Liệu hoạt động kinh doanh huy chương của Keep có thể “duy trì” được sự thịnh vượng không?

Keep đã trở nên vô cùng phổ biến và huy chương đồng thương hiệu đã thu hút được nhiều người dùng mới. Nhưng ẩn sau vẻ ngoài nhiệt tình, huy chương Keep cũng bộc lộ nhiều vấn đề, chẳng hạn như vấn đề "biến động" về phía cầu và hoạt động của Keep. Để giải quyết những vấn đề này, bài viết này tin rằng việc đào sâu vào nền kinh tế huy chương, mở rộng không gian tiêu dùng và mức giá trị, đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng và duy trì hệ sinh thái huy chương tốt sẽ là những vấn đề mà Keep cần tập trung vào trong tương lai. Chào mừng bạn đọc bài viết này nếu bạn quan tâm đến sự hợp tác thương hiệu và nền kinh tế huy chương.

Huy chương Keep đã trở nên vô cùng phổ biến. Trên nhiều nền tảng mạng xã hội, huy chương Keep đã trở thành một trong những quy tắc giao thông và các bài đăng liên quan đến huy chương Keep đã thu hút rất nhiều sự chú ý và tương tác.

Nguồn hình ảnh: Keep official Weibo

Theo thống kê, có hơn 50.000 ghi chú liên quan đến huy chương Keep trên Xiaohongshu. Trên Weibo, các chủ đề liên quan đến huy chương Keep đã được đọc 160 triệu lần và thảo luận 211.000 lần. Một trong những bí mật của huy chương Keep nằm ở sự hợp tác về IP, và thế hệ trẻ này dường như đã bị "bắt giữ" bởi sự hợp tác. Dưới sức hấp dẫn của IP, “huy chương” không chỉ trở thành động lực để người dùng luyện tập mà còn là một loại tiền tệ xã hội mạnh mẽ trên các nền tảng xã hội như Douyin và Weibo.

1. Những tấm huy chương chung phổ biến đã giúp Keep kiếm được "500 triệu"

Gần đây, một cư dân mạng chia sẻ trên Weibo rằng "Keep đã kiếm được 500 triệu nhân dân tệ bằng cách bán huy chương". Mặc dù các quan chức Keep đã nhanh chóng phủ nhận tin đồn, nhưng tin tức này vẫn cho công chúng thấy hoạt động kinh doanh huy chương đang diễn ra tốt đẹp như thế nào.

Trên thực tế, trò chơi huy chương thể thao không phải do Keep sáng tạo ra. Ngay từ năm 2015, Yuepaoquan đã triển khai sự kiện marathon trực tuyến và bán huy chương với giá 19,9 nhân dân tệ. Đến năm 2017, Yuepaoquan đã đạt doanh thu hàng năm là 20 triệu đô la từ hoạt động kinh doanh này.

Năm 2017, Gudong Sports tiếp tục làm phong phú thêm thiết kế huy chương và cho ra mắt các huy chương với nhiều chủ đề khác nhau, chẳng hạn như loạt chòm sao và loạt phong cách Trung Quốc. Công ty cũng bắt đầu đưa các IP nổi tiếng như siêu anh hùng lên huy chương.

Nguồn hình ảnh: Keep official Weibo

Từ năm 2020, những hình ảnh IP kinh điển như "Truyền thuyết về Chân Hoàn", "Conan", "Cậu bé bút chì Shin" và "Sanrio" đã lần lượt xuất hiện trên huy chương Keep, thu hút vô số người hâm mộ. Là đơn vị đến sau, Keep đã liên tục nâng cấp cách thức trao giải thưởng thể thao thông qua hoạt động đồng thương hiệu và các huy chương cũng chú trọng hơn đến hình thức và thiết kế.

Cũng từ Keep mà trào lưu huy chương thể thao được đẩy lên đến đỉnh cao. Huy chương Keep phổ biến nhất là loạt huy chương Cinnamon Dog. Theo các quan chức của Keep, sự kiện chạy bộ trực tuyến Big Ear Dog đã thu hút hơn 400.000 người dùng trả phí. Loạt huy chương này cũng đã đạt được những kết quả phi thường trong việc thu hút người dùng mới, với hơn 200.000 người dùng mới đã được thu hút thành công.

Huy chương Keep cho chúng ta thấy giới trẻ ngày nay theo đuổi "cảm giác nghi lễ" trong thể thao nhiều như thế nào. Giới trẻ ngày nay không thể sống thiếu ứng dụng. Theo QuestMobile, gần 90% người chạy bộ sử dụng các ứng dụng chạy bộ. Trong hai năm qua, khoảng 20% ​​người chạy bộ đã tham gia các sự kiện chạy trực tuyến.

Thông qua huy chương, Keep đã mở rộng ý nghĩa của thể thao và thành công trong việc bao phủ các vòng tròn với nhiều sở thích khác nhau, tiếp cận mọi người trong vòng tròn thể thao, vòng tròn sưu tập, vòng tròn sổ tay và vòng tròn ba hố. Theo bản cáo bạch mới nhất của Keep, số lượng người dùng hoạt động trung bình hàng tháng của Keep lần lượt là 29,7 triệu và 34,4 triệu vào năm 2020 và 2021. Đến quý 2 năm 2022, số người dùng hoạt động trung bình hàng tháng của Keep đã tăng lên 41,08 triệu. Với gần nửa triệu người dùng hoạt động hàng tháng, Keep chắc chắn đã trở thành một gã khổng lồ trong danh mục ứng dụng thể thao.

Các sự kiện thể thao ảo cũng cải thiện hiệu quả mức độ gắn bó của người dùng. Trong năm 2020, 2021 và sáu tháng kết thúc vào ngày 30 tháng 6 năm 2022, số người dùng hoạt động trung bình hàng tháng của nền tảng này lần lượt là 29,7 triệu, 34,4 triệu và 37,7 triệu người, đồng thời thời gian tập luyện trung bình hàng tháng của người dùng hoạt động hàng tháng và thời gian tập luyện trung bình hàng tháng của các thành viên đăng ký đều tăng trong nửa đầu năm 2022.

Nguồn hình ảnh: giữ cửa hàng flagship

Sự phổ biến của các huy chương đã thúc đẩy hiệu suất của Keep một cách tự nhiên. Người phụ trách Keep tiết lộ, sự kiện chạy bộ diễn ra từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2022 đã thu hút hơn 700.000 người tham gia và tổng khối lượng giao dịch hàng hóa vượt quá 40 triệu nhân dân tệ.

Tuy nhiên, sự phổ biến của Keep không thể tách rời khỏi hoạt động tiếp thị của nền tảng này. Bản cáo bạch cho thấy chi phí bán hàng và tiếp thị của Keep chiếm phần lớn chi phí, trong đó một nửa chi phí về cơ bản được chi cho tiếp thị. Từ năm 2019 đến quý đầu tiên của năm 2022, chi phí bán hàng và tiếp thị của Keep lần lượt là 295 triệu Nhân dân tệ, 302 triệu Nhân dân tệ, 956 triệu Nhân dân tệ và 147 triệu Nhân dân tệ, chiếm lần lượt 44,6%, 27,3%, 59% và 35% tổng doanh thu.

Mặc dù tiếp thị đã đưa Keep trở thành một gã khổng lồ trong ngành, nhưng nó cũng trở thành một nỗi đau không thể chịu đựng được đối với Keep. Theo bản cáo bạch của Keep, từ năm 2019 đến năm 2021, thu nhập hoạt động của Keep lần lượt là 663 triệu nhân dân tệ, 1,107 tỷ nhân dân tệ và 1,619 tỷ nhân dân tệ; mức lỗ lần lượt là 735 triệu nhân dân tệ, 2,2 tỷ nhân dân tệ và 2,9 tỷ nhân dân tệ, tổng thiệt hại là 5,8 tỷ nhân dân tệ.

Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của các sự kiện trực tuyến vẫn mang lại cho Keep hy vọng biến lỗ thành lợi nhuận. Keep, công ty bán các khóa học, thiết bị thể dục và thậm chí cả các bữa ăn nhẹ, cuối cùng đã kiếm được tiền dễ dàng thông qua các sự kiện ảo và huy chương. Có thể thấy rằng chỉ có sự sáng suốt thực sự mới có thể đạt được mục tiêu chuyển đổi “tiền thật”.

2. Trước tiên là sự hiểu biết, nhận ra tính giải trí của thể thao quần chúng

Thành công của Keep Medal về cơ bản bắt nguồn từ sự hiểu biết sâu sắc về người dùng trẻ tuổi. Keep tỉ mỉ giải quyết những điểm khó khăn của người dùng ở nhiều cấp độ khác nhau và cô đọng các giải pháp thành một giải pháp duy nhất. Lối sống hiện đại mang lại nhiều áp lực cho giới trẻ. So với những đề xuất nghiêm túc, "vui vẻ với núm vú" rõ ràng hấp dẫn công chúng hơn. Vì vậy, những điều đẹp đẽ, vui nhộn và đơn giản thường dễ chiếm được trái tim mọi người hơn.

Nguồn hình ảnh: Keep official Weibo

Mức độ phổ biến của huy chương Keep cũng có thể được chia thành nhiều cấp độ khác nhau dựa trên nhu cầu của nó. Trên thực tế, các IP nổi tiếng đã có lưu lượng truy cập riêng của mình. Dựa vào liên doanh, Keep biến những tấm huy chương truyền thống thành những sản phẩm thời trang có yếu tố sở hữu trí tuệ độc đáo, thu hút đông đảo giới trẻ theo đuổi.

Đi xa hơn nữa, huy chương đóng vai trò như một cơ chế khuyến khích cụ thể đối với những người trẻ tuổi. Nhiều người chạy bộ không chỉ tin rằng chạy bộ là cách rèn luyện cơ thể mà còn tin rằng chạy bộ giúp rèn luyện ý chí. Sự xuất hiện của huy chương có thể biến thể thao thành một nhiệm vụ thú vị, mang lại cho người chạy cảm giác vinh dự và thành tựu, do đó mang đến cho người dùng trải nghiệm tinh thần thư giãn và thú vị. Một người dùng cho biết huy chương đã trở thành nguồn động lực quan trọng để chạy bộ. "Tôi chưa bao giờ muốn chạy, chứ đừng nói đến chạy marathon, nhưng tôi muốn thử sức để giành được 'Huy chương Cinnamon Dog'."

Đồng thời, con người là động vật xã hội và động vật tập thể. Khi có nhiều người dùng tham gia vào các sự kiện ảo, họ sẽ có sức ảnh hưởng và thu hút những người dùng khác trong cộng đồng. Cảm giác bầu không khí mà nhóm tạo ra khiến việc chạy trở nên dễ dàng hơn. Thông qua hành động đơn giản là khoe huy chương của mình, người dùng cũng có thể tăng cường cảm giác được thuộc về nhóm và hoàn thành sự tương tác giữa nhận thức bản thân và nhận thức nhóm.

Dựa trên hiểu biết này, huy chương Keep không chỉ đáp ứng xu hướng kinh tế về ngoại hình của giới trẻ hiện đại mà còn trao cho huy chương vai trò "tiền tệ xã hội". Huy chương Keep nắm bắt được nhu cầu theo đuổi nghi lễ của giới trẻ hiện đại và sử dụng huy chương như một phương tiện để cung cấp một hình thức có thể dễ dàng thỏa mãn mong muốn chia sẻ. Nhiều người dùng bắt đầu sưu tập huy chương Keep và chia sẻ chúng trên mạng xã hội. Nhiều người trẻ gắn hình ảnh bản thân lên từng tấm huy chương Keep, dùng những tấm huy chương này để làm nổi bật và định hình hình ảnh bản thân. Với lần phát hành đầu tiên của huy chương Keep, một lượng lớn người dùng đã bắt đầu tham gia một cách tự phát, tạo nên một làn sóng tiếng nói lặp đi lặp lại.

Trên thực tế, nhiều hiện tượng xã hội kỳ lạ đều có cơ chế và nguyên tắc tương tự nhau. Có thể nói rằng nhu cầu của công chúng luôn giống nhau, nhưng được thể hiện theo những cách khác nhau. Trước đây, Mì ăn liền Little Raccoon thực chất là một hoạt động tương tự như huy chương Keep. Mì ăn liền Little Raccoon cung cấp cho người dùng cơ chế nhiệm vụ và cơ chế phần thưởng dưới dạng một loạt thẻ nhỏ, đồng thời cung cấp các chủ đề chung và tiền tệ xã hội cho học sinh tiểu học và trung học.

Trong hai năm qua, một số lượng lớn học sinh tiểu học nghiện "GuKa" đã xuất hiện trên các nền tảng xã hội như Xiaohongshu. Trong nhóm này, thiệp và nhãn dán có vị trí và giá trị "phổ biến" giống như tiền tệ. "Phương tiện" này lan truyền thông qua giao tiếp và sự tham gia của mọi người và nhanh chóng lây nhiễm sang những người dùng khác.

Tuy nhiên, sự chú ý là nguồn tài nguyên khan hiếm nhất. Mọi người không còn phát cuồng vì mì ăn liền Little Raccoon nữa, và một ngày nào đó, huy chương Keep cũng có thể mất đi người theo dõi.

3. Với những đánh giá không tốt liên tiếp xuất hiện, Keep có bắt đầu lợi dụng tình hình này không?

Ẩn sau vẻ ngoài nhiệt tình, huy chương Keep đã bộc lộ nhiều vấn đề.

Tập thể dục về cơ bản là trái ngược với bản chất con người. Ngày nay, nằm xuống đã trở thành nơi ẩn náu của nhiều người để thoát khỏi áp lực của thực tế. Sau giờ làm việc bận rộn, nhiều người trẻ thấy khó có thời gian và năng lượng để tập thể dục.

Trong trường hợp này, nhu cầu về huy chương của một số người tiêu dùng sẽ được đáp ứng theo cách thức của nền kinh tế thị trường.

Có cầu thì sẽ có cung. Khi huy chương Keep trở nên phổ biến, một số người đã để mắt đến "ngành kinh doanh" này. Trên Xianyu, có người đăng bài về việc Tiếp tục chạy việc vặt, nói rằng họ có thể giúp hoàn thành việc vặt. Có thông tin cho rằng một số người sử dụng các phương tiện bất hợp pháp như ứng dụng đếm bước chân để tham gia các cuộc thi ảo. Ngoài ra, các ngành công nghiệp ngầm như bán lại và trao đổi huy chương cũng dần phát triển. Trên các nền tảng công cộng như Weibo, nhiều người dùng đăng các bài viết liên quan và thực hiện giao dịch theo cách công khai hoặc bí mật.

Đồng thời, một số người coi huy chương Keep là công cụ để thu hút sự chú ý và sẵn sàng chi giá cao để mua chúng và khoe khoang trên các nền tảng xã hội. Sau khi huy chương Keep trở nên phổ biến, nhiều sự cố ngoài tầm kiểm soát đã xảy ra và huy chương không còn tinh khiết như trước nữa.

Nguồn hình ảnh: Keep official Weibo

Ngoài sự “thay đổi” về phía cầu, hoạt động của Keep cũng bộc lộ nhiều vấn đề. Trên nền tảng khiếu nại Black Cat, các khiếu nại liên quan đến sự kiện ảo Keep rất nhiều, gần đạt tới con số 20.000. Lý do khiến người dùng không hài lòng chủ yếu liên quan đến quy tắc hoạt động và quy tắc hoàn tiền. Một số người dùng cho rằng Keep đã không truyền đạt rõ ràng quy định không được hoàn tiền, trong khi những người khác phàn nàn rằng "sẽ không có huy chương nào được trao và sẽ không được hoàn tiền nếu cuộc đua không hoàn thành".

Ngoài ra, một số người tiêu dùng cho rằng Keep dường như đã đi chệch khỏi mục đích ban đầu khi liên tục tung ra các huy chương mới và tăng dần giá huy chương, đồng thời bỏ bê hoạt động kinh doanh cốt lõi là thể thao, vốn phải là trọng tâm. Hệ sinh thái huy chương Keep dần trở nên mờ đục và một số người tiêu dùng thậm chí đã bắt đầu tránh xa huy chương Keep.

Keep nên nhận ra rằng mặc dù nhiều người tiêu dùng không phản đối các phương tiện tiêu dùng, nhưng họ rất ghê tởm việc "cắt tỏi tây" và "thu thuế IQ" trắng trợn của thủ đô. Khi Keep biến huy chương thành một doanh nghiệp hoàn toàn mang tính thực dụng, một số người chắc chắn sẽ từ bỏ ý định ban đầu.

Người tiêu dùng rất khó tính và kén chọn. Có vô số thương hiệu ra đời và biến mất trong một ngày, và không có cách nào để duy trì sức hấp dẫn lâu dài. Bản thân Keep không phải là nguồn thu hút và việc quá phụ thuộc vào việc đồng thương hiệu IP không phải là cách phát triển lành mạnh, cũng không thể tạo ra rào cản cạnh tranh. Do đó, Keep nên duy trì cảm giác khủng hoảng và cố gắng theo kịp người tiêu dùng thay vì quá ám ảnh với huy chương như một phương tiện duy nhất.

4. Kinh doanh khó khăn và phản nhân văn

Ngành kinh doanh thể hình trực tuyến có vẻ đang bùng nổ, nhưng thực tế là nó không kiếm được tiền nhanh như một số ngành tiêu dùng khác.

Xét về mặt khách quan, môi trường chung của thị trường thể hình Trung Quốc hiện đang được cải thiện về lâu dài và tiềm năng thị trường là rất lớn. Theo Frost & Sullivan, quy mô thị trường thể hình của nước tôi tiếp tục tăng. Năm 2021, quy mô thị trường thể hình của Trung Quốc là 786,6 tỷ nhân dân tệ và sẽ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 13,5% lên 1,4793 nghìn tỷ nhân dân tệ từ năm 2021 đến năm 2026.

Khi thu nhập khả dụng bình quân đầu người tiếp tục tăng và người tiêu dùng phát triển thói quen chi trả, tỷ lệ thâm nhập thể dục của đất nước tôi sẽ đạt 29,3% vào năm 2026. Hơn nữa, thị trường thể dục trực tuyến sẽ trở thành một thành phần ngày càng quan trọng. Dự kiến ​​thị phần của thị trường thể hình sẽ tăng lên 61% vào năm 2026.

Rất nhiều vốn đã tích cực đổ vào thị trường, giúp ngành thể dục trực tuyến đạt đến tầm cao mới. Kể từ năm 2021, Keep đã nhận được khoản tài trợ Series F trị giá 360 triệu đô la Mỹ do SoftBank Vision Fund dẫn đầu và các công ty như Leke Sports và YESOUL cũng đã nhận được khoản hỗ trợ tài chính hơn 100 triệu nhân dân tệ.

Nguồn hình ảnh: Cửa hàng Keep Food Flagship

Tuy nhiên, điều đáng chú ý là thể thao và thể hình khác với việc tiêu thụ thực phẩm, đồ uống và giải trí trên diện rộng. Về cơ bản, chúng vẫn trái với bản chất con người và có những yêu cầu ngưỡng nhất định đối với người tiêu dùng. Một số người tiêu dùng bị nghiện trong một thời gian, nhưng sau đó nhanh chóng từ bỏ việc tập luyện. Nhìn chung, hoạt động thể dục của nhiều người còn rải rác và không đều đặn. Vẫn còn một số lượng đáng kể người dùng chưa hình thành thói quen trả tiền cho các ứng dụng thể thao.

Ngoài ra, bối cảnh cạnh tranh của các ứng dụng thể thao đã được thiết lập ban đầu và một số gã khổng lồ về ứng dụng thể thao đang ở trong tình trạng lớn nhưng không mạnh. Mặc dù có lượng người dùng lớn, Keep vẫn đang phải chịu những tổn thất lớn. Dữ liệu từ bản cáo bạch cho thấy biên lợi nhuận gộp của các sản phẩm thể thao mang thương hiệu riêng của Keep chỉ là 15,1%. Điều này cho thấy mặc dù thị trường này rất lớn nhưng không phải là nơi có thể kiếm tiền nhanh chóng.

Ngược lại, huy chương đã trở thành một thứ cứu cánh. So với việc chỉ thúc giục người dùng tập thể dục, định dạng huy chương rất thư giãn và thú vị, có thể giải tỏa một số áp lực do tập thể dục mang lại, đáp ứng nhu cầu tập thể dục của người dùng và giúp người dùng phát triển thói quen tập thể dục. Tuân theo bản chất con người chắc chắn tốt hơn là đi ngược lại bản chất con người.

Về góc độ dài hạn, Keep nên phát minh ra nhiều "huy chương" hơn để kích thích nhu cầu theo cách dễ dàng nhất.

Làm thế nào để khai thác nền kinh tế huy chương, mở rộng không gian tiêu dùng và mức giá trị, đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng và duy trì hệ sinh thái huy chương tốt sẽ là những vấn đề mà Keep cần tập trung vào trong tương lai.

[1] “Keep Medal, phiên bản nâng cao hơn của Pop Mart”, Blue Whale Finance, ngày 14 tháng 2 năm 2023

[2] “Giữ cho huy chương được lan truyền, trả tiền chạy bộ trở thành xu hướng mới trong giới trẻ”, Shenzhen News Network, ngày 12 tháng 2 năm 2023

【3】Đằng sau việc kinh doanh huy chương Keep: những lời phàn nàn liên tục! ”, Mạng lưới Thanh niên Trung Quốc, ngày 10 tháng 2 năm 2023

[4] “Huy chương” kiếm được 500 triệu nhân dân tệ, Keep tỉnh dậy sau giấc mơ”, New Entropy, ngày 10 tháng 2 năm 2023

【5】《Với việc huy chương thu hút rất nhiều sự chú ý, tinh thần thể thao cốt lõi của Keep còn lại điều gì? ”, Qicaijing, ngày 16 tháng 2 năm 2023

【6】“Giữ lại đột nhiên có lãi”, Quan sát của Shijie, ngày 15 tháng 2 năm 2023

【7】Giữ được sự giàu có bằng cách giành huy chương? ”, Ran Finance, ngày 16 tháng 2 năm 2023

【8】“Chạy giả tràn lan, chạy vì người khác có làm giàu được không?” ”, Acorn Business Review, ngày 14 tháng 9 năm 2022

[9] “Bước đầu tiên của danh sách kỷ luật bản thân năm 2023: chạy đua giành huy chương Keep”, Entertainment Capital Theory, ngày 1 tháng 2 năm 2023

[10] "Một miếng dán giá 50 xu, thế hệ hậu 00 kiếm được một triệu một tháng. Guka mà học sinh tiểu học đang chơi chính xác là gì?" ”, World Online Merchants, ngày 19 tháng 2 năm 2023

[11] “Bộ “Guka” bán được hàng triệu nhân dân tệ mỗi tháng đã trở thành đồng tiền xã hội của thế hệ sau năm 2010 như thế nào?” ”, Danh sách mới, ngày 14 tháng 2 năm 2023

[12] “Quan sát tiếp thị: Keep đã tạo ra một doanh nghiệp mới bằng cách nắm bắt những năm sau 2000 với huy chương 39 nhân dân tệ”, Dou Xuan, ngày 16 tháng 2 năm 2023

Tác giả: fong; Biên tập: yu; Người đánh giá: Single, ZZ

Tài khoản công khai WeChat: New Consumption Think Tank (ID: cychuangye)