21 triệu thành viên đóng góp 76% doanh thu. Starbucks yêu cầu khách hàng phải đặt hàng nhiều. Làm thế nào chúng ta có thể học được "mô hình thành viên"?

Bài viết này phân tích chi tiết "mô hình thành viên" của Starbucks và tính sáng tạo vốn có trong mô hình này, những cư dân mạng quan tâm có thể đọc.

Trong những năm gần đây, thị trường cà phê Trung Quốc đã tăng trưởng đáng kể.

Dữ liệu công khai cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc đã tiêu thụ gần 300.000 tấn cà phê vào năm 2022, gần gấp ba lần so với năm năm trước.

Tuy nhiên, cùng với sự thịnh vượng của thị trường, sự cạnh tranh trong ngành cà phê ngày càng trở nên khốc liệt.

Các thương hiệu địa phương đại diện bởi Kudi, Manner và Lucky Coffee đã quyết định mở rộng cửa hàng một cách điên cuồng để chiếm lĩnh thị trường đang sụt giảm.

Li Ning, China Post và Convenience Bee đang đầu tư xuyên biên giới vào cà phê.

Luckin Coffee thậm chí còn quyết liệt hơn khi trở thành thương hiệu cà phê đầu tiên tại Trung Quốc có hơn 10.000 cửa hàng, với doanh thu 7,2 tỷ nhân dân tệ trong quý 3.

Vào thời điểm các đối thủ cạnh tranh liên tục xuất hiện, Starbucks, hãng "kiên quyết không giảm giá" đã chứng kiến ​​hiệu suất kinh doanh tăng lên thay vì giảm xuống.

Mới đây, Starbucks đã công bố báo cáo tài chính quý IV với doanh thu đạt 9,37 tỷ đô la Mỹ, tăng 11,4% so với cùng kỳ năm ngoái.

Dữ liệu đáng chú ý hơn nữa là trong quý IV, số lượng thành viên tích cực của Star Rewards Club (những người đã mua hàng trong 90 ngày qua) đã đạt mức cao kỷ lục là hơn 21 triệu, tăng 22% so với cùng kỳ năm ngoái.

Dữ liệu cho thấy các thành viên của Starbucks tiêu thụ thường xuyên gấp ba lần so với khách hàng thông thường và đóng góp 76% doanh thu của cửa hàng.

Nhiều dữ liệu cho thấy "mô hình thành viên" đang trở thành hào nước mới của thương hiệu Starbucks.

Bài viết này sẽ phân tích chi tiết mô hình thành viên của Starbucks để xem mô hình thành viên này có những ý tưởng thông minh nào và các thương hiệu khác có thể học hỏi từ mô hình này như thế nào.

01Hệ thống thành viên tăng trưởng

Trước tiên chúng ta hãy xem xét hệ thống thành viên đang phát triển của Starbucks.

Thẻ thành viên tăng trưởng của Starbucks được chia thành ba cấp độ: thành viên Silver Star, Jade Star và Gold Star.

1. Silver Star (không có ngưỡng, đăng ký miễn phí), bao gồm hai loại quyền lợi thành viên:

1) Mua Gói quà tặng Binding Star để nâng cấp trực tiếp và nhận phiếu giảm giá đồ uống khuyến mãi

2) Bạn có thể tham gia vào nhiều hoạt động thưởng sao khác nhau

2. Cấp độ Jade Star (tích lũy bốn ngôi sao hoặc mua gói quà tặng), bao gồm bốn loại quyền lợi thành viên:

1) Phiếu giảm giá đồ uống khuyến mãi Jade Star

2) Phiếu đồ uống sinh nhật

3) Phiếu giảm giá đồ uống Venus in the Sky

4) Tận hưởng đặc quyền cấp độ Jade mãi mãi

3. Cấp độ Vàng (tích lũy 20 sao), bao gồm năm loại quyền lợi thành viên:

1) Phiếu đồ uống khuyến mãi Gold Star

2) Phiếu đồ uống sinh nhật

3) Phiếu đồ uống kỷ niệm

4) Đổi sao để lấy quà tặng

5) Thẻ quà tặng điện tử độc quyền Gold Star

Từ nội dung trên, chúng ta có thể thấy rằng so với hệ thống thành viên phức tạp của một số công ty thì cách thiết lập cấp độ của Starbucks thực ra khá đơn giản.

Silver Star - Jade Star - Gold Star, một cấp độ thành viên đơn giản cho phép khách hàng lựa chọn uống cà phê tại nhà, điều này được thực hiện như thế nào?

Ở đây, Starbucks đã sử dụng một mẹo: trực quan hóa điểm.

Theo tính toán, người chơi phải tốn 250 tệ để nâng cấp từ cấp sao bạc lên cấp sao ngọc, và 1.250 tệ để nâng cấp từ cấp sao ngọc lên cấp sao vàng, có vẻ đây là một khoản chi phí không hề nhỏ.

Nếu chúng ta sử dụng trực tiếp các con số để quảng bá, điều này có thể làm nản lòng một nhóm thành viên Ngôi sao Bạc đang trong giai đoạn chờ đợi và quan sát.

Để giảm bớt khó khăn cho khách hàng và làm cho quá trình nâng cấp trở nên thú vị hơn, Starbucks đã giới thiệu khái niệm "sao cấp độ".

Sao cấp độ là một dạng hiển thị điểm, trong đó các ngôi sao thay thế cho số lượng tiêu thụ.

Cụ thể, hệ thống sẽ tích lũy một ngôi sao nhỏ cho mỗi 50 Nhân dân tệ mà người dùng chi tiêu.

Người dùng có thể đăng nhập vào chương trình hoặc ứng dụng Starbucks mini để kiểm tra số sao họ đã tích lũy được.

Tiến trình nâng cấp trực quan và các lợi ích theo cấp độ tương tự như việc tăng cấp bằng cách tiêu diệt quái vật trong trò chơi, điều này khuyến khích bạn mua sắm tại Starbucks thường xuyên hơn.

Khi người dùng thu thập được số sao tương ứng, điều đó có nghĩa là bạn có thể mở khóa các đặc quyền của cấp độ tiếp theo.

Từ hình ảnh trên, chúng ta có thể thấy rằng mô tả về các quyền lợi dành cho thành viên của Starbucks rất rõ ràng và dễ hiểu. Thông qua việc hiển thị đồ họa trực quan, khách hàng có thể nắm bắt mọi thông tin có giá trị một cách kịp thời.

Xét về các kịch bản tiêu dùng, Starbucks đã đạt được sự tích hợp toàn diện.

Cho dù bạn đến lấy đồ ăn tại cửa hàng, giao hàng tận nơi, đặt hàng qua APP hay ghé thăm cửa hàng chính thức của Tmall. Bạn có thể tích lũy sao cho bất kỳ giao dịch mua nào bạn thực hiện.

Thoát khỏi những hạn chế của nền tảng và tuân theo ràng buộc tài khoản, tích hợp kỹ thuật số đã cải thiện đáng kể trải nghiệm tiêu dùng của các thành viên. Đây là một lợi thế lớn giúp Starbucks khác biệt so với hầu hết các công ty khác.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng quyền đổi điểm của Starbucks hiện chỉ dành cho thành viên Gold Star.

Điều này phản ánh một ý nghĩa quan trọng khác của hệ thống thành viên của Starbucks, đó là sàng lọc hiệu quả những người dùng chất lượng cao.

Mặc dù các công ty có định nghĩa khác nhau về "siêu người dùng". Nhưng đối với Starbucks, thành viên Gold Star là những “siêu người dùng” trung thành nhất của thương hiệu.

Thông qua phân khúc người dùng, các thương hiệu có thể tập trung hoạt động của mình vào nhóm thành viên ưu tú này, bao gồm nhưng không giới hạn ở chế độ ưu đãi về quyền và lợi ích. Nhóm “siêu người dùng” này cũng có thể mang lại nhiều lượt mua hàng lặp lại và giá trị cho thương hiệu, tạo thành một chu kỳ tích cực.

02Hệ thống thành viên trả phí

Sau khi nói về thành viên tăng trưởng, chúng ta hãy xem xét “hệ thống thành viên trả phí” của Starbucks.

Là công ty dẫn đầu trong ngành cà phê, Starbucks rất nổi bật trong thiết kế “thành viên trả phí”.

Giống như các cấp độ sao, tư cách thành viên trả phí của Starbucks đều được gọi chung là “Thẻ quà tặng sao”.

Qua cách thiết lập thẻ quà tặng Starbucks, chúng ta có thể thấy rằng Starbucks hiểu rất rõ cơ sở khách hàng của mình và đã phân tầng chi tiết cơ sở khách hàng cốt lõi.

Nó được chia thành bốn loại cụ thể: nhân viên văn phòng, người làm việc tự do, nhân viên văn phòng có yêu cầu cao về chất lượng cuộc sống và những người kinh doanh cần thảo luận vấn đề.

Theo phân tầng người dùng, Starbucks đã thiết kế bốn loại sản phẩm quyền lợi, cụ thể là: Thẻ Working Star, Thẻ Play Star, Thẻ Treasure Star và Thẻ Coffee Newbie.

Bây giờ, hãy để tôi phân tích từng cái một cho bạn.

1. Thẻ Ngôi Sao Kho Báu (dành cho người có chất lượng cuộc sống cao)

Giá: 68 nhân dân tệ

Thời hạn hiệu lực: 90 ngày

Sản phẩm này nhắm đến những khách hàng trung thành uống Starbucks quanh năm và họ có thể được hoàn lại tiền ngay sau khi mua.

Đầu tiên, có rất nhiều phiếu giảm giá, 5 phiếu giảm giá nửa giá, đủ để tiết kiệm tiền;

Thứ hai, có nhiều kịch bản, bao gồm tại cửa hàng, giao hàng và nhận hàng tại cửa hàng, giúp các thành viên tiết kiệm thời gian và công sức;

2. Thẻ Ngôi Sao Công Nhân (dành cho nhân viên văn phòng)

Giá: 49 nhân dân tệ

Thời hạn hiệu lực: 30 ngày

Sản phẩm hướng đến đối tượng là nhân viên văn phòng nên chỉ có thể sử dụng vào các ngày trong tuần (giảm giá 30% cho các loại đồ uống được chỉ định).

Số lượng phiếu giảm giá cũng được thiết kế cẩn thận. Dựa trên mức trung bình 20 ngày làm việc mỗi tháng, một cốc mỗi ngày chỉ đủ trang trải mọi chi phí.

Ngoài ra, những người lao động trẻ thường thức dậy muộn và không có thời gian ăn sáng, vì vậy thẻ này cũng chu đáo tặng kèm 4 phiếu giảm giá 30% cho các món ăn được chỉ định, có thể dùng để mua món tráng miệng cho bữa sáng.

3. Chơi bài Star (Neo Freelancer)

Giá: 38 nhân dân tệ

Thời hạn hiệu lực: 30 ngày

Đối với những khách hàng quen gọi đồ ăn mang về khi ở nhà, Starbucks đã ra mắt Thẻ Starbucks.

Có tới 30 đơn hàng mang về có giá trị từ 20 nhân dân tệ trở lên được giảm giá 9 nhân dân tệ cho phí giao hàng, giúp nhóm này đạt được "tự do mua sắm mang về".

Đặt một cốc mỗi ngày và bạn sẽ uống hết chỉ trong một tháng.

Giống như Thẻ Working Star, thẻ này đi kèm 4 phiếu giảm giá 30% cho các loại thực phẩm được chỉ định, phòng trường hợp cần thiết.

4. Thẻ Coffee Star (dành cho doanh nhân)

Giá: 49 nhân dân tệ

Thời hạn hiệu lực: 30 ngày

Sản phẩm này chủ yếu nhắm đến những doanh nhân có nhu cầu phỏng vấn trực tiếp, cũng như các cặp đôi và bạn bè thân thiết đi du lịch cùng nhau.

Mua một tặng một phiếu giảm giá cho đồ uống được chỉ định và lấy lại tiền đầu tư chỉ trong một đơn hàng nhanh nhất.

Phiếu giảm giá một nửa cho đồ uống được chỉ định và phiếu giảm giá 8 nhân dân tệ cho 3 cốc trên 50 nhân dân tệ là những giải pháp bổ sung hiệu quả có thể giúp người dùng tiết kiệm nhiều tiền hơn. Nhìn chung, bạn chi tiêu càng nhiều thì tiết kiệm càng nhiều.

03Starbucks không bán cà phê nhưng lại “kinh doanh con người” thông qua cà phê

Thông qua hệ thống thành viên, chúng tôi tiếp tục khám phá “bí quyết thành công” của Starbucks. Về bản chất, bạn sẽ thấy rằng thứ Starbucks bán không phải là cà phê, mà là "trải nghiệm hoàn hảo" mà họ cung cấp cho người tiêu dùng khi sử dụng cà phê như một phương tiện.

Sau đây, chúng tôi có thể đưa ra một vài ví dụ ngắn gọn.

Mặc dù thế hệ cốc Starbucks đầu tiên trông rất đẹp, nhưng khi sử dụng thực tế, cà phê sẽ bắn ra từ các lỗ nhỏ trên nắp nếu bạn không cẩn thận. Nếu người giao hàng không giữ thăng bằng trên xe đạp, rất có thể 1/3 cốc sẽ bị mất khi đồ ăn được giao đến.

Để đáp lại đề xuất của khách hàng về việc "chặn lỗ nhỏ trên nắp", Starbucks đã đầu tư phát triển "que chống bắn nước" có thể tái sử dụng để giải quyết vấn đề này.

Tương tự như vậy, khi phải đối mặt với nhịp sống đô thị ngày càng nhanh và chỗ đỗ xe chật hẹp, nhiều người thấy khó có thể dừng xe và thong thả đi đến cửa hàng để mua một tách cà phê khi đi làm.

Starbucks đã hiểu rõ nhu cầu và mối quan tâm của người dùng và đã ra mắt dịch vụ "Street Pickup".

Dựa vào lợi thế về số lượng cửa hàng của Starbucks và kết hợp với thế mạnh kỹ thuật của Amap trong việc lập kế hoạch tuyến đường và định vị, chúng tôi cung cấp cho khách hàng dịch vụ đỗ xe và đón mà không cần phải ra khỏi xe.

Bằng cách yêu cầu nhân viên cửa hàng thực hiện thêm một bước và chờ đợi lâu hơn một chút, Starbucks đã giải quyết được vấn đề "mười dặm cuối cùng" của quá trình tiêu dùng và củng cố thêm lòng trung thành của người dùng.

Ngoài ra, để hiểu rõ hơn ý kiến ​​và ý tưởng của các thành viên, Starbucks cũng đã thiết lập một trang web công ty.

Chris Bruzzo, giám đốc công nghệ của Starbucks, cho biết động thái này "nhằm mở ra cơ hội đối thoại với khách hàng và tích hợp vào cơ cấu doanh nghiệp của chúng tôi để cải thiện chất lượng dịch vụ".

Trên trang web, khách hàng có thể đưa ra đề xuất và tham gia thăm dò ý kiến, thảo luận. Phản hồi của khách hàng sẽ trở thành nguồn tham khảo quan trọng cho quá trình phát triển sản phẩm và cải thiện dịch vụ sau này của Starbucks. Đây cũng là minh chứng cho thấy Starbucks rất coi trọng “hoạt động thành viên”.

Suy nghĩ cuối cùng

Tóm lại, lý do khiến hệ thống thành viên của Starbucks thành công đến vậy là vì họ hiểu và trân trọng lượng khách hàng của mình đủ tốt.

Cho dù là "Thẻ thưởng Starbucks" hay "Dịch vụ nhận hàng trên phố", mọi bước cải tiến của Starbucks đều nhấn mạnh vào việc "lấy người dùng làm trung tâm", đây cũng là hiện thân cho chủ nghĩa lâu dài của thương hiệu.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng thiết kế của hệ thống thành viên không phải là tĩnh mà cần được điều chỉnh và cải thiện dựa trên phản hồi của thị trường và tình hình thực tế.

Tác giả: Yan Tao; Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao Sanshou