Khuyến mãi thương mại điện tử, tạm biệt thời kỳ thịnh vượng

Ghi chú của biên tập viên: Năm nay, dù là Ngày lễ tình nhân hay Ngày lễ tạ ơn, chúng ta đều có thể cảm nhận được các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử đã “lạnh nhạt”. Tại sao lại thế? Có cách nào để xua tan cảm giác lạnh lẽo khi mua sắm trong mùa giảm giá không? Với những câu hỏi này, tác giả bài viết đã trao đổi với người tiêu dùng, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các thương hiệu và có thể diễn giải các quy tắc kinh doanh và tiêu dùng đằng sau các chương trình khuyến mãi lớn theo góc nhìn của nhiều đối tượng khác nhau trên thị trường. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Trùng hợp thay, các sàn thương mại điện tử lớn đều không công bố kết quả bán hàng của đợt khuyến mại lớn sau khi kết thúc Ngày lễ tình nhân năm 2022 như những năm trước. Đây cũng là ngày Double Eleven "dài nhất" trong những năm gần đây, kéo dài trong một tháng, gần như kết nối với ngày Double Twelve.

Nhưng dù là Double Eleven hay Double Twelve, dù là thương gia hàng hiệu hay thương gia vừa và nhỏ, hay người tiêu dùng bình thường, họ đều có thể cảm nhận được "sự lạnh lẽo" của đợt khuyến mại lớn - người tiêu dùng "không mua được", còn thương gia dường như "không bán được", và toàn bộ thị trường tràn ngập một cảm giác lạnh lẽo.

Tại sao chương trình khuyến mãi lớn, một lễ hội thương mại, lại đột nhiên trở nên không được ưa chuộng trong năm nay? Có phải là do chương trình khuyến mãi lớn này không còn được ưa chuộng nữa hay là do Ngày 11/12 và Ngày 12/12 đã trở nên kém quan trọng hơn? Ai có thể là liều thuốc giải độc giúp xua tan cơn lạnh của việc tiêu dùng trong mùa mua sắm lớn? Với những câu hỏi này, chúng tôi đã trao đổi với người tiêu dùng, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cũng như các thương hiệu, với hy vọng diễn giải các quy tắc kinh doanh và tiêu dùng đằng sau các chương trình khuyến mãi lớn theo góc nhìn của nhiều đối tượng khác nhau trên thị trường.

1. Chủ nghĩa tiêu dùng thụt lùi: Không thêm không gian vật lý trừ khi cần thiết

Những thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng đang đẩy Steins;Gate của hai chương trình khuyến mãi lớn vào cuối năm 2022 dần đi đến hồi kết. Để nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng, cần phải xem xét cộng đồng trực tuyến Douban Kou Group, nơi tập hợp người tiêu dùng từ các thành phố hạng nhất đến các thị trấn nhỏ.

Vào ngày 12 tháng 2 năm 2018, nhóm Douban “Hội phụ nữ keo kiệt” được thành lập, trước đây được gọi là “Nhóm keo kiệt”. Bốn năm sau, tại đây, 600.000 bạn trẻ cùng nhau giám sát “không tiêu tiền mua sắm” và cùng nhau lên án những bạn học phung phí, lãng phí. Triệu Tấn Cẩm, một thành viên của nhóm, nói với Hedgehog Commune: "Mỗi năm sau ngày 11 và 12, sẽ có một nhóm người mới tham gia. Lần cuối cùng tôi đăng nhập vào nhóm này là vào nửa đầu năm nay, khi đó có 530.000 người. Khi tôi kiểm tra lại hai ngày trước, đã có gần 600.000 người".

Về vấn đề này, Triệu Tấn Tiến giải thích: "Sau khi nhìn thấy những tờ tiền này, ngày càng nhiều người trẻ trở nên tỉnh táo hơn, trong hai năm dịch bệnh vừa qua, không ai dám tiêu tiền bừa bãi nữa". Triệu Tấn Tấn từng là thành viên của “đội quân mua sắm”. Số tiền cô đã chi cho Double 11 trong năm đầu tiên cô gia nhập công ty không được hoàn trả cho đến Double 11 của năm sau. Từ đó, cô kiên quyết gia nhập “nhóm keo kiệt” và không còn tiêu dùng một cách đam mê nữa.

Ngoài nhóm “bủn xỉn”, còn có nhiều người trẻ cảm thấy chán ngán các lễ hội mua sắm và thái độ của họ cũng đang âm thầm thay đổi. Vào đêm trước ngày lễ Double 12, Hedgehog Commune đã phỏng vấn ba người trẻ ở các giai đoạn khác nhau của cuộc đời, bao gồm một sinh viên đại học, một người trẻ mới vào làm việc và một bà mẹ mới. Tất cả họ đều có chung một hiểu biết về lễ hội mua sắm - "Đừng thêm các thực thể trừ khi cần thiết".

Theo quan sát của Hedgehog Commune, lý do khiến giới trẻ giảm nhiệt tình với lễ hội mua sắm là do sự chuyển dịch từ thói quen tiêu dùng sang lối sống.

1. Các đợt bán hàng lớn đã trở thành thói quen hàng ngày và những người trẻ tuổi mua sản phẩm bất cứ khi nào họ cần

"Một năm có 365 ngày. Bạn có biết có bao nhiêu lễ hội mua sắm không?" Lăng Vệ hỏi Xã Nhím. Cô tự trả lời: "Thật ra, mỗi tháng đều có đợt giảm giá lớn, cộng thêm chương trình khuyến mại giảm giá toàn diện trong phòng phát sóng trực tiếp. Chỉ cần bạn cần, ngày nào cũng là lễ hội mua sắm, mỗi lần phát sóng trực tiếp đều có giá thấp nhất."

Năm nay Ling Wei đang là sinh viên năm thứ ba của trường sau đại học. Khi mùa tốt nghiệp đến gần, cô ấy sẽ phải đối mặt với vấn đề "chuyển nhà". Vì trước đó đã tích trữ quá nhiều nên không gian dành cho các hoạt động trong ký túc xá ngày càng thu hẹp. Cô ấy chỉ những thùng hàng chất đống trong ký túc xá cho Hedgehog Commune: "Khăn giấy, giấy vệ sinh ướt và bột giặt mà tôi tích trữ trong phòng phát sóng trực tiếp đủ cho sáu người chúng tôi ở ký túc xá sử dụng trong nửa năm. Bạn có tưởng tượng được không?"

Ling Wei tin rằng "cách thức khuyến mại thương mại điện tử hiện nay khác với hai năm trước. Trước đây, họ chỉ đơn giản là giảm giá, nhưng bây giờ họ lại mua ba tặng một, mua năm tặng hai, điều này buộc mọi người phải mua nhiều hơn. Rất lâu trước ngày lễ 11/11, chúng tôi đã mua mọi thứ mình cần mua."

Bà nói thêm: "Tôi đã đưa ra một nguyên tắc sắt đá - mua khi bạn cần, không mua khi bạn không cần, và nếu bạn cần vào ngày mai, hãy mua vào ngày mai. Bạn không thể đi làm sớm hơn một ngày chỉ vì có giảm giá vào Chủ Nhật."

Li Jia, người đã làm việc hơn một năm, cũng rất đồng tình với “nguyên tắc sắt đá” của Ling Wei. Bà nói với Hedgehog Commune rằng những thứ được mua vào ngày Double 11 năm nay vẫn chưa được Double 12 chuyển đi, thậm chí một số thương gia còn giao hàng giả (vẫn chưa có thông tin thu thập hậu cần sau hai ngày giao hàng). Trong cơn tức giận, cô ấy đã lấy hết mọi thứ, chỉ để lại một ít trái cây và thuốc. Li Jia tin rằng nguyên nhân của hiện tượng này có thể liên quan đến dịch bệnh. Không lâu sau khi lệnh phong tỏa được dỡ bỏ, lượng đơn hàng tăng đột biến và năng lực sản xuất của nhà máy không còn đủ nữa.

Cô ấy mỉm cười và nói: "Chính vì giao hàng chưa lâu nên trong thời gian chờ đợi dài, tôi mới nhận ra rằng hầu hết những thứ tôi không cần hoặc không muốn nhiều đến vậy".

2. Tiêu dùng hợp lý, quay về với nhu cầu đích thực nhất

Xixi là một người làm việc tự do. Cô ấy đã đi được một chặng đường ngắn trên con đường từ bỏ ham muốn vật chất và buông bỏ mọi thứ.

Xixi cho Hedgehog Commune xem trang di động của mình: "Tôi có rất ít ứng dụng và hiếm khi mở nền tảng thương mại điện tử. Tôi đã không mua bất cứ thứ gì trong một thời gian dài. Ngoài việc mua một số nhu yếu phẩm hàng ngày trong siêu thị, tôi không mua bất cứ thứ gì khác."

Bà nói: "Tôi không cảm thấy bị xã hội tiêu dùng bỏ rơi vì tôi không mua đồ. Thay vào đó, tôi có được sự bình yên nội tâm. Bởi vì tôi đã tìm lại được cuộc sống của chính mình và không còn phụ thuộc vào các khái niệm và mánh khóe tiếp thị nữa".

Trở về với cuộc sống của chính mình có nghĩa là gì?

Xixi tin rằng đây là nhu cầu chân thực và nguyên bản hơn, thực sự khiến cuộc sống thoải mái hơn.

Cô giải thích: "Rất đơn giản, chỉ cần ăn thực phẩm lành mạnh và an toàn, mặc quần áo vừa vặn với cơ thể và có ga trải giường thoải mái, vì tôi muốn ngủ ngon hơn. Thỉnh thoảng tôi mua một số cây xanh ở chợ hoa và chim để làm cho môi trường sống của mình tốt hơn một chút".

"Sau khi trở về, tôi phát hiện nhiều sản phẩm được gán cho quá nhiều ý nghĩa, nhưng nhu cầu thực sự của con người lại bị lãng quên. Tôi chỉ hy vọng những nhu cầu đơn giản như thực phẩm, quần áo, nhà ở và phương tiện đi lại có thể được đáp ứng, phải mất rất nhiều công sức mới tìm được một sản phẩm thực sự hữu ích."

"Vì vậy, tôi dường như không có nhiều mong muốn mua sắm. Trên thực tế, tôi không biết có bao nhiêu sản phẩm hiện nay có thể tích hợp vào cuộc sống của tôi. Theo quan điểm của một người tiêu dùng trẻ tuổi, tôi cảm thấy rằng nhiều sản phẩm đang ngày càng trở nên lạ mắt hơn và ngưỡng được kích thích của tôi cũng đang tăng lên. Nhưng câu hỏi đặt ra là, mối quan hệ giữa các chức năng mà nó thúc đẩy và nhu cầu của riêng tôi là gì?"

Khi nói về điều này, Xixi cảm thấy rất bối rối và cô ấy đã dùng từ "Tôi không biết" nhiều lần. Cô ấy nói điều gì đó nghe có vẻ hơi giống Versailles: "Đôi khi, tôi thực sự cảm thấy mình có tiền nhưng lại không biết tiêu vào đâu. Tôi không biết phải tiêu tiền vào đâu. Tôi thực sự không biết."

2. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ nói về doanh số lớn: họ chỉ muốn tồn tại trước

Sau khi nói về những thay đổi ở người tiêu dùng, chúng ta hãy cùng xem xét hiệu suất của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong hai đợt khuyến mại lớn vào cuối năm nay. Báo cáo do iResearch công bố vào tháng 11 năm 2022 cho thấy , các doanh nghiệp vừa và nhỏ có doanh thu hàng năm dưới 3 triệu nhân dân tệ chiếm chủ yếu trong ngành thương mại điện tử, chiếm hơn 80%.

Vì vậy, cần phải nghiên cứu xem các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang nghĩ gì và làm gì.

Tara rời công ty đầu tư và lao vào đội quân khởi nghiệp vào đầu năm 2020. Khi công ty bước vào năm thứ ba, cô nhìn lại và cảm thấy rằng điều cô biết ơn nhất là đã lựa chọn lĩnh vực thức ăn cho thú cưng - nhiều công ty khởi nghiệp về quần áo trong số bạn bè cô đã không tồn tại được.

Tara và thương hiệu mới của cô không chứng kiến ​​những năm tháng thịnh vượng nhất của các sự kiện quảng bá lớn như Double Eleven, Double Twelve và June 18. Trong vài năm trở lại đây, đã có những báo cáo chiến đấu theo thời gian thực cho các hoạt động quảng bá lớn, chẳng hạn như phá vỡ 100 triệu, 1 tỷ hoặc 10 tỷ. Các tấm áp phích sử dụng nền đỏ với những con số màu vàng hoặc trắng nhảy vọt theo đơn vị 100 triệu, mang tính vui tươi như khi công bố kết quả kỳ thi tuyển sinh đại học.

Trong hai năm qua, các hoạt động khuyến mại của các nền tảng thương mại điện tử lớn đã trở nên trầm lắng. Họ không còn chú trọng vào tăng trưởng và GMV nữa mà bắt đầu chú trọng vào chất lượng dịch vụ hoặc tình trạng tồn tại của các thương hiệu vừa và nhỏ.

Tara, người sáng lập Jiusheng Pet Food, có cảm xúc rất phức tạp về đợt khuyến mại lớn này. Cô ấy không thể nói là cô ấy thích hay ghét nó. Cô ấy chỉ coi đó là điều phải làm để điều hành một doanh nghiệp thương mại điện tử, giống như bạn phải gọt vỏ quả dứa trước khi ăn và tưới nước cho bắp cải trước khi trồng. Cô ấy tóm tắt cảm xúc đó bằng cụm từ yêu-ghét.

Những người muốn xây dựng thương hiệu mới không có lựa chọn nào khác ngoài việc tham gia vào các chương trình khuyến mãi trên nền tảng.

Tara cho biết , đối với hầu hết các thương hiệu vừa và nhỏ, đợt giảm giá lớn thực sự là cơ hội tốt để thúc đẩy doanh số. "Khi mọi người đều nói về việc mua sắm, bạn cảm thấy như đang bị nguyền rủa. Bạn cảm thấy như mình đang bỏ lỡ điều gì đó nếu không mua thứ gì đó."

Được thúc đẩy bởi tâm lý này, nhiều nội dung "trồng cỏ" được đưa ra ở giai đoạn đầu sẽ được chuyển đổi trong thời gian khuyến mãi. Các thương gia đặt quảng cáo trên nhiều nền tảng khác nhau và tìm KOL để thực hiện tiếp thị nội dung nhằm thu hút người tiêu dùng thêm sản phẩm vào mục yêu thích và giỏ hàng của họ và chờ các chương trình khuyến mãi lớn trên nền tảng, một phần trong số đó sẽ được chuyển đổi thành GMV thực sự.

Ngoài mục đích tấn công, một động lực quan trọng khác khiến các thương gia tham gia chương trình khuyến mại là mục đích phòng thủ . Tara cho biết: "Nếu bạn không tham gia, bạn sẽ mất đi người dùng và những người dùng cũ của bạn cũng có thể mua từ các công ty khác vì giá rẻ hơn. Bạn không thể chấp nhận rủi ro này".

Điều đặc biệt về thức ăn cho thú cưng là nếu khách hàng tìm được loại thức ăn mà thú cưng của mình thích, họ có thể không đổi loại thức ăn đó trong một thời gian dài. Lấy thương hiệu Tara làm ví dụ, tỷ lệ mua lại của khách hàng tại cửa hàng flagship Tmall của Jiusheng cao hơn 50%. Việc mất một khách hàng có thể có nghĩa là mất nhiều đơn hàng trong tương lai; Tương tự như vậy, giành được một khách hàng có thể có nghĩa là giành được nhiều đơn hàng trong tương lai.

Đây là lý do tại sao một số thương gia thà mất tiền còn hơn không tham gia vào các chương trình khuyến mãi trên nền tảng.

Thông thường sẽ có ngưỡng tham gia nhất định để có thể tham gia các hoạt động khuyến mại chính thức của nền tảng và chỉ những thương nhân đáp ứng đủ yêu cầu mới có thể nhận được vé vào cửa các hoạt động khuyến mại. Ví dụ, năm nay, tiêu chí tham gia sự kiện Double Eleven của Tmall là giá sản phẩm phải giảm 10% so với giá thấp nhất trong vòng 90 ngày và tham gia chương trình khuyến mãi giảm giá toàn nền tảng là giảm 50 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 300 nhân dân tệ.

Những ngón tay của Tara lướt nhanh trên bàn khi cô lẩm bẩm tính toán: "250 chia cho 300 bằng 83 (giảm giá), sau đó tôi nhân nó với 0,9 (giảm giá 10%), tức là giảm giá 25%. Bạn biết đấy, nói chung, lợi nhuận gộp từ thức ăn cho thú cưng của chúng tôi là khoảng 40%, sau đó tôi trừ đi 25% lợi nhuận gộp". Có tin đồn rằng một số thương gia sẽ tăng giá trước, sau đó đưa ra mức giảm giá lớn khi đợt giảm giá lớn đang đến gần, nhưng đối với những sản phẩm có tỷ lệ mua lại cao, những phương pháp không chính thống như vậy sẽ không hiệu quả - những khách hàng cũ đã quen với giá hàng ngày của các sản phẩm.

Khi xem xét chi phí quảng cáo ban đầu, chi phí hoạt động trong suốt thời gian diễn ra sự kiện và chi phí vận chuyển tăng trong thời gian khuyến mãi, thì lợi tức đầu tư (ROI) của chương trình khuyến mãi trong ngắn hạn hoàn toàn không công bằng. Để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, Tara sẵn sàng chịu một số tổn thất trong thời gian khuyến mãi, với điều kiện là tổn thất có thể kiểm soát được. "Nếu tôi cảm thấy mình đang mất quá nhiều, tôi có thể ném ít hơn."

Tara vừa là một doanh nhân vừa là người đam mê mua sắm trực tuyến. Là một thương gia, cô ấy chắc chắn hy vọng rằng ngưỡng cho các chương trình khuyến mãi lớn có thể thấp hơn và các điều kiện phạt của nền tảng có thể nhân đạo hơn; Là một người tiêu dùng, cô ấy cũng có thể hiểu rằng mọi người đều muốn tiết kiệm tiền càng nhiều càng tốt và nhận được hàng càng sớm càng tốt.

Nhưng trong đợt giảm giá lớn, không phải mọi việc đều có thể diễn ra theo đúng kế hoạch. Năm nay vào ngày lễ Double Eleven, nền tảng này đã đặt ra thời hạn giao hàng cho các thương gia. Thời gian chuẩn bị từ khi đặt hàng đến khi nhận hàng không được quá 48 giờ và không được quá 72 giờ vào ngày Double Eleven. Quá thời gian sẽ bị phạt.

Khi các gói hàng được gửi đi khắp nơi, dịch vụ chuyển phát nhanh và phương tiện chuyển phát nhanh trở thành "hàng hóa nóng" mà mọi người cần phải tranh giành. "Bạn không chỉ phải tranh giành thời gian mà còn phải tranh giành phương tiện, vì thường sẽ có những xe hậu cần nói rằng kho trước đã đầy và hôm nay không thể vào được, nhưng bạn phải yêu cầu họ chuyển hàng vào hôm nay."

Trong chương trình khuyến mãi Double Eleven năm nay, Tara đã gặp phải một công ty hậu cần tăng giá tùy tiện. Do hàng hóa từ các kho bên ngoài thành phố khó vận chuyển vào nên công ty đã kích hoạt một kho dự phòng ở vùng ngoại ô Bắc Kinh. Kết quả là, các đơn vị cung cấp dịch vụ hậu cần gần khu công nghiệp nơi đặt kho dự phòng đã đưa ra mức báo giá cao hơn bình thường rất nhiều. Trong cơn tức giận, bà đã tìm một chiếc xe, chở toàn bộ hàng hóa đến văn phòng công ty và tự mình vận chuyển, vì giá vận chuyển trong thành phố vẫn chưa tăng.

Cuộc phỏng vấn diễn ra được nửa chặng đường, chú mèo Xiaoguai của Tara nhảy lên, mở cửa phòng họp của công ty và chui vào chiếc áo khoác lông vũ của cô chất trên ghế đẩu. Ngành công nghiệp thú cưng ít bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh. Theo báo cáo có liên quan do Mạng lưới thông tin kinh tế Trung Quốc công bố, quy mô thị trường thức ăn vật nuôi trong nước đã tăng 35,39% từ năm 2019 đến năm 2021. Đây là lý do quan trọng khiến Tara có thể kiên trì.

Nhưng mọi người trong chợ đều có thể cảm nhận được sự lạnh lẽo của khu chợ. Tara thường trao đổi với những doanh nhân khác và họ đều có nhận thức tương tự: "Tình hình hiện tại là rất nhiều người vẫn có tiền, nhưng toàn bộ thị trường quá lạnh lẽo, họ không có niềm tin vào tiêu dùng nên không muốn chi tiền".

Sau khi các chính sách phòng chống dịch bệnh quốc gia được điều chỉnh lần lượt, tình trạng hàng hóa không thể lưu thông do kho bãi đóng cửa sẽ không còn xảy ra nữa. Tara đang mong đợi thị trường sẽ sôi động trở lại. Việc đó có thể mất nhiều thời gian.

Đối với năm nay, cô chỉ có một điều quan trọng nhất. “Mục tiêu của chúng tôi trong năm nay là sống sót.”

3. Không phải là tiêu thụ không tốt mà là các chương trình khuyến mãi lớn cần được nâng cấp?

Hơn một thập kỷ trước, khi chương trình khuyến mãi Double Eleven mới ra mắt, tình hình không như thế này: trong chương trình Double Eleven đầu tiên của Tmall vào năm 2009, người tiêu dùng đã mua hàng hóa trị giá 100 triệu nhân dân tệ; một năm sau vào năm 2010, doanh số đã tăng gần gấp 10 lần so với năm trước, đạt 936 triệu nhân dân tệ. Doanh số bán hàng của các thương gia lớn cũng đang tăng vọt. Ví dụ, doanh số bán hàng của Jack Jones là 5 triệu vào năm 2009 và tăng gấp đôi lên 20 triệu vào năm 2010.

Tốc độ tăng trưởng này có vẻ đáng kinh ngạc trong thời buổi ngày nay.

Cả doanh số bán hàng trên nền tảng và các thương hiệu lớn đều đạt được những huyền thoại về tăng trưởng như trong các tiểu thuyết kinh doanh. Nhưng ngày nay, không còn những cuốn tiểu thuyết hay và những câu chuyện thần thoại nữa. Lý do trực tiếp là sự phát triển của chính định dạng thương mại điện tử: sự tăng trưởng nhanh chóng trong năm đó là do người tiêu dùng có nhu cầu thực sự về các sản phẩm rẻ hơn trên các nền tảng thương mại điện tử và việc tiêu dùng trực tuyến vẫn chưa trở thành thói quen hàng ngày. Một lễ hội mua sắm chỉ lấp đầy khoảng trống lớn trong nhu cầu của người dùng.

Hiện nay, môi trường tiếp thị mà các thương gia và nền tảng phải đối mặt đã trải qua những thay đổi sâu sắc:

Theo góc nhìn của nền tảng, hiện có hơn 100 lễ hội mua sắm liên quan đến khuyến mại thương mại điện tử, trung bình cứ ba ngày lại có một lễ hội mua sắm. Người tiêu dùng đã trở nên tê liệt và mất đi cảm giác mới lạ trước quá nhiều lễ hội mua sắm. Họ không còn tập trung tiêu thụ vào một nút duy nhất như trước nữa mà thay vào đó phân bổ tiêu thụ vào nhiều nút khác nhau trong suốt cả năm.

Theo quan điểm của các thương gia, hoạt động tiếp thị ngắn hơn, nhanh hơn và phân mảnh hơn. Theo số liệu thống kê từ Viện nghiên cứu Shiqu, trong 9 tháng đầu năm 2022, các thương hiệu đã triển khai tổng cộng 45.829 chiến dịch tiếp thị trên nền tảng mạng xã hội, tăng 3% so với cùng kỳ năm ngoái; Các chiến dịch trong chu kỳ truyền thông 30 ngày chiếm 79%, tăng 21%. Điều này cho thấy các thương hiệu muốn tiến hành các hoạt động tiếp thị với tốc độ nhanh hơn và hiệu quả cao hơn. Ở một mức độ đáng kể, các sự kiện quảng cáo lớn truyền thống như Double Eleven không còn quá quan trọng nữa.

Theo góc nhìn của người tiêu dùng, mua sắm thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của mọi người, đặc biệt là năm nay, mọi người chú ý nhiều hơn đến các chương trình giảm giá, khuyến mại lớn. Tên gọi lễ hội mua sắm ngày càng kém tác dụng kích thích tiêu dùng của người dân, không đủ sức thu hút người tiêu dùng đã quay về với lý trí và quen với mua sắm thương mại điện tử. Nói tóm lại, nếu anh muốn tôi mua nó thì anh phải giảm giá nhiều hơn cho tôi.

Nhưng như Tara đã nói, bất kể hiệu ứng là gì, doanh số bán hàng lớn là một chiến trường mà các thương hiệu phải tham gia, nếu không họ sẽ tụt hậu. Điều này đúng với cả doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như các thương hiệu lớn. Do đó, điều mà các thương gia muốn làm không phải là từ bỏ các chương trình khuyến mãi lớn mà là nâng cấp và lặp lại lối chơi cũng như tâm lý khi đối mặt với các chương trình khuyến mãi lớn.

Trước hết, ý nghĩa của mục tiêu quảng bá lớn sẽ phong phú hơn. Không chỉ đạt được mục tiêu marketing mà còn coi chương trình khuyến mãi lớn như một điểm tiếp xúc để giao tiếp với người dùng trong quá trình xây dựng thương hiệu.

"Doanh số bán hàng lớn là cơ hội tự nhiên để tận dụng đà phát triển", Li Ting, người sáng lập công ty quảng cáo thương hiệu sáng tạo trong nước Sinovation, cho biết. Sinovation đã tạo ra “Mô hình năm lực lượng của hệ thống thương hiệu” độc đáo trong ngành – sức sống, trí nhớ, động lực tự thân, ảnh hưởng và tăng trưởng, để phục vụ cho toàn bộ vòng đời của công việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là một quá trình toàn diện và nhiều yếu tố. Li Ting tin rằng các chương trình khuyến mãi bán hàng lớn có thể được coi là một phần trong năm lực lượng của một thương hiệu và các chương trình khuyến mãi bán hàng lớn nên được tích hợp vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Đã có những thương hiệu làm điều này, chẳng hạn như Winona và Babycare. Trong thời gian khởi động cho Double 11, Winona đã phát hành một video chuyển thể từ câu chuyện có thật của 12 thành viên. Trong thời gian diễn ra lễ kỷ niệm Ngày Đôi 11, Winona đã tiến hành hợp tác xuyên biên giới với China Youth Daily, Wuling Motors, v.v., tập trung các sự kiện tiếp thị vào giới trẻ và các vấn đề xã hội thực tế để truyền tải khái niệm thương hiệu của Winona;

Iris, Giám đốc thương hiệu của Babycare, cũng cho biết chương trình khuyến mãi không nên chỉ được xem là hoạt động bán hàng đơn thuần mà phải là cơ hội để giao lưu với người dùng và là cơ hội để giới thiệu văn hóa truyền thống Trung Hoa. Cô hy vọng rằng "khi người dùng đổ xô đến cửa hàng chính thức của chúng tôi, họ sẽ cảm thấy điều gì đó khác biệt".

Thứ hai, một số thương hiệu có giá trị đơn hàng trung bình cao và các sản phẩm không thiết yếu có thể coi các chương trình khuyến mãi lớn như Double Eleven là cơ hội thử nghiệm lượng truy cập hàng ngày và kết quả của người dùng ưu tú.

"Những sản phẩm như của chúng tôi có giá trị đơn hàng cao và danh mục mới chắc chắn sẽ được tập trung vào hai chương trình khuyến mãi lớn mỗi năm." Một thương hiệu gương tập thể dục mới nổi cho biết chiến lược của họ là tập trung vào các hoạt động trong hai chương trình khuyến mãi lớn để đạt được 50%-60% mục tiêu doanh số hàng năm.

Do đối tượng người dùng tương đối hẹp nên những sản phẩm như vậy thường không bị ảnh hưởng nhiều bởi môi trường kinh tế chung và có thể tận hưởng lợi nhuận bền vững từ hiệu ứng dài hạn của việc đầu tư vào thương hiệu. Ví dụ, vào ngày Double Eleven năm 2022, giá sản phẩm của thương hiệu thể hình tiên tiến này cao hơn gần 3.000 nhân dân tệ so với ngày 18 tháng 6 năm đó, nhưng doanh số lại tăng gấp đôi so với ngày 18 tháng 6 và chi phí giao thông giảm một nửa.

Có thể kết luận rằng bản thân đợt sale lớn cần được nâng cấp, đặc biệt là trong khái niệm về đợt sale lớn của các thương gia - không chỉ là khuyến mại mà còn phải đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng hơn, thậm chí là nhu cầu tình cảm của người dùng.

Đối với những nâng cấp khuyến mại trong tương lai, Li Ting, người sáng lập Smart Maker, đã đưa ra ba tiêu chí:

1. Bản thân chương trình khuyến mãi phải có đề xuất giá trị rõ ràng và độc đáo cùng với ý nghĩa của câu chuyện, để thương hiệu có thể thu hút được nhiều sự chú ý hơn trong quá trình khuyến mãi;
2. Các sản phẩm tham gia chương trình khuyến mãi phải là những sản phẩm thể hiện tốt nhất tinh thần của thương hiệu, chứ không phải những thứ khác;
3. Ngôn ngữ tiếp thị phải được định hướng bởi tư duy thương hiệu để làm cho giọng điệu và phong cách tiếp thị có vẻ thống nhất hơn.

Khi kỷ nguyên lễ hội tiêu dùng kết thúc, đây sẽ là những vấn đề mà các nền tảng và thương nhân phải đối mặt. Nếu một nút thắt đơn lẻ khó tạo ra đột phá về tiếp thị, thương hiệu cần tạo ra nhiều nút thắt mới "nhỏ và đẹp" hơn từ nhiều góc độ hơn, duy trì giao tiếp liên tục với người tiêu dùng, tiếp tục đáp ứng những điểm khó khăn của người tiêu dùng và kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.

Vì vậy, không phải là chương trình khuyến mãi lớn sẽ không được tổ chức mà là chương trình khuyến mãi lớn cần phải được nâng cấp. "Ví dụ, Ngày Arbor thường bị tiếp thị bỏ qua, nhưng bảo vệ môi trường và trung hòa carbon hiện là những chủ đề rất nóng. Có lẽ chúng ta có thể biến Ngày Arbor thành một lễ hội về bảo vệ môi trường và trung hòa carbon?" Li Ting cho biết.

Những điểm tiềm năng mới có thể được kích thích bởi ý thức tập thể bất cứ lúc nào.

Tác giả: Dịch Đồng, Trần Mỹ Hi, Trương Chiến; Biên tập: Đạo diễn, Shi Can

Nguồn: Hedgehog Commune (ID: ciweigongshe), quan sát và nghiên cứu về ngành công nghiệp nội dung Internet.