Làm thế nào để quảng bá sản phẩm trên Douyin?

Khi nói đến tiếp thị cơ sở, chúng ta có thể thích hoặc ghét nó. Nó có thể mang lại cho chúng ta sự phổ biến, nhưng nhiều chỉ số không thể đo lường được bằng dữ liệu. Có cách nào để đạt được các hoạt động tinh chỉnh dựa trên dữ liệu trong tiếp thị cơ sở không? Chúng tôi quảng bá sản phẩm của mình trên Douyin như thế nào? Bài viết này sẽ thảo luận về vấn đề này.

Khi nói đến "tiếp thị trồng cỏ", mọi người vừa thích vừa ghét nó; điều tuyệt vời là nó thực sự có thể giúp truyền bá thông tin về sản phẩm và chiếm được tâm trí của người dùng; điều đáng ghét là nhiều chỉ số không thể định lượng được và khó đo lường.

Ví dụ: Một ông chủ thân cận của tôi đã chi hàng trăm nghìn đô la theo đề xuất của một công ty bên thứ ba và sau khi quảng bá trên các nền tảng truyền thông xã hội lớn, ông ấy đã có được một vài từ khóa thương hiệu và hàng chục doanh số, nhưng rồi mọi chuyện vẫn không có gì xảy ra nữa. Gần đây ông vẫn còn thắc mắc liệu hàng chục đơn hàng đó có phải do nhân viên của ông đặt không.

Dựa trên tình hình này và thực tế là hầu hết các thương hiệu vừa và nhỏ đều gặp khó khăn trong những năm gần đây, lý do khiến các thương hiệu chi tiền đã thay đổi nghiêm trọng. “Đừng chi bất kỳ khoản tiền nào có thể chi tùy ý và chi càng ít càng tốt nếu không thể đo lường được hiệu quả.”

Rõ ràng, liệu có phương pháp khoa học để trồng cỏ hay không, liệu dữ liệu có thể được sử dụng để thúc đẩy các hoạt động tinh vi hay không và liệu nó có khả năng hoạt động "gộp" dài hạn hay không đã dần trở thành những điểm chính của việc trồng cỏ khoa học.

1. Vấn đề

Tôi thực sự ấn tượng với nhiều điều trong cuốn "Cách mạng tiếp thị 4.0" của Philip Kotler, ví dụ như câu "Thị trường thay đổi nhanh hơn tiếp thị".

Theo Quy tắc Vòng tròn Vàng, nếu chúng ta muốn hiểu như thế nào (cái gì), chúng ta phải bắt đầu với tại sao (tại sao). Hãy cùng suy nghĩ xem, tại sao tiếp thị cơ sở lại thất bại sau nhiều năm phổ biến? Một lý do chính là sự hiểu biết về quảng bá cơ sở còn quá đơn giản và người dùng đã trở nên thông minh hơn.

Ví dụ:

Trước đây, có một công thức chính phổ biến trong ngành: thương hiệu mới = 5.000 bài viết Xiaohongshu + 2.000 bài viết Hỏi & Đáp + các KOL hàng đầu quảng bá sản phẩm + nền tảng video ngắn. Cho đến ngày nay, công thức này vẫn được một số người sử dụng.

Nó có hiệu quả không? “Có hiệu quả trong ngắn hạn, nhưng không nhất thiết là hiệu quả trong dài hạn”, tại sao?

Việc kích thích khối lượng và tạo ra sự chú ý trên thị trường trong một khoảng thời gian ngắn hơn có thể giúp các thương hiệu tiến triển từ 0 lên 1. Tuy nhiên, hiệu quả có thể kéo dài trong bao lâu? Có thể chỉ mất vài ngày hoặc có thể kéo dài tới một tháng, vì các thương hiệu tiêu dùng hiện đang phải đối mặt với vấn đề tăng trưởng yếu.

Cuối cùng, đó là vì sự lan truyền ngắn hạn chưa được chuyển thành sức mạnh thương hiệu lâu dài.

Trên thực tế, tình trạng tiến thoái lưỡng nan này cũng bộc lộ một số vấn đề trong việc chạy theo xu hướng nội dung cơ sở. Nếu chúng ta chỉ tập trung vào nội dung, nó chỉ thu hút được mắt chứ không thu hút được não. Rõ ràng, nội dung cơ sở quá thực dụng và có thể không được nền tảng khuyến nghị, đồng thời không thể tiếp cận đúng đối tượng người tiêu dùng.

Cùng với thực tế là các thương hiệu không có khả năng đo lường lượng cỏ trồng, nên việc trả lời câu hỏi liệu việc trồng cỏ có hiệu quả hay không và mất bao lâu để có hiệu quả là điều rất khó khăn. Ngoài ra, việc bắn súng shotgun có thể dễ dàng dẫn đến thất bại của việc "trồng cỏ".

Ví dụ, một người bạn của tôi làm quảng cáo luôn nhấn mạnh đến ROI mỗi khi quảng bá sản phẩm, vì vậy khi làm quảng cáo, anh ấy phải tìm một số tài khoản có "hiệu ứng chuyển đổi" cao và chắc chắn sẽ không có vấn đề gì, phải không? Nhưng cốt lõi nằm ở "liên kết phân mảnh" và không có khả năng tạo ra "thẻ tìm kiếm".

Ví dụ:

Một thương hiệu sản xuất dầu gội thường tung ra một số video ngắn về những bộ phim truyền hình hấp dẫn. Khi bên thứ hai (người viết blog) tạo ra nội dung, họ sẽ cố gắng hết sức để đạt được "sự tích hợp liền mạch". Nhìn chung, nó có vẻ mượt mà, nhưng không để lại ấn tượng gì trong tâm trí người dùng.

Có vẻ như đây là một lợi thế trong ngắn hạn, nhưng xét theo góc nhìn toàn chuỗi, các thương hiệu khác nhau sẽ khó có thể phối hợp và liên kết các hoạt động khuyến mại khác nhau của họ, điều này sẽ dẫn đến việc không thể liên tục tích lũy và tái sử dụng dữ liệu tiếp thị và nhãn hiệu đám đông, đồng thời thiếu tính toàn vẹn, toàn cầu và bền vững.

Nhiều thương hiệu vẫn chưa kiểm soát được tính nhất quán của các kịch bản, nội dung và sản phẩm. Tôi đã trao đổi với một số thương hiệu và họ thừa nhận rằng hiệu quả tiếp thị cơ sở là tốt. Khi được hỏi điểm tốt của sản phẩm, họ chỉ có thể cho tôi biết dựa trên trải nghiệm thực tế hoặc phản hồi từ từng người tiêu dùng ở một giai đoạn nhất định. Ví dụ:

Khi một thương hiệu quảng bá sản phẩm, họ sẽ sử dụng "mã bí mật" để hướng dẫn người tiêu dùng đến cửa hàng, nhận phiếu giảm giá và đặt hàng. Một sản phẩm ban đầu có giá 168 nhân dân tệ có thể chỉ còn giá 98 nhân dân tệ thông qua mã bí mật. Tuy nhiên, người tiêu dùng đến vì các video tiếp thị và sau khi sử dụng sản phẩm, họ sẽ không bao giờ mua hàng lần thứ hai.

Chiến lược này không có gì sai, nhưng nó không khoa học. Bạn chỉ có thể đánh giá bản chất, nhưng mức độ không thể định hướng cho chiến lược và thực hành cụ thể. Lần tới bạn vẫn sẽ đầu tư một cách mù quáng mà không có nhịp điệu hoặc kế hoạch.

Ngoài ra còn có tình trạng “gieo giống mà không gặt”.

Các thương hiệu này chỉ mới sử dụng TikTok trong một thời gian ngắn và bộ phận tiếp thị của họ không giỏi trong việc tạo ra vòng lặp khép kín với ba yếu tố "phát trực tiếp, video ngắn và trung tâm mua sắm". Họ biết điều đó quan trọng và là xu hướng, họ cũng biết rằng họ cần phải dành ra một khoản tiền mỗi tháng để trồng cỏ và đầu tư vào KOL, nhưng họ chỉ chờ người dùng tự đặt hàng trong khi họ đang duyệt.

Bạn sẽ thấy rằng các thẻ phụ trợ chứa rất nhiều thương hiệu, nhưng họ không biết cách sử dụng phát sóng tự động hoặc phát sóng chuyên gia để hỗ trợ thu thập. Cách tốt nhất là sử dụng Qianchuan để gửi đến những người đã tương tác với video của chuyên gia sau khi chuyên gia quảng bá video đó và kích hoạt lượt chuyển đổi thứ hai.

Ngoài ra còn có nhiều vấn đề khác liên quan đến "chi tiết trồng cỏ" nhưng không được liệt kê từng cái một. Mấu chốt của tất cả những điều này là sự hiểu biết về khoa học trồng cỏ chưa đủ sâu sắc và chưa có sự hiểu biết có hệ thống về logic trồng cỏ của Douyin.

Đúng là mặc dù Douyin có lượng người dùng và người sáng tạo rất lớn, nhưng nếu bạn không thiết lập được "tư duy liên kết toàn diện Douyin" và cung cấp sản phẩm và nội dung theo đúng kịch bản dựa trên sở thích, thì người dùng sẽ không thể phản ứng hóa học với sản phẩm và sản phẩm sẽ tự nhiên mất đi giá trị.

2. Hành vi

Quay trở lại với logic của việc trồng cỏ, việc kết hợp sản phẩm, nội dung và bối cảnh chắc chắn là quan trọng, nhưng cốt lõi của việc trồng cỏ trước tiên là phải nhận ra những thay đổi nào đã xảy ra trong quần thể?

Thông tin thường được chia thành "nhu cầu chủ động và nhu cầu thụ động". Người dùng giải quyết câu hỏi trước thông qua "hộp tìm kiếm" và câu hỏi sau thông qua đăng ký, đề xuất, chú ý, khám phá và các phần khác. Từ logic cơ bản của hành vi mua sắm của cư dân mạng, chúng ta có thể tóm tắt mọi hành vi mua sắm trong hai từ: tìm kiếm và duyệt.

Tìm kiếm là gì?

Người tiêu dùng có nhu cầu rõ ràng và biết họ muốn gì. Họ có thể trực tiếp tìm kiếm theo từ khóa và cửa hàng để tìm sản phẩm tương ứng và lựa chọn mua; hoặc người dùng gặp vấn đề nhưng không biết cách giải quyết nên họ tìm kiếm sản phẩm hoặc giải pháp.

Bất kể người tiêu dùng tìm kiếm ở đâu, chúng ta đều có thể hiểu được hành vi của khách hàng trong việc tìm kiếm giải pháp và sản phẩm như là “nhu cầu chủ động”.

Giống:

Gần đây da đầu tôi bị ngứa và tôi đang cố gắng thay thế loại dầu gội "Adolf" mà tôi đã dùng trong một thời gian dài. Bạn chắc chắn sẽ không trực tiếp tìm kiếm tên thương hiệu dầu gội mới mà thay vào đó sẽ tìm kiếm "sản phẩm chống gàu, chống rụng tóc" và các nội dung tương tự khác.

Do đó, chỉ cần khách hàng tìm kiếm, họ sẽ tạo ra "từ khóa", có thể được sử dụng như một trong những "chỉ số" quan trọng nhất để phân tích hành vi của người tiêu dùng.

Trong trường hợp đầu tiên, chúng ta có thể tìm hiểu nhu cầu và động cơ thực sự của đối phương bằng cách thiết kế từ khóa, sau đó giới thiệu sản phẩm có mục tiêu cụ thể. Tuy nhiên, đôi khi các kịch bản và nội dung mà từ khóa phù hợp lại khác nhau.

Ví dụ:

Nếu bạn tìm kiếm "ngáy ngủ" trên Douyin, nhiều chuyên gia sẽ đưa ra lời khuyên cho bạn "cần chú ý những điều gì khi ngủ". Ngoài ra còn có một số dụng cụ để điều trị chứng ngáy ngủ. Lúc này, bạn cần phải khớp cảnh thông qua từ khóa.

Ví dụ, ngáy ngủ + ngủ, ngáy ngủ + nghiến răng, ngáy ngủ + nghẹt mũi, nội dung tương ứng đằng sau chúng đều khác nhau, vì vậy nhóm người này chú ý nhiều hơn và trực tiếp tìm kiếm sản phẩm.

Tình huống thứ hai là khi không có sản phẩm nào được công nhận rõ ràng và cần có thông tin để tìm kiếm sự trợ giúp hoặc xác minh giải pháp. Chúng ta có thể phân loại nó vào loại "lấy thông tin".

Vậy cách hiệu quả nhất để điều trị bệnh nấm da chân là gì? Cách kiểm soát cân nặng gián tiếp cho thấy nhóm người này không đồng tình với các phương pháp đã biết và muốn tìm một sản phẩm tốt hơn để giải quyết vấn đề.

Đối với họ, trước tiên bạn cần xác minh phản hồi về hiệu quả, phản hồi của khách hàng và tính khả thi của sản phẩm, đồng thời ngụ ý rằng sản phẩm không có vấn đề gì thì bên kia sẽ thanh toán cho bạn. Đôi giày trắng nhỏ từng rất được ưa chuộng chính xác là dựa trên quan niệm này.

Do đó, có thể thấy rằng đằng sau mỗi từ khóa đều ẩn chứa những nhóm người và nhu cầu khác nhau. Mức độ nhu cầu, giải pháp, tình huống sử dụng và yêu cầu chất lượng của chúng hoàn toàn khác nhau. Các thương hiệu phải suy ra được "suy nghĩ thực sự" ẩn chứa trong lòng khách hàng dựa trên dữ liệu.

Quan trọng hơn, đôi khi người tiêu dùng thậm chí còn không nhận thức được nhu cầu của chính mình. Họ chỉ nhận được "cảm giác" từ bạn và sau đó được yêu cầu (trồng cỏ).

Đi dạo là gì?

Trong thế giới thực, mọi người đi mua sắm khi họ buồn chán. Trên Internet cũng vậy. Khi buồn chán, mọi người sẽ mở nhiều "ỨNG DỤNG" khác nhau và lướt web. Đôi khi mục đích không phải là mua đồ mà là giết thời gian.

Khi bạn nhìn thấy một thứ gì đó tốt và tưởng tượng rằng bạn không có nó ở nhà, khả năng đặt hàng sẽ tăng lên. Bản chất của mọi nội dung (sở thích) thương mại điện tử là sử dụng thời gian nhàn rỗi để bán sản phẩm.

Rõ ràng, “mua sắm” là hình thức bán sản phẩm lớn thứ hai sau tìm kiếm, nhưng các thương hiệu nên hiểu rằng “mua sắm” không nhất thiết có nghĩa là mua. Để khiến não bộ muốn “mua”, trước tiên bạn phải thu hút được “sự chú ý” của người dùng và khiến họ quan tâm. Đây chính là cái gọi là “trồng cỏ”.

Vậy chìa khóa để kinh doanh “mua sắm” là gì?

Câu trả lời là "tạo nội dung và thu hút sự chú ý". Tuy nhiên, trong khi thu hút sự chú ý, các thương hiệu cũng phải hiểu được nhu cầu thực sự của người tiêu dùng đằng sau nội dung của bạn.

Ví dụ:

Cảnh tượng "những cô gái xinh đẹp nhảy múa và ca hát trong phòng phát sóng trực tiếp" thu hút rất nhiều nam giới đến xem. Điều này không nhất thiết có nghĩa là bất kỳ ai cũng sẽ mua áo sơ mi hoặc váy ngắn tay nếu người dẫn chương trình xinh đẹp giới thiệu; vì hầu hết những người xem khiêu vũ đều là con trai, và chỉ cần 1% trong số họ cho tiền boa là đủ.

Ngược lại, nếu một phụ nữ xinh đẹp trình bày nghi lễ trà đạo, chậu cây, đồ thêu và các sản phẩm khác thông qua phát sóng trực tiếp hoặc video, ngay cả khi cô ấy không nói gì, cũng có thể có người chủ động hỏi xem họ có thể mua chúng không và cách bán chúng; vì những người bị thu hút là những người quan tâm đến sản phẩm.

Vì vậy, bản thân thương mại điện tử dựa trên sở thích là sự kết nối giữa sản phẩm, tình huống và nội dung. Còn nếu bạn thậm chí còn không biết cơ sở người dùng của mình là gì thì sao? Họ lo lắng về điều gì? Làm thế nào để tạo ra nội dung thu hút người khác? Để bên kia phải trả hóa đơn.

Do đó, việc cố gắng kiếm tiền từ những người tiêu dùng “mua sắm” mà không có bất kỳ định vị nào chắc chắn giống như việc bán váy cho con trai, điều này là không phù hợp. Khách hàng mua sắm và khách hàng tìm kiếm là hai nhóm mua sắm khác nhau và trong một số trường hợp, họ cũng có những điểm chung, chẳng hạn như sở thích và mối quan tâm. Vậy, các thương hiệu nên “tìm đúng người” như thế nào, hay họ có đặc điểm gì?

3. Đám đông

Bytedance chia đối tượng người dùng TikTok thành nhóm cơ hội O và nhóm tài sản thương hiệu 5A.

O (Cơ hội) là những người chưa thiết lập mối quan hệ với thương hiệu trong một khoảng thời gian nhất định nhưng được thương hiệu xác định là người tiêu dùng tiềm năng từ nhiều khía cạnh khác nhau. Khi thương hiệu quyết định mở rộng tổng số người thuộc nhóm 5A, những người này sẽ là mục tiêu chính.

Khái niệm 5A ám chỉ đến khái niệm 5A do Philip Kotler đề xuất trong "Cách mạng tiếp thị 4.0", cụ thể là Nhận biết, Thu hút, Hỏi, Hành động và Ủng hộ, thể hiện mối quan hệ giữa người dùng và thương hiệu.

Cụ thể, Douyin được định nghĩa là A1-A5 dựa trên mức độ gần gũi trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, bao gồm:

1. Hiểu đám đông
2. Thu hút đám đông
3. Nhóm điều tra
4. Nhóm mua hàng
5. Nhóm mua hàng lặp lại

Mỗi chữ A biểu thị một nút khóa khác nhau. A1 biểu thị liên hệ không có phản hồi, A2 biểu thị nhóm có sự quan tâm nông (truy cập trang chủ của thương hiệu, thích, chia sẻ và bình luận) nhưng chấp nhận thụ động, A3 chủ động tìm kiếm, thêm vào giỏ hàng nhưng không đặt hàng, A4 đã có hành vi tiêu dùng và A5 có lòng trung thành với thương hiệu, bao gồm cả việc mua hàng lặp lại và trở thành người hâm mộ tài khoản chính thức.

Trong số đó, bạn có thể nói nơi nào gần với Souguang nhất?

Rõ ràng là A3, vì các đặc điểm như ý định tìm kiếm tích cực, thói quen đọc chuyên sâu, hoàn thành nội dung video ngắn và xem chương trình phát sóng trực tiếp của chuyên gia đều sâu sắc hơn hai loại đầu tiên. Tỷ lệ chuyển đổi thành hành vi tiêu dùng cũng cao hơn theo từng năm. A5 là nhóm khách hàng chất lượng cao mà các thương hiệu đặc biệt chú ý vì họ có lòng trung thành tốt.

Dữ liệu từ Juliang Cloud Atlas cho thấy trong ngành mỹ phẩm và hóa chất hàng ngày, tỷ lệ chuyển đổi của những người thuộc thương hiệu A3 cao gấp 20 lần so với những người không thuộc thương hiệu A3. Trong lĩnh vực ô tô hướng đến khách hàng tiềm năng, tỷ lệ đóng góp của những người có bằng A3 vào khách hàng tiềm năng trong ngành lên tới 68,6% và hiệu quả chuyển đổi cao hơn 15-20 lần so với bằng A1 và A2.

Do đó, điều này cũng cho thấy việc nắm bắt được nhóm người trồng cỏ A3 không chỉ có lợi cho việc cải thiện tỷ lệ chuyển đổi mà còn có thể giúp đạt được mục tiêu "xây dựng thương hiệu" và "kết hợp nội dung" trong thời gian dài.

Vậy dữ liệu A3 đến từ đâu?

Tôi nhận thấy sản phẩm “Zhongcaotong” của Juleliang Qianchuan sẽ cung cấp cho bạn một số tài liệu tham khảo. Dựa trên việc duy trì số lượng, điều này không chỉ giúp các thương hiệu nâng cao hiệu quả thu hút người A3 mà còn giảm chi phí thu hút khách hàng của người A3 và định hướng cho các thương hiệu cách đầu tư thông qua các chỉ số do A3 mang lại.

Nói một cách thẳng thắn, nó giống như các quảng cáo quảng bá thương hiệu trước đây, nhưng không tập trung nhiều vào "mức độ quảng bá thương hiệu". Thay vào đó, nó dựa trên khả năng nhắm mục tiêu (thành phố, giới tính, độ tuổi, sở thích và nhóm dân số). Đồng thời, cho dù dựa trên hiển thị, nhấp chuột hay hoàn tất, nó cũng bổ sung thêm một số chiều dân số A3 mà bạn muốn, tức là sự kết hợp hiệu quả giữa quảng bá thương hiệu và chuyển đổi.

Thương hiệu mỹ phẩm Lancome đã sử dụng video so sánh hài hước về hiệu ứng trước và sau khi sử dụng sản phẩm của một blogger làm tư liệu cho chiến dịch quảng cáo của mình. Kết quả là, mật độ dân số A3 tăng gần 350% và chi phí giảm 81%.

Tôi tin rằng việc trồng cỏ không có gì hơn là tăng "nội dung yêu thích" của người dùng cụ thể. Nguyên nhân khiến việc trồng cỏ không hiệu quả phần lớn là do các doanh nghiệp không nắm bắt được nhóm đối tượng chính xác và mù quáng chạy theo người khác để thực hiện các hành động "phản tác dụng", dẫn đến hiệu quả không cao.

Vì vậy, tiền đề để trồng cỏ hiệu quả là “không nên trồng vội vàng”. Trước tiên chúng ta nên nắm bắt được "mâu thuẫn chính", kết hợp các nhãn hiện có của A4-A5 và âm thầm đưa người dùng A3 vào thông qua những người có sức ảnh hưởng, nội dung chất lượng cao tự sản xuất, v.v., để việc trồng cỏ có thể phát huy tác dụng ghép. Nói cách khác, chỉ bằng cách tận dụng hiệu quả lượng lớn "sản phẩm dựa trên dữ liệu", chúng ta mới có thể biến "chiến lược tiếp thị" thành kho báu, tìm ra thẻ người dùng A3 của riêng thương hiệu và sau đó sử dụng các thẻ này để thực hiện thêm A1-A2 và các hành động khác.

4. Trồng cỏ

Cái gọi là trồng cỏ chu kỳ dài về cơ bản bao gồm một loạt các chu kỳ nhỏ. Các liên kết cụ thể có thể được chia thành "chức năng trồng cỏ, sản phẩm phá vỡ vòng tròn và tư duy sản phẩm"; khi nào và làm thế nào để sử dụng ba thứ này?

Khi một thương hiệu mới và chưa được biết đến, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định dựa trên các đánh giá (thương hiệu đó có dễ sử dụng không, có tác dụng gì và ai đang sử dụng thương hiệu đó). Khi một thương hiệu nổi tiếng, người tiêu dùng sẽ tập trung vào thương hiệu đó (thương hiệu đó như thế nào và ai là người chứng thực cho thương hiệu đó).

Do đó, đối với các thương hiệu mới, chìa khóa để mở cánh cửa nhận thức của người tiêu dùng chính là sức mạnh của sản phẩm. Ngay cả khi các thương hiệu cũ tung ra sản phẩm mới hoặc thâm nhập thị trường, họ vẫn tập trung vào sản phẩm.

Nhiều người sẽ hỏi, tôi đã từng sử dụng “sản phẩm” để quảng cáo trước đây, tại sao lại không hiệu quả? Zhiyuan phát hiện ra rằng một trong những lý do quan trọng là "không có sự hiểu biết rõ ràng về sản phẩm và người dùng, tức là chưa có phân tích thị trường".

• Bạn thuộc loại nào?
• Đối thủ cạnh tranh là ai?
• Họ có những thẻ gì?
• Có thuộc tính neo không
• ……..

Ví dụ, dầu gội và sản phẩm chăm sóc da thuộc cùng một danh mục chính, nhưng các danh mục phụ thì khác nhau. Nhiều thương hiệu tự dán nhãn mình là "danh mục chính", điều này dễ dẫn đến cạnh tranh nội bộ. Cách tiếp cận đúng đắn là tìm ra những lợi thế cụ thể, giống như quảng cáo trên TV trong vài năm trở lại đây.

(khẩu hiệu, liên kết người dùng, liên kết danh mục, sự khác biệt về kỹ thuật) và sau đó sử dụng những điều này làm nền tảng.

Cũng giống như, nếu bạn sợ đau họng thì hãy uống Vương Lão Tế, hoặc nếu bạn sợ đau họng thì hãy uống dầu đậu phộng ép Luhua 5S. Trích xuất thông tin chính và neo các thuộc tính dựa trên nhận thức của người dùng, để người dùng có thể đồng cảm với bạn thông qua các video ngắn của blogger (KOL).

Xét cho cùng, bản chất của việc trồng cỏ cũng tương tự như kiến ​​thức cơ bản của những người nổi tiếng trên CCTV+ trong quá khứ, ngoại trừ việc hiện tại nó được thay thế bằng các chuyên gia/phát sóng trực tiếp/video ngắn, tiến xa hơn một bước về mặt tiếp xúc, phạm vi tiếp cận, chuyển đổi và kích thích.

Chức năng sản phẩm trồng trọt:

Có bốn cách để trồng cỏ trên động cơ khổng lồ, đó là:

1. “Nội dung có thương hiệu” (phát sóng trực tiếp, video ngắn);
2. Nội dung tài năng (tài năng bản đồ sao, quảng cáo);
3. Tiếp thị tương tác (nhiệm vụ phát sóng, nhiệm vụ thử nghiệm đám đông);
4. Có hai lĩnh vực chính: quảng cáo thương hiệu (màn hình mở, truyền thông quảng bá) cộng với liên kết tìm kiếm (tại chỗ và ngoài chỗ).

Trong giai đoạn cơ bản, tôi phát hiện ra rằng Zhuimi, một thương hiệu tiên tiến của Trung Quốc tập trung vào ngành thiết bị gia dụng thông minh, đã mở gần 50 tài khoản trên Douyin theo cách ma trận, 90% trong số đó là tài khoản Blue V của công ty, một nửa là tài khoản được ủy quyền và một nửa là tài khoản chính thức.

Ngoài việc giành chiến thắng về số lượng, Dreame còn có cách tiếp cận tương đối theo chiều dọc về phòng phát sóng trực tiếp. Trong số hơn 50 tài khoản, chúng được chia thành các sản phẩm như "máy quét, máy chà sàn, máy hút bụi, máy sấy tóc" và có tới 10 phòng phát sóng trực tiếp có tên riêng là "máy giặt".

Nhiều thương hiệu sẽ hỏi, nếu tôi không có quy mô lớn như vậy thì sao?

Sau đó, bạn có thể chọn sử dụng KOL, chủ yếu nói (sản phẩm là gì, tại sao chọn bạn, tại sao tin tưởng bạn) và các nội dung khác. KOL có thể xây dựng lòng tin một mặt và thâm nhập vào nhóm dân số A4-A5 mặt khác.

Khi lựa chọn, bạn không nhất thiết phải chọn một tài khoản lớn với 1 triệu người theo dõi. Trước tiên hãy cố gắng theo chiều dọc rồi sau đó theo chiều rộng. Trong nhiều lĩnh vực, nguồn thông tin được phát hành bởi các tài khoản nhỏ có 100.000 hoặc 50.000 người theo dõi có sức mạnh và hiệu quả hơn về mặt chi phí. Hãy chắc chắn tìm kiếm các tài khoản trong ngành.

Chu kỳ đầu tư có liên quan trực tiếp đến nhu cầu chuyển đổi mà thương hiệu mong muốn. Douyin có phạm vi rộng giống như Xiaohongshu. Sẽ không bao giờ có thể trình bày toàn bộ nội dung một cách đơn giản, vì vậy bạn phải dựa vào khả năng (ngân sách) của mình, hợp tác với những người có sức ảnh hưởng và tự mình phát sóng trong khi trồng và thu thập.

Trồng đột phá sản phẩm:

Chúng tôi so sánh việc phá vỡ vòng tròn với việc một ai đó hoặc công việc của họ phá vỡ một vòng tròn nhỏ và được nhiều người chấp nhận và công nhận. Douyin phá vỡ vòng tròn cũng có khái niệm tương tự. Dựa trên chân dung người dùng được hình thành từ nội dung được phát hành trong giai đoạn đầu, nó dần dần thâm nhập vào các đối thủ cạnh tranh, người dùng theo danh mục và thậm chí là người dùng theo danh mục và bối cảnh.

Nói một cách đơn giản, sau khi hoàn thành chân dung người dùng xung quanh các nhóm A4-A5, hãy lặp lại các từ khóa dựa trên A3 và thâm nhập vào các nhóm khác.

Ví dụ:

Đối với mì chua cay, các từ khóa trong giai đoạn trồng sản phẩm thương hiệu là "ngon, giá bao nhiêu, vị như thế nào, ai ăn", do đó để phá vỡ vòng tròn, các từ khóa cần được nâng cấp thành "có thể ăn trong những trường hợp nào, ai thích", v.v.

Trong những năm đầu, sản phẩm Xiaoxiandun tập trung vào mục tiêu “giảm cân” trong thời gian trồng trọt. Sau đó, để phá vỡ vòng luẩn quẩn, tỷ lệ từ khóa cảnh "chăm sóc da" đã tăng lên gần 50% và cũng sử dụng "tuổi đông lạnh, bảo vệ sức khỏe và chăm sóc thai kỳ" làm phần mở đầu.

Các chiến lược và phương pháp trồng cỏ thường dựa trên sự hợp tác với những người có sức ảnh hưởng trên Star Map, dịch vụ/quảng bá nội dung và dou+. Star Map giải quyết vấn đề trồng cỏ nội dung và quảng bá nó dựa trên lượng truy cập tự nhiên của người có sức ảnh hưởng. Hai công cụ sau là công cụ dựa trên việc khuếch đại nội dung và sau đó sử dụng hệ thống Cloud Map để tiến hành phân tích và quản lý tài sản đám đông.

Việc triển khai ở đây không chỉ là 2-3 influencer làm việc cùng nhau mà ít nhất phải có quy mô 50 hoặc 100+ (yêu cầu ngân sách lớn), tuy nhiên ngân sách này không hoàn toàn nhằm mục đích phá vỡ vòng tròn, nhiều influencer có thể treo link và cũng có lợi nhuận ROI nhất định.

Đối với một đội ngũ xuất sắc, mảng Star Map có thể đạt được lợi nhuận, từ đó thực sự hiện thực hóa được “sự tích hợp giữa sản phẩm, doanh số và hiệu quả”. Để đánh giá những người có sức ảnh hưởng, chúng ta có thể tập trung vào các chỉ số như lượt thích, lượt nhấp, tỷ lệ tương tác, tỷ lệ hoàn thành, v.v. Cũng có thể chú ý sâu hơn đến "độ tuổi, phân phối giá điện thoại di động và phân phối dân số".

Đối với các thương hiệu, giai đoạn phá vỡ vòng tròn rất quan trọng. Xét cho cùng, hành vi tạo ra bởi tương tác video sẽ ảnh hưởng đến chất lượng tổng thể của tài sản thương hiệu. Ngoài ra, còn có một số chuyên gia đầu tư thương hiệu, sau khi sản xuất các video phổ biến, họ lại đi chệch khỏi nhãn mong muốn và cuối cùng, với sự trợ giúp của dou+, việc chuyển đổi không còn lý tưởng.

Tư duy sản phẩm:

Cái gọi là chiếm giữ tâm trí có nghĩa là khi người dùng tiềm năng muốn mua một sản phẩm, họ sẽ nghĩ đến bạn đầu tiên trong tâm trí họ. Ví dụ, khi nghĩ đến "cola", mọi người sẽ nghĩ ngay đến Coca-Cola và Pepsi, và khi nghĩ đến đồ uống có ga, họ sẽ nghĩ ngay đến Rừng Nguyên Kỳ.

Trong thế giới quảng cáo truyền thống, việc chiếm giữ tâm trí đòi hỏi "sự tẩy não liên tục". Trong thế giới video ngắn, nhiệm vụ đầu tiên cần lưu tâm là "giai điệu nhạc hấp dẫn và nhịp điệu nhảy sôi động".

Hãy nghĩ xem, nếu mọi người nghe lại "Vũ điệu chiến thắng" của Neymar từng gây sốt vào cuối năm 2022, liệu họ có lập tức có những cử chỉ liên quan không? Bạn nghĩ gì khi nhắc đến Mixue Ice City? Em yêu anh, anh yêu em, Mixue Ice City thật ngọt ngào...

Phá vỡ vòng luẩn quẩn trong tâm trí là một quá trình từ điểm bán sản phẩm đến từ khóa, từ từ khóa đến chân dung, từ chân dung đến nhãn hiệu và từ nhãn hiệu đến sự thâm nhập. Chỉ khi hoàn thành một con đường, bạn mới có thể tiến lên. Nếu thương hiệu chỉ tập trung vào việc để lại "tâm trí" thì dễ bị phản tác dụng bởi lượng truy cập và cuối cùng rơi vào những tác động tiêu cực như cổng chất lượng và truyền miệng.

Vậy, làm thế nào để đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh? Xâm nhập vào tâm trí người dùng? Tôi nghĩ chúng ta cần sự hợp tác cả trực tuyến và ngoại tuyến.

Cấp độ trực tuyến:

Phát trực tiếp và liên tục tiếp cận các KOL video ngắn chắc chắn phải theo kịch bản. Hàng loạt hành động đảo ngược của Trương Đại Đại trong giai đoạn đầu đã khiến độ phổ biến của phòng phát sóng trực tiếp tăng lên chứ không hề giảm đi. Những bình luận trực tuyến có thể được gọi là "Dịch vụ khách hàng Tiểu Trương" của giới người nổi tiếng. Kịch bản tương phản này là một trong những phương tiện để truyền tải trực tiếp thương hiệu và chiếm giữ tâm trí.

Mức độ ngoại tuyến:

Đối với quảng cáo cộng đồng trên tàu điện ngầm, những khẩu hiệu hấp dẫn là không thể thiếu, giống như Mickey Mouse Clubhouse, lấy câu đồng dao của Pháp "Two Tigers" và cải biên thành "Mickey Mouse Clubhouse, Mickey Mouse Clubhouse, cheese sticks, cheese sticks", khiến trẻ em quen thuộc. Ngoài ra, với ngân sách lớn, việc mời người nổi tiếng chứng thực và tài trợ cho các chương trình tạp kỹ cũng là lựa chọn tốt. Vào cuối năm 2022, Huolala đã sử dụng "Ca khúc vận chuyển hàng hóa 2022" và Bài tập vận chuyển hàng hóa, mời những người nổi tiếng như Lưu Cảnh Hồng và Trương Bá Chi tham gia, có thể nói là đã phát huy tối đa hiệu ứng chiếm giữ trí óc kéo dài.

Tóm lại:

Tik Tok tích hợp quá trình trồng trọt và thu hoạch, không hề phức tạp.

Tận dụng tốt hệ thống Star Map + Cloud Map có thể giúp các thương hiệu chuyển từ quảng bá sản phẩm sang chuyển đổi đột phá, dữ liệu của toàn bộ quá trình có thể được theo dõi và tối ưu hóa, nhưng tiền đề là thương hiệu có thể định vị chính xác (đám đông, nhãn hiệu, đơn hàng của khách hàng, danh mục).

Tác giả: Vương Chí Nguyên, tài khoản công khai: Vương Chí Nguyên