Nếu bạn muốn có một sản phẩm ăn khách, hãy chọn sản phẩm trước. Hướng dẫn lựa chọn sản phẩm Xiaohongshu

Trên nền tảng Xiaohongshu, nơi cạnh tranh về lượng truy cập rất khốc liệt, cách tạo ra những sản phẩm bùng nổ đã trở thành tâm điểm chú ý của các thương hiệu và nhà bán hàng. Tác giả bài viết này đã tóm tắt năm quy luật sắt đá khi lựa chọn sản phẩm thông qua phân tích chuyên sâu các sản phẩm phổ biến trong nhiều danh mục của Xiaohongshu vào năm 2024, bao gồm các yếu tố chính như thuộc tính "tiền tệ xã hội", tốc độ tăng trưởng tìm kiếm, điểm yếu tiềm ẩn, xác minh dữ liệu và cảm xúc của bối cảnh.

Vào năm 2024, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Xiaohongshu sẽ vượt quá 320 triệu, nhưng đằng sau lượng truy cập tăng đột biến là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Dữ liệu cho thấy nền tảng này thêm hơn 1 triệu ghi chú sản phẩm mới mỗi ngày và tỷ lệ thành công là dưới 0,3%.

Xiaohongshu thực sự không phải là nền tảng phù hợp với mọi sản phẩm. Nếu các thương hiệu mới muốn đột phá, họ cần phải làm tốt việc lựa chọn sản phẩm. Vậy loại sản phẩm nào phù hợp để đặt trên Xiaohongshu?

Để tìm ra câu trả lời cho câu hỏi này, tôi đã đào sâu TOP1 sản phẩm hot trong 20 danh mục năm 2024 và tóm tắt 5 quy tắc sắt đá khi lựa chọn sản phẩm

1. Sản phẩm có thuộc tính “tiền tệ xã hội”

Những gì người dùng thể hiện không phải là hàng hóa, mà là tính cách và lối sống của họ

Các sản phẩm có hiệu ứng "nước máy" riêng của chúng có hiệu ứng nhân lên khi đưa ra thị trường

Ví dụ, liệu pháp hương thơm Guanxia: Mua liệu pháp hương thơm và nhận miễn phí một chiếc thắt lưng thơ tùy chỉnh. Khi người dùng đăng ảnh, họ phải kèm theo dòng chữ "Mùi giống như mùi ngắm hoa anh đào ở Kyoto". Sản phẩm = tấm vé thông hành đến với một nhân cách nghệ thuật

Xe đẩy em bé Babycare: ngoại hình cao cấp + thiết kế lưu trữ một lần bấm, các bà mẹ đăng ảnh kèm chú thích "Bạn có thể ra ngoài một mình với con một cách đàng hoàng"

Tất nhiên, cũng có rất nhiều trường hợp tiêu cực trên Xiaohongshu

Một máy sấy tóc gia dụng được quảng cáo là "chăm sóc tóc bằng ion âm", nhưng trông nó giống như một máy khoan điện của cửa hàng phần cứng, và ghi chú là "dễ sử dụng nhưng không muốn tiếp xúc với ánh nắng mặt trời"

Chức năng quyết định người dùng có mua nó hay không, trong khi hình thức và ý nghĩa nghi lễ quyết định người dùng có đăng nó hay không.

2. Sản phẩm có “Tỷ lệ tăng trưởng tìm kiếm”

Xiaohongshu có lượng người dùng trẻ tuổi đông đảo, luôn mong muốn thử những điều mới mẻ. Nó có khả năng định hướng xu hướng rất tốt. Thương hiệu Xiaohongshu có thể hiểu và vận hành đám đông một cách toàn diện và chính xác, cho phép chúng ta thấy trước các xu hướng và thay đổi tiềm năng về cung và cầu.

Thông qua dữ liệu như quy mô tìm kiếm và tốc độ tăng trưởng, lưu ý nguồn cung cấp nội dung, v.v., có thể thực hiện phân tích chuyên sâu từ nhiều khía cạnh khác nhau như danh mục, thành phần, hiệu quả, v.v. để chủ động nắm bắt cơ hội lựa chọn sản phẩm.

Ví dụ, da trở nên nhạy cảm do sự thay đổi của thời tiết vào mùa đông và lượng tìm kiếm sản phẩm chăm sóc da "chống lão hóa + làm dịu da" trên Xiaohongshu đã tăng vọt. Dữ liệu thu thập được cho thấy lượng tìm kiếm các từ khóa như "mẩn đỏ do thay đổi thời tiết" và "cấp cứu bằng khẩu trang" đã tăng vọt 217% so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi nguồn cung tiền giấy chỉ đáp ứng được 30% nhu cầu. Đây là một tín hiệu xu hướng rõ ràng. Các thương gia có thể ưu tiên lựa chọn những sản phẩm như vậy.

Logic cốt lõi:

Hãy xem xét tỷ lệ tăng trưởng tìm kiếm, không phải giá trị tuyệt đối: mức tăng hàng tháng về khối lượng tìm kiếm của các danh mục ngách là 50% > mức tăng hàng tháng về khối lượng tìm kiếm của các danh mục lớn là 10%;

Giải mã nhu cầu phức tạp: Người dùng không muốn "kem dưỡng da mặt" mà là sự kết hợp cảm xúc "cấp cứu da mặt chảy xệ sau khi thức khuya + không bị bết phấn sau khi trang điểm"

3. Sản phẩm có thể giải quyết "điểm đau vô hình"

Người dùng Xiaohongshu sẵn sàng trả thêm tiền cho “những điểm đau chưa từng được giải quyết”

Ví dụ, thương hiệu đồ lót "Neiwai" không sản xuất những mẫu phổ thông mà chuyên về những nhu cầu thích hợp như "ngực nhỏ trông đầy đặn hơn" và "ngực lớn không có vết hằn", vẫn bán hết với giá một đơn vị khách hàng là hơn 400.

Thương hiệu thú cưng "Zai San": Ra mắt "Màng khử mùi hộp đựng cát vệ sinh cho mèo" để giải quyết nỗi đau "làm sạch phân mà không gây kích ứng mắt", đạt doanh số hàng tháng hơn 10 triệu chỉ với một sản phẩm duy nhất

Bạn sẽ thấy rằng không có "thương hiệu đỏ" nào xuất hiện trên Xiaohongshu trong những năm gần đây là sản phẩm tiêu chuẩn. Tất cả đều là những thương hiệu mới với sự đổi mới và đề xuất mới, và họ đang nhắm vào những danh mục ngách không được coi là kín đáo và chưa được các thương hiệu lớn thực hiện.

Giá khối lượng danh mục lớn, thông tin chi tiết về khối lượng danh mục nhỏ, điểm đau càng khó nhận thấy thì không gian cao cấp càng lớn

Tất nhiên, việc tìm ra "điểm đau vô hình" không thể chỉ dựa vào phán đoán chủ quan. Bạn có thể sử dụng công cụ Focus DMP để khám phá nhu cầu của người dùng, chẳng hạn như đánh giá theo "nhãn ngành × hành vi sâu (thu thập mà không đặt hàng)".

4. Sản phẩm có thể được “xác minh dữ liệu”

Xác minh dữ liệu > phán đoán chủ quan

Các sản phẩm bán chạy được "thử nghiệm" thay vì "dự đoán". Bạn có thể sử dụng công cụ và dữ liệu nổi bật để xác minh mức độ hấp dẫn của sản phẩm đối với người dùng.

Giai đoạn khởi động lạnh: Sử dụng Focus DMP để thử nghiệm có mục tiêu (chẳng hạn như "người dùng quan tâm đến sắc đẹp × phụ nữ thành phố hạng nhất"), xuất bản 10-20 ghi chú nghiệp dư và quan sát tỷ lệ tương tác

Giai đoạn bản sao nóng: Tối ưu hóa định dạng nội dung (như hình ảnh và văn bản so với video ngắn) thông qua "kiểm tra AB" để khóa các mẫu có tỷ lệ chuyển đổi cao

Điều quan trọng là phải cảnh giác với "sự thịnh vượng giả tạo" của dữ liệu: nội dung có lượt thích cao có thể đến từ ảnh hưởng của những người có sức ảnh hưởng và cần phải đánh giá toàn diện dựa trên khối lượng tìm kiếm và thu thập. Nếu CTR (tỷ lệ nhấp chuột) trong thời gian thử nghiệm thấp hơn 1%, bạn nên điều chỉnh điểm bán hàng hoặc chuyển đổi sản phẩm.

5. Sản phẩm có tích hợp “cảm xúc cảnh”

Người dùng đã miễn nhiễm với các chương trình khuyến mại “hướng dẫn sử dụng” và nội dung sản phẩm hấp dẫn thường cần được nhúng vào các tình huống thực tế

Ví dụ, một quảng cáo giày đi bộ đường dài không còn nhấn mạnh vào thông số chống thấm nước nữa mà thay vào đó là cảnh tương tác giữa cha mẹ và con cái về việc "leo núi dưới trời mưa mà không bị trượt"; "Cà phê duy trì cuộc sống văn phòng" tận dụng điểm yếu "buồn ngủ vào sáng sớm" để thúc đẩy doanh số bán cà phê nhỏ giọt tăng 130%

Điểm đau + giải pháp + thăng hoa cảm xúc: Ví dụ, sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh "Túi đựng đồ cho bà mẹ đang cho con bú": "Nỗi bối rối của các bà mẹ đi làm → thiết kế ngăn đựng đồ → lấy lại sự bình tĩnh và tự tin"

Nếu bạn lo ngại rằng nhiều bài viết về cùng một cảnh sẽ dẫn đến sự đồng nhất về nội dung, bạn có thể sử dụng liên kết đa định dạng, chẳng hạn như chèn văn bản và hình ảnh + trình diễn cảnh phát sóng trực tiếp (chẳng hạn như dựng lều cắm trại) để tăng cường cảm giác tham gia của người dùng.

Dữ liệu cho thấy tỷ lệ chuyển đổi của ghi chú sản phẩm có chủ đề #独居好物 cao hơn 2,3 lần so với mô tả chức năng thuần túy

Hãy nhớ rằng, điều mà người dùng Xiaohongshu thích không phải là sản phẩm lạnh mà là phong cách sống đằng sau những sản phẩm đó.