Nội tình đằng sau khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của JD.com: 1 giờ đào tạo bí mật, miễn phí vận chuyển với giá 9,9 nhân dân tệ, phát súng đầu tiên sẽ nổ vào ngày 1 tháng 3

Tin tức về việc JD.com sẽ tung ra chiến dịch “trợ cấp 10 tỷ” gần đây đã thu hút sự chú ý lớn của cư dân mạng. Bây giờ, khi chiến dịch “trợ cấp 10 tỷ” đã mang lại sự tăng trưởng gia tăng cho Pinduoduo, phương thức tiếp thị thương mại điện tử này có thể mang lại hiệu quả gì cho JD.com? Liệu thế giới thương mại điện tử có mở ra một vòng "bão giá" mới không? Chúng ta hãy cùng xem xét cách diễn giải của tác giả.

"Nhóm nội bộ đã được thông báo rằng JD.com sẽ triển khai các hoạt động tiếp thị mới như trợ cấp 10 tỷ, miễn phí vận chuyển 9,9% và bán hàng chớp nhoáng cho một sản phẩm duy nhất." Một thương gia phần cứng đã nói và gửi ảnh chụp màn hình cho Yibang.

Tin tức JD.com sắp ra mắt kênh trợ giá 10 tỷ đã thu hút sự chú ý mạnh mẽ từ ngành thương mại điện tử. Yibang được biết từ nhiều thương gia rằng JD.com đã có nhiều vòng liên lạc "nghiêm ngặt" với họ.

"Nhân viên kinh doanh của JD.com không chỉ thảo luận về khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ với riêng chúng tôi mà còn phải nói chuyện với tất cả các thương gia về vấn đề này." Theo một nhân viên mua sắm và tiếp thị của một thương hiệu tham dự cuộc họp tại JD.com, nội dung quảng cáo liên quan đến khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ không được phép chụp ảnh hoặc phát tán.

Chỉ vài ngày trước, JD.com đã tiến hành chương trình đào tạo phát sóng trực tiếp cho các thương nhân về khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ. Trước khi buổi đào tạo bắt đầu, cán bộ chính thức cũng nhấn mạnh rằng việc chụp ảnh màn hình bị cấm.

Vào ngày 21 tháng 2, JD.com đã công khai ban hành Quy định dịch vụ "Bồi thường gấp đôi cho các giao dịch mua đắt tiền". Quy định nêu rõ nếu người tiêu dùng mua sản phẩm có logo liên quan trên nền tảng và giá thực tế họ phải trả cao hơn giá của sản phẩm tương tự trên một nền tảng cụ thể, họ có thể yêu cầu bồi thường gấp đôi cho khoản chênh lệch trong khoản thanh toán thực tế cho đơn hàng. Điều đáng chú ý là "nền tảng cụ thể" trong các quy tắc đề cập cụ thể đến khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của Pinduoduo và Tmall (bao gồm các trang web, APP, tài khoản công khai WeChat, trung tâm mua sắm WeChat và các chương trình nhỏ, v.v.).

Nhiều dấu hiệu và hành động cho thấy "vũ khí cơ bản duy nhất trong tương lai" mà Lưu Cường Đông nhấn mạnh trong nội bộ vào cuối năm ngoái - giá thấp - sẽ một lần nữa chứng minh "sức mạnh" của mình.

Sau nhiều năm, liệu thế giới thương mại điện tử có gây ra một cơn bão giá mới không?

1. Quyết tâm của JD.com: Bán hàng “hình con dao” hằng ngày “mua giá cao trả giá cao”

Theo điều tra của Yibang, khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ, sẽ được ra mắt như một kênh độc lập vào ngày 1 tháng 3, được JD.com định vị là "kênh bán hàng hàng ngày sắc bén với tâm lý giá thấp". Nhóm khách hàng chính của họ là những người dùng có nhu cầu rõ ràng về các sản phẩm tiêu chuẩn của thương hiệu lớn và nhạy cảm với giá cả.

Có thông tin cho biết mô hình đấu thầu khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của JD.com là đấu thầu công khai. Sau khi nền tảng đưa ra giá thầu ở chế độ nền, các thương gia tự vận hành và POP sẽ tham gia đấu giá độc lập theo hình thức "đấu giá ẩn". Nền tảng sẽ thiết lập giá khởi điểm tối đa và lượng hàng tồn kho ban đầu. Giá thầu của người bán không được cao hơn giá thầu tối đa và số lượng đấu thầu không được thấp hơn số lượng hàng tồn kho ban đầu. Người trả giá thấp nhất sẽ thắng. Nếu giá đấu thầu giống nhau, nền tảng sẽ tập trung vào tình hình hàng tồn kho. Được biết, trong giai đoạn đầu của chương trình trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ sắp bắt đầu, các đơn vị kinh doanh không được phép thêm hàng tồn kho, các chức năng liên quan sẽ được bổ sung sau khi hoàn thành.

"Về các điều kiện cần đáp ứng để thắng thầu, điểm cốt lõi là liệu khả năng cạnh tranh về giá của bạn có thấp nhất trong toàn mạng lưới hay không." Các thương gia tham dự cuộc họp cho biết, tiêu chuẩn cốt lõi của "Mua đắt và đền bù" bao gồm tất cả các nền tảng thương mại điện tử chính thống có thể hình dung được trên thị trường hiện tại, "Đây là yếu tố cốt lõi để thắng thầu".

(Ảnh chụp màn hình đào tạo trực tiếp)

Trong khóa đào tạo kéo dài một giờ này, phần hỏi đáp kéo dài 41 phút. Có thể thấy, giới kinh doanh rất hào hứng với “khoản trợ cấp 10 tỷ”. Các vấn đề chính mà các thương gia quan tâm bao gồm khấu trừ, điều kiện trúng thầu, việc vận chuyển có miễn phí hay không, ngưỡng tham gia, hỗ trợ giao thông, v.v.

Được biết, hiện nay, mức khấu trừ đối với hầu hết các loại POP là 0,6% và chưa có chính sách liên quan nào dành cho các doanh nghiệp tự kinh doanh. Nền tảng này vẫn chưa thiết lập mức phí hố đào và yêu cầu sản xuất hố đào tương ứng.

"Đừng lo lắng về giao thông." Nhà bán hàng cho biết JD.com hứa sẽ giới thiệu nó như một lối vào độc lập trong khu vực kênh cốt lõi của trang chủ, đồng thời cung cấp khả năng hiển thị trong lĩnh vực tìm kiếm và quảng bá, nhấn mạnh vào ba điểm quan tâm cốt lõi là "trợ cấp chính thức", "bồi thường cho các giao dịch mua đắt đỏ" và "miễn phí vận chuyển cho toàn bộ cửa hàng".

Sau khi quy định "bồi thường gấp đôi cho các giao dịch mua hàng đắt đỏ" được chính thức ban hành vào ngày 21, nó đã được JD.com đưa vào vị trí quan trọng hơn và sẽ sớm tham gia Lễ hội 3.8 của JD.com như một trò chơi quan trọng.

"Các thương gia hàng đầu rất quan tâm đến khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ, nhằm thiết lập tư duy người dùng. Đặc biệt khi mua các mặt hàng lớn hoặc đồ gia dụng lớn, người dùng vẫn có tư duy mạnh mẽ trên JD.com." Một thương gia tầm trung cho rằng "việc tung ra một loạt chiến lược giá thấp trước kỳ nghỉ lễ 3.8 tương đương với một khởi đầu tốt cho JD.com trong năm mới. Chương trình khuyến mãi 3.8 là sự kiện quan trọng đầu tiên trong lĩnh vực thương mại điện tử và thị trường thương mại điện tử đã trở nên sôi động kể từ đó".

Theo các thương gia, những người phục vụ đã bắt đầu liên lạc với các thương gia từng người một, với hy vọng đưa những sản phẩm mới có hiệu quả về mặt chi phí nhất lên kệ. "Cửa hàng của chúng tôi thường có khách hàng chi tiêu hơn một nghìn nhân dân tệ, nhưng bây giờ họ muốn chúng tôi bán những mặt hàng có giá từ 99 đến 199 nhân dân tệ trong cửa hàng mới."

Một số người trong ngành cũng đặt câu hỏi: "JD.com cuối cùng đã duy trì được chất lượng dịch vụ trong vài năm qua và mức chi tiêu trung bình của khách hàng đã tăng lên. Tại sao đột nhiên lại tham gia vào 'cuộc chiến giá cả'?"

2. “Sự báo trước” đã được đặt ra vào năm 2012

Khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ là phương tiện hiệu quả để ngành thương mại điện tử kích thích người dùng thông qua giá cả và đạt được lượng người dùng nền tảng mới cũng như tăng trưởng GMV. Trước đây, nó chỉ xuất hiện trên trang web chính của JD.com như một hoạt động trong các sự kiện tiếp thị quan trọng như Ngày hội 11 tháng 11. JD Special Edition và Jingxi đã ban hành các quy tắc liên quan đến chiến dịch trợ cấp siêu khủng 10 tỷ đô la.

Tuy nhiên, khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của Tĩnh Tây không áp dụng mô hình đấu thầu. Thay vào đó, các thương gia thiết lập các hoạt động mua theo nhóm, sau đó dựa trên số lượng đơn hàng hợp lệ đạt được ở mức giá đã thỏa thuận trong sự kiện, Jingxi sẽ trợ cấp cho các thương gia theo từng bậc thông qua chi phí tiếp thị. Vào nửa đầu năm 2022, JD.com đã tách nhóm kinh doanh Jingxi.

Theo người trong cuộc, Tĩnh Tây là doanh nghiệp do Lưu Cường Đông đích thân điều hành. Bản thân Lưu Cường Đông luôn quen với vai trò “sát thủ giá cả” trên thị trường tiêu dùng.

Kể từ năm 2010, JD.com đã chủ động gây ra cuộc chiến giá cả trong ba năm liên tiếp. Trong hai năm đầu, hãng này đã "tuyên chiến" với Dangdang, và vào năm 2012 đã phát động "cuộc chiến giá 815" chống lại Suning.

Trong quá trình cạnh tranh với Dangdang ở hạng mục sách, Lưu Cường Đông đã thẳng thắn tuyên bố: giá mỗi cuốn sách phải rẻ hơn giá của đối thủ cạnh tranh 20%. "Nếu anh kiếm được một xu lợi nhuận gộp cho công ty trong vòng ba năm, hoặc một xu lợi nhuận ròng trong vòng năm năm, tôi sẽ sa thải toàn bộ nhân viên trong phòng ban của anh!"

Cuộc chiến giá cả giữa JD.com và Suning trong lĩnh vực thiết bị gia dụng là một ví dụ điển hình trong lịch sử chiến tranh kinh doanh thương mại điện tử.

Ba buổi phát sóng trực tiếp trên Weibo của Lưu Cường Đông đã tác động trực tiếp đến giá cổ phiếu của Suning. "Chỉ những thiết bị gia dụng lớn mới có đủ chỗ cho cuộc chiến giá cả, và nếu muốn chiến đấu, họ phải giảm giá hàng trăm nhân dân tệ."

Sau đó, 5.000 nhân viên tình báo giá cả của Gome và Suning được tuyển dụng công khai để đến các cửa hàng của Suning mỗi ngày để theo dõi giá cả, buộc Suning phải làm theo. Đây là lần đầu tiên thương mại điện tử thách thức các gã khổng lồ bán lẻ truyền thống và từng được coi là huyền thoại của ngành.

Vào thời điểm đó, một cư dân mạng đã hỏi Lưu Cường Đông: "Anh Đông, anh dùng tiêu chuẩn nào để đánh giá cuộc chiến giá cả này có thắng lợi hay không?" Lưu Cường Đông trả lời rằng không thể phân định được thắng bại trong cuộc chiến một ngày, phải đợi ba năm mới có thể phân định được thắng bại.

Ba năm sau, doanh thu hoạt động của Suning là 135,676 tỷ nhân dân tệ, vượt qua con số 181,3 tỷ nhân dân tệ của JD.com. Tổng khối lượng giao dịch cốt lõi (GMV) của công ty này cũng tăng vọt lên 446,5 tỷ nhân dân tệ trong cả năm, tăng 84% so với cùng kỳ năm trước. Công ty đã khẳng định được vị thế là đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử tự vận hành.

Nếu suy nghĩ kỹ, mọi mục nhập nổi bật của Liu Qiangdong dường như đều hướng đến trải nghiệm và giá cả.

"Cuộc chiến giá cả sẽ không bao giờ kết thúc" "Các cuộc tấn công của tôi vào đối thủ cạnh tranh luôn dựa trên giá thấp và trải nghiệm của người dùng." Lời kêu gọi của Lưu Cường Đông vào năm 2012 dường như là điềm báo trước khi ông quay trở lại JD.com vào cuối năm 2022.

Mười năm sau, Lưu Cường Đông chỉ trích các giám đốc điều hành cấp cao vì đã đi chệch khỏi cốt lõi của chiến lược kinh doanh, cụ thể là chi phí, hiệu quả và kinh nghiệm.

Theo quan điểm của Lưu Cường Đông, giá thấp là “1”, chất lượng và dịch vụ là hai “0”. Nếu mất đi lợi thế về giá thấp, mọi lợi thế cạnh tranh khác cũng sẽ giảm xuống bằng không.

Đầu năm 2023, sản phẩm 3C của JD.com một lần nữa chứng kiến ​​mức giảm giá "hàng trăm nhân dân tệ".

Tác động của cạnh tranh về giá là rõ ràng. Là đại lý ủy quyền của Apple, JD.com giảm giá 800 nhân dân tệ khi mua trực tuyến các sản phẩm dòng iPhone 14 Pro. Dữ liệu cho thấy, trong ngày đầu tiên diễn ra sự kiện, doanh số bán dòng iPhone 14 Pro trên JD.com đã tăng gấp 5 lần so với mức trung bình ngày trước khi giảm giá.

3. Ngoài khả năng cạnh tranh về giá, khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ còn có thể mang lại điều gì cho JD.com?

Hàng trăm tỷ khoản trợ cấp đã tạo được sự công nhận trong tâm trí người dùng sử dụng tiền tệ mạnh như iPhone và các thương hiệu mỹ phẩm lớn. Nhưng sau khi trải qua năm 2022, các công ty thương hiệu sẽ thận trọng hơn trong việc đặt lợi nhuận lên hàng đầu.

Điều này cũng khiến nhiều người hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử phải suy nghĩ lại về giá trị và ý nghĩa của cuộc chiến giá cả đối với ngành bán lẻ tiêu dùng.

Một số nhà kinh doanh sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh cho biết, hiệu suất ROI của hàng tiêu dùng nhanh sẽ nổi bật hơn trong số hàng chục tỷ trợ cấp. Nhưng không phải hạng mục nào cũng có thể đạt được kết quả như mong đợi.

"Cạnh tranh giá thấp phải dựa trên lợi thế về chi phí." Vị thương gia nói trên chỉ ra rằng hầu hết các công ty hàng tiêu dùng hiện nay đang phải đối mặt với thách thức về chi phí nguyên vật liệu, nhân công và vật tư tăng cao. Vì vậy, việc có nên hy sinh lợi nhuận để đổi lấy hàng chục tỷ đồng trợ cấp hay không cần phải cân nhắc kỹ lưỡng.

Khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ có thể phù hợp hơn với các thương hiệu cần tạo ra các sản phẩm ăn khách và hy vọng tiếp cận được công chúng thông qua nền tảng này. Đối với những thương hiệu này, họ cần tập trung vào danh mục sản phẩm. "Sau khi tung ra toàn bộ lô hàng, chúng ta cần thu hút đủ sự chú ý và kiếm đủ lợi nhuận."

Ngày nay, cuộc cạnh tranh giá rẻ giữa các nền tảng giống như một "cuộc chiến giành nhân tài".

Năm 2019, Pinduoduo đã dựa vào "10 tỷ tiền trợ cấp" để tăng số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của cổng vào cấp độ đầu tiên này lên 100 triệu, qua đó thúc đẩy sự tham gia tích cực của 2.800 thương hiệu trong và ngoài nước.

JD.com trước đó đã công bố dữ liệu cho thấy trong giai đoạn 618 năm 2022, tỷ lệ người dùng mới trong thị trường chìm đạt 67%. Theo "Báo cáo thường niên về Internet di động tại Trung Quốc năm 2022" của QuestMobile, trong lĩnh vực Internet di động tại Trung Quốc, người dùng trên 51 tuổi chiếm 26,4%; người dùng ở các thành phố hạng ba trở xuống chiếm 60,6%.

Nhóm người này có thể là mục tiêu tăng trưởng mà JD.com mong muốn tìm thấy.

Trong bảng "Tỷ lệ thời gian sử dụng ứng dụng của các ông lớn Internet di động" trong báo cáo này, Tencent, Douyin, Kuaishou, Baidu và Alibaba được xếp hạng trong top năm và JD.com không được nhắc đến. Ngoài ra, báo cáo từ CITIC Securities cho thấy vào tháng 3 năm 2022 (một năm trước), số lượng người dùng hoạt động hàng ngày trên ba nền tảng Taobao Mobile, Pinduoduo và JD.com lần lượt là 337 triệu, 240 triệu và 85 triệu. JD.com vẫn còn có thể cải thiện.

Sau hàng trăm tỷ tiền trợ cấp, liệu JD.com có ​​thể đạt được mục tiêu của mình không?

Tác giả: Trịnh Nhã; Biên tập: Shi Hangqian

Nguồn tài khoản công khai: Yibang Power (ID: iebrun), xóa bỏ mọi khoảng cách kiến ​​thức về thương mại điện tử.