Trạng thái tinh thần của nền tảng và hướng dẫn sử dụng

Bài viết này giới thiệu bốn nền tảng phổ biến trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta - Kuaishou, Xiaohongshu, Bilibili và Douyin. Mỗi loại đều có đặc điểm riêng. Ví dụ, cùng một từ khóa có thể hiển thị các kiểu nội dung khác nhau trên các nền tảng khác nhau. Đây cũng chính là lý do vì sao chúng có chỗ đứng trên thị trường và được mọi người yêu thích. Bài viết này cố gắng mô tả "hướng dẫn trạng thái tinh thần" của các nền tảng khác nhau. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Trên Kuaishou, "Thiên Tân" là "Đội lặn chú" và "Nhóm uốn tóc cô", và những người bạn Kuaishou tràn đầy nhiệt huyết và hứng thú.

Ở Xiaohongshu, "Thiên Tân" là địa điểm phổ biến để chia sẻ Khoảnh khắc, với các chủ đề "nơi chụp ảnh độc đáo", "nơi linh thiêng để check in", "cửa hàng kho báu" và Citywalk.

Ở Bilibili, "Thiên Tân" đại diện cho kiến ​​trúc quốc tế, đời sống đô thị, ẩm thực và văn hóa, diễn giải những câu chuyện sâu sắc và trường tồn hơn của thành phố.

Trên Douyin, "Thiên Tân" có mọi thứ, từ các tuyến đường du lịch tiết kiệm của lực lượng đặc nhiệm, đến phiếu giảm giá bánh kếp, đến các điểm ăn uống Haidilao Thiên Tân, với âm thanh, ánh sáng và điện rực rỡ, và mọi người đều có thể tham gia.

Một từ khóa có thể hiển thị nhiều kiểu nội dung khác nhau trên nhiều nền tảng khác nhau và cũng thể hiện những trạng thái tinh thần hoàn toàn khác nhau.

Và những trạng thái tinh thần độc đáo này chính là hiện thân cho sức sống của nền tảng này.

Số 1 phân tích nội dung của Xiaohongshu, Kuaishou, Douyin và Bilibili để mô tả các hướng dẫn về trạng thái tinh thần của các nền tảng khác nhau. Nhưng liệu có một ranh giới vô hình giữa trạng thái tinh thần và hình ảnh thương hiệu không? Có lẽ sẽ có câu trả lời.

1. Trạng thái tinh thần của nền tảng

Khẩu hiệu của nền tảng không chỉ là một khẩu hiệu mà còn là ranh giới ẩn mà nền tảng tuân thủ trong quá trình phát triển lâu dài của mình. Nó trải qua quá trình phát triển lâu dài, hình thành nên trạng thái tinh thần độc đáo và thậm chí trở thành nguồn sức sống của nền tảng.

1.TikTok

Khi khẩu hiệu được nâng cấp từ "Hãy để sự thờ phượng bắt đầu từ đây" thành "Ghi lại một cuộc đời tươi đẹp", Tik Tok cũng đã thay đổi từ một "nơi tạo nên làn sóng" thời thượng và sành điệu thành "người bạn đồng hành" giải trí quốc dân.

Tik Tok cũng chính thức trở thành nền tảng giải trí toàn diện cho phép người dùng ghi lại cuộc sống tươi đẹp của mình, sử dụng "ghi âm" để phản ánh mọi khía cạnh của cuộc sống, hướng đến trạng thái tinh thần đồng hành và quan tâm hàng ngày trong mọi khía cạnh.

Douyin bao gồm "tình bạn" với kế hoạch "DOU", đầu tư nhiều nguồn lực hơn vào các lĩnh vực dọc có thể phản ánh cuộc sống tốt đẹp hơn, chẳng hạn như quần áo, thực phẩm, nhà ở, giao thông, v.v. và khuyến khích người dùng đăng các tác phẩm video ngắn về các chủ đề liên quan để đạt được thuộc tính nền tảng phù hợp hơn với tính phổ quát.

Năm nay, Douyin đã tăng cường nỗ lực đầu tư vào đời sống địa phương và gần gũi hơn với người dùng, khiến cảm giác đồng hành trở nên có ý nghĩa hơn nữa:

Douyin đã phát động chiến dịch "Better Life Discoverer", huy động những người có sức ảnh hưởng tại địa phương đến thăm các cửa hàng trực tiếp. Sử dụng định dạng video ngắn chính của Douyin, họ quảng bá các điểm tham quan và cửa hàng địa phương, sau đó hợp tác với các thương gia để triển khai các chương trình khuyến mãi trực tuyến và ngoại tuyến.

Douyin cũng đã triển khai các hoạt động dịch vụ phong cách sống như "Lễ hội cuộc sống tốt đẹp" và thiết lập các hoạt động ngoại tuyến như "Chụp ảnh hoàng hôn" và "Ngắm hoàng hôn" tại Tây Hồ ở Hàng Châu, với mục tiêu tích hợp Douyin theo chiều dọc vào cuộc sống của người dùng và thay thế sự chăm sóc ảo bằng tình bạn thực sự.

Đồng thời, những sáng tạo nghệ thuật bắt nguồn từ cuộc sống và vượt ra ngoài cuộc sống vẫn là nguồn lưu lượng truy cập chính của Douyin: nhiều chủ đề nóng, trào lưu, bài hát thánh ca và phim truyền hình hấp dẫn cũng là một phần trong sự đồng hành của Douyin trong cuộc sống của người dùng.

Tâm lý đồng hành được xây dựng chung bởi Douyin và người dùng đã giúp Douyin dần chuyển đổi suôn sẻ từ một nền tảng video ngắn chỉ nhắm đến "những người đi đầu xu hướng" thành một nền tảng đồng hành toàn diện, giải trí, và thông qua cách bố trí sản phẩm liên tục, các thuộc tính tinh thần của tình bạn đã được đào sâu hơn nữa.

2. Kuaishou

Khẩu hiệu của Kuaishou “Đón nhận mọi loại cuộc sống” nhấn mạnh chữ “đón nhận”, là trạng thái tinh thần của “sắt già” tràn đầy nhiệt huyết và tình yêu.

Ngay khi chú Thiên Tân nhảy xuống nước, các cô Thiên Tân cũng bắt đầu làm việc chăm chỉ. Dù là thân hình vạm vỡ của các chú, tiếng hét the thé của họ, kiểu tóc đính đá quý của các cô, hay các cô với kiểu tóc công giúp cư dân mạng tạo kiểu tóc, màn hình tràn ngập tiếng cười, tiếng vỗ tay và những cuộc trò chuyện sôi nổi, còn bên ngoài màn hình là tình yêu cuộc sống của những người dân thường và sự háo hức đón nhận từng ngày trong cuộc sống.

Kuaishou sử dụng kết nối kép "nội dung và con người" để kết nối người dùng, chủ yếu thông qua phương thức "theo dõi + cùng thành phố", nhằm đáp ứng nhu cầu thể hiện bản thân một cách bình đẳng và được người khác công nhận của người dùng, đồng thời cho phép "mọi loại" cuộc sống được thể hiện.

Vào tháng 3, "Gan Da Ji" trở nên phổ biến trên Kuaishou và số lượt xem dưới thẻ "Gan Da Ji" đã vượt quá 1 tỷ lần.

Đi theo những người bạn Kuaishou, bạn có thể ghé thăm các hội chợ nông thôn, chợ sáng Đông Bắc, chợ cá ven biển, chợ hoa và chim, chợ cá, v.v. Những người bạn này sẽ nhiệt tình giới thiệu để đưa bạn đi qua đám đông. Cảm giác lớn nhất khi xem video là "tự do và hạnh phúc".

Dù là nghệ thuật cao cấp hay cuộc sống thường ngày của người dân, "mọi khía cạnh của cuộc sống" đều có thể được "chấp nhận" nhiệt tình trên Kuaishou. Đây là trạng thái tinh thần đặc trưng nhất được truyền tải bởi những người bạn Kuaishou, và cũng là sức sống giúp Kuaishou khác biệt với các nền tảng khác.

3. Tính dễ đọc

Bilibili cho biết: "Tất cả các video bạn quan tâm đều có trên Bilibili." Để khiến người dùng "thú vị", Bilibili đã tích hợp trạng thái tinh thần "thú vị" vào nhiều chủ đề và loại sáng tạo khác nhau, đồng thời khám phá những gương mặt "thú vị" của hàng nghìn người.

Từ những video ma, bản phối lại và bản nhại ban đầu, những người sáng tạo ra Bilibili đã sử dụng yếu tố "hài hước" rõ ràng nhất làm tiêu chuẩn của sự vui nhộn.

Ngày nay, niềm vui đã trở nên đa dạng và phong phú——

Những hình que mà tôi thường vẽ trên bìa cứng khi còn nhỏ đã trở thành nhân vật chính thú vị trong các video của người dẫn chương trình UP trên Bilibili: Người dẫn chương trình UP Ginger Omelet Rice có sức mạnh kỳ diệu khiến bìa cứng trở nên sống động, và nhân vật chính của video là hình que, với những đường nét đơn giản nhưng biểu cảm phong phú.

Lịch sử dài dòng và tẻ nhạt đã trở nên sống động trên Bilibili: người dẫn chương trình Bohai Xiaoli của UP, người kể lịch sử theo phong cách kể chuyện của người Thiên Tân, vừa thú vị vừa uyên bác. Bộ sách của ông về nhà Tần, nhà Sở, nhà Hán và Tam Quốc phân tích sâu sắc những thay đổi giữa địa lý và lịch sử, cũng như các cuộc tranh giành quyền lực trong sách sử.

Thật thú vị, nó tìm được chỗ đứng thích hợp trong nhiều chuyên mục, video thuộc nhiều thể loại, phong cách và chủ đề khác nhau. Thay vì nói rằng những người làm video là người sáng tạo ra Bilibili, thì nên nói rằng họ là những nhà thám hiểm "thú vị".

Để đáp ứng tinh thần của cộng đồng, Bilibili cũng lan tỏa "niềm vui" thông qua nhiều hoạt động khác nhau.

Ví dụ, vào tháng 10, Bilibili đã tổ chức sự kiện khoa học đầu tiên "Đêm khoa học siêu đẳng bilibili", mời những người dẫn chương trình đến từ UP trong lĩnh vực kiến ​​thức và công nghệ sử dụng các thí nghiệm để xác minh các vấn đề khoa học trong cuộc sống, khiến khán giả vô cùng phấn khích.

Đến thời điểm này, “niềm vui” sinh ra từ “sự hứng thú” có thể nói là trạng thái tinh thần nhất quán của những người sáng tạo ra B station, đồng thời cũng mang lại cho B station sức sống mãnh liệt.

4. Tiểu Hồng Thư

Xiaohongshu, với khẩu hiệu "Ghi dấu cuộc đời tôi", nhấn mạnh từ "ghi dấu" để thể hiện sự nhiệt tình của những người có sức ảnh hưởng khi chia sẻ trên nền tảng Xiaohongshu.

“My” thể hiện trạng thái tinh thần đằng sau “chia sẻ” - thể hiện bản thân, và thậm chí hơn thế nữa là sự theo đuổi về mặt tinh thần của sự đồng cảm.

Điểm khác biệt giữa Xiaohongshu với các cộng đồng xã hội như Weibo và Moments là các đề xuất trên mạng xã hội này thường tập trung nhiều hơn vào mua sắm, du lịch, cuộc sống và các chiến lược khác. Về mặt phân phối giao thông, logic đẩy giao thông là phẳng. Đối với người dùng "nghiệp dư" có số lượng người hâm mộ ít, lưu lượng truy cập cũng có thể có xu hướng quan tâm đến một câu hỏi có giá trị hoặc bài đăng chia sẻ kinh nghiệm - kinh nghiệm cá nhân được thể hiện một cách bùng nổ.

Ví dụ, trên Xiaohongshu, từ khóa "hướng dẫn du lịch" có 18,47 triệu ghi chú, "gợi ý quà tặng" có 48,82 triệu ghi chú và "giới thiệu về blogger" có 3,38 triệu ghi chú. Cho dù là người chia sẻ, người tương tác hay người duyệt web, dưới tác động chung của thẻ và lưu lượng truy cập, tất cả đều tìm kiếm sự cộng hưởng và sự đồng cảm thỏa mãn trong quá trình tương tác.

Biểu hiện rõ ràng nhất của trạng thái tinh thần này là các thuộc tính xã hội của cộng đồng được tăng cường giữa quá trình trồng và nhổ cỏ.

Sự theo đuổi tâm linh về sự đồng cảm của người dùng Xiaohongshu cũng được phản ánh ở thực tế là khi hoạt động chia sẻ trở nên phong phú và đa dạng hơn, Xiaohongshu đã xây dựng hình ảnh về một cộng đồng tích hợp "quyết định tiêu dùng" và "chia sẻ lối sống".

Trên nền tảng này, nơi không có người quen và có cảm giác an toàn hơn, cư dân mạng có thể thoải mái đặt câu hỏi và chia sẻ kinh nghiệm. Nhờ có các thẻ và lưu lượng truy cập, những cư dân mạng có cùng quan điểm sẽ tập hợp lại với nhau, các tương tác được cộng hưởng, áp lực được giải tỏa và có cảm giác về sự giàu có về mặt tinh thần.

Điều này cũng được phản ánh trong khát vọng của người dùng về một cuộc sống tinh tế và tươi đẹp - tính thẩm mỹ của hình ảnh, văn bản và video của Xiaohongshu, cũng như chất lượng nội dung quảng cáo, liên tục được trau chuốt và cải thiện.

Xiaohongshu đã chuyển từ hướng dẫn người tiêu dùng sang cộng đồng chia sẻ kinh nghiệm, phòng phản hồi và hốc cây, nơi người dùng có thể tương tác thoải mái hơn và tìm thấy không gian để cộng hưởng.

2. Hướng dẫn sử dụng

Trạng thái tinh thần của nền tảng này có vẻ hơi ảo tưởng, nhưng thực ra nó truyền sức sống phát triển bền vững vào sức sống của nền tảng.

Trạng thái tinh thần của nền tảng góp phần vào các thuộc tính thương mại và phát triển tiếp thị của nền tảng.

Có thể thấy, thuộc tính tâm linh “sắt cũ” của Kuaishou đã giúp Kuaishou giành được lợi thế khác biệt trên thị trường.

Các thuộc tính tự lực trong quan hệ giữa các cá nhân của "Laotie" đã mang lại cho Kuaishou đòn bẩy trong tiếp thị thương hiệu và đột phá thương mại:

Vào tháng 7, "Đêm hội đỉnh cao mùa hè phát sóng trực tiếp Kuaishou 2023" đã được tổ chức. Thông qua lễ hội mùa hè quốc gia này, Kuaishou đã cho thị trường thấy được chú ngựa ô của ngành phát sóng trực tiếp, cũng như cách bố trí mới của Kuaishou nhằm thúc đẩy sự đa dạng hóa nội dung phát sóng trực tiếp và hệ sinh thái;

Vào tháng 8, Kuaishou đã ra mắt một IP nội dung mới có tên là "Lao Tie Shuo" dành cho những người sáng tạo, gieo mầm và để "đam mê" nở hoa và đơm hoa kết trái;

Vào tháng 9, Kuaishou đã hợp tác với Tuần lễ thời trang quốc tế Trung Quốc để tổ chức buổi trình diễn thời trang "Definitely Stylish", hoàn thiện một sáng kiến ​​táo bạo xuyên biên giới.

Có thể thấy, trạng thái tinh thần của những người bạn cũ của Kuaishou đã trở thành xương sống không thể bỏ qua trong các dòng phát triển và mô-đun dự án khác nhau của Kuaishou.

Sự khác biệt do trạng thái tinh thần của Laotie mang lại cũng sẽ thu hút sự chú ý lâu dài của người dùng có độ gắn bó cao và lòng tin cao.

Nền tảng này có trạng thái tâm linh rõ ràng. Thông qua hoạt động liên tục của nền tảng, thương hiệu và đối tượng mục tiêu sẽ gần gũi hơn, đồng thời mức độ gắn bó của người dùng cũng được cải thiện.

Bilibili thu hút những nhà thám hiểm quan tâm đến "vui vẻ". Cho dù đó là nội dung của người sáng tạo hay nội dung do nền tảng sản xuất và phát sóng, tất cả đều đang thực hành từ khóa "vui vẻ".

Xét về các tác phẩm tự sản xuất của Bilibili trong những năm gần đây, việc khám phá xã hội và cuộc sống thú vị đã trở thành thói quen của Bilibili: các bộ phim truyền hình tự sản xuất như "Sanyue Got a New Job" kể về câu chuyện của ngành tang lễ bí ẩn, "Ancient Love Song" kể về câu chuyện du hành thời gian theo cách hồi tưởng mới lạ, "Sparkling Pediatrician" tập trung vào khoa nhi và các phim tài liệu tự sản xuất như "Guarding Jiefang West" tập trung vào phố Changsha Pozi trong bốn mùa liên tiếp.

Bilibili không ngừng nỗ lực để khám phá "niềm vui". Đây là nỗ lực hai chiều giữa thương hiệu nền tảng và sở thích của người dùng. Bilibili cũng có một nhóm người dùng ổn định có trạng thái tinh thần phù hợp với nền tảng này.

Và trạng thái tinh thần tốt đẹp cũng làm cho nền tảng này hấp dẫn hơn.

Trong quá trình tương tác giữa việc quảng bá và xóa sản phẩm, người dùng Xiaohongshu đã phát triển trạng thái đồng cảm về mặt tinh thần. Và thông qua việc tương tác với hơn 70% người dùng nữ, Xiaohongshu đã hình thành nên một “sức mạnh nữ giới” khác biệt so với các nền tảng khác.

Vào tháng 3, Xiaohongshu đã ra mắt thương mại "Kế hoạch Love Girls", một IP tiếp thị tập trung vào nhóm nhạc nữ và giới thiệu lối sống "cảm nhận thế giới bằng sự nhẹ nhàng và hoàn thiện bản thân bằng sức mạnh", đồng thời quảng bá khái niệm "Double-S Girls" - "mềm mại và mạnh mẽ" trên nền tảng này.

Được thúc đẩy bởi nền tảng và sự tham gia tự phát, những người nổi tiếng và KOL hàng đầu đã khuyến khích người dùng nữ lên tiếng, truyền tải bốn thái độ sống chính là "xinh đẹp và tự tin, khỏe mạnh và kỷ luật, hạnh phúc và độc lập, tự do và thoải mái", đã được thăng hoa trong trạng thái tinh thần của sự đồng cảm.

Tiếp thị thương mại và các thương hiệu bắt đầu nhấn mạnh một cách có ý thức vào "sức mạnh của phụ nữ" khi bước vào Xiaohongshu, điều này không chỉ khiến "phụ nữ" được nhấn mạnh hơn trên môi trường Internet mà còn khiến Xiaohongshu trở nên hấp dẫn hơn.

Có thể thấy rằng các nền tảng có trạng thái tâm linh dường như có sức sống mạnh mẽ, lành tính và tự nhất quán hơn. Sự tương thích về mặt tinh thần giữa người dùng và nền tảng cũng khiến nền tảng tự tin hơn và được hỗ trợ nhiều hơn trong quá trình mở rộng và phát triển.

Những trạng thái tinh thần khác biệt và cá nhân hóa này chính là thứ mà các nền tảng video dài còn thiếu.

Trên các nền tảng video dài, người dùng giống như "thủy triều", theo dõi các tác phẩm thay vì bản thân nền tảng, khiến việc ở lại hoặc rời đi của họ lên xuống thất thường. Điều này dẫn đến kỳ vọng cao hơn đối với các tác phẩm điện ảnh và truyền hình, trong khi khả năng cạnh tranh về thương hiệu của chính nền tảng này lại khó có thể cải thiện.

Trên thực tế, các nền tảng video dài cũng đang cố gắng tạo ra trạng thái tinh thần độc đáo.

Trong số đó, "sân khấu" là một con đường khám phá: iQiyi đã tạo ra "Sân khấu sương mù" nhằm mục đích gắn kết "phong cách hồi hộp" với nền tảng và thêm nhãn hiệu cá tính cho nền tảng.

Tuy nhiên, sẽ rất khó để đưa nhãn hiệu này vào các thuộc tính tâm linh chỉ bằng cách dựa vào việc mở rộng các rạp chiếu phim hoặc đơn vị, và nền tảng video dài vẫn còn một chặng đường dài phía trước.

3. Kết luận

Duyệt Xiaohongshu giống như đang đi mua sắm trong một trung tâm thương mại; xem Kuaishou cũng giống như đi dạo trên phố; sử dụng Bilibili cũng giống như đi thăm bảo tàng khoa học công nghệ hay viện bảo tàng...

Hình ảnh APP rõ ràng và tương ứng trong tâm trí người dùng là đặc điểm do trạng thái tinh thần của nền tảng mang lại.

Một nền tảng có cá tính và trạng thái tinh thần riêng biệt là duy nhất. Việc rèn luyện trạng thái tinh thần này không hề dễ dàng và đòi hỏi nỗ lực từ cả nền tảng và người dùng.

Trạng thái tinh thần là cốt lõi và là sợi chỉ xuyên qua cây kim. Nó di chuyển nhanh nhẹn và tích hợp các mô-đun rải rác của nền tảng, làm nổi bật tính cách thương hiệu của nền tảng.

Trạng thái tinh thần, giống như nền văn hóa nội sinh của các nền tảng khác nhau, sẽ phá vỡ tính chất rập khuôn, sao chép và dán của các nền tảng. Điều này được hoan nghênh bởi sức sống và sự phát triển lành mạnh của thị trường, và cũng là điều mà các nền tảng video dài kỳ vọng sẽ học hỏi.

Tác giả: Di Fei

Tài khoản công khai WeChat: Media số 1 (ID: zcfhxy), đơn vị tiên phong trong lĩnh vực truyền thông mới của Trung Quốc, hợp tác giữa ngành công nghiệp-trường đại học-nghiên cứu.