Trong thập kỷ tới, sứ mệnh thương hiệu sẽ quan trọng hơn định vị thương hiệu

Một thương hiệu tốt phụ thuộc vào vị thế tốt. Nếu định vị chính xác, đường đi tiếp theo sẽ mượt mà hơn. Nhưng liệu thành công có thể đạt được chỉ bằng cách dựa vào việc định vị thương hiệu không? Trên thực tế, điều này không đúng. Nhiều thương hiệu hoạt động theo sứ mệnh của mình. Trong mười năm tới, sứ mệnh thương hiệu chắc chắn sẽ quan trọng hơn định vị thương hiệu. Tại sao tôi lại nói vậy? Tác giả đã phân tích điều này.

Định vị có thể tạo nên một thương hiệu lớn, nhưng không thể tạo nên một thương hiệu tuyệt vời. Những thương hiệu lớn không thể được giải thích bằng lý thuyết định vị. Ví dụ như Apple, Tesla, OpenAI...

Những thương hiệu này có một điểm chung: chúng không được thúc đẩy bởi định vị mà bởi sứ mệnh. Tôi gọi những thương hiệu như vậy là “thương hiệu hướng đến sứ mệnh”. Tôi muốn đưa ra một tuyên bố có vẻ chắc chắn: trong mười năm tới, sứ mệnh thương hiệu chắc chắn sẽ quan trọng hơn định vị thương hiệu.

1. Định vị so với sứ mệnh: sứ mệnh cuối cùng không còn chỉ là một câu trên tường nữa

Tại sao sứ mệnh lại quan trọng hơn định vị?

Chúng ta có thể sử dụng lý thuyết của Peter Thiel, tác giả của cuốn "Zero to One", để giải thích điều này.

Peter Thiel chia cạnh tranh thành cạnh tranh theo chiều ngang và cạnh tranh theo chiều dọc. Cạnh tranh theo chiều ngang có nghĩa là tất cả các đối thủ cạnh tranh để giành một thị trường có năng lực cố định ở một cấp độ, trong khi cạnh tranh theo chiều dọc có nghĩa là phá vỡ chiều kích cạnh tranh ban đầu để tạo ra và dẫn đầu các thị trường mới.

Định vị là dạy bạn cách giành chiến thắng trong cạnh tranh theo chiều ngang.

Khái niệm định vị ra đời vào năm 1969. Lý do ra đời của nó là xã hội bước vào kỷ nguyên bùng nổ hàng hóa và bùng nổ thông tin. Tâm trí của người dùng đã quá bận rộn, đường đua cạnh tranh cũng quá bận rộn. Định vị là cách dạy các công ty tìm ra một điểm trống trong tâm trí người dùng để giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh.

Nhưng dù là tìm ra khoảng trống hay chiếm lĩnh vị trí đầu tiên thì tất cả đều là về việc khám phá ra các cơ hội trong thị trường hiện tại và trong tư duy đã có của người dùng. Do đó, lý thuyết định vị về cơ bản là tư duy cổ phiếu hướng tới cạnh tranh.

Vậy còn nhiệm vụ thì sao? Nói một cách đơn giản, sứ mệnh là lý do tồn tại của một doanh nghiệp. Drucker có một câu nói có thể hiểu rõ được sứ mệnh của một công ty. Ông nói: "Mục đích tồn tại của một công ty là giải quyết các vấn đề xã hội một cách có lợi nhuận".

So với định vị, sứ mệnh quan tâm nhiều hơn đến việc các vấn đề xã hội đã được giải quyết hay chưa. Việc thị trường có khoảng trống hay không phụ thuộc vào việc xã hội có còn tồn tại vấn đề hay không. Quy mô thị trường mà một công ty có thể giành được phụ thuộc vào quy mô của các vấn đề mà công ty đó giải quyết.

Do đó, sứ mệnh của chúng ta về cơ bản là tạo ra giá trị xã hội và dẫn đầu thị trường mới, đây là tư duy gia tăng điển hình.

Cạnh tranh theo chiều ngang và cạnh tranh theo chiều dọc có thể không còn là điều bạn có thể lựa chọn nữa. Bởi vì một khi đối thủ cạnh tranh bắt đầu cạnh tranh theo chiều dọc, ngành của bạn sẽ bị xóa sổ chỉ trong một thời gian rất ngắn.

Ví dụ, sự xuất hiện của ChatGPT có thể dẫn đến sự sụp đổ trong nhiều ngành công nghiệp: tìm kiếm, thanh toán kiến ​​thức, giáo dục trực tuyến, loa thông minh, phương pháp nhập liệu trên điện thoại di động, phần mềm dịch thuật, trang web giấy, cộng đồng hỏi đáp, phát triển phần mềm…

Đừng nghĩ rằng những điều như thế này chỉ xảy ra trong một số lĩnh vực hoàn toàn mang tính kỹ thuật. Xu hướng này có thể thấy ở nhiều lĩnh vực.

Đầu năm nay, "The Wandering Earth 2" một lần nữa đưa phim khoa học viễn tưởng Trung Quốc lên tầm quốc tế. Nhưng "Bọ ngựa sắt", "Bộ xương ngoài kỹ thuật" và "Chó robot" trong phim không phải được tạo ra bằng hiệu ứng đặc biệt mà được sản xuất thực sự bởi một công ty có tên là XCMG Group. Bạn thấy đấy, thứ làm thay đổi bối cảnh của phim khoa học viễn tưởng không phải là công nghệ hiệu ứng đặc biệt tốt hơn, mà là "Sản xuất tại Trung Quốc"!

Ví dụ, trong lĩnh vực phần mềm văn phòng, Feishu đã thay thế phần lớn Office, nhưng không phải vì một số chức năng của nó mượt mà hơn Office, mà vì Office chỉ là phần mềm văn phòng cá nhân, trong khi Feishu về cơ bản là một "công cụ cộng tác trực tuyến".

Một số công ty có khả năng "cạnh tranh theo chiều dọc" sẽ phá vỡ thị trường cạnh tranh theo chiều ngang ban đầu. Đây chính là thời điểm cạnh tranh thực sự khốc liệt vào lúc này.

Nếu định vị là để giúp các công ty tìm ra cách đột phá trên thị trường hiện tại. Sứ mệnh đó là thúc đẩy các công ty lựa chọn con đường khó khăn nhưng đúng đắn và bước vào con đường "cạnh tranh theo chiều dọc".

Năm 2014, Lei Jun đã đến thăm Musk tại Thung lũng Silicon và hỏi ông: "Tại sao ông lại chọn thành lập Tesla cách đây 10 năm? Vào thời điểm đó, xe điện chưa phổ biến và được rất nhiều người săn đón. Ông nhìn nhận cơ hội này như thế nào?"

Musk trả lời: "Tôi chưa bao giờ nghĩ đây là một cơ hội tốt. Tỷ lệ thất bại của nó cao hơn nhiều so với tỷ lệ thành công. Tôi chỉ nghĩ rằng đây là điều nên làm và tôi không muốn chờ người khác nhận ra điều đó".

Tất cả các công ty hoạt động theo sứ mệnh đều có đặc điểm này: họ dường như đang làm điều gì đó không thông minh.

Ví dụ, Quanmianshijie chỉ sản xuất các sản phẩm từ cotton. Lấy khăn lau cotton làm ví dụ, so với khăn giấy, cotton đắt hơn và nhiều người không hiểu tại sao khăn lau cotton lại đắt hơn. Trong bốn năm đầu thành lập, họ đã lỗ hơn 200 triệu nhân dân tệ. Nhưng hiện nay, doanh số bán hàng hàng năm của họ đã đạt hơn 4 tỷ.

Sau khi các sản phẩm bông tự nhiên và thân thiện với môi trường thay thế giấy, sợi hóa học và các sản phẩm khác, nhu cầu thị trường về bông tăng lên và một số đồng nghiệp chịu ảnh hưởng của họ cũng bắt đầu sử dụng bông. Trong 10 năm, diện tích trồng bông ở Tân Cương đã tăng 53%, nhiều vùng sa mạc rộng lớn đã biến thành ốc đảo.

Các công ty định vị muốn thống trị một ngành. Các thương hiệu lấy sứ mệnh làm động lực luôn tìm cách dẫn đầu một ngành và thúc đẩy sự phát triển của toàn bộ ngành.

Bạn thấy đấy, ý nghĩa xã hội của việc định vị và sứ mệnh là khác nhau.

Khi định vị, bạn sẽ trở nên tốt hơn, nhưng thế giới có thể không trở nên tốt đẹp hơn vì lòng tốt của bạn. Nhưng khi có sứ mệnh, bạn sẽ trở nên tốt hơn và thế giới sẽ trở nên tốt đẹp hơn.

Hơn nữa, khi có sứ mệnh, thương hiệu sẽ có máu, và bạn sẽ dễ dàng thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng hơn.

Tôi tin rằng mức tiêu thụ hiện tại đã bước vào kỷ nguyên thứ tư. Từ việc tiêu dùng để no bụng, tiêu dùng phô trương và tiêu dùng để thỏa mãn bản thân trước đây, nó đã phát triển thành tiêu dùng để sở hữu. Tiêu dùng không còn đơn giản chỉ là "làm hài lòng bản thân". Nhiều khi chúng ta tìm thấy câu trả lời trong cuộc sống và sự gắn kết về mặt tinh thần thông qua việc tiêu dùng.

Ví dụ, một lập trình viên đi xe Harley đi làm mỗi ngày, có lẽ không phải vì xe Harley có hiệu suất tốt, mà vì xe Harley tượng trưng cho "tâm hồn phóng khoáng" và niềm khao khát "thơ ca và những nơi xa xôi" của anh ta.

Một số người chọn Tam Á khi đi du lịch, trong khi một số khác lại chọn Anaya. Không có đúng hay sai trong sự lựa chọn đó, nhưng khái niệm giải trí đằng sau chúng lại khác nhau. Những người đến Tam Á có thể muốn tìm một nơi để thư giãn và nghỉ ngơi, tránh xa cuộc sống hối hả. Những người đến Anaya đều đến với cộng đồng nghệ thuật để trải nghiệm cuộc sống.

Vì vậy, sứ mệnh không còn chỉ là một câu nói trên tường nữa. Sứ mệnh đã "chuyển từ ảo sang thực" và trở thành động lực cho hoạt động kinh doanh.

2. Làm thế nào để truyền tải đúng sứ mệnh của thương hiệu?

1. Người thật và câu chuyện thật: không chỉ người phát ngôn nổi tiếng mà còn là người phát ngôn giá trị

Cách dễ nhất để truyền tải sứ mệnh thương hiệu của bạn là tìm một người đại diện cho các giá trị của bạn. Nhiều công ty có người nổi tiếng phát ngôn riêng, nhưng ít công ty có người phát ngôn về giá trị riêng.

Nói một cách đơn giản, người phát ngôn là người phát ngôn cho công ty. Người này không chỉ đại diện cho khí chất của công ty mà còn phải đại diện cho sứ mệnh và giá trị mà công ty tin tưởng.

Người phát ngôn cho các giá trị của bạn có thể là người nổi tiếng, chuyên gia trong ngành, người dùng trung thành, người sáng lập công ty hoặc một nhân viên xuất sắc. Nhưng tất cả họ đều có một điểm chung: mọi việc họ làm và suy nghĩ đều phù hợp với "ba quan điểm" của công ty.

Khi sử dụng người phát ngôn giá trị cho hoạt động tiếp thị, chúng ta cần khai thác câu chuyện có thật của họ và sử dụng những trải nghiệm thực tế cũng như sức mạnh tinh thần của họ để đại diện cho khái niệm thương hiệu của chúng ta. Bởi vì chỉ khi các giá trị của bạn được lan truyền bởi những người thực sự tin tưởng vào chúng thì người dùng mới có thể bị thuyết phục.

Trước tiên chúng ta hãy xem một bộ phim tài liệu:

Nhân vật chính của bộ phim là Bạch Hương Căn, "Nữ phi công hàng hải đầu tiên của Trung Quốc băng qua Bắc Băng Dương". Bố mẹ cô muốn cô trở thành bác sĩ từ khi cô còn nhỏ, nhưng cô đã nghe theo tiếng gọi của trái tim và cuối cùng đã trở thành một thuyền trưởng.

Đoạn clip này có thể gây được tiếng vang với khán giả vì nó kể câu chuyện về hoàn cảnh thực tế của một người. Chính vì tính chân thực của nó mà nhiều người nhìn thấy một phần của mình trong Bạch Hương Căn.

Có hàng ngàn, hàng triệu "cô ấy" trên thế giới này. Một số người sẽ thay đổi vận mệnh của mình vì một lựa chọn nào đó, và một số người sẽ khuất phục trước số phận vì một lựa chọn nào đó. Việc thay đổi hay đầu hàng phụ thuộc vào lòng dũng cảm bên trong của cô ấy.

All Cotton Times chọn Bai Xiangen làm người phát ngôn về giá trị vì họ có nhiều điểm chung: Bai Xiangen kiên trì với những lựa chọn bên trong và cuối cùng nhận ra lý tưởng sống của mình; All Cotton Times lựa chọn chỉ làm bông, hy vọng có thể thay đổi chất lượng cuộc sống và môi trường sinh thái bằng một bông hoa bông.

Bộ phim tài liệu này gồm có bốn tập. Từ "bác sĩ thôn đẹp nhất" Lạc Hải Tường, "huấn luyện viên bóng đá nữ" Thủy Thanh Hà, "nhà khoa học hệ thống định vị Bắc Đẩu" Hứa Dĩnh, đến "nữ thuyền trưởng" Bạch Hương Căn, mỗi câu chuyện đều là một câu chuyện có thật. Những lựa chọn thực tế và khái niệm tâm linh thực sự này sẽ tạo ra phản ứng hóa học về mặt cảm xúc khi áp dụng vào một thương hiệu.

2. Các vấn đề thực tế: không phải để thúc đẩy các khái niệm, mà là để thu thập các khái niệm tương tự

Định vị là truyền đạt một khái niệm, trong khi sứ mệnh là kêu gọi những người tương tự.

Nếu một công ty tin chắc rằng những gì mình làm có giá trị đối với xã hội và người dùng, bạn không cần phải cố gắng khiến người dùng chấp nhận một khái niệm. Bạn có thể tìm thấy những người có cùng niềm tin với bạn.

Việc tìm kiếm người phát ngôn cho các giá trị cũng giống như giúp một công ty tìm được một nhà truyền giáo. Bước tiếp theo là tập trung vào các vấn đề xã hội mà công chúng quan tâm và khuếch đại thêm ảnh hưởng của bạn.

Nhưng hãy nhớ rằng, một thương hiệu có sứ mệnh phải tập trung vào các vấn đề xã hội thực sự thay vì các chủ đề xã hội vui vẻ. Trước tiên chúng ta hãy phân biệt đâu là vấn đề xã hội và đâu là chủ đề xã hội.

Ô nhiễm nhựa biển, chính sách một con, trẻ em bị bỏ lại ở vùng nông thôn, gia đình một con, 996...đây là những vấn đề xã hội. Các vấn đề xã hội đề cập đến những vấn đề mà chúng ta thực sự quan tâm trong xã hội thực nhưng vẫn chưa được giải quyết thỏa đáng. Những vấn đề này sẽ được thảo luận ở một mức độ nhất định trực tuyến.

Đi đến Sanlitun để nhặt rác vào ngày lễ tình nhân, chú chó con ấn tượng nhất Trung Quốc và kỹ năng nấu ăn được mong đợi từ vỏ quýt, đây được gọi là chủ đề xã hội. Các chủ đề xã hội giống như những chủ đề chúng ta nói chuyện sau bữa tối, thường thoáng qua. Việc thảo luận những vấn đề này không thể giúp chúng ta giải quyết những khó khăn khác nhau trong cuộc sống thực.

Nói một cách đơn giản, các vấn đề xã hội là sự đặt câu hỏi và khám phá xã hội thực, trong khi chủ đề xã hội chỉ là những trò đùa về xã hội thực.

Khi các công ty quan tâm đến các vấn đề xã hội, họ đang quan tâm đến thế giới và muốn thay đổi thế giới. Khi các công ty tạo ra các chủ đề xã hội, họ chỉ đơn giản là sử dụng các tài liệu trên thế giới này để tiếp thị và tiêu thụ thế giới này.

Do đó, khi một công ty đang giải quyết một vấn đề xã hội, họ có thể tận dụng sự chú ý dành cho vấn đề xã hội đó để tập hợp những người có cùng niềm tin với mình.

Bộ phim tài liệu "She Changed" thực chất là thảo luận về các vấn đề xã hội có liên quan thông qua trải nghiệm sống của bốn người phụ nữ, chẳng hạn như cách phụ nữ có thể tự lựa chọn ước mơ cuộc sống của mình và cách phụ nữ có thể phá vỡ định kiến ​​giới tại nơi làm việc...

Thay vì truyền tải các điểm bán sản phẩm cho người dùng, họ truyền tải triết lý của thương hiệu thông qua các chủ đề này. Khi các thương hiệu kết hợp giá trị của mình vào các vấn đề xã hội, đối tượng khán giả quan tâm đến các vấn đề này sẽ tự động tập hợp và thảo luận.

Vì vậy, truyền tải đúng sứ mệnh không phải là thúc đẩy một khái niệm một cách cứng nhắc, mà là khám phá, tìm kiếm và tập hợp những người giống bạn thông qua các giá trị mà bạn tin tưởng. Khi những người có cùng giá trị tập hợp lại với nhau, họ sẽ tạo thành một vòng tròn, một trại giá trị và trở thành một sức mạnh có thể thay đổi thế giới.

Một công ty thực sự có sứ mệnh sẽ không khởi xướng các vấn đề xã hội chỉ để tận dụng các điểm nóng trên mạng xã hội. Họ sẽ không thay đổi các vấn đề xã hội theo ý muốn vì mục đích sáng tạo, và những vấn đề họ quan tâm thường đã được ủng hộ trong nhiều năm. Bởi vì mục đích của việc một công ty quan tâm đến các vấn đề xã hội không phải là để làm hài lòng công chúng mà là để tạo được tiếng vang với công chúng.

Ví dụ, Dove phát hiện ra rằng phụ nữ sẽ cảm thấy tự ti vì vóc dáng và ngoại hình của mình, vì vậy, hãng đã phát động "Chiến dịch Vẻ đẹp thực sự" để khuyến khích phụ nữ khám phá vẻ đẹp thực sự. Chiến dịch này đã diễn ra trong 20 năm liên tiếp.

Chừng nào các vấn đề xã hội còn tồn tại, các vấn đề mà các công ty đề xuất vẫn phải tiếp tục. Dưới sự lãnh đạo của bạn, ngày càng nhiều người sẽ cùng nhau nỗ lực để thay đổi các vấn đề xã hội.

3. Hành động thực sự: mang lại sự thay đổi thông qua hành động, không chỉ là khẩu hiệu

Đối với phần lớn các thương hiệu, mục tiêu là khiến người dùng tiêu dùng và sứ mệnh thương hiệu chỉ là phương tiện. Nhưng khi bạn làm như vậy, người dùng sẽ dễ dàng nhận ra rằng sứ mệnh của bạn chỉ là lời nói suông.

Đối với các thương hiệu lấy sứ mệnh làm động lực, việc hoàn thành sứ mệnh là mục tiêu cuối cùng và việc khiến người dùng tiêu dùng chỉ là kết quả tự nhiên. Để khiến người dùng tin vào sứ mệnh thương hiệu của bạn, bạn không thể chỉ hô vang khẩu hiệu, bạn phải chứng minh bằng hành động rằng bạn sẽ làm những gì mình nói.

Nếu cha mẹ dạy con đi ngủ sớm và dậy sớm thì chúng không thể nằm trên giường và chơi điện thoại di động sau khi tắt đèn; nếu các nhà lãnh đạo muốn nhân viên của mình làm việc chăm chỉ thì chính họ phải làm gương.

Khẩu hiệu có thể “nâng cao tinh thần” trong thời gian ngắn, nhưng hành động có thể mang lại sự thay đổi thực sự. Khi một thương hiệu truyền tải những giá trị nhất định, họ không thể chỉ hô vang khẩu hiệu mà còn cần phải thu hút người dùng thông qua hành động.

Khái niệm mà LEGO ủng hộ là "học thông qua vui chơi" và logic quảng bá của họ là hành động cùng với người chơi.

Họ có một nền tảng gọi là Ý tưởng LEGO. Những ý tưởng do người chơi tải lên nền tảng này có khả năng trở thành sản phẩm miễn là nhiều người thích chúng. Đối với nhiều trẻ em, Lego không chỉ là một món đồ chơi, nó còn tượng trưng cho trí tưởng tượng và sự sáng tạo của trẻ trong việc khám phá những điều chưa biết.

Do đó, với tư cách là một thương hiệu lấy sứ mệnh làm động lực, bạn không chỉ nên tiếp tục truyền tải các giá trị của mình cho người dùng mà còn phải mời thêm nhiều người có cùng chí hướng tham gia. Chỉ khi ý thức và hành động của mọi người đồng bộ thì “nhiệm vụ hoàn thành” mới trở thành điều tự nhiên.

Trong nhiều năm qua, Quanmianshijie đã cung cấp khoảng 14,08 triệu túi mua sắm thân thiện với môi trường làm từ cotton cho người dùng. Khi bạn đến cửa hàng để mua một món đồ, nhân viên bán hàng sẽ không đưa cho bạn một chiếc túi nilon mà là một chiếc túi mua sắm làm từ vải cotton không dệt. So với nhiều chiến dịch thương hiệu lớn, hành động của họ có vẻ rất "nhỏ", nhưng ý nghĩa đằng sau thì vô cùng sâu sắc.

Kể từ khi thành lập thương hiệu, Quanmianshidai đã sáng tạo nội dung liên quan đến văn hóa bông. Ngoài bộ phim tài liệu IP "What She Changed", họ còn thực hiện một bộ phim tài liệu về nguồn gốc của cây Cotton và đã tổ chức triển lãm theo chủ đề "Cotton. Nature. People" trong tám năm liên tiếp.

Việc quảng bá văn hóa bông đã thay đổi nhận thức của người dùng về bông, và chiếc túi mua sắm có vẻ "kín đáo" này kết nối hành động của người tiêu dùng, cho phép họ tham gia và cảm nhận những lợi ích của bông bằng làn da và cơ thể của họ.

Nhiều người dùng cho biết sau khi quen với bông, họ bắt đầu giảm sử dụng các sản phẩm nhựa trong cuộc sống. Vì vậy, “Cotton thay đổi thế giới” không chỉ là khẩu hiệu của họ mà còn là bản tóm tắt hành động cho sứ mệnh của họ.

Theo tôi, việc chi hàng trăm triệu đô la cho một sự kiện tiếp thị và tạo ra làn sóng tương tác trên toàn quốc không thực sự hoàn thành sứ mệnh của bạn, vì hành động của bạn có thể không mang lại bất kỳ thay đổi thực sự nào cho thế giới. Chỉ bằng những hành động nhỏ, tinh tế và thầm lặng để thấm nhuần các giá trị của bạn và thay đổi thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng về lâu dài, bạn mới có thể thực sự hoàn thành sứ mệnh của mình.

Phần kết luận

Vị trí có thể giúp bạn nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh, nhưng sứ mệnh có thể đưa bạn tiến xa hơn. So với những người chiến thắng trong cuộc thi, thị trường tương lai chắc chắn sẽ chào đón những người có trách nhiệm xã hội.

Tác giả: Tướng Lương

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Tướng Liang (ID:liangjiangjunisme)"