“Quy định về việc ghé thăm cửa hàng” đầu tiên của ngành đã được ban hành. Việc người nổi tiếng trên mạng ghé thăm cửa hàng có phải là một hình thức kinh doanh tốt không?

Chúng ta sẽ bị thu hút bởi các video của các blogger ghé thăm cửa hàng, nhưng đồng thời, chúng ta sẽ dần tránh xa chúng vì sự hỗn loạn như quảng cáo phóng đại, khuyến nghị sai sự thật, đánh giá tiêu cực ác ý, v.v. Là sản phẩm của kỷ nguyên tự truyền thông, nền kinh tế khám phá cửa hàng vẫn còn một chặng đường dài phía trước. Hiện nay, “quy định về việc ghé thăm cửa hàng” đầu tiên của ngành đã được ban hành. Nội dung cụ thể là gì? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Vào ngày 16 tháng 2, Douyin Life Service đã công bố "Tiêu chuẩn ghé thăm cửa hàng" đầu tiên trong ngành để trấn áp quảng cáo sai sự thật và làm rõ các hành vi vi phạm thông thường cùng các hình phạt tương ứng đối với cả người bán và người có sức ảnh hưởng. Dự án đã được thí điểm tại tám thành phố, bao gồm Thành Đô, Nam Kinh và Vũ Hán.

Khi xem xét kỹ nội dung, có vẻ như đây là một nỗ lực thử nghiệm nhẹ nhàng hơn là một đòn giáng mạnh vào tình hình kinh tế hỗn loạn của việc mở rộng cửa hàng. Là sản phẩm của sự phát triển tổng hợp của nhiều hình thức khác nhau như nền kinh tế người nổi tiếng trên internet và nền kinh tế tự phát trong thời đại truyền thông, nền kinh tế khám phá cửa hàng vẫn còn một chặng đường dài trước khi có thể phát triển theo hướng lành mạnh và chất lượng cao.

"Bàn 8 món này ban đầu có giá là 299, nhưng bây giờ chỉ còn 99. Nhấp vào liên kết mua theo nhóm ở góc dưới bên trái để mua!"

“Tôi vừa phát hiện ra một tiệm bánh cực kỳ ngon ở Bắc Kinh, tuyệt vời vô cùng!”

"Tôi đã ăn ở quầy đồ ăn này ở Quảng Châu hơn 10 lần và đã được hỏi 5.678 lần trên pyq! Bạn chưa từng đến đây sao?"

△Blogger ẩm thực "Mi Zijun" đến nhà hàng để thưởng thức ẩm thực Trùng Khánh Jianghu thơm ngon

Mở Douyin, Xiaohongshu và các nền tảng "khuyến nghị sản phẩm tốt" khác, một loạt video khám phá cửa hàng hấp dẫn sẽ hiện ra trước mắt bạn. Những người viết blog về cửa hàng đã sử dụng ngôn ngữ phóng đại và biểu cảm say sưa để cho thấy đồ ăn trước mặt họ ngon như thế nào và giá mua theo nhóm phải chăng ra sao.

Với sự phát triển của các nền tảng xã hội như Douyin và Xiaohongshu, nền kinh tế người nổi tiếng trên internet và nền kinh tế trồng cỏ đang bùng nổ, điều này cũng dẫn đến sự phát triển của nền kinh tế khám phá cửa hàng. Là một hình thức kinh tế văn hóa mới, việc khám phá cửa hàng đã trở thành cầu nối giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp thực tế.

Từ năm ngoái, chính quyền nhiều nơi đã đề xuất một loạt biện pháp thúc đẩy tiêu dùng bằng cách khuyến khích các công ty dịch vụ ăn uống và các công ty khác thực hiện các hoạt động thúc đẩy tiêu dùng thông qua phát trực tiếp, đến thăm cửa hàng và các phương tiện khác. Vào năm 2022, 72% thương nhân trên nền tảng dịch vụ cuộc sống Douyin đã mời những người có sức ảnh hưởng đến thăm cửa hàng của họ và nhận đơn đặt hàng. Nhưng đồng thời, các hiện tượng hỗn loạn như tuyên truyền phóng đại, khuyến nghị sai sự thật và đánh giá tiêu cực ác ý đã dần xuất hiện, làm xói mòn sự phát triển của ngành.

Trong tình hình này, "quy định về việc ghé thăm cửa hàng" đầu tiên của ngành đã được đưa ra, giáng một đòn nặng nề vào tình trạng hỗn loạn trong ngành, như thể chúng ta đã chứng kiến ​​sự khởi đầu của sự phát triển các quy định trong ngành. Quy định này đưa ra những yêu cầu gì liên quan đến việc ghé thăm cửa hàng? Liệu nó có thể dẫn đầu mô hình kinh doanh mới về khám phá cửa hàng để phá vỡ lời nguyền của nền kinh tế người nổi tiếng trên internet tồn tại trong thời gian ngắn và đạt được sự phát triển bền vững hay không?

1. “Tiêu chuẩn thăm cửa hàng”, họ quy định những gì?

Trước tiên chúng ta hãy xem xét nội dung cụ thể của quy định ghé thăm cửa hàng này. Theo phân tích của tác giả, những điểm chính bao gồm:

Đầu tiên, chúng tôi sẽ xử lý nghiêm những hành vi "quảng cáo sai sự thật" và áp dụng các hình phạt tương ứng, bao gồm cảnh cáo, xóa video, hạ cấp tài khoản và cấm gửi bài. "Quảng cáo sai sự thật" ở đây chủ yếu bao gồm các hành vi như mô tả sản phẩm sai sự thật và phóng đại, quảng cáo quá mức và nguồn gốc sản phẩm bịa đặt của cả thương nhân và người có sức ảnh hưởng.

Cần phải nói rằng quảng cáo sai sự thật là một trong những sự hỗn loạn phổ biến nhất trong lĩnh vực thăm dò cửa hàng. Theo China Development Network, ông Zhang đến từ Mã An Sơn, An Huy cho biết ông đã tìm thấy một blogger về nhà hàng trên một nền tảng video ngắn, người này khi đang dùng bữa tại một nhà hàng lẩu nổi tiếng đã quảng cáo thịt bò và thịt cừu ướp lạnh có thể nhìn thấy bằng mắt thường là "được giết mổ cùng ngày". Ngoài ra còn có những blogger cửa hàng vô đạo đức thông đồng với các thương gia để "làm đẹp" sản phẩm và phóng đại lời nói của họ. Bào ngư và tôm hùm trong video thực chất là cá và tôm đã thối.

Một trường hợp điển hình khác là vào năm 2021, khi blogger ẩm thực "Niudao" với hàng triệu người hâm mộ đã thử cùng một loại mì xào từ cùng một KFC hai lần liên tiếp, nhưng anh lại thể hiện hai "bộ mặt" hoàn toàn khác nhau. Khi nếm thử lần đầu, ông phàn nàn rằng nó "quá đắt" và "không ăn được", nhưng hai ngày sau, ông đổi lời thành "có vị giống như đồ mẹ tôi nấu". Sự tương phản lớn đến mức đáng kinh ngạc.

Ngoài ra, còn có một biểu hiện quan trọng khác của quảng cáo sai sự thật - "khám phá cửa hàng đám mây" chỉ dựa vào việc chỉnh sửa và ghép nối, thậm chí còn tiết kiệm công sức thực sự đến cửa hàng. Nhà xuất bản chỉ cần ghép nối và biên tập các tài liệu có sẵn, đưa liên kết mua hàng theo nhóm của thương gia lên kệ mà không cần phải đến cửa hàng và nhận hoa hồng sau khi bán. Một số blogger cho biết một số doanh nghiệp thậm chí còn trực tiếp cung cấp tài liệu để "khai thác kho lưu trữ đám mây", điều này có thể được mô tả là trò hề do các doanh nghiệp và blogger dàn dựng.

Thứ hai, làm rõ quyền và trách nhiệm hợp tác của cả bên bán và bên có sức ảnh hưởng, đồng thời quy định các tiêu chuẩn và yêu cầu về hành vi mà cả hai bên phải tuân thủ trong các liên kết như xác nhận ý định, đặt lịch hẹn đến cửa hàng, chụp ảnh tại cửa hàng, tạo nội dung, thực hiện và thanh toán. Hai chế độ "khám phá cửa hàng tự do" và "khám phá cửa hàng hợp tác" được giới thiệu để đáp ứng nhu cầu của cả hai bên.

Trong đó, định dạng “khám phá cửa hàng miễn phí” đơn giản và linh hoạt hơn . Các thương gia không cần phải cung cấp dịch vụ ăn uống và lễ tân. Họ chỉ cần thiết lập hoa hồng khi có nhu cầu đăng bài. Các chuyên gia có thể nhận được hoa hồng sau khi tự do khám phá các cửa hàng và đăng video.

"Khám phá cửa hàng hợp tác" có thể được coi là phiên bản cộng của "khám phá cửa hàng miễn phí" , đây là sự hợp tác sâu sắc trong hành vi khám phá cửa hàng - thương nhân cần cung cấp dịch vụ ăn uống và tiếp tân, và thương nhân phải đặt ra các yêu cầu chuyên môn khi công bố nhu cầu. Các chuyên gia đáp ứng đủ điều kiện có thể nhận được hoa hồng bằng cách chấp nhận đơn đặt hàng khám phá cửa hàng. Do đó, “khai thác cửa hàng hợp tác” có yêu cầu cao hơn đối với chuyên gia, hoa hồng cũng tăng theo.

Thứ ba, một số tình huống vi phạm điển hình và hình phạt tương ứng cho cả người khám phá cửa hàng và thương nhân được làm rõ. Đối với các chuyên gia ghé thăm cửa hàng, các tình huống vi phạm chính bao gồm không ghé thăm cửa hàng theo thời gian đã thỏa thuận, không đăng video theo thỏa thuận, chẳng hạn như đăng chậm, không đăng, cài đặt chế độ riêng tư, chỉ người hâm mộ mới có thể xem, v.v. và không duy trì thời gian công khai liên tục của video.

Đối với đơn vị kinh doanh, hành vi vi phạm chủ yếu bao gồm từ chối tiếp khách đúng thời gian đã thỏa thuận, không thông báo trước cho khách hàng về tình hình kinh doanh bất thường, không cung cấp suất ăn miễn phí theo thỏa thuận, tung sản phẩm đồng nhất trái phép lên mạng, hướng dẫn khách hàng đặt hàng sản phẩm không hưởng hoa hồng, v.v. Các hình phạt tương ứng được thiết lập theo mức độ vi phạm.

Tác giả tin rằng việc ban hành "quy định về việc ghé thăm cửa hàng" không phải là đòn giáng mạnh vào ngành mà giống như một nỗ lực thí điểm mang tính thử nghiệm - lấy ngành dịch vụ ăn uống, nơi có hoạt động ghé thăm cửa hàng sôi động nhất, làm thí điểm và tám thành phố bao gồm Thành Đô và Nam Kinh làm thí điểm, sau đó dần dần triển khai trên toàn quốc và mọi tầng lớp xã hội sau khi thử nghiệm và tối ưu hóa.

Tuy nhiên, cho dù là phạm vi điều khiển, hành vi vi phạm pháp luật hay hình phạt tương ứng thì phạm vi bao phủ vẫn tương đối hạn chế và chung chung. Hiện tại không có yêu cầu cụ thể nào đối với tình trạng hỗn loạn phổ biến hơn, chẳng hạn như người có sức ảnh hưởng tống tiền và ăn bữa ăn miễn phí, cố tình xóa các đánh giá tốt, người bán hàng hóa không giống với mô tả và các hành vi bất hợp pháp phổ biến và tiềm ẩn khác.

Ngoài ra, mức phạt liên quan cũng tương đối nhẹ. Ví dụ, hình phạt cho hành vi vi phạm của người khám phá cửa hàng có thể là cảnh cáo, cấm chấp nhận đơn đặt hàng kinh doanh mới và hạn chế hoa hồng cho các đơn hàng gửi trong vòng 7 đến 15 ngày, tùy thuộc vào số lượng vi phạm. Hình phạt cho hành vi vi phạm của các thương gia có thể từ cảnh cáo và giáo dục đến cấm công bố kế hoạch mai mối mới trong vòng 7 đến 20 ngày. Nó giống như một lời cảnh báo nhẹ nhàng về hành vi vi phạm quy định khám phá cửa hàng hơn. Nhìn bề ngoài có vẻ nghiêm trọng, nhưng thực chất nó giống như một sự chỉnh sửa hời hợt.

2. Ghé thăm cửa hàng: sản phẩm của nền kinh tế người nổi tiếng trên internet

Khi xem xét kỹ hơn, ta thấy rằng việc ghé thăm cửa hàng đã có từ lâu và không phải là một hoạt động tiếp thị mới. Những người dẫn chương trình xinh đẹp đã đi vào các nhà hàng, giao lưu với chủ cửa hàng và đầu bếp, trải nghiệm quá trình chế biến món ăn và sau đó nếm thử những món ăn ngon, truyền bá văn hóa ẩm thực địa phương đồng thời quảng bá tinh tế cho các doanh nghiệp.

Tôi tin rằng chúng ta đã từng thấy cảnh quen thuộc này trong nhiều chương trình ẩm thực cách đây nhiều năm, nhưng vào thời điểm đó, chúng ta có thể đã xem nó qua các kênh truyền thống như chương trình truyền hình.

Ngày nay, với sự gia tăng của các video ngắn và sự phổ biến của các nền tảng xã hội như Xiaohongshu, Video Account và Douyin, hành vi ghé thăm cửa hàng đã chuyển từ các kênh truyền hình và phát thanh truyền thống sang các nền tảng mới nổi như APP và chương trình nhỏ, bao gồm video, hình ảnh và văn bản. Các chủ đề chủ yếu là dịch vụ ăn uống, và đã mở rộng sang các khách sạn, điểm tham quan văn hóa và du lịch, thậm chí cả thẩm mỹ viện, thể thao và thể hình, giết kịch bản và các phương pháp giải trí và thư giãn khác , thường có kèm theo liên kết mua hàng trực tiếp để hướng dẫn người dùng đặt hàng.

So với trước đây, nhịp độ hiện nay ngắn hơn, phẳng hơn và nhanh hơn, xu hướng tiếp thị thương mại rõ ràng hơn.

Đối với các doanh nghiệp, so với các chương trình khuyến mãi trên tờ rơi và TV trước đây, việc tiếp thị cửa hàng trên các nền tảng như Douyin và Xiaohongshu chắc chắn có lượng truy cập lớn hơn, độ phủ sóng cao hơn và có thể nhanh chóng giành được sự ưa chuộng của nhóm khách hàng trẻ. Trên TikTok, riêng chủ đề “khám phá nhà hàng ẩm thực” đã có hơn 229 tỷ lượt xem và các chủ đề như “chuyên gia khám phá nhà hàng” và “VLOG khám phá nhà hàng” cũng đạt từ hàng chục tỷ đến hàng trăm tỷ lượt xem.

Đối với các blogger, việc khám phá cửa hàng, như một lĩnh vực dọc quan trọng của các video ngắn và là một phần quan trọng của các dịch vụ cuộc sống địa phương, rất phổ biến và có ngưỡng tham gia thấp. Bất kỳ "người yêu thích ẩm thực" nào cũng có thể trở thành một blogger ẩm thực. Không giống như các lĩnh vực như khoa học đại chúng và y học đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao, điều này cũng chứng tỏ việc khám phá cửa hàng đã trở thành trọng tâm của nhiều blogger.

Về mô hình kinh doanh, theo tôi biết, có bốn loại mô hình dịch vụ kinh doanh để khám phá cửa hàng:

1. Đầu tiên là trao đổi tài nguyên, tức là các thương gia cung cấp dịch vụ ăn uống, phiếu mua đồ ăn, phiếu giảm giá và các lợi ích khác, còn các blogger có thể nhận được các lợi ích tương ứng bằng cách đăng nội dung sau khi trải nghiệm.
2. Thứ hai là quảng cáo cho người bán, tức là người bán bỏ tiền ra để mua quảng cáo cho cửa hàng của các blogger. Phí quảng cáo phụ thuộc vào các yếu tố như số lượng người hâm mộ người dẫn chương trình. Phí quảng bá của những người có sức ảnh hưởng hàng đầu (hơn một triệu người hâm mộ) thường bắt đầu từ 10.000 nhân dân tệ, phí của những người có sức ảnh hưởng trung bình (hơn 100.000 người) chủ yếu là bốn chữ số và giá đơn vị của những người có sức ảnh hưởng thấp nhất (hơn 10.000 người) là vài trăm nhân dân tệ.
3. Thứ ba là hoa hồng nền tảng, tức là nền tảng và người có sức ảnh hưởng sẽ nhận hoa hồng. Các blogger có thể nhận được hoa hồng cho mỗi sản phẩm được bán hoặc đơn đặt hàng, với tỷ lệ hoa hồng từ 5% đến 20%.
4. Thứ tư, quảng bá phát sóng trực tiếp, phát sóng trực tiếp cũng có phần thưởng nền tảng và hoa hồng của từng người dẫn chương trình Douyin là khoảng 50%.

△Phát sóng trực tiếp chuyến tham quan cửa hàng, blogger đã giới thiệu kỹ lưỡng đặc điểm của từng bát mì ramen

Điều đáng nói là chi phí quảng cáo của các blogger cửa hàng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi số lượng người hâm mộ . Nếu tài khoản có ít người hâm mộ và lưu lượng truy cập, họ có thể tích lũy người hâm mộ bằng cách quảng cáo miễn phí cho cửa hàng trong giai đoạn đầu.

Sau khi số lượng người hâm mộ đạt tới 1.000+, Douyin có thể mở quyền mua theo nhóm. Sau đó, bạn có thể đăng liên kết mua hàng theo nhóm trong cùng một thành phố khi đến cửa hàng và bạn có thể nhận được hoa hồng sau khi đơn hàng được đặt và xác minh. Khi cấp độ tài khoản tăng lên và số lượng người hâm mộ đạt tới hàng nghìn hoặc hàng chục nghìn, các thương gia trong cùng thành phố sẽ chủ động mời bạn đến thăm cửa hàng của họ, cung cấp đồ ăn, đồ uống miễn phí và quảng bá doanh nghiệp.

4. Trong tương lai, liệu sự phát triển sẽ được chuẩn hóa hay tăng trưởng tự do?

Để nền kinh tế khám phá cửa hàng phát triển lành mạnh, ngoài việc ban hành các chính sách liên quan và thiết lập cơ chế dài hạn, nhiều bên bao gồm người khám phá cửa hàng và thương nhân cũng cần phải cùng nhau hợp tác.

Đối với các chuyên gia, nâng cao chất lượng chuyên môn và đạo đức nghề nghiệp là chìa khóa, và đối xử chân thành với khách hàng luôn là kỹ năng tốt nhất. Như câu nói: "Nước có thể nâng thuyền, nhưng cũng có thể làm thuyền lật úp". Mối quan hệ giữa người tiêu dùng và người có sức ảnh hưởng thực chất giống như nước và thuyền, và được duy trì nhờ giao thông.

Nếu những người khám phá cửa hàng phớt lờ thực tế và "trồng cỏ" một cách mù quáng, dưới sự quan sát của "những người hâm mộ tinh mắt", họ chắc chắn sẽ đánh mất lòng tin của người hâm mộ về lâu dài, điều này sẽ phản tác dụng đối với sự phát triển của chính họ. Khi ngày càng có nhiều chuyên gia thăm dò cửa hàng xuất hiện, sự cạnh tranh trên thị trường thăm dò cửa hàng sẽ trở nên gay gắt hơn. Những blogger chỉ chạy theo lợi nhuận mà không nói sự thật, những người quảng cáo sản phẩm sai sự thật nhưng không đối xử chân thành với người hâm mộ thì tất yếu sẽ bị thị trường đào thải.

Đối với các thương gia, bất kể họ có bao nhiêu lần ghé thăm cửa hàng và hợp tác hay hình thức có sáng tạo đến đâu thì cuối cùng đó cũng chỉ là một hình thức tiếp thị và quảng cáo. Điều cơ bản là phải tạo ra sản phẩm tốt và cải thiện dịch vụ. Trong thời đại mà người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn, chỉ bằng cách tập trung vào chất lượng, liên tục cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tiết kiệm chi phí hơn, đồng thời bổ sung thêm các hoạt động tiếp thị vượt trội, sáng tạo và thực dụng, chúng ta mới có thể giành được sự ủng hộ của người tiêu dùng.

Nhìn chung, sự phát triển của nền kinh tế khám phá cửa hàng là sản phẩm của sự phát triển tổng hợp của nhiều hình thức khác nhau như nền kinh tế người nổi tiếng trên internet và nền kinh tế tự trồng cỏ trong thời đại phương tiện truyền thông tự phát và sự phát triển của công nghệ Internet.

Một mặt, nếu nền kinh tế khám phá cửa hàng phát triển theo hướng chuẩn hóa sẽ thúc đẩy mạnh mẽ việc tạo ra các thương hiệu đô thị, thúc đẩy việc truyền bá văn hóa đô thị như ẩm thực đô thị, phong tục dân gian, trở thành phương tiện quan trọng thể hiện phong cách của thành phố. Ví dụ, sự nổi lên nhanh chóng của các thành phố có nhiều người nổi tiếng trên internet như Trường Sa, Thành Đô và Trùng Khánh có liên quan chặt chẽ đến sự phát triển của nền kinh tế mua sắm.

Ngoài ra, sự phát triển của nền kinh tế khám phá cửa hàng cũng đã thu hút sự chú ý, ảnh hưởng và không gian thị trường liên tục mở rộng cho một số blogger khám phá cửa hàng và các công ty MCN; nó cũng cung cấp hoạt động tiếp thị sáng tạo cho các chương trình khuyến mãi sản phẩm của thương nhân, cho phép sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng tốt hơn và nhanh hơn, và cuối cùng thúc đẩy tiêu dùng văn hóa và du lịch cũng như phục hồi kinh tế.

Mặt khác, nếu nền kinh tế khám phá cửa hàng không được quản lý, giám sát và phát triển tràn lan, nó sẽ trở thành rào cản làm hoen ố hình ảnh của thành phố và cản trở sự phát triển. Những tác hại tiêu cực của nó là không thể khắc phục được và tác hại mà nó gây ra cho người tiêu dùng là rất lớn . Nó không chỉ làm xói mòn lòng tin của người tiêu dùng mà còn cản trở sự phục hồi kinh tế của thành phố và sự phát triển có trật tự của thị trường. Nó cũng đang ngày càng rời xa mục tiêu tạo ra một không gian mạng sạch sẽ và lành mạnh.

V. Kết luận

Không còn nghi ngờ gì nữa, việc giới thiệu "quy định về việc ghé thăm cửa hàng" đầu tiên trong ngành đánh dấu một giai đoạn mới trong việc quản lý mô hình kinh doanh ghé thăm cửa hàng của nền tảng này. Dưới sự giám sát và quản lý chặt chẽ hơn, ngành công nghiệp này chắc chắn sẽ phát triển lành mạnh và hiệu quả hơn.

Đồng thời, chúng ta cũng phải nhận ra rằng vẫn còn một chặng đường dài trước khi nền kinh tế khám phá cửa hàng phát triển lành mạnh. Điều này không chỉ đòi hỏi tính tự giác và lòng tự trọng của các blogger và sự chân thành của các thương gia, mà còn cần sự hỗ trợ về mặt chính sách từ các cơ quan chính phủ và thiết lập một cơ chế quản lý lâu dài. Nhưng bất kể thời điểm nào, thái độ chân thành cùng những sản phẩm, dịch vụ tuyệt vời chính là những gì thị trường cần và mọi người mong muốn.

Tác giả: Lưu Thuận Tân Biên tập: Time Biên tập: Bán đảo

Nguồn tài khoản công khai: Cultural Industry Review (ID: whcypl), phương tiện truyền thông mới hàng đầu của Trung Quốc về ngành công nghiệp văn hóa.