“Thuốc tăng giá” của video dài có thời hạn sử dụng bao lâu?

Trong thời gian gần đây, các nền tảng video dài liên tục nằm trong danh sách tìm kiếm phổ biến vì tin tức liên quan đến quyền lợi và thanh toán của thành viên. Tuy nhiên, những nỗ lực mà các nền tảng video dài thực hiện trong quyền thành viên phần lớn không được người dùng ủng hộ. Vậy, nhìn chung, lý do đằng sau quyết định tăng giá và thắt chặt quyền của các nền tảng video dài là gì? Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích và diễn giải của tác giả.

iQiyi, Youku và Tencent Video đã nhiều lần tăng giá thành viên giữa lúc có nhiều tranh cãi, và dường như họ vẫn có thể giữ được sự bình yên dưới vỏ bọc của những bộ phim truyền hình ăn khách.

Chi phí sản xuất phim truyền hình chất lượng cao của nền tảng này ít nhiều sẽ được chuyển cho người tiêu dùng thông qua dịch vụ thành viên. Đây là một hoạt động cơ bản. Cách chuyển tiền này không gì khác hơn là kích thích nhiều thành viên hơn đóng tiền và tăng giá thanh toán của từng thành viên.

Hiện tại, số lượng người dùng trong ngành công nghiệp video dài đã đạt đến mức tối đa và số lượng người dùng trả phí có thể được kích thích bởi nội dung này rất hạn chế. Nền tảng này cần phát triển theo các phân khúc khác nhau như số lượng màn hình chiếu và số lượng thiết bị đăng nhập.

Theo ràng buộc của luật giá trị, nền tảng này chỉ có thể liên tục kiểm tra mức giá cao nhất mà người dùng có thể trả cho nội dung trong khoảng thời gian giữa mỗi bộ phim truyền hình ăn khách.

1. Quyền và lợi ích chi tiết của thành viên

Càng chửi thề thì giá càng cao, và càng chửi thề thì giá càng cao. Sau Youku và iQiyi, Tencent cũng bị chỉ trích về các tìm kiếm phổ biến vì những vấn đề như giới hạn số lượng thiết bị đăng nhập.

Cho phép nhiều thiết bị đăng nhập bằng cùng một tài khoản là một lợi ích mà các thành viên video dài được hưởng, nhưng nếu cùng một tài khoản có thể đăng nhập trên quá nhiều thiết bị, điều này sẽ gây bất lợi cho lợi nhuận của nền tảng.

Dựa trên mức giá thành viên hàng tháng là 25 nhân dân tệ, nếu cho phép 5 thiết bị đăng nhập cùng lúc thì thu nhập thành viên do một người dùng đóng góp chỉ là 5 nhân dân tệ, đây là khoản lỗ đáng kể cho nền tảng.

Đối với các nền tảng video dài gặp khó khăn trong việc thúc đẩy tăng trưởng doanh thu thành viên bằng cách thu hút người dùng mới, việc bắt đầu với những người dùng cũ và thực hiện quyền thành viên có thể là một cách để tìm ra nguồn doanh thu mới.

Lấy iQiyi làm ví dụ, từ năm 2020 đến nay, giá đăng ký hàng tháng liên tục cho thành viên VIP vàng đã tăng từ 15 nhân dân tệ ban đầu lên 25 nhân dân tệ hiện tại, với tốc độ tăng trong một năm.

Việc tăng giá đi kèm với việc tinh chỉnh các kịch bản thành viên. Đầu tiên, các dịch vụ đóng gói khác nhau trong quá khứ đã được tách ra; Thứ hai, các kịch bản phân khúc mới như chiếu trước và phiếu giảm giá trả phí đã được tạo ra.

Trong số đó, chiếu phim trước từng được coi là một kênh quan trọng khác để tăng doanh thu bên cạnh phí thành viên.

Với nền tảng là nội dung chất lượng cao, các dịch vụ theo yêu cầu trả phí dựa trên các gói thành viên sẽ không gây ra sự phản kháng mạnh mẽ từ người dùng.

Các suất chiếu sớm ban đầu xuất hiện trong tầm nhìn của khán giả dựa trên bộ phim truyền hình ăn khách năm 2019 "Joy of Life". Sức hấp dẫn của bộ phim đã thu hút được lượng khán giả trung thành của bộ phim bom tấn này. Năm đó, 5,2 triệu người đã đóng góp 156 triệu nhân dân tệ cho dịch vụ xem theo yêu cầu có trả phí "Joy of Life" của Tencent Video.

Nhưng so với chi phí nội dung lớn thì đây chỉ là muối bỏ bể.

Mặc dù mô hình này đã chứng minh được giá trị thương mại của nó, nhưng quá trình triển khai lại gây tranh cãi vì có phần đột ngột. Đầu tiên, mức giá 6 tệ cho một tập phim là quá cao. Thứ hai, thỏa thuận thành viên không thông báo rõ ràng cho người tiêu dùng rằng họ cần phải trả thêm tiền cho các buổi sàng lọc trước, điều này xâm phạm quyền được biết của người tiêu dùng.

Sau đó, nền tảng này đã bổ sung thỏa thuận thành viên và giảm giá mỗi tập phim chiếu trước, duy trì ở mức 3 nhân dân tệ một tập. Mức giá điều chỉnh hợp lý hơn, nhưng ấn tượng rằng việc chiếu trước là một cách cắt giảm chi phí trá hình đã in sâu vào tâm trí người dùng, và những nỗ lực trả tiền cho các tập phim theo yêu cầu sau đó chắc chắn đã bị chỉ trích.

Trên thực tế, ngành công nghiệp này vẫn đang trong giai đoạn thăm dò về cách định giá hợp lý cho từng tập phim riêng lẻ. Với cùng một mức giá, cảm nhận của mọi người về việc nó có đáng giá hay không lại rất khác nhau, nên không thể tránh khỏi việc một số người dùng sẽ phàn nàn rằng nó không đáng giá; và việc mở kênh chiếu sớm dưới hình thức chiếu trước cũng tiềm ẩn nguy cơ rò rỉ nguồn phim.

Xét đến nhiều yếu tố, iQiyi, Youku và Tencent Video đã thắt chặt tốc độ chiếu phim trước trong hai năm qua. Ba nền tảng này cũng liên tiếp đưa ra tuyên bố hủy bỏ các buổi chiếu sớm.

Năm ngoái, Tencent Video đã tung ra gói quà tặng bán trước cho buổi chiếu trước của "Hồng Lâu Mộng", chỉ cần trả 18 nhân dân tệ để xem tám tập còn lại. Giá trung bình cho mỗi tập phim là dưới 3 nhân dân tệ, thận trọng hơn nhiều so với "Yên náo cuộc sống".

Việc thận trọng khi sàng lọc trước sẽ có lợi cho sự phát triển lâu dài của mô hình này. Xét cho cùng, hình thức thu phí này vẫn còn gây nhiều tranh cãi trên thị trường và cần phải tìm được điểm tiếp cận thị trường phù hợp.

Điều này cũng giải thích tại sao những video dài gần đây bắt đầu hạn chế việc chiếu màn hình và thiết bị đăng nhập. Mục đích chính là trấn áp các ngành công nghiệp đen và xám như cho thuê tài khoản và tăng lợi nhuận.

Không thể phủ nhận rằng việc hoàn thiện hệ thống thanh toán thành viên đã gây ra những biến động trong sự phát triển của ngành, và tất nhiên việc quảng bá nền tảng này cũng là điều không thể thiếu.

Từ việc khởi tạo các buổi chiếu nâng cao đến việc hạn chế phát màn hình và đăng nhập tài khoản, việc phân đoạn liên tục các tình huống sử dụng của thành viên theo các nền tảng video dài đã tạo ra một hệ thống thanh toán thành viên ngày càng lớn.

VIP Vàng, VIP Bạch kim, VIP Sinh viên, Thành viên Thể thao, Thành viên FUN, Thành viên Kim cương Ngôi sao, mỗi loại tư cách thành viên đều có những hạn chế cụ thể về các quyền thành viên phức tạp khác nhau như thiết bị đầu cuối có thể sử dụng, kênh có thể xem, v.v.

Bạn không thể béo lên chỉ sau một lần ăn. Thông thường chỉ có một ranh giới mong manh giữa việc tối ưu hóa dịch vụ cho các tình huống phân đoạn và việc cạn kiệt mọi nguồn lực.

IQiyi, trước đây bị các thành viên tẩy chay vì hạn chế độ rõ nét của hình ảnh chiếu trên màn hình, hôm nay chính thức thông báo sẽ tiếp tục cung cấp dịch vụ chiếu hình có độ phân giải 720P và 1080P cho các thành viên VIP vàng.

Cho dù đó là việc hủy bỏ buổi chiếu trước hay khôi phục lại màn hình chiếu rõ nét ngày hôm nay, thì tất cả đều là cuộc chơi giữa nền tảng và người dùng trong thị trường phân khúc. Hiện nay, người tiêu dùng đang chiếm ưu thế.

2. Logic đằng sau việc tăng giá

Chi phí nội dung ngày càng tăng và tỷ lệ thanh toán ngày càng khó tăng là những yếu tố chính khiến giá thành viên tăng.

Năm ngoái, giảm chi phí và tăng hiệu quả đã trở thành chủ đề chung giữa iQiyi, Youku và Tencent Video. Nhờ vào việc sa thải nhân viên và cắt giảm ngân sách mạnh mẽ, iQiyi là công ty đầu tiên đạt được lợi nhuận. Dưới chiêu bài cắt giảm chi phí, nền tảng này thực chất đang tập trung ngân sách vào việc theo đuổi các sản phẩm chất lượng cao.

Trước đây, nền tảng này đã chia sẻ rủi ro đầu tư bằng cách sản xuất một số bộ phim truyền hình trung bình và thấp. Mặc dù phim truyền hình trung bình và thấp khó có thể tạo ra lợi nhuận vượt trội bằng cách trở thành bom tấn, nhưng chúng vẫn có thể tiếp tục mang lại lợi nhuận ổn định.

Thật không may, do sự thay đổi của môi trường thị trường, nền tảng này không có đủ tiền để tích lũy nội dung theo cách rộng rãi và thị hiếu thẩm mỹ của khán giả ngày càng cao nên chỉ có thể cắt giảm nội dung tầm trung và thấp với lợi nhuận ngày càng kém.

Trên thực tế, việc đầu tư một ngân sách hạn chế vào một vài sản phẩm ăn khách là một hành động vừa mang lại lợi ích vừa mang lại rủi ro.

Lợi nhuận cao hơn có nghĩa là sau khi tập trung nguồn lực vào một số bộ phim truyền hình chất lượng cao, việc trau chuốt kịch bản, quay phim và biên tập phim sẽ được hoàn thiện hơn, và khả năng tạo ra những cú hit lớn tiếp theo trên thị trường tự nhiên sẽ cao hơn. Lợi nhuận vượt trội từ những cú hit lớn sẽ đủ để trang trải các chi phí bổ sung của nền tảng.

Ngược lại, nếu không có bộ phim nào được sản xuất gây được tiếng vang lớn thì tổn thất cũng sẽ khá lớn. Đây là lý do tại sao nhiều bộ phim truyền hình được sản xuất chung bởi nhiều hơn hai trang web video. Những rủi ro có thể chia sẻ về mặt nội dung là có hạn, vì vậy iQiyi, Youku và Tencent Video đương nhiên chuyển sự chú ý của họ sang khía cạnh thành viên.

Ngoài áp lực về chi phí ở phía nội dung, sự phát triển chuẩn hóa của toàn bộ ngành cũng đang định hướng cho các cải cách của nền tảng về phía dịch vụ thành viên.

Một sự thật không thể chối cãi là ngành công nghiệp video dài, bao gồm iQiyi, Youku và Tencent Video, đang chuyển mình từ nhà phân phối nội dung sang nhà sản xuất nội dung và chất lượng nội dung do nền tảng này tự sản xuất cũng đang được cải thiện qua từng năm. Ngoài các khoản phí kênh trước đó, người xem cần phải trả cho nền tảng cả các khoản phí nội dung mới được thêm vào. Biểu hiện trực tiếp là giá thành viên tăng vọt trong những năm gần đây.

Trước đây, hầu hết nội dung video trên Internet đều là các nguồn video miễn phí, vi phạm bản quyền. Chỉ sau khi ngành công nghiệp được chấn chỉnh thì bản quyền mới được công chúng chú ý. Lúc đầu, để nâng cao ý thức trả tiền của khán giả, nền tảng này đã thu hút người dùng xem trên các trang web video hợp pháp với mức giá thành viên ưu đãi; nó cũng nhắm mắt làm ngơ trước việc cho thuê tài khoản, đăng ký hàng tháng giá rẻ và các dịch vụ thị trường chợ đen và xám khác. Xét cho cùng, theo một nghĩa nào đó, đây cũng là một cách để mở rộng cơ sở người dùng.

Hiện nay toàn bộ ngành công nghiệp video dài đã bước vào kỷ nguyên hoạt động lưu trữ. Việc siết chặt cho thuê tài khoản và hạn chế thiết bị đăng nhập là lựa chọn tất yếu của iQiyi, Youku và Tencent Video để tăng doanh thu dịch vụ thành viên. So với Netflix, một dịch vụ phát video trực tuyến của nước ngoài, dịch vụ này sẽ xác định xem tài khoản có được chia sẻ giữa các thành viên trong gia đình hay không dựa trên địa chỉ IP được tài khoản đăng nhập sử dụng, hoạt động của tài khoản và thông tin khác. Các tài khoản mà hệ thống xác định không được chia sẻ với gia đình sẽ bị hạn chế đăng nhập.

Trong khi đó, mặc dù iQiyi, Youku và Tencent Video đang tăng cường nỗ lực giám sát việc chia sẻ tài khoản nhưng họ vẫn còn kém xa Netflix.

Hiện tại, Netflix, công ty tuyên bố sẽ không bao giờ đưa quảng cáo vào, đã bắt đầu thử nghiệm dịch vụ đăng ký quảng cáo trả phí; iQiyi, Youku và Tencent Video, vốn từ lâu đã nhắm mắt làm ngơ trước các ngành công nghiệp đen và xám, đã tăng cường trấn áp. Các nền tảng video dài trong và ngoài nước đều tập trung vào phía người dùng, đây cũng là một ví dụ thu nhỏ về sự tăng trưởng chậm của toàn bộ ngành công nghiệp video dài.

3. Trò chơi giữa lợi ích của nền tảng và lợi ích của người dùng

Về lâu dài, việc tăng giá thành viên là điều không thể tránh khỏi và việc giảm thiểu sự phản đối của khán giả là rất quan trọng.

Chất lượng của series là cơ sở để tăng giá thành viên. Trong ba năm qua, iQiyi đều tăng giá vào thời điểm đỉnh điểm của các bộ phim ăn khách. Năm ngoái, sau khi "Thương Lan Quyết" và "Phong Thúy Bán Hạ" trở thành những hit nhỏ, công ty đã ngay lập tức tuyên bố tăng giá.

Mặc dù không tránh khỏi việc vấp phải sự phản đối của người dùng, bản hit tiếp theo "Kuaisan" đã khiến khán giả phải trả giá bất chấp những lời chửi rủa.

Tôi phải nói rằng thời điểm tăng giá này rất thông minh.

Sự báo trước của hai bộ phim ăn khách nhỏ đầu tiên đã làm giảm bớt sức đề kháng của người dùng ở một mức độ nào đó. "Kuang Kuang", ứng dụng đã trở nên nổi tiếng sau khi tăng giá, đã sử dụng chính chất lượng nội dung để chuyển hướng sự tức giận của người dùng về việc tăng giá và thay thế bằng sự sẵn lòng trả tiền. Trên thực tế, Netflix cũng áp dụng phương pháp tăng giá + tăng giá phim truyền hình ăn khách tương tự, xét theo tỷ lệ thanh toán và giá gói cước của Netflix thì chiến lược này là khả thi.

Tất nhiên, việc tăng giá một cách mù quáng sẽ dễ gây ra sự phản đối của người dùng, trong khi việc giảm giá và khuyến mại hợp lý sẽ hấp dẫn người dùng hơn. Trong khi vẫn duy trì mức tăng chung về phí thành viên, iQiyi, Youku và Tencent Video sẽ triển khai các hoạt động khuyến mại như gói đăng ký hàng tháng 6 nhân dân tệ cho người dùng mới; Đối với người dùng ít sử dụng, họ sẽ giảm giá cho người dùng đăng ký theo tháng, những người có thể hủy bất kỳ lúc nào và tung ra gói giảm giá 15 nhân dân tệ.

Những hoạt động khuyến mại không thường xuyên như vậy lợi dụng mong muốn mua hàng giá hời của mọi người và rất hữu ích trong việc nuôi dưỡng thói quen xem phim của người dùng và thu hút những người dùng ít trung thành.

Trước đó, iQiyi đã thực hiện đợt sa thải hàng loạt để giảm lỗ. Khi lợi nhuận vẫn chưa đạt được như mong đợi, chắc chắn họ sẽ thực hiện nhiều nỗ lực khác nhau về mặt giá thành viên để tối đa hóa lợi ích thương mại của mình. Trong một thời gian dài, việc tăng giá thành viên cho iQiyi, Youku và Tencent Video sẽ trở thành chuẩn mực.

Tuy nhiên, giá cả dao động quanh giá trị thực và giá thành viên của iQiyi, Youku và Tencent Video không thể tăng vô thời hạn. Sau một phạm vi nhất định, tổn thất do mất người dùng sẽ cao hơn lợi ích do giá đơn vị người dùng tăng.

Trong trường hợp này, việc ra nước ngoài để tìm người dùng mới là rất cần thiết.

Hiện tại, iQiyi, Youku và Tencent Video đã có kế hoạch thâm nhập thị trường Đông Nam Á. Ngoài việc xuất khẩu phim truyền hình sản xuất trong nước sang khu vực, họ còn hợp tác với các đoàn sản xuất địa phương để quay nhiều phim truyền hình hướng đến thị trường hơn. Một mặt, chi phí sản xuất tại địa phương như tiền thù lao cho diễn viên thấp hơn ở Trung Quốc. Mặt khác, sự tương đồng về văn hóa cũng khiến các bộ phim truyền hình do iQiyi, Youku và Tencent Video sản xuất có nhiều khả năng trở thành hit tại địa phương hơn.

Chi phí cho nội dung đã giảm đáng kể, nhưng số lượng người dùng mới mà phim truyền hình có thể mang lại là khá lớn.

So với số tiền "khó kiếm" ít ỏi kiếm được bằng cách vắt óc tìm kiếm quyền thành viên trong nước, thị trường đại dương xanh khổng lồ này có thể đáng để khai thác hơn.

Tác giả: Hạ Thiên

Tiêu đề gốc: “Thuốc tăng giá” của iQiyi, Youku và Tencent có thời hạn sử dụng bao lâu?

Nguồn tài khoản công khai: Ginkgo Technology (ID: yinxingcj), mang đến cho bạn những câu chuyện và con người kinh doanh tuyệt vời nhất.