Truyền thông thương hiệu là kể chuyện nhiều hơn là lý luận

Một thương hiệu cần một người kể chuyện, và truyền thông thương hiệu cần có khả năng kể chuyện. Trong bài viết này, tác giả giải thích nguồn gốc, ý nghĩa, phương pháp kể chuyện và cách thể hiện của câu chuyện thương hiệu, đồng thời tiết lộ ý nghĩa sâu sắc của việc kể chuyện thương hiệu theo cách đơn giản và dễ hiểu. Khóa học này được khuyến khích cho những ai quan tâm đến tiếp thị thương hiệu và hoạt động thương hiệu.

01

Nếu khẩu hiệu quảng cáo giống như một chiếc đinh đóng chặt vào tâm trí người tiêu dùng thì câu chuyện thương hiệu giống như một hạt giống bén rễ trong tâm trí những người có tầm ảnh hưởng, cho phép hạt giống nảy mầm, phát triển, nở hoa và kết trái một cách tự do.

Câu chuyện thương hiệu chính là hạt giống. Chất lượng hạt giống quyết định sự phát triển trong tương lai của cây. Nếu các công ty muốn tác động đến những người có tầm ảnh hưởng, họ phải kể những câu chuyện thương hiệu hay và tìm ra những nền tảng có thể tác động đến những câu chuyện thương hiệu.

02

Bước đầu tiên để kể một câu chuyện thương hiệu hay là viết một câu chuyện hay. Làm thế nào để viết một câu chuyện thương hiệu hay? Hôm nay chúng ta hãy nói về vấn đề này một cách có hệ thống.

Đầu tiên, chúng ta cần trả lời câu chuyện thương hiệu là gì?

Thứ hai, câu chuyện thương hiệu giải quyết vấn đề gì cho thương hiệu?

Thứ ba, làm thế nào để viết một câu chuyện thương hiệu hay.

03

Câu chuyện thương hiệu là gì?

Câu chuyện thương hiệu là lời kể về “nguồn gốc” của một thương hiệu. Theo quan điểm của con người, mọi người tin rằng mọi việc xảy ra đều có lý do và không có điều gì xảy ra mà không có lý do. Mọi người muốn nghe "lời giải thích" cho sự xuất hiện của bất cứ thứ gì. Câu chuyện thương hiệu là “lời giải thích” hoàn hảo của một công ty về sự ra đời của thương hiệu.

Tóm lại , câu chuyện thương hiệu là "Mọi thứ xảy ra đều có lý do + vì tôi". Nếu muốn định nghĩa một câu chuyện thương hiệu, chúng ta có thể định nghĩa như sau: câu chuyện thương hiệu là một câu chuyện huyền thoại thể hiện sứ mệnh và tinh thần của thương hiệu trong suốt quá trình sáng tạo và phát triển thương hiệu.

04

Kể chuyện về thương hiệu có thể được thể hiện theo chiều hướng thời gian và nội dung.

Chiều thời gian có thể được mô tả từ hành trình tinh thần trong quá trình xây dựng thương hiệu và quá trình phát triển sau khi thương hiệu được xây dựng. Câu chuyện thành lập: tại sao thương hiệu này tồn tại? Nó thường được sử dụng trong kế hoạch xây dựng thương hiệu từ con số 0 đến con số 1 để giải thích lý do tại sao thương hiệu được tạo ra. Những câu chuyện trong quá trình xây dựng thương hiệu: Trong quá trình phát triển thương hiệu, cũng cần có một loạt các câu chuyện để củng cố tinh thần thương hiệu và cho phép những câu chuyện thể hiện tinh thần thương hiệu được tiếp tục.

Câu chuyện thương hiệu không chỉ giải thích nguồn gốc của thương hiệu mà còn thể hiện thái độ của thương hiệu. Người sáng lập Nike, Knight, là một bậc thầy kể chuyện. Ông gắn kết chặt chẽ thương hiệu Nike với tinh thần thể thao. Ông kể lại quá trình ông trở thành đại diện cho một thương hiệu Nhật Bản tại Nhật Bản để những người thích thể thao có thể mang một đôi giày thể thao tốt, đưa ra những gợi ý về thương hiệu và cuối cùng đã thành lập thương hiệu Nike để sản xuất ra những đôi giày tuyệt vời.

Câu chuyện thương hiệu đóng vai trò "giao tiếp cảm xúc" giữa thương hiệu, người dẫn đầu dư luận về thương hiệu và người tiêu dùng. Họ truyền tải tinh thần thương hiệu dưới dạng câu chuyện, truyền tinh thần này đến người tiêu dùng, hình thành danh tiếng thương hiệu trong tâm trí những người có tầm ảnh hưởng, sau đó kích thích mong muốn mua hàng tiềm năng của những người có tầm ảnh hưởng và người tiêu dùng. Thông qua một câu chuyện hay, họ có thể trở thành “người bán hàng” tự do của thương hiệu.

05

Casarte là thương hiệu cao cấp được Tập đoàn Haier ra mắt vào tháng 9 năm 2007, nhắm vào thị trường thiết bị gia dụng cao cấp quốc tế. Trong ba năm đầu tiên sau khi thương hiệu được thành lập, Casarte bắt đầu khai thác các sản phẩm tủ lạnh, với sự chứng thực của Haier. Đến nửa cuối năm 2010, Casarte đã hoàn toàn độc lập với Haier và không có thông tin thương hiệu nào liên quan đến Haier xuất hiện trong tất cả các thiết kế nhận diện thương hiệu và truyền thông thương hiệu.

Vào thời điểm này, với sự hỗ trợ của tài sản thương hiệu tích lũy của Haier, Casarte hiện có đủ khả năng cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế như Siemens về mặt công nghệ sản phẩm, thiết kế và giá cả. Là một thương hiệu cao cấp cạnh tranh trực tiếp với Samsung và Siemens, Casarte có gì nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường?

06

Ngoài việc thực hiện tiếp thị thương hiệu cơ bản và tác động đến người tiêu dùng đại chúng, Casarte còn tác động đến những người có tầm ảnh hưởng bằng cách kể những câu chuyện hay về thương hiệu, tạo hiệu ứng truyền miệng giữa những người có tầm ảnh hưởng và tạo ra hiệu ứng "lan truyền".

Vậy, cụ thể thì việc này được thực hiện như thế nào? Để nhiều nhà lãnh đạo dư luận biết về những thay đổi mới trong quản lý, thiết kế, công nghệ, v.v. của Haier và thương hiệu con Casarte, Zhou Yunjie, Chủ tịch Hội đồng quản trị của Tập đoàn Haier, đã đích thân tham dự sự kiện và sử dụng các chuyên mục như "Câu lạc bộ đọc sách của Chủ tịch" để nói về những kinh nghiệm và bài học của Haier trong việc cải thiện quản lý, thiết kế, công nghệ, v.v. của công ty thông qua chuyển đổi số.

07

Bằng cách kể một cuốn sách và kể câu chuyện về thương hiệu doanh nghiệp, chúng tôi đã thiết lập được những cuộc trao đổi và giao tiếp sâu sắc với những người có tầm ảnh hưởng, cho phép họ tạo dựng ấn tượng về thương hiệu Casarte rằng "thương hiệu trong nước không tệ hơn thương hiệu nước ngoài, thậm chí còn tốt hơn ở một số khía cạnh".

Đồng thời, Casarte nhấn mạnh vào "phương pháp tiếp cận hai hướng" trong quá trình quản lý thương hiệu: nhắm vào những người có sức ảnh hưởng, sử dụng các câu chuyện về thương hiệu để có được sự hiểu biết sâu sắc và đạt được "hiệu ứng lan tỏa"; Nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng nói chung, nó thâm nhập vào tâm trí người tiêu dùng thông qua lý do mua hàng.

Theo cách này, Casarte đã trở thành thương hiệu đồ gia dụng cao cấp được ưa chuộng trong tâm trí của nhiều người có tầm ảnh hưởng. Ngay từ năm 2014, Casarte đã giành chức vô địch ở phân khúc tủ lạnh có giá trên 15.000 nhân dân tệ với thị phần 26,63%, dẫn trước Samsung và Siemens hơn 5 điểm phần trăm. Năm 2015, doanh số bán hàng đã vượt quá 10 tỷ nhân dân tệ. Năm 2021, thị phần tích lũy của Casarte đối với máy điều hòa không khí gia dụng có giá trên 15.000 nhân dân tệ đã vượt quá 46%, đứng đầu thị trường. Trong khi vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trường cao cấp, Casarte cũng đang hướng tới sứ mệnh thương hiệu là "dẫn đầu sự thay đổi phong cách sống của Trung Quốc" và đã đạt được giá trị thương hiệu cực kỳ cao.

08

Khi kể những câu chuyện về thương hiệu, chúng ta có thể học hỏi từ bản tóm tắt của nhà thần học nổi tiếng Joseph Campbell, người đã dành nhiều năm tìm kiếm và đọc những câu chuyện thần thoại và tôn giáo trên khắp thế giới và đã viết nên kiệt tác "Người anh hùng với ngàn khuôn mặt".

Campbell đã tóm tắt một đặc điểm chung của tất cả các câu chuyện thần thoại: hành trình của người anh hùng chủ yếu bao gồm bốn giai đoạn.

• Khởi hành: từ bỏ hoàn cảnh hiện tại và bước vào thế giới phiêu lưu;
• Khai sáng: Đạt được một số hiểu biết được diễn đạt theo cách tượng trưng;
• Kiểm tra: Rơi vào nguy hiểm và chống lại số phận;
• Trở về: Cuối cùng cũng trở lại cuộc sống bình thường. Đây là cuộc hành trình của mọi anh hùng.

Một câu chuyện thương hiệu hay sẽ có bốn giai đoạn, cụ thể là giới thiệu, phát triển, chuyển tiếp và kết luận.

09

Các khía cạnh của nội dung câu chuyện thương hiệu: truyền tải tinh thần thương hiệu + bối cảnh cốt truyện mang tính huyền thoại. Truyền thông tinh thần thương hiệu: Mọi câu chuyện đều truyền tải một ý tưởng và phải đóng vai trò truyền tải tinh thần thương hiệu. Đây chính là logic đúng đắn, hay có thể nói là logic của chiến lược.

Bối cảnh cốt truyện huyền thoại: Nếu bạn muốn ý tưởng của mình ăn sâu vào trái tim mọi người và thậm chí được truyền miệng, bạn cần một cốt truyện khác thường và hấp dẫn. Đó là logic của việc làm, hay có thể nói là logic của sự sáng tạo.

Vậy, câu chuyện về thương hiệu không phải là gì? Câu chuyện về thương hiệu không phải là lời giới thiệu về thương hiệu. Phần giới thiệu thương hiệu là một câu chuyện đơn giản và dễ hiểu; câu chuyện về thương hiệu là một cốt truyện tuyệt vời với nhiều tình tiết bất ngờ. Câu chuyện thương hiệu không giải quyết được vấn đề nhận thức mà chỉ tạo ra thiện chí. Kể chuyện về thương hiệu không phải là một nhiệm vụ hời hợt: Kể chuyện về thương hiệu không chỉ đơn thuần là hoàn thành một nhiệm vụ rồi cất nó vào một góc nhỏ nào đó. Thay vào đó, chúng ta nên trình bày linh hồn bên trong của thương hiệu theo góc nhìn chiến lược thương hiệu dưới dạng câu chuyện thương hiệu.

10

Câu chuyện thương hiệu giải quyết vấn đề gì? Giải quyết câu chuyện thương hiệu là vấn đề tác động đến những người có tầm ảnh hưởng đến thương hiệu. Ba yếu tố quan trọng nhất của một thương hiệu là nhận diện thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Để tạo dựng sự gắn kết và lòng trung thành với thương hiệu, chỉ dựa vào trải nghiệm sản phẩm là không đủ. Thương hiệu cũng cần phải có “linh hồn”. Câu chuyện thương hiệu là linh hồn của thương hiệu.

Chỉ khi những người có tầm ảnh hưởng đến thương hiệu hiểu sâu sắc về "tâm hồn" của bạn thì mối liên hệ tích cực và lòng trung thành mới có thể được hình thành.

Nói cách khác, câu chuyện về thương hiệu phải trả lời ba câu hỏi triết học chính: Tôi là ai? Việc tôi là ai chủ yếu giải thích vị thế của thương hiệu. Nguồn gốc thương hiệu của tôi chủ yếu giải thích sứ mệnh của thương hiệu. Bước tiếp theo là thảo luận về hướng đi của thương hiệu. Một công ty cần đi đến đâu khi có sự hỗ trợ chung của những người dẫn đầu về thương hiệu, đối tác và người tiêu dùng?

Câu chuyện thương hiệu trong thời kỳ thành lập giải quyết vấn đề về tính hợp lý trong sự tồn tại của công ty. Câu chuyện thương hiệu trong quá trình này giải quyết vấn đề củng cố khái niệm thương hiệu.

11

Hãy cùng xem lại định nghĩa về câu chuyện thương hiệu. Câu chuyện thương hiệu là một câu chuyện huyền thoại thể hiện sứ mệnh và tinh thần của thương hiệu trong suốt quá trình sáng tạo và phát triển. Cụ thể, xét theo góc độ viết câu chuyện thương hiệu, câu chuyện thương hiệu cũng tuân theo logic viết tin tức, mà tin tức có sáu yếu tố (5W+1H). "Năm chữ W", gồm có: Ai, Cái gì, Khi nào, Ở đâu, Tại sao và "Một chữ H": Như thế nào, gồm có: "thời gian, địa điểm, con người, nguyên nhân, quá trình và kết quả của sự kiện".

12

Khi hình thành câu chuyện thương hiệu, điều đầu tiên cần làm là hiểu được tinh thần thương hiệu, tức là khái niệm cốt lõi mà thương hiệu thể hiện là gì? Những câu chuyện về thương hiệu được viết trước khi tinh thần thương hiệu được thiết lập cũng giống như nước không có nguồn và cây không có rễ. Một câu chuyện thương hiệu hay cũng cần phải có khả năng lan truyền. Có một câu nói rất thô tục nhưng lại rất khôn ngoan: "Chó cắn người thì không phải là tin tức, nhưng người cắn chó thì mới là tin tức". Đây chính là tầm quan trọng của bản chất huyền thoại trong câu chuyện.

13

Khi nói đến câu chuyện thương hiệu, bạn có thể tìm hiểu từ những góc độ sau:

1. Câu chuyện về quá trình phát triển sản phẩm và công sức mà những người sáng lập đã bỏ ra cho hoạt động nghiên cứu và phát triển trước khi thương hiệu ra đời.
2. Câu chuyện về danh mục: danh mục mà thương hiệu chiếm giữ đã trải qua sự khác biệt và tích hợp nào trong quá trình phát triển? Ý nghĩa của từng điều là gì?
3. Kinh nghiệm của người sáng lập: Là người sáng lập, lý do hoặc động lực nào thúc đẩy bạn khởi nghiệp?
4. Khái niệm thương hiệu, thương hiệu này có khái niệm như thế nào khi bước vào thị trường? Tên thương hiệu và logo thương hiệu xuất phát từ đâu và việc lựa chọn tên thương hiệu và logo thương hiệu có ý nghĩa gì?
5. Những điểm khó khăn và xung đột mà nhóm mục tiêu gặp phải: Phát triển sản phẩm dựa trên những điểm khó khăn và xung đột nhất định của người tiêu dùng.

14

Về phong cách viết, bạn nên tuân theo logic "mở bài, phát triển bài, diễn biến bài và kết bài".

• Mở đầu: Mở đầu là phần mở đầu và là cách chia nhỏ chủ đề. Phần giới thiệu cần phải thu hút được người tiêu dùng. Câu chuyện về thương hiệu trước tiên phải khiến người tiêu dùng muốn tiếp tục đọc.
• Cheng: Cheng muốn tiếp tục và nêu ra một câu hỏi. Nó có thể kết nối cả phần trước và phần sau. Kết nối phần trước là diễn biến của câu chuyện và sự thăng hoa của cảm xúc, trong khi kết nối phần sau là mở đường cho sự xuất hiện của tính cách thương hiệu.
• Chuyển tiếp: Chuyển tiếp có nghĩa là bước ngoặt. Phần này cần giới thiệu về thương hiệu, đặc điểm của thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong quá trình này.
• Kết luận: Kết luận là phần tóm tắt. Cuối cùng, sự ra đời của thương hiệu đã giải quyết được vấn đề gì? Câu chuyện được tóm tắt và thăng hoa để chính thức ra mắt thương hiệu, qua đó thay đổi phong cách sống của người tiêu dùng.

15

Bạn có nhớ Haier trở nên nổi tiếng như thế nào không? Haier trở nên nổi tiếng sau khi chủ tịch Zhang Ruimin đập vỡ tủ lạnh. Câu chuyện về thương hiệu Haier là sau khi khách hàng báo cáo các vấn đề về chất lượng sản phẩm, 76 tủ lạnh bị lỗi đã bị đập vỡ sau khi kiểm kê.

Từ đó, "Trương Thụy Dân đập vỡ tủ lạnh" đã trở thành dấu mốc trong câu chuyện thương hiệu của Haier trong quá trình phát triển doanh nghiệp. Mỗi khi nhắc đến vụ việc tủ lạnh bị đập vỡ, mọi người sẽ nghĩ đến trách nhiệm của doanh nghiệp Haier và chất lượng cao của sản phẩm. Câu chuyện thương hiệu của Haier kể về chủ nghĩa thực dụng, đây cũng chính là ý định ban đầu của công ty khi lấy sản phẩm làm nguồn gốc.

16

Câu chuyện thương hiệu Chu Orange x Chu Shijian kể rằng "cuộc sống luôn có thăng trầm, nhưng tinh thần có thể truyền lại". Huyền thoại Cam Vương Chu Thế Kiên, nếu bạn không biết ông, cha mẹ bạn chắc hẳn đã từng nghe nói đến ông. Anh ấy là Chu Thế Kiên. Cựu "Vua thuốc lá" này là một nhân vật không thể thiếu trong lịch sử cải cách của Trung Quốc và là một trong những nhân vật gây tranh cãi nhất ở Trung Quốc.

Ở tuổi 75, sau khi trải qua giai đoạn tồi tệ nhất trong cuộc đời, ông đã bắt đầu lại; Ở tuổi 85, ông đã trở lại với “Chu cam” mà ông đã dày công vun đắp trong suốt 10 năm. Ngày nay, ông xứng đáng trở thành "Vua cam" của thế hệ mình; “Quả cam Chu” của ông đã trở thành một “quả cam truyền cảm hứng” thực sự. Một cuộc đời huyền thoại, có lúc thăng trầm, nhưng dù thế nào đi nữa, ông vẫn mang trong mình tinh thần của một cựu chiến binh luôn thanh thản.

Đây là một loại chủ nghĩa anh hùng thoát khỏi những thăng trầm của thế giới. Nhờ câu chuyện thương hiệu này, Chu Orange cũng đã trở thành một quả cam truyền cảm hứng.

17

Các thương hiệu mỹ phẩm có xu hướng kể câu chuyện thương hiệu của mình theo cách có cấu trúc hơn.

Hãy lấy câu chuyện về LAMER và đại dương làm ví dụ:

Nguồn gốc: Xuất phát từ một tai nạn, sự ra đời của thương hiệu bắt đầu từ một tai nạn mà Tiến sĩ Max Huber gặp phải trong phòng thí nghiệm, điều này đã khơi dậy hành trình khám phá để sửa chữa khuôn mặt của ông.

Cheng: Bắt đầu khám phá bí mật phục hồi đại dương. Vào ban ngày, anh vẫn là một nhà vật lý vũ trụ, và khi màn đêm buông xuống, anh lại trở thành một kẻ mơ mộng. Với mong muốn phá vỡ năng lượng sửa chữa, anh hướng mắt về phía đại dương thân yêu.

Lời mở đầu: Sau nhiều năm và hàng ngàn lần thử nghiệm, công thức sửa chữa bí mật cuối cùng đã được tìm ra. Sau 12 năm và 6.000 lần thử nghiệm, cuối cùng bác sĩ đã có được sự sáng tỏ có lợi cho ông trong suốt quãng đời còn lại. Ông đã lên men và chiết xuất thành phần linh hồn và công thức phục hồi bí mật của thương hiệu La Mer - tinh chất kỳ diệu Miracke BrothTM từ tảo bẹ khổng lồ dưới biển sâu và các thành phần tinh khiết khác.

Cùng nhau: Cuối cùng đã tìm ra câu trả lời và cuối cùng đã biến đổi được làn da của mình. Đây là câu chuyện về hy vọng, sự phục hồi và lòng kính trọng sâu sắc của một người đàn ông dành cho đại dương trường tồn. Một cuộc xung đột do tai nạn trong phòng thí nghiệm gây ra đã hình thành nên tinh thần cống hiến và không bao giờ bỏ cuộc của ông.

18

Sau khi viết xong câu chuyện về thương hiệu, bước quan trọng là kể câu chuyện về thương hiệu. Nếu câu chuyện về thương hiệu chỉ dừng lại ở bản giới thiệu công ty, phim quảng cáo thương hiệu hoặc tờ rơi quảng cáo thương hiệu thì hiệu quả truyền thông sẽ rất hạn chế. Để kể một câu chuyện về thương hiệu, bạn cần tìm đúng nền tảng và đối mặt trực tiếp với những người có tầm ảnh hưởng trong thương hiệu. Khi những người có tầm ảnh hưởng nhận ra câu chuyện về thương hiệu, nó sẽ tạo nên sự "lan truyền" đặc biệt tốt. Viết ra và kể lại chính là chìa khóa để câu chuyện thương hiệu của bạn trở nên sống động.

19

Nếu bạn cho rằng việc kể chuyện về thương hiệu còn quá ít, bạn có thể tìm một cuốn sách phù hợp và mở rộng nội dung kể chuyện từ cuốn sách sang câu chuyện về thương hiệu, điều này có thể giúp câu chuyện về thương hiệu trở nên trọn vẹn và cảm động hơn. Trong hàng ngàn năm lịch sử nhân loại, chúng ta chắc chắn sẽ có thể tìm thấy một cuốn sách kinh điển phù hợp với tinh thần thương hiệu của mình thông qua logic của một cuốn sách + một câu chuyện như vậy. Đây là cách kể câu chuyện thương hiệu một cách hoành tráng.

20

Sự thành công của một thương hiệu không phụ thuộc vào việc làm nhiều việc hơn mà là làm đúng việc. Để làm đúng, chúng ta phải nắm vững hai điểm cốt lõi: thứ nhất, đối với những người có sức ảnh hưởng, chúng ta phải đứng đúng sân khấu và kể cho họ nghe một câu chuyện thương hiệu chạm đến trái tim mọi người; Thứ hai, đối với người tiêu dùng, chúng ta phải tạo ra lý do để mua hàng và lặp lại chúng liên tục để tạo ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Kể một câu chuyện hay về thương hiệu, gây ảnh hưởng đến những người có tầm ảnh hưởng và để những người có tầm ảnh hưởng truyền bá thông tin về thương hiệu của bạn.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"