu có được ghi nhớ hay không sẽ là trọng tâm để các thương hiệu tập trung cải thiện tỷ lệ chuyển đổi và phạm vi tiếp cận đối tượng mục tiêu.

3. Từ nhu cầu danh mục đến kịch bản sử dụng

Tôi luôn nhấn mạnh vai trò của tìm kiếm trên Xiaohongshu.

Mặc dù phần lớn lưu lượng truy cập của Xiaohongshu tập trung vào trang khám phá, nhưng xét theo góc độ cổng chuyển đổi, hơn 60% lượng tiêu thụ diễn ra trên trang tìm kiếm.

Tại sao điều này lại xảy ra?

Ngoài những gì tôi vừa nói, đường dẫn chuyển đổi của người dùng đã thay đổi, còn có một yếu tố rất quan trọng khác - mục đích đọc.

Điều này có nghĩa là gì?

Xiaohongshu là một cộng đồng hoạt động dựa trên nội dung và mặc dù đóng vai trò quảng bá sản phẩm nhưng xét cho cùng thì đây vẫn là một cộng đồng.

Điều này có nghĩa là khi người dùng duyệt web, họ quan tâm nhiều hơn đến giải trí và muốn xem cuộc sống của người khác cũng như tin tức mới nhất.

Trong trường hợp này, nhu cầu tâm lý của họ là [hiểu] và [chờ xem] hơn là [mua sắm].

Không có mục đích rõ ràng.

Ngay cả khi họ thấy những sản phẩm yêu thích của các blogger trong nội dung, họ vẫn có nhiều khả năng nghĩ "Tôi hiểu rồi" thay vì ngay lập tức chuyển sang "Tôi cũng muốn mua", trừ khi họ đã có nhu cầu về sản phẩm này và đang tìm kiếm các sản phẩm liên quan.

Nhưng trên trang tìm kiếm thì lại hoàn toàn khác. Người dùng biết rõ họ muốn biết gì và muốn làm gì.

Cho dù đó là hướng dẫn, bài đánh giá hay một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể, mục đích của chúng đều rất rõ ràng.

Vì vậy, chúng ta không được bỏ qua phạm vi tiếp cận của trang tìm kiếm. Bố cục chi tiết của phần này có thể giúp chúng ta thực hiện chuyển đổi hiệu quả hơn.

Sau khi giải thích nhiều như vậy, chúng ta hãy quay lại tiêu đề – từ danh mục đến kịch bản nhu cầu.

Nó có liên quan gì tới những gì tôi vừa giải thích không?

Trong các chiến dịch trước, chúng tôi chú ý nhiều hơn đến các thuật ngữ tìm kiếm về thương hiệu và danh mục.

Tôi lấy thương hiệu Vương Bảo Bảo làm ví dụ.

Khi chúng tôi cung cấp nội dung hàng ngày, bất kể nội dung là gì, ngoài sự tương tác của một ghi chú đơn lẻ, chúng tôi chú ý nhất đến từ thương hiệu Wang Baobao hoặc từ ngũ cốc Wang Baobao và lượng nội dung liên quan đến sản phẩm có thể tìm kiếm.

Điều này có nghĩa là chúng ta càng thảo luận nhiều về Xiaohongshu thì người dùng càng có thể thấy nhiều nội dung hơn.

Điều này không sai. Hiệu suất nội dung trong lĩnh vực tìm kiếm thương hiệu thực sự quan trọng để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi, nhưng phạm vi lại quá hẹp.

Khi người dùng tìm kiếm từ khóa thương hiệu, điều đó có nghĩa là họ đã có một mức độ hiểu biết và hứng thú nhất định về chúng tôi, đây là những gì chúng tôi gọi là người dùng tiềm năng thương hiệu chính xác.

Dựa trên những gì chúng tôi vừa nói, mục đích của người dùng khi tìm kiếm trên trang tìm kiếm là gì. Nếu muốn mở rộng cơ sở người dùng, chúng ta cần nắm bắt nhiều hơn là chỉ những người dùng tiềm năng của thương hiệu trên phương diện tìm kiếm. Chúng ta cũng không nên chỉ dựa vào phương pháp thúc đẩy hệ thống để tiếp cận người dùng mới.

Quảng bá sản phẩm ở khu vực mà người dùng đã có nhu cầu rõ ràng sẽ hiệu quả hơn nhiều so với quảng bá sản phẩm ở khu vực người đọc quan tâm!

Do đó, bố cục của chúng ta ở phía tìm kiếm phải mở rộng từ thương hiệu/danh mục đến nhu cầu của người dùng và các tình huống sử dụng.

Ví dụ, chúng ta hãy lấy ngũ cốc Vương Bảo Bảo làm ví dụ. Nhu cầu của người dùng có thể là giảm mỡ và thay thế bữa ăn, và các tình huống sử dụng có thể là bữa sáng, trà chiều, lấp đầy cơn đói sau giờ làm thêm, bữa ăn nhẹ nửa đêm, thể dục, v.v. Ngoài [ngũ cốc Vương Bảo Bảo], chúng ta cũng cần chú ý đến hiệu suất nội dung của ngũ cốc Vương Bảo Bảo trong các nhu cầu và tình huống tìm kiếm này.

Người dùng có thể nhìn thấy chúng ta không, cách trình bày của chúng ta như thế nào, v.v., qua đó cải thiện tỷ lệ chuyển đổi nội dung của chúng ta.

4. Từ quảng cáo một mặt hàng sang tương tác hai chiều

Ngày càng nhiều tài khoản doanh nghiệp bắt đầu xây dựng tính cách riêng, điều này cho thấy mọi người đều nhận ra tầm quan trọng của kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

Là một thương hiệu, đặc biệt là một thương hiệu đang phát triển, không thể tiếp tục giữ thái độ xa cách và bí ẩn trên Xiaohongshu.

Nhưng điều chúng ta bỏ qua là sự tương tác diễn ra giữa người dùng và thương hiệu, chứ không phải giữa người dùng và tài khoản thương hiệu.

Điều này có nghĩa là gì?

Lý do chúng tôi cố tình thêm tính cách và nội dung tương tác khi vận hành tài khoản thương hiệu là vì tài khoản thương hiệu đại diện cho thương hiệu, nhưng tài khoản thương hiệu không phải là thứ duy nhất có thể đại diện cho thương hiệu.

Mỗi khi chúng tôi đưa nội dung, tiếp thị sản phẩm, trải nghiệm của người dùng và thậm chí là dịch vụ bảo trì sau bán hàng, tất cả đều là một phần của thương hiệu.

Cảm giác tương tác và giao tiếp với người dùng cần phải xuất hiện ở mọi giai đoạn, tức là mỗi khi người dùng nhìn thấy chúng.

Đồng thời, dựa trên định vị xã hội ban đầu của nền tảng Xiaohongshu, khả năng đọc được nội dung quan trọng hơn nhiều so với cái mà chúng tôi gọi là sức mạnh quảng bá nội dung.

Một số bạn có thể nghĩ rằng tôi đăng bài trên Xiaohongshu chỉ để trồng cỏ, và nội dung không có khả năng trồng cỏ sẽ không có tác dụng gì với tôi.

Trước hết, khả năng đọc > mức độ phổ biến không có nghĩa là chúng ta có thể bỏ qua sự cải thiện về mức độ phổ biến, nhưng nó nhắc nhở chúng ta rằng trong khi nhấn mạnh vào mức độ phổ biến, chúng ta nên dành nhiều năng lượng hơn để tính đến trải nghiệm đọc nội dung.

Đây không phải là câu hỏi trắc nghiệm mà là câu hỏi bổ sung và tiến triển.

Ngoài ra, Xiaohongshu, một nền tảng mạng xã hội, có thể có bao nhiêu lưu lượng truy cập nếu người dùng không muốn đọc nội dung không có tương tác?

Nếu bạn chỉ muốn quảng cáo, thì tôi khuyên bạn nên đi thẳng đến màn hình mở đầu, quảng cáo trên TV, quảng cáo thang máy, v.v. Những thứ này đủ để bạn lựa chọn, nhưng nội dung của Xiaohongshu chắc chắn không phải là nơi để quảng cáo trực tiếp!

Làm thế nào để đánh giá trải nghiệm đọc của một nốt nhạc? Rất đơn giản.

Chỉ cần chọn một cô gái từ quán trà sữa, quán cà phê hoặc cửa hàng tiện lợi ở tầng dưới công ty của bạn và xem cô ấy có thể đọc hết nội dung của bạn không.

Khả năng đọc sẽ không bị mất hoàn toàn chỉ vì người đó không phải là người dùng mục tiêu của chúng tôi, trừ khi sản phẩm của chúng tôi nhắm đến một nhóm người dùng tương đối hẹp có sở thích hoặc thú vui cụ thể hoặc có nhãn nhận dạng cụ thể.

Ví dụ, nếu bạn hỏi một cô gái 20 tuổi tại sao cô ấy không thể đọc hết danh sách đồ dùng cần thiết cho bà bầu, chắc chắn cô ấy sẽ không đọc hết và cũng không muốn đọc, vì hoàn cảnh hiện tại của cô ấy không yêu cầu phải làm như vậy.

Đối với hầu hết sản phẩm, việc người dùng có phải là người dùng chuyển đổi hay không sẽ không bị ảnh hưởng.

Ví dụ, Pop Mart hoặc một số sản phẩm ngoại vi theo chiều dọc IP, hoặc thậm chí là các lĩnh vực sở thích đặc biệt như mực màu.

Ngay cả khi họ không phải là người tiêu dùng trong lĩnh vực này, khi họ nhìn thấy nội dung, họ cũng sẽ có những suy nghĩ tương tự như “Ồ, dễ thương quá, tôi sẽ xem thử và tìm hiểu thêm về nó”. Họ có thể đồng cảm với nội dung của chúng ta và có mong muốn đọc.

Sự cộng hưởng này chính là khả năng đọc!

Về hướng tối ưu hóa nội dung, bạn có thể rút ra kết luận từ phản hồi của cô ấy về "lý do tại sao cô ấy không thể tiếp tục đọc".

Chuyển sang thương hiệu, khả năng đọc hiểu tổng thể cũng rất quan trọng, đó là những gì chúng tôi gọi là nội dung xuất hiện trên trang tìm kiếm từ khóa thương hiệu.

Giống như một người đang đi trên phố. Nhìn từ xa, anh ta có hai mắt và một chiếc mũi. Nhưng khi bạn đến gần hơn và đi xung quanh anh ta, bạn vẫn chỉ có thể thấy anh ta có hai mắt và một mũi. Khi đó hành động tiếp cận và cố gắng hiểu anh ấy của tôi hoàn toàn không hiệu quả.

Điều này cũng đúng với các thương hiệu như thế này.

Nội dung trong các từ khóa tìm kiếm đều giống nhau, chỉ là các blogger khác nhau nói cùng một điều, hoàn toàn sao chép và dán, tôi có thể biết anh ta nói gì mà không cần nhấp vào.

Nếu nó không cung cấp cho người dùng thêm thông tin tham khảo và cảm hứng thì hành động tìm kiếm này sẽ vô nghĩa với họ.

Đồng thời, anh ta sẽ không thể đạt được mục tiêu tìm kiếm thêm nội dung liên quan đến bạn và quyết định có nên mua nội dung đó hay không, vì vậy khả năng cao là anh ta sẽ trực tiếp bỏ qua.

5. Từ đọc đến xem

Chúng tôi luôn nói rằng những sản phẩm đẹp mắt sẽ được ưa chuộng hơn trên Xiaohongshu.

Bởi vì mọi người, đặc biệt là phụ nữ, là người sử dụng hình ảnh.

Chúng ta có xu hướng ghi lại ký ức và nhịp tim thông qua thị giác.

Tương tự như vậy, điều này cũng áp dụng cho việc trình bày các điểm bán hàng.

Theo thống kê, mỹ phẩm dễ trồng và thu hoạch hơn các sản phẩm chăm sóc da. Tại sao?

Ví dụ, đối với phấn má hồng và phấn mắt, bạn có thể nhanh chóng biết được lợi ích mà sản phẩm mang lại cho mình thông qua hình ảnh và video, tức là điểm bán hàng của sản phẩm, màu sắc của sản phẩm, loại da phù hợp, hiệu quả khi sử dụng, v.v., nhưng các sản phẩm chăm sóc da thì không như vậy.

Bạn không thể biết được những điểm bán hàng của sản phẩm và phản hồi thực sự có thể mang lại cho "tôi" từ quá trình một blogger sử dụng kem dưỡng da hoặc vẻ ngoài của một chai tinh chất, chẳng hạn như liệu nó có làm da trắng hơn hay đẹp hơn, ít nhờn hơn hay phù hợp hơn với da nhạy cảm, v.v., ngay cả khi blogger đăng hình ảnh so sánh trước và sau khi sử dụng trong một khoảng thời gian.

Nếu chúng ta xem xét những điểm bán hàng này và diễn đạt chúng bằng lời, thì chúng là - [Tôi có làn da nhạy cảm, nhưng sản phẩm này thực sự mang lại cảm giác cực kỳ nhẹ nhàng khi sử dụng], [Phấn má hồng này thực sự chỉ cần quét một lần, màu sắc không quá đậm và rất phù hợp với những người có bàn tay vụng về].

Tôi không tìm thấy gì cả, rất mệt mỏi.

Không có cảm giác về hình ảnh và không có tác động.

Đối với người dùng, phản hồi tâm lý là "Tôi hiểu rồi".

Bạn viết 500 từ một cách rất hùng hồn, nghĩ rằng mình đã mô tả rõ ràng mọi ưu điểm, nhưng người dùng lại không đủ kiên nhẫn để đọc hết, và sau khi đọc xong, họ không cảm thấy bất kỳ cảm xúc nào.

Hiệu ứng của hình ảnh và video là [Ồ, thì ra là thế này].

Sự khác biệt về nhận thức quyết định liệu người dùng có thể nhanh chóng kết hợp nhu cầu của chúng ta với nhu cầu của họ và kích thích tiêu dùng theo cảm tính hay không.

Đây là cách các điểm bán hàng trực quan thúc đẩy chuyển đổi.

Do đó, cho dù là lựa chọn và trình bày các điểm bán hàng hay tối ưu hóa nội dung, chúng ta phải tập trung năng lượng vào những gì có khả năng tạo cho người dùng cảm giác tác động và giúp họ nhanh chóng ghi nhớ và nhận thức rõ ràng về định hướng của chúng ta.

Hướng đi này có thể không phải là lợi thế cốt lõi của sản phẩm chúng tôi.

[Hình ảnh hóa lợi thế] sẽ là trọng tâm trong quá trình tối ưu hóa nội dung và trình bày sản phẩm tiếp theo của chúng tôi.

Nhìn chung, bản chất của tiếp thị là đáp ứng hành vi tiêu dùng của mọi người.

Nếu chúng ta chỉ coi đó là điều hiển nhiên và bám vào cách làm cũ theo góc nhìn của chính thương hiệu mà không nghĩ đến nhu cầu của họ thì dù chúng ta có cố gắng đến đâu thì cũng chỉ là sự tự mãn và chúng ta sẽ không nhận được kết quả như mong đợi!

Tác giả: Bobo, tài khoản công khai: Lớp học nấu ăn của Bobo