Với GMV tên miền riêng vượt quá 20 triệu đô la một năm, Durex được xếp hạng trong ba công ty hàng đầu trong ngành. Tên miền riêng tư có gì tốt?

Khi thị trường trong một ngành có xu hướng "bão hòa" và lưu lượng truy cập miền công cộng đạt đến đỉnh điểm, nhiều công ty sẽ chuyển trọng tâm sang miền riêng tư và quá trình chuyển đổi số của miền này. Durex, được xếp hạng trong top 3 trong ngành, đã đạt được GMV hàng năm trên 20 triệu đô la nhờ vào tên miền riêng của mình. Nó đã làm điều đó như thế nào? Chúng ta hãy cùng xem xét chi tiết trong bài viết này.

Hiện nay, thị trường ở nhiều ngành công nghiệp đang trở nên “bão hòa” và cạnh tranh diễn ra vô cùng khốc liệt. Nhiều công ty tình cờ tập trung vào chuyển đổi số và hoạt động tên miền riêng.

Dựa vào các công cụ kỹ thuật số hiệu quả và hoạt động tinh chỉnh của người dùng, công ty có thể tìm ra những điểm tăng trưởng mới. Ngay cả trong những ngành có thương hiệu "đặc biệt" như Durex, tỷ lệ mua lại cao và tính riêng tư tốt khiến nó phù hợp với các hoạt động kinh doanh tên miền riêng.

Năm 2021, Durex bắt đầu vận hành toàn bộ hệ sinh thái WeChat và trở thành thương hiệu thương mại điện tử mini đầu tiên trong cùng ngành hợp tác với Tencent ở phạm vi riêng tư. Chỉ trong một năm, GMV tên miền riêng của công ty đã vượt quá 20 triệu nhân dân tệ.

Vào ngày lễ 11/11 năm ngoái, thông qua việc thu hút khách hàng mới trong phạm vi công cộng và chuyển đổi họ sang phạm vi tư nhân, GMV của trung tâm thương mại mini đã vượt quá 6 triệu nhân dân tệ, tăng hơn 200% so với cùng kỳ năm trước. Tỷ lệ đóng góp GMV của kênh WeChat Enterprise vượt quá 20%, với mức tăng trưởng theo năm là hơn 340%.

Là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành, Durex thực hiện hoạt động kinh doanh tên miền riêng như thế nào? Chúng tôi sẽ phân tích cho bạn dưới đây.

Nội dung của bài viết này như sau:

1. Bối cảnh vụ án
2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập trực tuyến
3. Phân tích ký tự IP
4. Phân tích hoạt động cộng đồng
5. Phân tích hệ thống thành viên

01 Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Durex là công ty con của Loves Group tại Trung Quốc. LifeStyles Group là công ty sản xuất bao cao su và sản phẩm sức khỏe tình dục nổi tiếng thế giới, điều hành 18 thương hiệu bao cao su nổi tiếng bao gồm Durex tại hơn 60 quốc gia và khu vực bao gồm Trung Quốc, Hoa Kỳ, Châu Âu, Nhật Bản, Úc và Brazil.

2. Quy mô thị trường

Có thể thấy từ "Báo cáo phân tích và khảo sát hành vi người tiêu dùng và ngành đồ chơi tình dục Trung Quốc 2022-2023" do iiMedia Research công bố, quy mô thị trường tiếp tục tăng trưởng trong sáu năm liên tiếp từ năm 2016 đến năm 2021, đạt 168,53 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022.

3. Chân dung người dùng

Nhóm người dùng Durex là nhóm tuổi từ 18 đến 30, chiếm khoảng 70%, chủ yếu là sinh viên đại học, nhân viên văn phòng mới vào nghề, game thủ, người đam mê thể thao, người hâm mộ phim truyền hình, v.v.

02 Phân tích các kênh lưu lượng truy cập trực tuyến

Durex sử dụng các công cụ ứng dụng trực tuyến như "Enterprise WeChat + Tài khoản chính thức + Tài khoản video + Chương trình nhỏ + Cộng đồng + Phát sóng trực tiếp" và dựa vào các kênh nền tảng phổ biến như Weibo, Xiaohongshu, Douyin và Bilibili để dần dần nhập lưu lượng truy cập miền công cộng của nền tảng vào nhóm lưu lượng truy cập miền riêng của mình.

1. Nền tảng tên miền riêng

Tài khoản chính thức: Durex đã thiết lập một ma trận tài khoản chính thức khổng lồ và mỗi tài khoản phục vụ cho những người dùng khác nhau. Ví dụ, "Durex Fan Alliance" chủ yếu nhắm vào người dùng tên miền riêng; "Durex Secret Garden" chủ yếu nhắm vào người dùng là phụ nữ.

Theo dữ liệu, hiệu ứng đọc của các tài khoản công khai liên quan đến Durex cao hơn nhiều so với mức trung bình của ngành và tỷ lệ mở tweet cao gấp 10 đến 20 lần mức trung bình của ngành.

Sau khi theo dõi tài khoản chính thức, tin nhắn chào mừng sẽ tự động được gửi đi, hướng dẫn người dùng thêm nhân viên phúc lợi WeChat của công ty thông qua các quyền lợi dành cho thành viên mới. Ngoài ra, thanh menu tài khoản chính thức và các tweet có thể hướng lưu lượng truy cập đến các chương trình nhỏ và nền tảng thương mại điện tử để đạt được nhiều chuyển đổi hơn.

Chương trình nhỏ: Durex cũng đã thiết lập một ma trận các chương trình nhỏ. Sau đây chủ yếu giới thiệu hai chương trình nhỏ [Cửa hàng flagship chương trình nhỏ Durex] và [Câu lạc bộ phúc lợi Durex Anxin].

Chức năng của cửa hàng chủ yếu là bán sản phẩm, hướng dẫn thành viên và giới thiệu các hoạt động phúc lợi, trong khi chức năng của Câu lạc bộ phúc lợi Anxin chủ yếu là giới thiệu hệ thống thành viên, hoạt động phúc lợi, v.v.

Sau đây là đường dẫn thoát nước của chương trình nhỏ:

Lộ trình lưu lượng truy cập 1: Khi vào trang chủ chương trình mini, một cửa sổ bật lên [miễn phí vận chuyển 9,9 nhân dân tệ cho 2 sản phẩm bất kỳ] sẽ tự động bật lên để thu hút người dùng nhấp vào và xem. Nhấn và giữ để quét mã để thêm tài khoản WeChat của công ty [Cán bộ phúc lợi - Bang Bang Jiang]. Sau khi thêm thành công, WeChat sẽ tự động gửi cho bạn mã QR để tham gia nhóm.

Lộ trình lưu lượng truy cập 2: Trên trang chủ của trung tâm mua sắm/trang nhận quyền lợi, sử dụng quyền lợi thành viên mới là [9,9 nhân dân tệ cho 2 mặt hàng bất kỳ] để thu hút người dùng. Nhấn và giữ để quét mã và thêm công ty WeChat [Cán bộ phúc lợi - Bang Bang Jiang]. Sau khi thêm thành công, WeChat Enterprise sẽ tự động gửi mã QR để tham gia nhóm.

Lộ trình lưu lượng truy cập 3: Trên trang trung tâm cá nhân của trung tâm thương mại, sử dụng lợi ích [100 Anxin Coin] để thu hút người dùng tham gia nhóm. Nhấp vào số trả lời "7" và mã QR của nhân viên phúc lợi WeChat của công ty sẽ tự động bật lên. Sau khi quét mã để thêm, liên kết cộng đồng sẽ tự động bật lên. Nhấp vào liên kết để quét mã và tham gia cộng đồng.

2. Nền tảng miền công cộng

Tài khoản video: Trong tài khoản video của [Câu lạc bộ phúc lợi thành viên Jissbon], có một tài khoản WeChat của nhân viên phúc lợi [Bangbang Jiang]. Nhấp để thêm và bạn có thể tham gia nhóm.

Douyin: Tài khoản chính của Durex trên Douyin có tên là [Durex], có 1,03 triệu người theo dõi. Tài khoản này chủ yếu quảng bá sản phẩm, giới thiệu lợi ích và chia sẻ kiến ​​thức.

Có một cửa hàng trên trang chủ của tài khoản và một mục thành viên thương gia rõ ràng ở giữa để hướng dẫn người dùng đăng ký làm thành viên.

Weibo: Durex có 357.000 người theo dõi trên Weibo và nội dung chính là tương tác theo chủ đề, đề xuất sản phẩm và tương tác có thưởng.

Xiaohongshu: Jissbon có hai tài khoản chính trên Xiaohongshu là "Jissbon" và "Jissbon", với tổng cộng gần 6.000 người hâm mộ. Nội dung chủ yếu là giới thiệu sản phẩm, quảng bá sự kiện và phổ biến kiến ​​thức.

03 Phân tích ký tự IP

Durex hiện đang thiết lập liên kết với người dùng thông qua WeChat của công ty và IP của nhân viên được thêm vào phía sau nó tự nhiên trở thành một cửa sổ quan trọng để thể hiện tông điệu của thương hiệu.

Thông qua các kênh khác nhau, các IP được thêm vào cũng khác nhau, chẳng hạn như Bangbangjiang, JJ Junior, JJ Junior, v.v. Sau đây là phân tích sử dụng "Bang Bang Sauce" và "JJ Schoolmate" làm ví dụ:

1. Phân tích IP của "Bang Bang Jiang"

• Biệt danh: Bang Bang Sauce
• Avatar: Cô gái hoạt hình nửa người chân dung
• Chức vụ: Nhân viên phúc lợi
• Tin nhắn chào mừng tự động: Sau khi thêm WeChat doanh nghiệp, WeChat doanh nghiệp sẽ tự động gửi tin nhắn chào mừng và cũng sẽ gửi mã QR và liên kết cộng đồng của [cộng đồng phúc lợi] để hướng dẫn người dùng quét mã để tham gia nhóm.

• Tần suất nội dung Khoảnh khắc: 1 Nội dung Khoảnh khắc được đăng trung bình 2 ngày một lần
• Thời gian đăng lên Moments: 15:00 chiều. hoặc 20:00-22:00 tối
• Nội dung Khoảnh khắc: chủ yếu là quảng bá các hoạt động phúc lợi, thông báo người trúng thưởng, tương tác trúng thưởng, v.v.

2. Phân tích IP của "JJ Junior"

• Biệt danh: JJ Junior
• Avatar: Bản phác thảo của một cô gái và hình ảnh hoạt hình của logo Durex
• Chức vụ: Nhân viên phúc lợi
• Tin nhắn chào mừng tự động: Sau khi thêm WeChat doanh nghiệp, WeChat doanh nghiệp sẽ tự động gửi tin nhắn chào mừng và tin tưởng quyền lợi để hướng dẫn người dùng vào trung tâm mua sắm để mua hàng, đồng thời sẽ gửi liên kết cộng đồng của [nhóm phúc lợi] để hướng dẫn người dùng quét mã để tham gia nhóm.

• Tần suất nội dung Khoảnh khắc: 1-2 Nội dung Khoảnh khắc được đăng mỗi ngày
• Thời gian đăng bài: 15:00 chiều và 20:00 tối
• Nội dung Khoảnh khắc: chủ yếu là quảng bá sản phẩm, công khai hoạt động phúc lợi, tương tác trúng thưởng, phổ biến kiến ​​thức, phát sóng trực tiếp, v.v.

04 Phân tích hoạt động cộng đồng

Hoạt động cộng đồng của Durex đã đạt được sự tinh tế và nhiều lớp, xây dựng nhiều loại cộng đồng khác nhau dựa trên các chân dung người dùng khác nhau, được chia thành nhóm hàng ngày, nhóm sở thích, nhóm phúc lợi, v.v.

Chúng tôi cũng sử dụng hình ảnh nhân viên được cá nhân hóa như JJ Junior và JJ Junior để đưa nội dung vào cộng đồng theo cách tinh tế và thường xuyên cung cấp cho người dùng các mức chiết khấu độc quyền để thúc đẩy giao dịch và đạt được mục tiêu mua hàng lặp lại.

Dưới đây, tôi sẽ lấy một cộng đồng mà tôi đã thêm vào làm ví dụ để phân tích cộng đồng Durex.

1. Vị trí cộng đồng

• Biệt danh nhóm: Nhóm flash sale thành viên VIP Jissbon
• Định vị nhóm: nhóm phúc lợi
• Giá trị cộng đồng: quảng bá sự kiện, quảng bá sản phẩm, v.v.
• Tin nhắn chào mừng cộng đồng: Khi người dùng tham gia nhóm, tin nhắn chào mừng tự động sẽ được kích hoạt ngay lập tức để hướng dẫn người dùng chú ý đến thông báo của nhóm và tham gia chương trình giảm giá chớp nhoáng.

2. Nội dung cộng đồng

Cộng đồng Durex xuất bản 3-5 nội dung mỗi ngày, chủ yếu tập trung vào các đợt giảm giá chớp nhoáng, trò chơi tương tác, hỏi đáp cộng đồng và quà tặng để thu hút khách hàng mới.

05 Phân tích hệ thống thành viên

Durex đã thiết lập hệ thống thành viên + hệ thống tăng trưởng trong các chương trình nhỏ trên WeChat và nền tảng thương mại điện tử, nội dung lợi ích sẽ có đôi chút khác biệt.

1. Thành viên đang phát triển

Hệ thống thành viên của Durex chủ yếu được thực hiện tại [Cửa hàng flagship của chương trình Durex Mini].

Cấp độ thành viên được xác định bởi giá trị tăng trưởng của người dùng trong một khoảng thời gian nhất định. Người dùng có thể nhận được giá trị tăng trưởng thông qua việc mua sắm, đánh giá sản phẩm và hoàn thành thông tin để tăng cấp độ. Giá trị tăng trưởng được sử dụng để đánh giá cấp độ thành viên của người dùng.

Có 5 cấp độ thành viên tăng trưởng:

1. Thành viên đồng: Bạn có thể trở thành thành viên bằng cách đăng ký 0 tệ, 1 tệ = 1 điểm
2. Thành viên Bạc: Chi tiêu 9 tệ trở lên trong 365 ngày (đạt 9 điểm tăng trưởng), 1 tệ = 1,1 điểm, 100 điểm, 2 phiếu giảm giá độc quyền
3. Thành viên Vàng: Chi tiêu 39 tệ trở lên trong 365 ngày (đạt giá trị tăng trưởng 39), 1 tệ = 1,2 điểm, nhận 180 điểm, 2 phiếu giảm giá độc quyền
4. Thành viên Bạch kim: Chi tiêu 99 nhân dân tệ trở lên trong 365 ngày (đạt giá trị tăng trưởng 99), 1 nhân dân tệ = 1,5 điểm, 288 điểm, 2 phiếu giảm giá độc quyền
5. Thành viên Star: Chi tiêu 169 tệ trở lên trong 365 ngày (đạt giá trị tăng trưởng 169), 1 tệ = 2 điểm, 388 điểm, 2 phiếu giảm giá độc quyền

Hệ thống điểm: Người dùng kiếm được điểm thông qua việc tiêu dùng và đăng nhập, và điểm có thể được đổi lấy sản phẩm trong [Trung tâm điểm thưởng].

2. Hệ thống thành viên Tmall

Hệ thống thành viên của sàn thương mại điện tử Durex tương đối hoàn thiện, chủ yếu dựa trên hệ thống thành viên tăng trưởng + điểm. Dưới đây chúng tôi lấy hệ thống thành viên của nền tảng Tmall làm ví dụ.

Thành viên tăng trưởng: Thành viên tăng trưởng được chia thành 5 cấp độ:

1. Thành viên thường: Chỉ cần liên kết với thành viên, 1 tệ = 1 điểm, điểm mua sắm * 1 lần
2. Thành viên trung cấp: Tổng số tiền tiêu dùng tích lũy trong cửa hàng này đạt 69 tệ, 1 tệ = 1 điểm, điểm mua sắm * 1,2 lần
3. Thành viên cao cấp: Tổng số tiền chi tiêu trong cửa hàng này đạt 269 tệ, 1 tệ = 1 điểm, điểm mua sắm * 1,5 lần
4. Thành viên VIP: Tổng chi tiêu trong cửa hàng này đạt 569 tệ, 1 tệ = 1 điểm, điểm mua sắm * 1,8 lần
5. SVIP: Tổng chi tiêu tại cửa hàng này đạt 999 tệ, 1 tệ = 1 điểm, điểm mua sắm * 2 lần
6. Trở thành thành viên để được hưởng các quyền lợi: quà tặng sinh nhật, quà tặng đổi điểm, phiếu giảm giá độc quyền, rút ​​thăm may mắn, dùng thử miễn phí, v.v.

Hệ thống điểm: Người dùng kiếm được điểm thông qua việc tiêu dùng và đăng nhập, và điểm có thể được đổi lấy phiếu giảm giá, đổi sản phẩm, thẻ giảm giá, v.v. trong [Trung tâm điểm thưởng].

bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế trong hoạt động tên miền riêng của Jissbon:

1) Cải thiện các điểm tiếp xúc lưu lượng truy cập miền riêng tư

Durex đã thiết lập nhiều điểm tiếp xúc để chuyển hướng lưu lượng truy cập vào miền riêng tư. Người dùng có thể chú ý đến các lợi ích dành cho thành viên mới trong nhiều trường hợp khác nhau. Các bước chuyển hướng giao thông tương đối ít và không cần phải nhảy nhiều lần. Điều này giúp giảm thiểu tình trạng mất người dùng ở một mức độ nhất định và tạo nền tảng cho việc chuyển đổi sản phẩm và mua hàng lặp lại.

2) Các hành động trên mạng xã hội tương đối đơn giản

Ngoài tin nhắn chào mừng tự động và chương trình khuyến mãi hàng tuần, không có cách chơi sáng tạo nào khác. Nên thêm các trò chơi nhỏ, chia sẻ kiến ​​thức và nội dung khác để làm phong phú thêm giá trị cộng đồng.

3) Trải nghiệm điểm thành viên kém

Có tương đối ít kênh để kiếm điểm thành viên. Chức năng kiếm điểm khi đăng nhập hiện đang gặp lỗi và không thể sử dụng được. Ngoài ra, cần phải có số điểm lớn mới có thể đổi được hàng. Đối với người dùng, trải nghiệm không được tốt. Nên tăng thêm nhiều cách để kiếm điểm như mời bạn bè, tham gia các trò chơi rút thăm trúng thưởng nhỏ, v.v.

Tác giả: Yến Đào Tam Thọ;

Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao San Shou;