Tôi không còn tin vào việc mua lưu lượng truy cập từ bên ngoài nữa, nhưng tôi có thể tin tưởng vào tài khoản video không?

WeChat đang dần chuyển nhiều lưu lượng truy cập hơn sang Tài khoản video và “vị trí C” của Tài khoản video đang ngày càng ổn định hơn. Vậy, với tư cách là “niềm hy vọng của toàn thể khán giả”, Video Account có thể hỗ trợ các doanh nghiệp khác trong Tencent không? Tài khoản video hiện tại có thể hỗ trợ bao nhiêu lưu lượng truy cập? Trong bài viết này, tác giả đã bày tỏ quan điểm của mình. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Mặc dù chỉ mới ba năm tuổi, nhưng tài khoản video "đáng tự hào" này đã trở thành thứ mà Mã Hóa Đằng gọi là "niềm hy vọng của cả làng", ý nói nó không chỉ phải dần gánh vác trách nhiệm nuôi sống gia đình mà còn phải đóng vai trò chủ chốt trong việc "thúc đẩy" các doanh nghiệp chị em. Xét cho cùng, WeChat hiện đang sử dụng toàn bộ sức mạnh của nền tảng này để thu hút lưu lượng truy cập vào các tài khoản video và sẵn sàng liên tục khai thác không gian sống của các tài khoản đăng ký vì mục đích này.

Tuy nhiên, xét theo hiệu suất hiện tại, Video Account vẫn chưa thể hỗ trợ các hoạt động kinh doanh nội bộ của Tencent như trò chơi, video dài và âm nhạc, đồng thời vẫn còn cách xa vùng đất màu mỡ “trồng cây, hoa nở”. Vào năm 2023, khi Ma Huateng không còn tin vào câu chuyện mua traffic từ bên ngoài, liệu Video Account có thể trở thành trung tâm traffic mới trong Tencent không?

1. Tại sao Video Account không ngăn được ByteDance xâm phạm thời gian sử dụng của Tencent?

Gần đây, QuestMobile đã công bố "Báo cáo thường niên về Internet di động Trung Quốc năm 2022", trong đó vấn đề được quan tâm nhất là sự tăng giảm thời gian sử dụng của người dùng trên các nền tảng khác nhau. Báo cáo cho thấy video ngắn đã trở thành ứng dụng có thời gian sử dụng của người dùng cao nhất, tăng từ 25,7% lên 28,5%, trong khi tin nhắn tức thời tiếp tục giảm từ 21,2% xuống 20,7%. Tỷ lệ thời gian người dùng dành cho Tencent giảm từ 35,7% xuống 33,6%, trong khi tỷ lệ dành cho TikTok tăng từ 21,0% lên 24,5%.

Từ đây, chúng ta có thể rút ra hai kết luận sau: tốc độ thời gian mà người dùng Tencent dành ra bị xói mòn cao hơn tốc độ tin nhắn tức thời bị chiếm dụng; sự tăng trưởng về thời gian dành cho video ngắn tập trung vào Douyin và vị trí của Douyin ổn định hơn. Mặc dù tỷ lệ thâm nhập người dùng của Video Account đã tăng nhanh chóng và số lượng người dùng hoạt động hàng tháng đã vượt quá Douyin vào năm ngoái, nhưng điều này vẫn không giúp Tencent chống lại được sự tấn công của ByteDance. Sự phát triển của Tài khoản video đã tạo ra sự phân phối lại lưu lượng truy cập trong WeChat tốt hơn.

Trong báo cáo tài chính quý 2 năm 2022, Tencent tiết lộ thời gian sử dụng của người dùng Tài khoản video đã vượt quá 80% tổng thời gian sử dụng của người dùng Khoảnh khắc. Phương pháp tính toán này rất thú vị, có nghĩa là nhóm WeChat quan tâm nhiều hơn đến những thay đổi trong hành vi tiêu thụ nội dung của người dùng do Tài khoản video mang lại.

Việc "video hóa" Moments được thực hiện bằng cách giới hạn độ dài của các bài đăng video trực tiếp và hướng dẫn người dùng đăng tải tài khoản video. Cách tiếp cận này chắc chắn giúp tăng nhanh dữ liệu hoạt động hàng ngày, nhưng vì không thể nhóm hoặc chặn nên buộc người dùng phải chuyển từ chia sẻ riêng tư sang phát sóng công khai, qua đó làm giảm mong muốn chia sẻ của người dùng trẻ và đẩy nhanh quá trình thoát khỏi Moments. Chỉ những người dùng trung niên và cao tuổi, không có mối quan tâm xã hội và muốn chia sẻ với người quen mới hài lòng với điều này. Đây chính là lý do vì sao sau ba năm ra mắt, Video Account vẫn chưa thể thoát khỏi nỗi lo “lão hóa”.

WeChat không chỉ nỗ lực thúc đẩy việc video hóa Moments mà còn đẩy nhanh quá trình chuyển đổi video hóa các tài khoản đăng ký bằng cách hướng dẫn lưu lượng truy cập. Gần đây, các tài khoản đăng ký không có dấu sao không còn hiển thị tiêu đề lớn để dành nhiều không gian hiển thị hơn cho các tài khoản video. Động thái này chắc chắn sẽ là lời cảnh tỉnh cho nhiều nhà sáng tạo đồ họa và văn bản, đồng thời cũng thúc đẩy những người đam mê nội dung chuyên sâu thay đổi quan điểm của họ. Trong hai năm qua, các nền tảng podcast bùng nổ như Xiaoyuzhou và các nền tảng nội dung trả phí như Xiaobaotong đều là do mất đi những người sáng tạo nội dung và độc giả chất lượng cao trên WeChat.

Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều tài khoản đăng ký chuyển sang video, điều đó có nghĩa là các thuộc tính phương tiện của tài khoản video được cải thiện hơn nữa và bầu không khí UGC của người dùng cùng các thuộc tính giải trí ngày càng xa rời Douyin và Kuaishou. Với sự phát triển mạnh mẽ hơn nữa của xu hướng "video hóa Khoảnh khắc" và "video hóa tài khoản đăng ký" trong năm nay, việc tự củng cố giọng điệu nội dung của các tài khoản video đáng được chú ý.

2. Tại sao chỉ số WeChat của "Dawn Awakening" lại thấp hơn "Egg Party"?

Đối mặt với "Egg Party" của NetEase với 30 triệu người dùng hoạt động hàng ngày và "After Tomorrow" với 200 triệu người dùng tích lũy, trò chơi rất được mong đợi của Tencent "Dawn Awakening: Vitality" gần đây đã được ra mắt một cách rầm rộ. Dữ liệu của Viện nghiên cứu DataEye cho thấy vào ngày phát hành, lượng mua trực tuyến "Dawn Awakening: Life" đã tăng vọt. Tuy nhiên, mặc dù trò chơi do Tencent phát triển này rất phổ biến trên các nền tảng như Kuaishou, Bilibili, Douyin và Weibo, nhưng nó lại không gây được nhiều tiếng vang trên tài khoản video của WeChat. Chỉ số WeChat thấp hơn hai bậc so với "Egg Party".

Trong tài khoản video, hầu hết nội dung liên quan đến "Dawn Awakening: Vitality" đều là tài liệu chính thức và có rất ít chia sẻ kinh nghiệm từ người chơi trò chơi. Không chỉ thiếu các chuyên gia chơi game có sức hấp dẫn với người chơi như TikTok và Bilibili, mà còn thiếu hệ sinh thái nội dung như bình luận trò chơi, mẹo vượt qua trò chơi và phát trực tiếp trò chơi. Lượng người chơi cũng không tương xứng với lượng người chơi trẻ mà "Dawn Awakening: Vitality" mong muốn thu hút.

Vào tháng 12 năm ngoái, Video Accounts đã mở hoàn toàn quảng cáo luồng thông tin. Ngành công nghiệp này nhìn chung dự đoán rằng điều này có thể phá vỡ con đường "TikTok mua lưu lượng truy cập và chuyển hướng lưu lượng truy cập sang các trò chơi nhỏ của WeChat" và đạt được sự tự lưu thông lưu lượng truy cập trong WeChat. Tuy nhiên, đối với các trò chơi nặng chiếm một nửa doanh thu của Tencent, các tài khoản video vẫn khó có thể trở thành nguồn lưu lượng truy cập đáng tin cậy cho sản phẩm của họ.

Tài khoản video này không những không hỗ trợ được lưu lượng truy cập cho các trò chơi lớn của Tencent mà còn không giúp được Tencent Video khi công ty này dần tụt hậu. Năm ngoái, Tencent Video có ít lượt truy cập và mất đi lượng thành viên, do đó, họ đặc biệt cần lượng truy cập từ các video ngắn. Tuy nhiên, khi iQiyi bắt tay với Douyin và "Kuang Kuang" phá vỡ kỷ lục phim truyền hình trong nước trên các nền tảng video ngắn ở nhiều dữ liệu khác nhau, thì vẫn chưa có động thái nào trong quá trình hợp tác nội bộ giữa Tencent Video và Video Account. Không chỉ vậy, sự tồn tại của các tài khoản video còn ngăn cản khả năng hợp tác sâu rộng của Tencent Video với các nền tảng video ngắn khác.

Gần đây, "Wumeizijiang" của Lý Vinh Hạo đã tạo nên cơn sốt cover trên Douyin. Các nhà đầu tư của Tencent Music đặc biệt ghen tị với điều này và đã đề xuất rằng TME nên tăng cường hợp tác hơn nữa với Video Account, thay vì chỉ tập trung vào các buổi hòa nhạc trực tuyến. Xét cho cùng, thách thức lớn nhất của Tencent Music hiện nay là doanh thu giải trí xã hội liên tục suy giảm do sự dịch chuyển tương tác âm nhạc sang các nền tảng video ngắn. Tuy nhiên, tài khoản video vẫn chưa thể khiến bất kỳ bài hát nào trở nên phổ biến và nội dung liên quan đến "Wumeizijiang" hầu như chỉ toàn là bình luận và phân tích của giới truyền thông.

Tại cuộc họp nội bộ vào cuối năm ngoái, Video Account đã được Ma Huateng đích thân chọn là "niềm hy vọng của cả làng". Tất nhiên, điều này có thể là do sự thận trọng của WeChat trong việc thương mại hóa tài khoản video của mình và "bức tường lửa" giữa các phòng ban của Tencent. Tuy nhiên, sớm hay muộn thì Video Account cũng phải gánh vác trách nhiệm nuôi sống gia đình. Nó không chỉ hiện thực hóa giấc mơ thương mại điện tử mà Tencent đã khao khát trong nhiều năm mà còn trở thành cổng thông tin hỗ trợ trò chơi, giải trí và các doanh nghiệp khác. Liệu tài khoản video, với hệ sinh thái nền tảng đã được củng cố, có thể gánh vác được "kỳ vọng của cả làng" không?

3. Sau khi vượt qua Douyin về số lượng người dùng hoạt động hàng tháng, khoảng cách giữa Tài khoản video và các nền tảng khác là bao nhiêu?

Dữ liệu từ QuestMobile cho thấy, dựa trên lượng truy cập khổng lồ của siêu ứng dụng WeChat, vào tháng 6 năm 2022, quy mô người dùng hoạt động hàng tháng của Tài khoản video đã đạt 813 triệu, vượt qua Douyin và Kuaishou. Điều này cũng có nghĩa là không gian tăng trưởng cho các tài khoản video về mức độ thâm nhập của người dùng đang ngày càng bị hạn chế. Nhiệm vụ tiếp theo là tăng thời gian sử dụng của người dùng. Xét cho cùng, thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của Douyin là 118 phút, Kuaishou là 119 phút và Tài khoản video chỉ là 35 phút.

Tuy nhiên, dựa trên dữ liệu hiện tại từ tất cả các bên, thời gian người dùng dành cho các tài khoản video đang tăng chậm, nguyên nhân chính là do mức độ tương tác của người dùng với nội dung rất hạn chế. Hiệu ứng "lăn cầu tuyết" của Douyin trong giai đoạn đầu là do luồng video gameplay ngắn vô tận của nền tảng này đã tạo nên làn sóng bắt chước liên tục, thu hút sự tham gia mạnh mẽ của người dùng thông thường. Ngược lại, hiện nay, phần lớn người dùng tài khoản video vẫn đang ở giai đoạn "tham gia hời hợt" - chỉ like, like và comment. Do thiếu sự hướng dẫn của nền tảng và bầu không khí giải trí trong nước, ngưỡng tâm lý để người dùng bình thường đăng tải nội dung vẫn còn quá cao.

Tất nhiên, WeChat khuyến khích chia sẻ cuộc sống hàng ngày. Tuy nhiên, tỷ lệ đề xuất của thuật toán hiện tại vẫn còn tương đối thấp, khiến các chuyên gia video ngắn thích quay và chơi khó có thể vượt qua các vòng tròn xã hội và nổi bật trên nền tảng tài khoản video. Hiện tại, những tài khoản duy nhất có thể nổi bật trong tài khoản video là những tài khoản của tổ chức có thuộc tính truyền thông mạnh và hoạt động nội dung mạnh, nhưng những tài khoản này quá có mục đích và thiếu tính giải trí. Các tài khoản video đang trở thành nguồn lưu lượng truy cập cuối cùng mà những người sáng tạo từ các nền tảng khác đổ về, nhưng rất khó để phát triển được sự nổi tiếng của riêng họ.

Đối với người dùng trung niên và cao tuổi, tài khoản video có thể có nghĩa là gọi bạn bè đến xem, nhưng đối với thế hệ trẻ thường "lo lắng về mặt xã hội", họ có xu hướng tự giải trí ở một góc riêng. Ngược lại, họ sẵn sàng tham gia lễ hội nhóm trên Douyin hơn.

Năm nay sẽ là năm đặc biệt quan trọng đối với Tài khoản Video. Sau ba năm phát triển, nó cần chứng minh giá trị của mình với Tencent, một công ty có hoạt động kinh doanh lớn và nhu cầu về lưu lượng truy cập lớn.

Tác giả: Trương Nguyên, Biên tập: Mai Kỳ

Tiêu đề gốc: Ma Huateng không tin vào việc mua lưu lượng truy cập, nhưng không thể tin vào tài khoản video

Nguồn: Tài khoản công: Cán bộ giá trị văn hóa và giải trí (ID: wenyujiazhiguan), người phân tích giá trị của giải trí văn hóa, tiêu dùng mới và công nghệ thương mại.