Kudi Coffee, công ty đang cố gắng sao chép Luckin Coffee, cần cải thiện sức mạnh sản phẩm và tăng cường tiếp thị thương hiệu của mình

Gần đây, chúng ta luôn có thể thấy Kudi Coffee trên Douyin, rất giống với Luckin Coffee. Những nỗ lực tiếp thị mạnh mẽ của Kudi đã mang lại kết quả tốt?

Gần đây, khi lướt Douyin, tôi luôn thấy quảng cáo "Thương hiệu mới Kudi Coffee của Luckin Coffee" và "Luckin Coffee mở cửa hàng mới". Khi tôi mở phần mua hàng theo nhóm, tôi thấy danh mục sản phẩm và giá cả rất giống với Luckin Coffee. Một lượng lớn tài khoản blogger ẩm thực đang điên cuồng tràn ngập màn hình quảng cáo, và khi bạn mở phần bình luận, bạn có thể thấy rằng hầu hết chúng đều là từ đội quân nước.

Tác giả có chút bối rối, Luckin không cần phải sao chép chính mình. Sau khi tìm hiểu thông tin, tác giả phát hiện Kudi Coffee và Luckin Coffee không phải là cùng một công ty, có khả năng Kudi đang sao chép cách tiếp thị của Luckin.

Tại sao Kudi lại dám tham gia vào hoạt động quảng cáo sai sự thật trắng trợn như vậy? Ông ta không sợ quyền bảo vệ của Luckin Coffee hay khiếu nại của người tiêu dùng sao?

Điều này đã khơi dậy sự quan tâm của tác giả. Sau khi nghiên cứu, người ta phát hiện Kudi đã thu được lợi nhuận lớn từ việc lừa đảo Luckin Coffee, nhưng nếu muốn tiến xa hơn, công ty này cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc cải thiện sức mạnh sản phẩm và tăng cường tiếp thị thương hiệu.

Tác giả đã đến một quán cà phê Kudi ngoại tuyến và phát hiện ra rằng nó chỉ cách Luckin Coffee chưa đầy 100 mét. Phong cách trang trí tổng thể của quán tương tự như Luckin Coffee, nhưng chủ yếu là màu đen và trắng với một số điểm nhấn màu cam.

Thực đơn của cửa hàng trưng bày các loại cà phê cổ điển, yến mạch, dừa tươi, trà, sinh tố, đồ ăn nhẹ và món tráng miệng, rõ ràng là bản sao của dòng sản phẩm Luckin. Những loại cà phê latte dừa thô và latte sữa đặc được bày trí nổi bật đều rất quen thuộc. Về giá cả, giá một cốc cà phê dao động từ 20 đến 32 nhân dân tệ. Trong thời gian dùng thử, tất cả sản phẩm đều có giá 9,9 nhân dân tệ. Bạn cũng có thể nhận được phiếu mua cà phê 0 nhân dân tệ bằng cách mời bạn bè đặt hàng.

Tất cả những điều này rất giống với Luckin Coffee trong những ngày đầu. Vậy mối quan hệ giữa Kudi Coffee và Luckin Coffee là gì? Theo các bài viết tự giới thiệu có trên Internet (có thể là các bài viết quan hệ công chúng của Cotti), thì đó là Cotti Coffee, một thương hiệu cà phê được cựu nhà sáng lập Luckin Coffee Lu Zhengyao sáng lập. Ngoài ra, Tianyancha APP cho thấy Kudi Coffee Co., Ltd. được thành lập tại Hồng Kông vào năm 2021 và nắm giữ 100% Kudi Coffee (Thiên Tân) Co., Ltd. và Kudi Coffee (Bắc Kinh) Co., Ltd. Đại diện hợp pháp của ba công ty là Qian Zhiya. Cần phải lưu ý rằng Qian Zhiya cũng là người sáng lập ra Luckin Coffee. Tuy nhiên, Tianyancha cũng cho thấy Luckin Coffee và Kudi không có mối quan hệ vốn chủ sở hữu và là hai công ty hoàn toàn khác nhau. Do đó, Luckin Coffee không liên quan gì đến Coodi. Chỉ là đội ngũ sáng lập của Luckin Coffee đã khởi nghiệp kinh doanh mới và tạo ra thương hiệu Coodi.

Đây có lẽ là lý do đằng sau nỗ lực quảng bá thương hiệu của Kudi Coffee như một thương hiệu con của Luckin Coffee, với hy vọng tận dụng thương hiệu của Luckin Coffee để “đánh cắp” một số người tiêu dùng không biết sự thật. Có lẽ vì tôn trọng ông chủ cũ, Luckin vẫn chưa có hành động pháp lý nào chống lại Cudi vì hành vi quảng cáo không phù hợp của anh.

Bỏ qua câu hỏi liệu việc gian lận có đúng không, liệu nỗ lực tiếp thị của Cudi có đạt được kết quả tốt nào không?

Theo dữ liệu được tiết lộ với giới truyền thông, trong "Lễ hội cà phê trăm thành nghìn cửa hàng" diễn ra vào tháng 2, tổng số phiếu mua hàng theo nhóm cho đồ uống thả ga của Douyin đã lên tới hơn 1,53 triệu nhân dân tệ trong vòng hai tuần và doanh số bán hàng sau đó vẫn tăng vọt, đây có vẻ là một kết quả tốt. Ngoài quảng cáo mua theo nhóm, Kudi Coffee còn đăng một lượng lớn quảng cáo trên Douyin để tuyển dụng bên nhượng quyền, rõ ràng là nhằm mục đích nhanh chóng giành được thị phần thông qua hình thức nhượng quyền. Được biết, chỉ sau chưa đầy 4 tháng thành lập, Kudi Coffee đã có 1.300 cửa hàng trên cả nước và cam kết mở 10.000 cửa hàng trong vòng 3 năm.

Tương lai tươi sáng của Cudi dường như đang ở rất gần.

Tuy nhiên, cà phê Kudi có thực sự tốt như vậy không? Có lẽ nó chỉ trông đẹp thôi.

Theo thông tin do Kudi Coffee cung cấp, chi phí để mở một cửa hàng Kudi Coffee rộng 40m2 là khoảng 498.000 nhân dân tệ, với biên lợi nhuận gộp là 64%. Có thể thu hồi vốn đầu tư trong vòng 12 tháng, nhanh nhất cũng chỉ khoảng 1 tháng.

Tuy nhiên, một nhà nghiên cứu chuỗi nhà hàng cho biết thông thường phải mất 18 tháng để một chuỗi nhà hàng nhượng quyền có thể hoàn vốn. Dựa trên thời gian hoàn vốn 12 tháng mà Cuddy đề cập, doanh thu hàng ngày của một cửa hàng phải đạt ít nhất 5.000 nhân dân tệ. Điều này có thể đạt được đối với một thương hiệu lâu năm như Luckin Coffee, nhưng lại khó khăn đối với những người mới tham gia thị trường cà phê.

Mặc dù theo số liệu của Kudi, một số cửa hàng ở Phúc Châu có thể đạt doanh số trung bình mỗi ngày hơn 1.000 cốc và có thể thu hồi vốn đầu tư trong nửa năm. Tuy nhiên, liệu mọi cửa hàng có thể đạt được doanh số bán hàng hằng ngày cao như vậy hay không và liệu điều này có thể duy trì được trong thời gian dài hay không vẫn còn phải chờ xem.

Ngoài ra còn có những blogger tự truyền thông đã thống kê doanh số bán hàng hằng ngày của Kudi và Luckin Coffee, và doanh số của Kudi chỉ bằng chưa đến một phần tư so với Luckin. Xét đến chi phí quảng bá thương hiệu cao, rất khó để lợi nhuận của một cửa hàng duy nhất có thể duy trì ở mức cao như vậy là 64% sau khi phân bổ. Những người trong ngành tỏ ra nghi ngờ về lợi nhuận nhượng quyền mà Kudi Coffee hứa hẹn và cũng lo ngại về triển vọng phát triển trong tương lai của công ty.

Quay trở lại bản chất của thành công thương hiệu, điều không thể tách rời là sức mạnh sản phẩm và tiếp thị thương hiệu.

Điều đầu tiên mà Kudi Coffee cần tập trung vào là làm sao để nhanh chóng cải thiện sức mạnh sản phẩm và liên tục cải tiến.

Hiện tại, các loại cà phê cổ điển, yến mạch, dừa tươi, trà và sinh tố trong thực đơn của Kudi hầu hết đều là bản sao của Luckin Coffee và các thương hiệu phổ biến khác. Không có sự khác biệt giữa các sản phẩm cổ điển và thiếu các sản phẩm phổ biến mang tính sáng tạo riêng. Về chất lượng cà phê, dòng cà phê cổ điển của hãng sử dụng hạt cà phê "Sirius" và "Comet" đã giành giải thưởng Vàng IAC. Cá nhân tôi thấy chất lượng cà phê Mỹ khá tốt. Tuy nhiên, một tách trà xanh chiết xuất từ ​​cam bergamot khiến tôi phải nghi ngờ cuộc sống của mình, hương vị của nó thật lạ. Tất nhiên, điều này phụ thuộc rất nhiều vào sở thích cá nhân. Đánh giá từ nội dung tương đối xác thực trên các nền tảng như Xiaohongshu và Bilibili, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê Kudi cũng bị phân cực.

Luckin Coffee còn cạnh tranh với các ông lớn trong ngành cà phê như Starbucks bằng những hạt cà phê được lựa chọn kỹ lưỡng và các sản phẩm cổ điển, sau đó tung ra các sản phẩm phổ biến mang tính đột phá như cà phê có ga, cà phê latte dừa thô và cà phê latte phô mai thô, giành được sự công nhận của đông đảo người yêu cà phê và thu hút nhiều người gia nhập hàng ngũ người tiêu dùng cà phê. Sự cạnh tranh trong ngành dịch vụ ăn uống cực kỳ khốc liệt. Nếu chất lượng và hương vị không được đảm bảo, sẽ khó giữ chân được người tiêu dùng. Một thương hiệu dịch vụ ăn uống không có sản phẩm dễ nổ sẽ khó có thể trở thành một thương hiệu thành công.

Về mặt tiếp thị, vẫn chưa biết liệu chiến lược bắt chước hoàn toàn Luckin Coffee của Kudi Coffee có hiệu quả hay không. Nếu muốn “vượt qua người tiền nhiệm”, công ty cần phải tiếp tục nỗ lực củng cố vị thế thương hiệu và tiếp thị thương hiệu mạnh mẽ.

Hiện tại, Kudi vẫn chưa có chiến lược tiếp thị khác biệt rõ ràng và gần như sao chép thói quen của Luckin Coffee. Kudi thu hút người tiêu dùng bằng cách đưa ra mức giá thấp và phát phiếu đồ uống miễn phí, đồng thời chiếm lĩnh thị trường bằng cách chi ra nhiều tiền. Điều này hoàn toàn giống với chiến lược thu hút khách hàng ban đầu của Luckin. Nó có thể đạt được kết quả tốt trong ngắn hạn, nhưng chắc chắn cũng mang lại áp lực tài chính rất lớn và các chi phí hoạt động khác.

Hiện nay, thị trường tiêu thụ cà phê của Trung Quốc đã mở cửa, các thương hiệu cà phê mới và cũ đều đang tích cực mở rộng lãnh thổ. Theo số liệu từ Zhaimen Canyan, riêng Luckin Coffee đã mở thêm 2.939 cửa hàng mới vào năm ngoái, tiếp theo là Fortune 500 với 1.521 cửa hàng mới, McCafe với 763 cửa hàng mới và Starbucks với 763 cửa hàng mới.

Không giống như Luckin Coffee, chỉ mở cửa hàng trực tiếp tại các thành phố hạng nhất và hạng hai trong những ngày đầu, rồi mở rộng thị phần thông qua nhượng quyền thương mại tại các thành phố hạng ba và hạng tư sau khi thương hiệu đã tương đối trưởng thành, Kudi đã áp dụng mô hình nhượng quyền thương mại để mở rộng nhanh chóng ngay từ đầu. Kudi có thể muốn noi theo ý tưởng chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng của Luckin, nhưng thị trường cà phê hiện tại đã khác so với thời Luckin còn thống trị thị trường. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Làm thế nào để duy trì lợi nhuận trong thị trường đang suy thoái có rủi ro cao thậm chí còn là một vấn đề lớn hơn. Điều này đặt ra yêu cầu cao hơn về khả năng tăng cường hỗ trợ hoạt động cửa hàng và nâng cao sức ảnh hưởng của thương hiệu. Về mặt tiếp thị thương hiệu, Cudi vẫn còn một chặng đường dài phía trước. Trước hết, Kudi cần làm rõ định vị thị trường và định vị thương hiệu. Mặc dù có tên gọi là "Coffee", nhưng các thương hiệu kinh doanh hiện tại của công ty không chỉ giới hạn ở cà phê mà còn bao gồm cả trà, đồ ăn, thậm chí còn hy vọng thử tạo ra bối cảnh tiêu dùng "ban ngày uống cà phê, ban đêm uống rượu", hy vọng sẽ tạo nên bước đột phá thông qua sự kết hợp giữa cà phê + đồ ăn phương Tây + quầy bar. Nếu bạn đang pha cà phê, bạn phải pha chế sản phẩm một cách hoàn hảo. Nếu bạn đang thực hiện "ăn uống và giải trí cả ngày", bạn phải tăng cường trải nghiệm dịch vụ và văn hóa bối cảnh, để khách hàng có thể nhận ra thương hiệu Kudi và đưa ra lựa chọn rõ ràng dựa trên nhu cầu của riêng họ, thay vì không biết nên dùng gì khi nhìn thấy Kudi.

Thứ hai, Kudi cần thực hiện tiếp thị thương hiệu mạnh mẽ hơn để tạo ra tông màu thương hiệu đặc trưng và văn hóa thương hiệu độc đáo, đồng thời giành được lòng trung thành của người tiêu dùng.

Sau khi có được nhóm khách hàng tiêu dùng đầu tiên, Luckin Coffee tiếp tục cải thiện chất lượng sản phẩm, tận dụng phương tiện truyền thông xã hội để thu hút khách hàng và sử dụng sự chứng thực của người nổi tiếng, tiếp thị chung và các sự kiện lan truyền để tăng cường ảnh hưởng của thương hiệu và thiết lập nhận diện thương hiệu khác biệt. Sau khi thương hiệu tương đối trưởng thành, họ chú trọng hơn vào việc xây dựng văn hóa thương hiệu và củng cố hệ thống thành viên, thu hút được lượng lớn người hâm mộ trung thành và sức mạnh tiếp thị của họ rất đáng chú ý.

Trong suốt kỳ World Cup, Cudi đã tài trợ cho đội tuyển Argentina nhằm tạo ra hình ảnh cao cấp, nhưng có vẻ như điều này không thành công và chỉ tác động hạn chế đến khách hàng mục tiêu. Ngoài việc thu hút khách hàng với giá rẻ thông qua quảng cáo điên rồ trên Douyin, trong sự kiện lễ hội gần đây của Cudi, chúng tôi thấy rằng công ty này đã mời những người nổi tiếng như Lưu Yến và Trương Kiệt tham gia vào các hoạt động tiếp thị, với hy vọng tạo ra một bản sắc thương hiệu trẻ trung và thời trang. Đây là biểu hiện cho những nỗ lực tích cực của công ty trong việc tăng cường tiếp thị thương hiệu. Nhưng xét theo hiệu quả hiện tại, những hoạt động tiếp thị này có hiệu quả hạn chế và vẫn khó có thể thiết lập mối liên hệ chặt chẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Con đường xây dựng thương hiệu rất dài và gian khổ. Sau khi nhanh chóng có được lượng khách hàng cơ bản bằng cách mạo danh Luckin Coffee, Cudi vẫn cần phải nỗ lực hơn nữa để giữ chân khách hàng thông qua tiếp thị thương hiệu.

Tác giả: Trần Hạo; Tài khoản công khai WeChat: Brand Market Relativity (ID: Brand-Marketing)