Những cầu thủ mới, những thay đổi mới, cuộc sống địa phương sẽ thế nào vào năm 2024?

Ngành công nghiệp giải trí địa phương gần đây đã tìm ra những cách chơi mới. Chúng ta hãy cùng xem chúng nhé~

Mua hàng theo nhóm tại cửa hàng, giao hàng tận nhà và phát trực tiếp, sự phát triển của ngành công nghiệp cuộc sống địa phương đang thay đổi cuộc sống và hành vi tiêu dùng của chúng ta. Những đối thủ mới như TikTok, Video Account và Gaode đang chuẩn bị, trong khi những đối thủ cũ đang tung ra đòn phản công được mong đợi từ lâu. Cuộc sống địa phương đang thay đổi nhanh chóng.

Một trong những người chơi mới là Xiaohongshu. Sau khi cập nhật, Xiaohongshu đã thêm hai lối vào: "Gần đó" và "Lễ hội mùa xuân" ở thanh trên cùng. Lối vào "Gần đó" hiển thị các nhà hàng và điểm tham quan địa phương về đồ ăn, thức uống và giải trí dưới dạng bản đồ và có ba lối vào nội dung khác nhau: ghi chú, phát sóng trực tiếp và trò chuyện nhóm. Những nhân tố mới trong đời sống địa phương sẽ có động thái gì vào năm 2024? Đằng sau cuộc hỗn chiến trên sân khấu, những cơ hội và rủi ro nào đang ẩn chứa trong cuộc sống địa phương?

1. Có gì khác biệt trong lối chơi gần lối vào Tiểu Hồng Thư?

Trong lối vào "Gần đây" mới được thêm vào của Xiaohongshu, ngoài bản đồ các danh lam thắng cảnh, còn có các trò chơi thú vị như "Nuôi thú cưng" và "Đào". Lối chơi tương đối tinh tế và thời trang, phù hợp với sở thích thẩm mỹ của người dùng Xiaohongshu. Trong số đó, ba cổng ghi chú, phát sóng trực tiếp và trò chuyện nhóm dành cho mục đích khám phá lối chơi mang tính xã hội nhẹ nhàng. Ghi chú là "lựa chọn" nội dung UGC của cộng đồng và sẽ được đề xuất dựa trên "sự phù hợp của nhãn và chất lượng cao".

Trong sự kiện tương tác "Tết Nguyên Đán" do Xiaohongshu tạo ra, ba trong số sáu chế độ nhiệm vụ được liên kết với "Gần đó", nhằm mục đích thu hút lưu lượng truy cập đến lối vào "Gần đó". Hiện tại, Xiaohongshu cung cấp bốn lối vào giao thông chính cho nhóm mua sắm địa phương, nhìn chung vẫn tương đối bí mật. Đầu tiên là nhấp vào nội dung khám phá cửa hàng có liên kết trong luồng thông tin ghi chú "Khám phá"; thứ hai là tìm kiếm “Mua nhóm Xiaohongshu” và nhấp vào kênh độc quyền để mua hàng; thứ ba là tìm kiếm chính xác các thương gia và nhấp vào trang mua hàng theo nhóm trong tài khoản cửa hàng để thực hiện mua hàng; thứ tư là khám phá trên bản đồ ở trang gần đó.

Tiểu Hồng Thư từ lâu đã chú ý đến đời sống của người dân địa phương. Nhiều hành động mà Xiaohongshu thực hiện trong năm 2023 cho thấy Xiaohongshu sẽ đẩy nhanh quá trình hòa nhập vào đời sống địa phương. Đầu năm 2023, Xiaohongshu thành lập đội quảng cáo cuộc sống địa phương với mục tiêu đẩy nhanh quá trình thương mại hóa cuộc sống địa phương.

Vào tháng 4 năm 2023, Xiaohongshu đã ra mắt tài khoản đời sống địa phương chính thức "Tuboshu", chuyên đăng tải các hoạt động đời sống địa phương và thông tin chính sách. Ngay sau đó, Xiaohongshu chính thức ra mắt chức năng mua theo nhóm, mở ra chuỗi kinh doanh và lần đầu tiên được triển khai tại Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến. Về phía thương nhân, chuyên gia và người dùng, chúng tôi đã lần lượt ra mắt "Kế hoạch cửa hàng thực phẩm", "Kế hoạch Searchlight" và "Kế hoạch khám phá 100 cửa hàng" để thu hút các thương nhân, nhà cung cấp dịch vụ và người viết blog khám phá cửa hàng thông qua các lợi ích và dịch vụ như giảm hoa hồng, hỗ trợ lưu lượng truy cập và hướng dẫn nội dung.

Điều đáng nói là hoạt động tiếp thị cấu trúc mạng lưới được tái cấu trúc của Xiaohongshu có thể tiếp cận người dùng chính xác hơn, điều này càng khẳng định rằng tư duy của người dùng Xiaohongshu thiên về trồng cỏ hơn là giao dịch.

Mặc dù lối vào giao thông và khuôn khổ dịch vụ đã được xây dựng, nhưng tư duy người dùng, cách thức tiếp cận của thương gia và thậm chí cả mô hình kiếm tiền thương mại của Xiaohongshu vẫn chưa đủ hoàn thiện.

Hoạt động mua nhóm hiện tại của Xiaohongshu vẫn duy trì nguyên tắc bảo lưu là “không tham gia vào cuộc chiến giá cả”. Một số thương gia đã định cư sẽ cung cấp các gói dịch vụ khác với Douyin và Meituan để tránh cạnh tranh về giá thấp.

Các doanh nghiệp định cư chủ yếu là các quán cà phê, nhà hàng, tiệm bánh và dịch vụ ăn uống "nhỏ và đẹp", và thiếu các thương hiệu chuỗi nổi tiếng như KFC và McDonald's. Hầu hết các bữa ăn theo nhóm đều có mức chi tiêu trung bình của khách hàng cao, chẳng hạn như một chiếc bánh mì tròn có giá 16,9 nhân dân tệ và một suất lẩu cho hai người có giá 178 nhân dân tệ. Các bữa ăn theo nhóm giá rẻ bắt đầu từ 9,9 nhân dân tệ khá hiếm. Một thương gia từng nói: "Nền tảng này sẽ khấu trừ 5% giá mua theo nhóm, phần còn lại giống hệt như Douyin và Dianping".

Một blogger bán hàng nói với giới truyền thông rằng các thương gia trên Xiaohongshu thiếu nhiệt tình. Khi còn là blogger khám phá cửa hàng Douyin, anh phải đến nhiều doanh nghiệp khác nhau để quay video hầu như mỗi ngày và phí hoa hồng dao động từ 200 đến 500 nhân dân tệ. Số lượng đơn hàng kinh doanh trên Xiaohongshu rõ ràng là không đủ. "Xiaohongshu vẫn chưa chạy mô hình thương mại hóa. Đôi khi người dùng sẽ không đến cửa hàng này khi họ thấy đây là chương trình khuyến mãi. Dù sao thì mức giảm giá cũng không lớn lắm."

Xiaohongshu gia nhập thị trường đời sống địa phương khá muộn và diễn biến cũng khá chậm. Công ty này không đầu tư nhiều vào hoạt động giao hàng ngoại tuyến điểm-đến-điểm với những "lượt truy cập điên rồ và những đơn hàng điên rồ" như Meituan. Tốc độ tuyển dụng thương nhân và hiệu quả mở rộng thành phố cần phải được cải thiện. Kể từ khi ra mắt vào tháng 4 năm 2023, ứng dụng này chỉ hoạt động trực tuyến tại bốn thành phố: Thượng Hải, Quảng Châu, Thành Đô và Thâm Quyến.

Các chương trình phát sóng trực tiếp, trò chuyện nhóm và trò chơi hiện có trực tuyến đều thiếu định hướng rõ ràng, chẳng hạn như cơ chế xếp hạng công khai và nội dung xếp hạng của Dianping. Nhấp vào phần giới thiệu của bất kỳ nhà hàng nào, phần ghi chú chủ yếu sẽ giới thiệu các món ăn liên quan và hướng dẫn làm thủ tục nhận phòng, còn thông tin thì tương đối chủ quan.

Đặc biệt trong trường hợp mô hình thương mại hóa cuộc sống địa phương của Xiaohongshu, đó là thu tiền hoa hồng từ các thương gia đồng thời cũng cố gắng tham gia vào hoạt động kinh doanh quảng cáo. Một người phụ trách một nhà cung cấp dịch vụ Douyin từng kết luận rằng điều khó khăn nhất đối với Xiaohongshu là chứng minh với các thương nhân rằng lượng truy cập là hiệu quả.

Giá trị lưu lượng truy cập của Xiaohongshu sẽ bị đặt ở phía bên kia của thang đo để so sánh với Douyin và Meituan. "Những gì dịch vụ cuộc sống địa phương thiếu nhất hiện nay là kênh và lưu lượng truy cập... WeChat và Meituan dành cho hình ảnh và văn bản, còn Douyin và Kuaishou dành cho video. Đặc biệt là bây giờ, đây không phải là thời đại mà bạn có thể chi tiền một cách bừa bãi để có được kênh."

2. Meituan đấu với TikTok: Cuộc chiến giá rẻ

Cuộc chiến giữa Douyin và Meituan đã kéo dài. Zhang Chuan, phó chủ tịch cấp cao của Meituan và chủ tịch nhóm kinh doanh tại cửa hàng, đã định nghĩa cuộc chiến này là "đây không phải là cuộc chiến ngắn hạn, mà là cuộc chiến tranh chiến hào tàn khốc và đau đớn".

Theo dữ liệu công khai, GTV (tổng khối lượng giao dịch) của Douyin tại địa phương vào năm 2023 là gần 200 tỷ nhân dân tệ, gần bằng một phần ba của Meituan. Theo "Báo cáo dịch vụ cuộc sống địa phương năm 2023", tính đến tháng 4 năm 2023, số lượng người dùng trùng lặp giữa Meituan và Douyin đã vượt quá 300 triệu và người dùng trùng lặp chiếm tới 81% người dùng Meituan.

Để ứng phó với điều này, Meituan đã tăng cường phòng thủ thông qua phát trực tiếp, IP nội dung, hợp tác kinh doanh và giá thấp.

Đầu tiên, vào ngày 2 tháng 2, Tổng giám đốc điều hành Meituan Wang Xing đã công bố một đợt tái cấu trúc tổ chức quy mô lớn sau hai năm gián đoạn, tích hợp các hoạt động kinh doanh cốt lõi tại địa phương như tại cửa hàng, giao hàng tận nhà và nền tảng Meituan. Động thái của Meituan là tích hợp và phát triển các doanh nghiệp có sự chồng chéo nhất định về cơ sở hạ tầng, dịch vụ cung ứng và hoàn thiện đơn hàng, cải thiện hiệu quả tổ chức và cải thiện hơn nữa trải nghiệm của người tiêu dùng.

Thứ hai, Meituan đã tạo ra các IP phát sóng trực tiếp "Shen Qiangshou", "Bao Tuantuan" và "418 Shencoupon Festival" để phát sóng trực tiếp các chương trình mua mang về và mời những người nổi tiếng và KOL hàng đầu để thu hút lượt truy cập cho các chương trình phát sóng trực tiếp; chuyển hướng lưu lượng truy cập được đề xuất trên trang chủ đến cổng phát sóng trực tiếp và kết nối nội dung phát sóng trực tiếp với các kệ hàng; đã thử nghiệm chức năng video ngắn "Kiếm tiền từ video" để người dùng tăng thời gian sử dụng.

IP phát trực tiếp giúp các thương nhân đạt được tỷ lệ chuyển đổi. Theo báo cáo, khi Meituan Live và cổng thông tin của họ lần đầu tiên ra mắt, GMV hàng tháng của phát trực tiếp là khoảng 500-600 triệu nhân dân tệ. Vào tháng 10, GMV hàng tháng đã vượt quá 2 tỷ nhân dân tệ. Một đơn vị thứ ba đã chỉ ra rằng tỷ lệ chuyển đổi trung bình của các đơn hàng trên Meituan Live là 30%-40%.

Thứ ba, về phía thương nhân, Meituan sẽ giảm tỷ lệ hoa hồng dịch vụ của một số thương nhân phục vụ ăn uống từ 8% xuống 4% để ứng phó với tỷ lệ hoa hồng 2,5% của nền tảng Douyin và cam kết sẽ nỗ lực tìm kiếm nguồn lực và chương trình phát sóng trực tiếp cho các thương nhân. Về phía người dùng, các phiếu giảm giá lớn trị giá 18 nhân dân tệ và giảm giá 8 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 20 nhân dân tệ được phân phối thông qua phát sóng trực tiếp, chương trình giảm giá chớp nhoáng và video ngắn để kích thích động lực và nhu cầu của người tiêu dùng.

Áp dụng chiến lược giá thấp của Douyin, Meituan đã chi rất nhiều chi phí tiếp thị. Trong quý 3 năm 2023, chi phí bán hàng và tiếp thị của Meituan đạt 16,9 tỷ nhân dân tệ, tăng 55% so với cùng kỳ năm ngoái, hy sinh thu nhập từ quảng cáo và hoa hồng, thậm chí lợi nhuận hoạt động còn tăng trưởng cao.

Trong thông điệp năm mới của mình, Zhang Chuan, chủ tịch nhóm kinh doanh Daodian của Meituan, cho biết Internet hiện đã bước vào giai đoạn cạnh tranh giành người dùng hiện tại và "vòng loại trực tiếp" đã bắt đầu. Đối thủ không còn giống như ở giai đoạn trước và rất đa dạng.

Trong số các đối thủ cạnh tranh của Meituan, đối thủ thu hút sự chú ý nhất chắc chắn là Douyin. Điểm mạnh của Douyin là giá thành thấp và lượng truy cập lớn, nhưng nhược điểm chủ yếu nằm ở chi phí vận hành cao đối với người bán và tỷ lệ khấu hao và mua lại tương đối thấp.

Dựa trên mô hình "hàng tìm người" thu hút người dùng bằng nội dung họ quan tâm, Douyin đã đặt ra yêu cầu cao về khả năng hoạt động phát trực tiếp của các thương nhân địa phương. Một số thương gia cho biết: "Logic của phát trực tiếp Douyin là chỉ quảng bá sản phẩm hot, đòi hỏi khả năng hùng biện của người dẫn chương trình rất cao và đòi hỏi người dẫn chương trình phải sử dụng các kỹ năng chuyên môn như 'ép lệnh' để tiếp tục thu hút khán giả". Ngoài các gói nhượng quyền, chi phí neo và khấu hao nhân công, chi phí đầu tư lưu lượng truy cập trên Douyin cũng đang tăng lên. Chi phí tăng càng làm tăng thêm áp lực hoạt động cho các thương nhân.

Để ứng phó với tình hình này, Douyin đã quyết định tăng cường hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ và phát triển một loạt ứng dụng công cụ dịch vụ để giúp các đơn vị kinh doanh giảm bớt áp lực vận hành. Douyin đã ra mắt một số sản phẩm quản lý và vận hành, đồng thời tạo ra "Douyin Visitors", "Linker", "Douyin Stars", "Douyin Sales Helper APP" và nền tảng dữ liệu dịch vụ cuộc sống chính thức "Business Sutra" dành cho các thương nhân, nhà cung cấp dịch vụ, công ty MCN và bộ phận bán hàng.

Để ứng phó với các vấn đề về tỷ lệ đổi quà khi mua theo nhóm và tỷ lệ mua lại, Douyin đã bắt đầu điều chỉnh kênh mua theo nhóm, ra mắt ba mục chính: "Mua theo nhóm giảm giá", "Danh sách phổ biến" và "Dùng thử miễn phí"; chỉnh đốn trật tự kinh doanh của các thương gia và hạn chế nội dung khám phá cửa hàng giả mạo của các chuyên gia; Cải thiện hệ thống đánh giá, mời người dùng có cấp độ đánh giá Dianping Lv5-Lv8 và Douyin dưới Lv3 tham gia, áp dụng cho 21 thành phố trên cả nước. Nếu bạn có thể đạt đến một cấp độ nhất định trong vòng một tháng, bạn cũng có thể nhận được phiếu giảm giá lớn.

Douyin hy vọng có thể củng cố tâm lý mua hàng theo nhóm của người tiêu dùng thông qua các hoạt động giao thông được tinh chỉnh, rút ​​ngắn các liên kết và chi phí ra quyết định của người tiêu dùng thông qua nội dung thực tế và chất lượng cao, cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng và đạt được mục tiêu tăng tỷ lệ đổi quà và tỷ lệ mua lại. Giá thấp là một trong những phương tiện để chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Sau giá thấp, đã đến lúc cạnh tranh về độ bền và hiệu quả tổ chức.

3. Chiến trường mới cho người chơi mới

Có vô số đối thủ Internet mới trong lĩnh vực cuộc sống địa phương trị giá hàng nghìn tỷ đô la, sẵn sàng tham gia và tìm kiếm sự tăng trưởng mới trong lĩnh vực tiêu dùng cuộc sống có tần suất cao và theo nhu cầu. Theo số liệu công khai, năm 2021, tỷ lệ thâm nhập trực tuyến của đời sống địa phương chỉ đạt 12,7%. Quy mô thị trường bảo hiểm nhân thọ địa phương sẽ tăng lên 35,3 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2025 và không gian thị trường rất rộng.

Trong số những công ty mới tham gia, Tencent và Kuaishou là những cái tên thu hút sự chú ý nhất. Những công ty lớn này không hề phô trương mà vẫn giữ thái độ khiêm tốn trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

Tài khoản video "Hy vọng của Tencent" đã chính thức ra mắt thành phần cuộc sống địa phương vào tháng 5 năm 2023. Các thương nhân có thể truy cập thông qua phát sóng trực tiếp và các kịch bản video ngắn. Tỷ lệ hoa hồng ban đầu chỉ khoảng 1%. Vào tháng 10, Video Account đã ủy quyền cho một số nhà cung cấp dịch vụ cho phép những người có sức ảnh hưởng phân phối và thêm các chương trình nhỏ của bên thứ ba cũng như lối vào cửa hàng Video Account của bên thứ ba.

Hiện tại, cuộc sống của tài khoản video tại địa phương vẫn còn thận trọng. Khi quá trình thương mại hóa tài khoản video ngày càng tăng tốc, hoạt động kinh doanh đời sống địa phương chắc chắn sẽ đóng vai trò quan trọng. Hầu hết cơ sở hạ tầng cuộc sống địa phương đã được chuẩn bị trong hệ sinh thái WeChat, cho dù đó là các công cụ thanh toán hoàn thiện, các thương gia chương trình nhỏ hay MAU lên tới 1,04 tỷ vào quý 3 năm 2023... Mọi thứ đã sẵn sàng, chỉ còn thiếu gió đông.

Ngoài ra, Kuaishou còn thâm nhập vào thị trường cuộc sống địa phương với “chiến lược cạnh tranh khác biệt”. Kuaishou tiếp tục mở rộng các thành phố thí điểm và đang đi theo một hướng khác bằng cách thâm nhập vào nhóm mua sắm địa phương ở các thành phố cấp thấp hơn. Vào năm 2023, Kuaishou sẽ triển khai một loạt các kế hoạch hỗ trợ nhằm khuyến khích các thương nhân, nhà cung cấp dịch vụ nội dung và người có sức ảnh hưởng tham gia; ra mắt chương trình nhỏ chính thức về đời sống địa phương để xây dựng vòng lặp giao dịch khép kín của riêng mình; ra mắt ứng dụng thương mại B-end... một mô hình thành phố có thể sao chép, mở rộng từ C-end sang nhắm mục tiêu vào doanh nghiệp B-end. Một loạt các hành động cho thấy Kuaishou sẽ mở rộng nhanh hơn vào năm 2024.

Tuy nhiên, một số công ty lớn lại có thái độ bảo thủ đối với đời sống người dân địa phương. Pinduoduo chuyển sang thái độ chờ đợi và quan sát. Đầu năm 2023, nền tảng mua theo nhóm Kuaituantuan bắt đầu thu hút đầu tư vào nhiều lĩnh vực như dịch vụ ăn uống, giải trí và làm đẹp; Vào tháng 5, các sản phẩm cuộc sống địa phương và phiếu mua hàng theo nhóm đã lần lượt được ra mắt; Vào tháng 12, nền tảng mua sắm theo nhóm cộng đồng Duoduo Maicai bắt đầu thu hút đầu tư vào đời sống địa phương, nhưng đã tuyên bố tạm dừng hoàn toàn chỉ sau nửa tháng.

Cổng "Local Life" trên trang web chính của Pinduoduo, được ra mắt vào tháng 7, hiện đang hoạt động bình thường và có thể cung cấp phiếu mua hàng theo nhóm từ nhiều chuỗi nhà hàng lớn. Tuy nhiên, xét về số lượng người bán và khối lượng bán hàng, lượng truy cập vào Pinduoduo không nhiều và tốc độ phát triển kinh doanh cũng không nhanh.

Trong mọi trường hợp, chiến trường cuộc sống địa phương vào năm 2024 sẽ trở nên khốc liệt hơn và những yêu cầu cao hơn sẽ được đặt ra đối với những gã khổng lồ bước vào thị trường. Việc tinh chỉnh hoạt động giao thông, cách cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng và liệu việc giảm giá có thể trở thành chuẩn mực hay không đều sẽ trở thành thách thức.

Tác giả: Laisheng Tài khoản công khai WeChat: TopKlout