Các thương hiệu cà phê lớn đã tham gia vào thị trường mua theo nhóm Douyin

Bài viết này giới thiệu các kênh bán hàng mới của các thương hiệu cà phê lớn, mô tả một cách khách quan lợi nhuận trực tiếp mà các thương hiệu này thu được và phân tích sâu sắc giá trị mà các kênh bán hàng mới mang lại.

Cà phê giá rẻ đã chiếm được cảm tình của những “người nghiện cà phê”.

Trên các nền tảng xã hội như Xiaohongshu và Douyin, những người yêu thích cà phê đã biến mình thành những người săn cà phê giá rẻ, chia sẻ nhiều hướng dẫn khác nhau về cách uống cà phê giá rẻ. "Mua hàng giá hời tại Kudi Coffee", "Ai mà không mua hàng giá hời 0,1 nhân dân tệ tại Luckin Coffee", "Mua hàng giá hời mới tại Manner Coffee" là những câu nói thường gặp... Đối với những nhân viên văn phòng coi cà phê là "thức uống cứu cánh" hàng ngày, cà phê giá rẻ cuối cùng cũng có thể giúp họ đạt được sự tự do với cà phê và "tràn đầy năng lượng" mỗi ngày.

Tuy nhiên, ngày nay, “giá thấp” không còn là chiến lược tiếp thị nhất thời của từng thương hiệu cà phê nữa mà đã trở thành chuẩn mực mới để tồn tại của một số thương hiệu cà phê. Theo dữ liệu từ nền tảng truy vấn dữ liệu phục vụ ăn uống Zhaimen Canyan, mức chi tiêu trung bình của mỗi khách hàng tại Kudi Coffee là 11,26 nhân dân tệ, trong khi các sản phẩm trong nhóm mua hàng trên Douyin thường thấp hơn mức chi tiêu trung bình của khách hàng, dao động trong khoảng 8,8 nhân dân tệ và 9,9 nhân dân tệ, với mức giảm giá 28%. Mức chi tiêu trung bình của mỗi khách hàng tại Lucky Coffee chỉ thấp tới 8,3 nhân dân tệ và ứng dụng mua hàng theo nhóm Douyin của hãng vẫn cung cấp ba sản phẩm cà phê có giá 4,49 nhân dân tệ và hai sản phẩm latte có giá dưới 7 nhân dân tệ.

Một số sản phẩm của Nova Coffee cũng được bán với mức giảm giá từ 42% đến 26% khi mua theo nhóm trên Douyin. Huwen Coffee, có giá trung bình là 9,8 nhân dân tệ, đã tung ra suất ăn dành cho hai người với giá 11,9 nhân dân tệ thông qua hình thức mua theo nhóm trên Douyin.

Một người phụ trách Luckin Coffee từng công khai phát biểu rằng mức giá cao trên thị trường cà phê đã cản trở tần suất tiêu thụ cà phê, sự thiếu tiện lợi đã kìm hãm nhu cầu của người tiêu dùng. Nhưng chính xác thì điều gì đã hỗ trợ cho số lượng lớn các thương hiệu cà phê trở thành "kẻ giết giá"? Trong thế giới kinh doanh, không có ai làm từ thiện. Đặc biệt là ngày nay. Liệu các quy tắc của trò chơi vẫn còn áp dụng được không: mở rộng vốn sớm, thu hút khách hàng với giá thấp, tăng giá sau thông qua quy mô kinh tế hay kết hợp sản phẩm để bán ra các sản phẩm có biên lợi nhuận gộp cao? Hay còn có một sức mạnh bí ẩn nào khác liên quan đến điều này?

1. Nhận hàng triệu đơn hàng từ cuộc sống địa phương Douyin

Chỉ trong vòng hai tuần, 2 triệu phiếu giảm giá trị giá 8,8 nhân dân tệ dành cho khách hàng mới của Kudi Coffee đã được bán thông qua hình thức mua theo nhóm trên Douyin. Và hiện tại, khối lượng đơn hàng cà phê 8,8 nhân dân tệ của Kudi trong nhóm mua sắm trực tuyến địa phương trên Douyin vẫn đang tăng nhanh chóng.

Tính đến ngày 1 tháng 3, đã có 3,139 triệu phiếu mua hàng theo nhóm cà phê trị giá 8,8 nhân dân tệ của Kudi được bán ra, 92.000 phiếu mua hàng theo nhóm "3 trong 1" trị giá 9,9 nhân dân tệ cũng đã được bán ra và hai loại phiếu mua hàng 11,9 nhân dân tệ đã mang về lần lượt 38.000 và 31.000 đơn hàng. Nửa tháng sau, thêm 1,668 triệu phiếu giảm giá được bán ra trong liên kết cập nhật của phiếu giảm giá 8,8 nhân dân tệ của Kudi dành riêng cho khách hàng mới.

Ngày 14 tháng 3, số lượng phiếu mua hàng cho ba sản phẩm của Lucky Coffee đã vượt quá 100.000, cụ thể là latte đá giá 6,5 nhân dân tệ với 168.000 đơn hàng được bán ra, latte dừa giá 8,88 nhân dân tệ với 130.000 đơn hàng được bán ra và latte sữa chua phô mai giá 6,9 nhân dân tệ với 123.000 đơn hàng được bán ra.

Nova Coffee, được định vị là thương hiệu có giá thành cao, cũng đang vận hành mô hình mua theo nhóm trên Douyin. Trong danh mục sản phẩm, có thể thấy đã bán được 128.000 đơn hàng "cà phê phổ biến 3 lựa chọn" với mức giá chiết khấu 11,9 nhân dân tệ và 116.000 phiếu giảm giá sản phẩm "loạt cà phê phô mai bán hiếm 2 lựa chọn 1" cũng đã được bán. Điều đáng chú ý là các đơn hàng bùng nổ từ những lần mua hàng theo nhóm này không chỉ là cái gọi là "mua hàng theo cảm tính" mà thực sự mang lại doanh thu cho các cửa hàng. "Nếu bạn tham gia vào hoạt động mua hàng theo nhóm của Douyin, số lượng đơn hàng trên mỗi cửa hàng sẽ tăng trung bình từ 10% đến 20%.

Nói cách khác, số lượng đơn hàng trung bình sẽ tăng từ 100 đến 200 đơn mỗi ngày. " giám đốc phát triển khu vực của Kudi Coffee cho biết. Theo người phụ trách liên quan của Lucky Coffee, nếu không có sự kiện đặc biệt, các kênh trực tuyến như takeaway, Douyin và Kuaishou có thể chiếm tới 30% doanh số bán hàng hằng ngày của thương hiệu tại một cửa hàng duy nhất.

Người đứng đầu một thương hiệu cà phê giá cả phải chăng chia sẻ với Yibang Power rằng hiện tại, doanh số của thương hiệu này trên Douyin và Kuaishou vào khoảng 10.000 cốc mỗi ngày và con số này vẫn đang tăng lên. "Có một phiếu mua hàng theo nhóm trên Douyin đã bán được hơn 100.000 đơn hàng trong ba tháng và tỷ lệ đổi quà gần 50%. Và chúng tôi thực sự có nhiều mặt hàng có doanh số tích lũy hơn 100.000, nhưng chúng không còn nữa sau khi hoạt động sản phẩm kết thúc."

Ông tiết lộ rằng các đơn hàng từ các cửa hàng triển khai dịch vụ giao đồ ăn mang đi trên Douyin vẫn đang tăng và doanh số cốc trung bình hàng ngày của một số cửa hàng đã tăng gấp đôi sau khi Douyin khuyến mãi. Yibang Power nhận thấy các thương hiệu cà phê giá cả phải chăng như Jake Coffee và Sanlifang Coffee cũng đã tham gia mua nhóm trên Douyin.

Sau khi nếm trải vị ngọt của hình thức mua theo nhóm trên Douyin, các thương hiệu như Kudi Coffee, Nova Coffee và Lucky Coffee đã ra mắt hình thức mua theo nhóm Kuaishou. Tuy nhiên, có lẽ vì hoạt động mua theo nhóm của Kuaishou chỉ mới bắt đầu thử nghiệm nội bộ vào cuối tháng 2 nên doanh số bán phiếu giảm giá hiện tại vẫn còn lên tới hàng nghìn.

2. Huyền thoại mở cửa hàng: Bán 800 cốc mỗi ngày, liệu bạn có thể thu hồi vốn sau 2 tháng không?

“Hiện nay, kinh doanh mua theo nhóm có thể mang lại mức tăng trưởng doanh số ổn định hằng ngày với chi phí thấp nhất.” một giám đốc điều hành thương hiệu cà phê cho biết. Một người thân cận với Kudi Coffee chia sẻ với Yibang Power rằng doanh số bán cốc cà phê hàng ngày rất quan trọng đối với các cửa hàng cà phê và quyết định trực tiếp đến thời gian thu hồi vốn đầu tư của cửa hàng.

Hãy lấy hình sau làm ví dụ. Đây là mô hình tính toán lợi nhuận của một cửa hàng do một thương hiệu cà phê cung cấp cho bên nhượng quyền. Lấy cửa hàng loại 1 làm ví dụ, nếu bán được 200 cốc mỗi ngày thì thời gian thu hồi vốn đầu tư là khoảng 3,7 tháng; khi bán được 400 cốc mỗi ngày, thời gian thu hồi vốn đầu tư được rút ngắn còn 1,8 tháng. Ví dụ, đối với cửa hàng loại 2, thời gian hoàn vốn đầu tư là khoảng 4 tháng sau khi doanh số bán hàng mỗi ngày đạt 400 cốc; nếu bán được 800 cốc mỗi ngày thì thời gian là khoảng 1,9 tháng.

Một người trong ngành đã phân tích cơ cấu chi phí cho mỗi cốc của một thương hiệu cà phê giá rẻ cho Yibang Power. Được biết, trong số 9,55 nhân dân tệ chi phí cho một tách cà phê, 5,40 nhân dân tệ dành cho nguyên liệu thô, trong khi tiền thuê nhà, nhân công, khấu hao và chi phí điện nước lần lượt là 1,25 nhân dân tệ, 2,00 nhân dân tệ, 0,60 nhân dân tệ và 0,30 nhân dân tệ. Người nói trên cho biết có rất ít chỗ để giảm chi phí trong cơ cấu này. Sau đó, dựa vào mức giá bán thấp, các thương nhân cần tìm thêm nhiều người tiêu dùng cà phê để tăng doanh số, qua đó giúp các cửa hàng rút ngắn thời gian hoàn vốn.

Theo giám đốc phát triển của Kudi Coffee, một cửa hàng ở Bắc Kinh có vị trí địa lý kém và chỉ có thể bán được khoảng 100 cốc mỗi ngày nếu chỉ dựa vào lượng truy cập ngoại tuyến. Sau khi kết nối với nhóm mua hàng phát sóng trực tiếp và nền tảng giao đồ ăn, doanh số bán hàng mỗi ngày có thể đạt tới 600 cốc. "Mua theo nhóm và mua mang về giúp cửa hàng này có doanh số bán hàng tốt mặc dù vị trí không thuận lợi." Nhưng ông cũng nhấn mạnh rằng đối với các bên nhượng quyền mới, trụ sở chính sẽ không khuyến khích lựa chọn địa điểm tương tự như các cửa hàng trên, "Chúng tôi vẫn phải dựa vào lượng khách cà phê gần cửa hàng".

Khi lựa chọn địa chỉ cửa hàng cho Kudi Coffee, nguyên tắc đầu tiên là lưu lượng truy cập, nguyên tắc thứ hai là tiền thuê. Trước đó, người sáng lập một thương hiệu cà phê chuỗi đã chia sẻ với Yibang Power rằng để tăng độ nhận diện thương hiệu, thu hút người dùng và giảm chi phí, thương hiệu này đã chọn tập trung nhiều hơn vào hình thức mua mang về trong giai đoạn đầu thành lập. "Mua mang về có thể tận dụng tối đa lợi thế về vị trí của cửa hàng và mở rộng phạm vi dịch vụ của cửa hàng theo cấp số nhân."

Người sáng lập cho biết theo cách này, 10 cửa hàng có thể phủ sóng một quận ở một thành phố hạng nhất. Theo báo cáo, vào tháng 5 năm ngoái, 40% trong số 600 cốc bán ra mỗi ngày của một cửa hàng duy nhất đến từ các nền tảng giao đồ ăn và nền tảng Douyin.

Các kênh mới mang lại sự tăng trưởng gia tăng và cũng ảnh hưởng đến việc điều chỉnh các chiến lược tiếp thị thương hiệu. "Chi phí đầu tư lưu lượng truy cập thực sự đang nghiêng về các nền tảng Douyin và Kuaishou. Trên Dianping, chúng tôi dựa vào xếp hạng và thứ hạng của cửa hàng để có được lưu lượng truy cập; trên Douyin và Kuaishou, chúng tôi cần dựa nhiều hơn vào đầu tư." Người phụ trách thương hiệu cà phê giá rẻ nêu trên tiết lộ: "Xét về chi phí một cửa hàng, mô hình một cửa hàng đang ngày càng tốt hơn, doanh thu một cửa hàng đang tăng và có thể tăng theo tỷ lệ lớn. Đồng thời, chi phí tương đối hạn chế sau khi phân bổ trên các cửa hàng".

3. Ba trục mới của bán cà phê mang đi, phát sóng trực tiếp và bán cà phê theo tên miền riêng

"Về cơ bản, nó mang tính gia tăng, vì cuộc sống địa phương trên nền tảng phát trực tiếp chủ yếu mang lại mức tiêu dùng không theo kế hoạch." Người phụ trách vận hành một thương hiệu trà cho biết, kể từ khi thương hiệu này thành lập, mỗi cửa hàng đều sử dụng cuộc sống địa phương trên nền tảng phát trực tiếp để thu hút lượng truy cập và dữ liệu đề xuất dựa trên định vị sẽ rất chính xác, "lượng đơn hàng tăng rất nhanh".

Người phụ trách Douyin của một thương hiệu cà phê cho biết, mục đích cốt lõi của việc ra mắt dịch vụ mua theo nhóm là tác động đến nhận thức của người dùng về sản phẩm và thương hiệu bằng cách cung cấp cho họ một bối cảnh và trải nghiệm tiêu dùng mới, từ đó tự nhiên dẫn đến hành vi mua lại.

"Điều chúng tôi muốn không chỉ là khối lượng bán hàng, mà quan trọng hơn là hợp nhất những người dùng này vào phạm vi riêng tư của thương hiệu." Ông nói thêm rằng trong khi nhóm đang tích cực lập kế hoạch cho lưu lượng truy cập cục bộ, họ cũng sẽ xem xét cách tác động liên tục đến việc chuyển đổi người dùng thông qua việc tối ưu hóa hành vi mua hàng lặp lại, đánh thức sản phẩm mới và nhận diện thương hiệu lâu dài trong toàn bộ hệ thống người dùng.

Người ta nhận thấy rằng một số thương hiệu đã cố tình kết nối các đơn đặt hàng cuộc sống địa phương với các tên miền riêng tư. Ví dụ, phiếu giảm giá mua theo nhóm Douyin của Kudi Coffee sẽ được tự động lưu trong Ứng dụng Kudi Coffee hoặc chương trình mini của thương hiệu sau khi người dùng mua hàng. Không cần phải đến cửa hàng để xác minh và có thể mua trực tuyến. Những hoạt động như vậy trực tiếp đưa "nhóm người tiêu dùng không mong muốn" vào phạm vi riêng tư của thương hiệu.

Một giám đốc thương mại điện tử khác của một thương hiệu cà phê chỉ ra rằng so với các nền tảng giao đồ ăn, các thương hiệu hiện chú ý nhiều hơn đến tác động của các nền tảng như Douyin và Kuaishou đối với thương hiệu. "Các nền tảng giao đồ ăn có các thuộc tính chức năng mạnh hơn, giúp người tiêu dùng nhanh chóng tìm thấy các danh mục họ cần và các thương hiệu họ thích, và đưa ra quyết định nhanh chóng. Douyin và Kuaishou có nội dung và các thuộc tính xã hội mạnh hơn, và chịu ảnh hưởng bởi thời gian sử dụng và thói quen đọc của người dùng. Chúng có tác động đa dạng hơn đến các thương hiệu, chẳng hạn như có thể định hình hình ảnh thương hiệu theo cách toàn diện hơn và cải thiện mức độ ưa chuộng."

Người phụ trách nêu trên tiết lộ rằng thương hiệu rất hoan nghênh các nhà cung cấp dịch vụ có kinh nghiệm vận hành Douyin và Kuaishou tham gia và trở thành đối tác của thương hiệu. "Trước đây, một cửa hàng có được ưa chuộng hay không được quyết định khi lựa chọn địa điểm; hiện nay, các nền tảng như Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu đã trở thành cửa hàng trực tuyến trong tay người dùng và chúng ta có thể trực tiếp sử dụng chúng để tác động đến hành vi của người tiêu dùng."

Một thương hiệu đang có kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh cửa hàng ngoại tuyến cho biết: "Tất cả các nền tảng lớn đều đang chạy đua trong đời sống địa phương và chúng tôi phải nắm bắt cơ hội. Bây giờ, khi bạn tìm kiếm tên thương hiệu cà phê trên Douyin, kết quả đầu tiên sẽ hiển thị cho bạn thông tin mua theo nhóm ưu đãi của các cửa hàng gần đó".

Cuộc đua giữa các nền tảng lớn trong lĩnh vực đời sống địa phương đang tạo ra mảnh đất màu mỡ cho sự gia tăng của cà phê giá rẻ. Vào tháng 12 năm 2022, dịch vụ cuộc sống địa phương của Douyin chính thức thông báo rằng họ đang tiến hành thử nghiệm nội bộ dự án mua và giao hàng theo nhóm. Đơn hàng do người bán đặt trong phòng phát sóng trực tiếp hoặc chương trình nhỏ của Douyin có thể được giao bằng dịch vụ tự giao hàng, Dada, SF Express hoặc bên thứ ba như Flash Express.

Tháng trước, Kuaishou Local Life cũng bắt đầu xây dựng chuỗi giao dịch riêng và thử nghiệm hoạt động mua theo nhóm tại các thành phố như Bắc Kinh, Thượng Hải, Hàng Châu và Thành Đô. Mặt khác, Ele.me đã sáp nhập hoạt động kinh doanh tại cửa hàng với Gaode và bắt đầu tích hợp nhiều bối cảnh cuộc sống địa phương khác nhau để cung cấp cho người tiêu dùng các dịch vụ chính xác hơn.

Tác giả: Trịnh Nhã

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Ebrun Power (ID: iebrun)"