Li Jiaqi và những người khác đang chơi trò chơi xuyên biên giới và doanh số phát trực tiếp đã bước vào nửa cuối năm

Với sự phát triển không ngừng của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp, những người dẫn chương trình hàng đầu như Lý Giai Kỳ và Ngụy Á không còn giới hạn trong phòng phát sóng trực tiếp nữa mà đã bắt đầu thử sức ở nhiều con đường phát triển đa dạng hơn như chương trình tạp kỹ, phim ngắn và đào tạo. Đằng sau hiện tượng này là sự phản ánh của sự suy giảm dần dần của cổ tức phát sóng trực tiếp và những thay đổi trong cơ cấu ngành. Bài viết phân tích sâu sắc cách các phát thanh viên hàng đầu sẽ đối mặt với sự cân bằng giữa thương hiệu cá nhân và phát triển doanh nghiệp khi thương mại điện tử phát trực tiếp bước vào nửa cuối năm, cũng như dự đoán xu hướng tương lai của ngành.

"Tôi tỉnh dậy nhanh quá. Tôi bật TV và thấy Lý Giai Kỳ đang hát và nhảy", cư dân mạng nói đùa trên nền tảng xã hội.

Vào tháng 8 năm nay, Lý Giai Kỳ đã bước ra khỏi thế giới nhỏ bé của phòng phát sóng trực tiếp và xuất hiện trong chương trình tìm kiếm tài năng "Anh em vượt khó 4", hoàn thành màn ra mắt sân khấu của mình trong chiếc áo màu hồng.

Không chỉ riêng anh, mà ngay cả những người dẫn chương trình hàng đầu cũng bắt đầu "không làm tốt công việc của mình". Anh Dương thì đang đào tạo và mở cửa hàng ngoại tuyến, Vi Nhã và chồng đang quay phim ngắn, Đổng Vũ Huy đang học cách trở thành ông chủ, còn Lạc Vĩnh Hạo thì bận rộn khởi nghiệp và "phản bác tin đồn"...

Những người bị đẩy lên phía trước là những cựu trợ lý và học việc. Họ dành thời gian phát sóng trực tiếp ngày càng dài hơn và nhận được nhiều tài nguyên hơn từ công ty. Ví dụ, Chu Vượng, người đóng cặp với Lý Giai Kỳ, đã nhận được sự đồng cảm của nhiều cư dân mạng với màn trình diễn của anh trong chương trình tạp kỹ "My Girl".

Tuy nhiên, “thế hệ phát thanh viên thứ hai” lại không có được may mắn như thế hệ tiền nhiệm. Trong lễ hội mua sắm 618 gần đây, sự sụt giảm GMV đã trở thành hiện tượng phổ biến. Theo "Qingyan Intelligence", vào ngày đầu tiên mở bán trước, GMV của danh mục làm đẹp trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã giảm tới 46% so với cùng kỳ năm ngoái; Dữ liệu của Feigua cho thấy, vào ngày 16 tháng 6, khối lượng giao dịch của cặp đôi Quảng Đông - người dẫn chương trình Douyin hàng đầu là 61,14 triệu nhân dân tệ, giảm 86,4% so với cùng kỳ năm ngoái.

Lễ hội mua sắm trực tuyến đã cho thấy một góc khuất của hoàng hôn, nhưng những ông trùm siêu quyền lực một thời, trái ngược với thông lệ thường thấy, đã không xoay chuyển được tình thế mà thay vào đó lại mở ra một chiến trường thứ hai.

Đằng sau điều này là việc tránh rủi ro của MCN, sự cân nhắc của thương hiệu về ROI, sự cân nhắc lợi ích của nền tảng và sự suy giảm âm thầm của cổ tức theo thời gian.

Tuy nhiên, lịch sử đã chứng minh vô số lần rằng không bao giờ tạo ra được lưu lượng giao thông lớn thực sự. Đúng thời điểm và đúng tình huống. Ngành công nghiệp phát trực tiếp đã âm thầm thay đổi. Có thể bắt đầu, nhưng rất khó để trở thành hiện tượng.

1. Người dẫn chương trình nổi tiếng đã đi đâu?

Số 18 - Với bảng xếp hạng đầu tiên của "Bì ca 4", Lý Giai Kỳ đã hoàn thành lần đầu tiên lên sân khấu với thứ hạng không tệ.

Mặc dù anh ấy nói trong phòng phát sóng trực tiếp rằng anh ấy tham gia chương trình tài năng để kiếm bao lì xì cho "tất cả các cô gái" và không từ bỏ việc phát sóng trực tiếp hàng ngày vì quay phim, nhưng có thể thấy rõ ràng bằng mắt thường rằng thời gian Lý Giai Kỳ xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp đã âm thầm thu hẹp kể từ sự cố "bút kẻ lông mày 79 tệ" vào năm ngoái.

Vào tháng 7, “Gia đình Naiwa” của Meiwan đã phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Douyin, với năm chú chó Bichon Frise của Li Jiaqi là nhân vật chính. Là một IP có liên quan mật thiết đến bản thân, bản thân anh không xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp mà các diễn viên phụ xung quanh anh đã đảm nhiệm trách nhiệm chính.

Lý Giai Kỳ đang tích cực phá bỏ rào cản giữa những người nổi tiếng và ngôi sao trên mạng, trong khi Đổng Vũ Huy đang nỗ lực hoàn thành quá trình chuyển đổi từ người dẫn chương trình thành doanh nhân.

Vào cuối tháng 7, vụ “chia tay” giữa Đổng Vũ Huy và Vu Minh Hồng đã trở thành chủ đề bàn tán xôn xao, người trước đã nắm giữ 100% cổ phần của Vu Huy Đồng Hưng.

Nhiều thách thức đã xảy ra. Không giống như con đường phát triển của thế hệ lãnh đạo hàng đầu đầu tiên là Lý Giai Kỳ và Vi Nhã, trước đây Đổng Vũ Huy giống như một lãnh đạo đơn thuần, hiếm khi tham gia vào việc lựa chọn sản phẩm và quản lý chuỗi cung ứng, chưa kể đến các hoạt động thường ngày tẻ nhạt của công ty.

Theo các báo cáo công khai, phần lớn người dẫn chương trình trên Yuhuixingxing đều đến từ Oriental Selection và trong những ngày đầu thành lập, họ tập trung nhiều hơn vào việc tìm hiểu cách lựa chọn sản phẩm và ý tưởng vận hành của Oriental Selection.

Bây giờ, mọi thứ phải bắt đầu từ con số 0. "Xin entropy" tìm thấy trên một trang web tuyển dụng rằng Yuhuixingxing đã bắt đầu tuyển dụng nóng cho 42 vị trí, bao gồm người dẫn chương trình, điều hành danh mục, điều khiển phát sóng trực tiếp, v.v. Bây giờ Dong Yuhui đã hoàn thành việc chuyển đổi danh tính của mình, anh ấy có thể xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp trong bao lâu trong tương lai?

Việc nghỉ hưu của một người dẫn chương trình siêu nổi tiếng khác là Tiêu Dương Ca đã được công bố từ lâu. Ông từng hỏi người học việc của mình trong phòng phát sóng trực tiếp rằng: "Nếu tôi tuyên bố nghỉ hưu khỏi Internet, cậu có ủng hộ tôi không?", và ông đã đích thân giảm số lượng buổi phát sóng trực tiếp từ bảy buổi một tuần xuống còn một buổi một tuần như hiện nay.

Làm gì với thời gian rảnh rỗi? Ngoài việc giúp thu hút lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp của học trò, cửa hàng ngoại tuyến "Tiểu Dương Chấn Hiên" của Tiêu Dương Ca còn lặng lẽ mở cửa, dự án đào tạo "Lớp học phát sóng trực tiếp ba người" của Tam Cừu tuyên bố sẽ đào tạo 10.000 người dẫn chương trình, đồng thời cũng muốn giành một phần thị phần trong dòng phim ngắn đang hot.

Vào tháng 4 năm nay, tài khoản chính thức của "Nhà hát Ba chú cừu" trên Douyin đã được ra mắt. Đầu tháng 6, bộ phim ngắn đầu tiên "Mr. Fu, Your Substitute Bride is a Boss" đã được ra mắt. Mặc dù sản phẩm đã bị thu hồi trong vòng chưa đầy một tháng, nhưng hoạt động đầu tư vẫn tiếp tục.

Thật trùng hợp, Xinxuan, nơi Simba làm việc, và Qianxun, do Wei Ya và chồng cô làm chủ, đều đang thử sức với lĩnh vực đào tạo và phim ngắn cùng một lúc, phát triển ở nhiều lĩnh vực.

Cho đến nay, những người dẫn chương trình hàng đầu đều tuân theo một kịch bản được định sẵn, từ việc trở nên cực kỳ nổi tiếng đến việc vướng vào nhiều tranh cãi, rồi trở thành trợ lý hỗ trợ, dần dần biến mất và thử nghiệm trên nhiều ngành công nghiệp.

Một làn sóng giao dịch khổng lồ đã ập đến với họ và họ dựa vào đó để hoàn thành quá trình tích lũy ban đầu và tạo ra huyền thoại làm giàu nhanh chóng. Tuy nhiên, tính bất ổn của IP cá nhân chắc chắn sẽ khiến hoa không tươi mãi được. Nửa sau của việc phát trực tiếp kèm hàng hóa là "trận chiến đồng đội".

2. Sự kế thừa khó khăn của “thế hệ phát thanh viên thứ hai”

Chu Vọng Vọng bên cạnh Lý Giai Kỳ, học trò của Simba là Đan Đan, sáu học trò cao cấp dưới trướng Dương sư huynh... "Truyền thụ kiến ​​thức, giúp đỡ người khác, chỉ bảo người khác" đã trở thành một hành động bắt buộc đối với những người dẫn chương trình cấp cao và thậm chí là cấp trung. Hiện tại, vào năm 2024, ngành công nghiệp này thậm chí còn coi đây là năm mà thế hệ người dẫn chương trình thứ hai sẽ cùng nhau vươn lên vị trí hàng đầu.

Xét theo số liệu thì doanh số bán hàng của những trợ lý và thực tập sinh này không tệ, thậm chí có thể được gọi là "top".

Hãy lấy Dandan làm ví dụ. Năm 2019, chỉ một năm sau khi gia nhập Xinxuan, cô đã trở thành người dẫn chương trình đứng thứ tư toàn mạng lưới về doanh số với doanh thu là 8 tỷ nhân dân tệ, chỉ đứng sau Wei Ya, Li Jiaqi và Simba. Học trò của Tiêu Dương Ca là "Đèn đỏ vàng", người bị cấm vì quảng bá sản phẩm thô tục, từng có doanh số hàng tháng lên tới 75 triệu nhân dân tệ vào thời kỳ đỉnh cao.

Phòng phát sóng trực tiếp "All Girls" do Chu Vượng Vượng và đội trợ lý của Lý Giai Kỳ dẫn chương trình đã thu hút 1,49 triệu người hâm mộ sau bảy lần phát sóng.

“Thế hệ phát thanh viên thứ hai” dựa trên thế hệ tiền nhiệm và có lượng truy cập khổng lồ cùng hệ thống chuỗi cung ứng có thể sao chép được. Mọi thứ có vẻ diễn ra tự nhiên, nhưng liệu chúng có thể diễn ra suôn sẻ không?

Trong chương trình tạp kỹ "Con gái tôi", lời than thở đầy nước mắt của Chu Vượng Vượng với Lý Giai Kỳ đã chỉ ra thực tế: "Có lần chúng ta cùng nhau ăn tối, anh nói với em: "Năm nay em phải tự lập thôi", khiến em cảm thấy bất an".

So với những "diễn viên thế hệ thứ hai" khác, Chu Vọng Vọng có cốt truyện trưởng thành hoàn thiện hơn, từ việc bị chế giễu về ngoại hình khi mới đảm nhận vai trợ lý của Phó Bằng, đến việc nỗ lực trở nên xinh đẹp hơn và trở lại, rồi được công nhận về khả năng chuyên nghiệp trước màn ảnh.

Trong "My Daughter", cô về nhà chọn sản phẩm sau khi tan làm vào sáng sớm và đi ngủ lúc rạng sáng. Từ một công nhân bình thường lên đến mức lương bốn triệu một năm, cô còn mắc phải căn bệnh trào ngược mật nghề nghiệp... khiến vô số "động vật xã hội" phải đồng cảm.

Ở một mức độ nào đó, bà là ứng cử viên có nhiều khả năng nhất trở thành người kế nhiệm Lý Gia Kỳ trong mắt công chúng, nhưng bà vẫn cảm thấy bất an và lo lắng sâu sắc rằng mình có thể bị thay thế bất cứ lúc nào.

Khi ngành công nghiệp đã đạt được sự đồng thuận, những người dẫn chương trình "siêu đẳng" rất khó tìm, và bản thân lưu lượng truy cập lớn cũng là điều siêu hình. Minh chứng rõ nhất là hai năm sau khi Đổng Vũ Huy nổi tiếng vào năm 2022, cho đến nay vẫn chưa có thêm siêu sao dẫn chương trình nào được cả nước biết đến.

Một khi họ mất đi sự bảo vệ và hướng dẫn của những người tiền nhiệm, liệu họ có thể duy trì được hiệu suất bán hàng hay không sẽ là một câu hỏi lớn.

Điều quan trọng hơn là thế giới phát trực tiếp đã âm thầm thay đổi. Theo số liệu của Star Map, tổng doanh số bán hàng của toàn mạng lưới trong giai đoạn 618 năm 2024 là 742,8 tỷ nhân dân tệ, giảm gần 7% so với cùng kỳ năm trước. Những người trong ngành tin rằng một phần lý do là cuộc chiến giá cả thương mại điện tử toàn diện đã dẫn đến doanh số sụt giảm, và một phần lý do khác là thương mại điện tử phát trực tiếp không còn hấp dẫn nữa.

Ngay cả Lý Giai Kỳ cũng công khai tuyên bố trong đợt giảm giá lớn năm nay: Liệu năm nay 618 có khó không? Tôi nghĩ là khó.

Mặt khác, dữ liệu từ nhiều nền tảng cho thấy việc tự quảng bá thương hiệu đã trở thành phương pháp chính thống được ngày càng nhiều doanh nghiệp lựa chọn. Đằng sau sự mở rộng xuyên biên giới của Li Jiaqi và những người khác, có những cân nhắc về việc duy trì mức độ tiếp xúc và tìm đường cong tăng trưởng thứ hai, cũng như lo ngại về những thay đổi trong cơ cấu ngành và quá nhiều người nhưng quá ít nguồn lực.

3. Lấy lại chương trình phát sóng từ Đại Pháp và tiến hành phát sóng từ Điện Pháp

IP cá nhân luôn là con dao hai lưỡi.

Sự cố chì kẻ mày Huaxizi của Lý Giai Kỳ, sự tham gia của Đổng Vũ Huy trong sự cố tiểu luận ngắn, sự tham gia của Simba trong sự cố tổ chim... sự cẩu thả trong lời nói và hành động cá nhân, sự thiếu sót trong việc lựa chọn sản phẩm và thậm chí cả "thiên nga đen" bất ngờ đều giống như những hòn đá ném vào mặt hồ tĩnh lặng, hậu quả vẫn chưa tan biến.

Các doanh nghiệp khó có thể duy trì sự thịnh vượng lâu dài và giá cổ phiếu cũng như thương hiệu của các MCN gắn chặt với IP cá nhân sẽ có sự biến động theo lời nói và hành động của những người dẫn chương trình. Như Yu Minhong đã nói trong "thư chia tay" gửi cho Dong Yuhui: "Là một công ty hoạt động trên Internet, sức mạnh của dư luận thường ảnh hưởng đến sự phát triển của công ty".

Do đó, đây là cách duy nhất để tất cả các MCN có thể tháo gỡ mối quan hệ với các mỏ neo hàng đầu càng nhiều càng tốt và xây dựng một ma trận.

Nhìn từ góc độ rộng hơn, với tư cách là khách hàng của MCN, các công ty thương hiệu cũng có xu hướng xây dựng địa điểm phát sóng trực tiếp của riêng mình.

Một mặt, mức phí và hoa hồng cao của những người dẫn chương trình hàng đầu không phải là bí mật. Theo báo cáo trước đó của China Newsweek, trong thời kỳ hoàng kim của thương mại điện tử phát trực tiếp vào năm 2021, trong thời kỳ Double Eleven, phí phòng phát trực tiếp của Li Jiaqi và Wei Ya là từ 500.000 đến 600.000 nhân dân tệ và hoa hồng dao động quanh mức 20%. Đồng thời, trong thời gian khuyến mại, nhiều thương hiệu phải giảm giá 50% so với giá bán thông thường, điều này đồng nghĩa với việc lợi nhuận còn lại của các thương hiệu rất ít.

Tuy nhiên, một chủ cửa hàng đã "phàn nàn" trên một nền tảng mạng xã hội rằng trên Xiaohongshu, nơi thương mại điện tử phát trực tiếp vẫn đang trong giai đoạn phát triển, phí một suất cho phòng phát trực tiếp của Dong Jie đã lên tới 40.000 nhân dân tệ và hoa hồng là 30%. Nhiều blogger trên Xiaohongshu tính phí chơi slot là 30%-40%, nếu không sẽ không có thỏa thuận nào, "điều này thực sự đáng sợ".
Mặt khác, với sự trưởng thành của thương mại điện tử phát trực tiếp, phát trực tiếp đã trở thành một công cụ bình thường cho hoạt động kinh doanh. Để làm phong phú thêm danh mục sản phẩm và thu hút thêm người tiêu dùng, các nền tảng cũng đang nỗ lực hỗ trợ phát trực tiếp cửa hàng.

Theo dữ liệu công khai của Taobao, trong bốn giờ đầu tiên của đợt mở bán trước 618, 67 phòng phát sóng trực tiếp của các thương hiệu đã có doanh số bán trước vượt quá 10 triệu nhân dân tệ, trong đó cửa hàng chính thức của Xiaomi đã trở thành phòng phát sóng trực tiếp đầu tiên vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Dữ liệu khuyến mại do Xiaohongshu công bố cho thấy số lượng thương nhân triển khai chương trình phát sóng trực tiếp trong năm nay cao gấp 3,8 lần so với cùng kỳ năm ngoái và GMV của các chương trình phát sóng trực tiếp tại cửa hàng tăng 4,2 lần so với cùng kỳ năm ngoái.

Xét về góc độ thị trường chung, kể từ năm 2021, tỷ lệ phát sóng cửa hàng trên Taobao đã vượt xa Dabo, đạt 70%; Theo báo cáo của Huxiu trích dẫn lời những người hiểu biết về vấn đề này, vào năm 2022, tỷ lệ phát sóng cửa hàng Douyin đạt gần 55%.

Cùng lúc đó, rất nhiều doanh nhân cũng buông bỏ gánh nặng và bắt đầu bán hàng, hiệu quả thậm chí còn tốt hơn cả những người dẫn chương trình hàng đầu. Đáng chú ý nhất trong số đó là Lôi Quân. Sau buổi phát sóng trực tiếp bài phát biểu thường niên của mình vào tháng 7 năm 2024, lượng người hâm mộ trên Douyin của Lôi Quân đã trực tiếp vượt qua Đổng Vũ Huy. Tính đến thời điểm hiện tại, con số này đã đạt tới 28,62 triệu.

Về lâu dài, Dabo và Dianbo, với tư cách là một phần không thể thiếu của hệ sinh thái phát sóng trực tiếp, sẽ bổ sung cho nhau và cùng tồn tại lâu dài. Việc lựa chọn người dẫn chương trình chuyên nghiệp trong các chương trình khuyến mại và bán hàng của thương hiệu, và sử dụng chương trình phát sóng tại cửa hàng cho các hoạt động hàng ngày sẽ trở thành chuẩn mực.

Nhưng không thể phủ nhận rằng trong bối cảnh như vậy, doanh số bán hàng trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng chắc chắn sẽ bước vào giai đoạn xáo trộn mới. Thời đại của những siêu đầu thường xuyên đã qua, các trận chiến nhóm và hoạt động xuyên biên giới sẽ tiếp tục và nửa sau của doanh số phát trực tiếp đã bắt đầu.