Có phải cách viết quảng cáo của Giang Tiểu Bạch không hiệu quả?

Bài viết quảng cáo của Tưởng Tiểu Bạch đã từng được lưu hành rộng rãi, rất nhiều người đã phải trả giá vì bài viết quảng cáo đó. Tuy nhiên, doanh số bán hàng của Tưởng Tiểu Bạch năm nay lại giảm, khiến mọi người tự hỏi: Phải chăng khả năng viết quảng cáo của Tưởng Tiểu Bạch đã trở nên kém hiệu quả? Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích của tác giả về tình huống này.

Tưởng Tiểu Bạch trước đây đã có bài viết được lưu hành rộng rãi:

Tôi hy vọng tôi vẫn có thể rót rượu cho bạn sau mười năm nữa. Tôi hy vọng chúng ta vẫn có thể là bạn cũ sau mười năm nữa.

01

Vào năm 2012, ngành công nghiệp rượu đã vướng vào vụ bê bối chất hóa dẻo. Lúc này, Tưởng Tiểu Bạch đã lặng lẽ chào đời. Nhờ vào dòng văn bản quảng cáo vô tận đầy cảm động, công ty này đã trở thành một ẩn số trong ngành công nghiệp rượu. Vào thời kỳ đỉnh cao, doanh thu hàng năm của công ty có lúc lên tới 3 tỷ nhân dân tệ.

Tuy nhiên, mười năm sau, người ta lại nhắc đến Tưởng Tiểu Bạch, dựa vào tin đồn sa thải nhân viên.

Chúng ta không khỏi thắc mắc, phải chăng khả năng viết quảng cáo của Tưởng Tiểu Bạch đã trở nên kém hiệu quả?

Để trả lời câu hỏi này, chúng ta phải bắt đầu với ngành công nghiệp rượu.

Rượu có thể được chia thành hai loại chính dựa trên bao bì bên ngoài. Một là rượu đóng gói như Moutai, Wuliangye, thích hợp làm quà tặng, tiệc tùng; loại còn lại là rượu đóng chai, như Niulanshan và Lao Cun Zhang, thích hợp cho các bữa tiệc tối và quầy hàng thực phẩm. Jiang Xiaobai đang nhắm tới thị trường thứ hai.

Vào thời điểm đó, thị trường rượu số lượng lớn về cơ bản do Niulanshan Nhị Quốc Đầu và bộ đôi Trưởng thôn Đông Bắc thống lĩnh. Người trước, với lời quảng cáo tràn ngập "Cây nhị quốc chính hiệu, hương vị Bắc Kinh chính hiệu", đã chiếm trọn tâm trí của người nhị quốc chính hiệu, thậm chí còn vượt qua cả tổ tiên của cây nhị quốc là Red Star, trong khi Trưởng thôn già cũng lợi dụng "Tình quê" đi từ Đông Bắc ra toàn quốc.

Ngành công nghiệp rượu là một ngành có sự cạnh tranh cực kỳ khốc liệt. Để hiểu được mức độ khốc liệt của nó, khách hàng của một thương hiệu rượu mà tôi từng làm việc trước đây đã từng nói: Nếu bạn có thể đăng ký bất kỳ tên nào liên quan đến rượu mà bạn nghĩ ra, tôi sẽ thua.

Nhưng trong cơ cấu thị trường có vẻ ổn định này, Tưởng Tiểu Bạch đã nổi lên và chỉ sau vài năm đã trở thành đối thủ cạnh tranh của Ngưu Nhị và vị trưởng làng già.

Thành công của Jiang Xiaobai trước hết nằm ở sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu mới của thị trường. Từ hơn mười năm trước, nền ẩm thực của Trung Quốc đã thay đổi rất nhiều. Cảnh tượng mọi người tụ tập đã thay đổi từ bàn tròn sang bàn vuông, và từ khách sạn sang các cửa hàng ven đường. Bối cảnh xã hội của rượu không còn là văn hóa bàn tròn cao cấp và văn hóa giai cấp nữa mà đã trở nên thoải mái và giản dị hơn, với nhiều cuộc tụ tập nhỏ của một vài người bạn tốt để uống rượu.

Để ứng phó với những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, Jiang Xiaobai đã hướng sự chú ý tới giới trẻ và tạo ra loại rượu trẻ trung này dành riêng cho họ.

Người trẻ không quen uống rượu nên tôi sẽ pha chế một loại rượu cao lương có hương vị nhẹ, nồng độ cồn khoảng 30%. Những người trẻ tuổi không thể uống quá nhiều trong những buổi tụ tập nhỏ, vì vậy tôi sẽ làm những chai rượu nhỏ. Những người trẻ tuổi cho rằng rượu truyền thống quá thô sơ, nên tôi sẽ làm bao bì tinh tế và nghệ thuật, đồng thời thêm vào đó những lời quảng cáo chân thành...

Chính những lời quảng cáo tinh tế và chu đáo này đã khiến Jiang Xiaobai nổi bật giữa vô số thương hiệu rượu khác và trở nên cực kỳ phổ biến cùng với sự phát triển của mạng xã hội vào thời điểm đó.

Trong khi các thương hiệu rượu khác có Vương Cương và Trần Bảo Quốc cùng nhau nâng ly và uống rượu trong khi hét lên "thừa hưởng một tác phẩm kinh điển trăm năm", thì Giang Tiểu Bạch là một cậu bé 2D nói với bạn: "Không phải tôi không thể bỏ rượu, mà là tôi không thể bỏ bạn bè", "Bạn không hiểu sự im lặng của tôi, thì làm sao bạn có thể hiểu nỗi buồn của tôi".

Chàng trai trẻ nào có thể cưỡng lại được điều này?

Nhiều văn bản trong số này có thể có vẻ hơi khoa trương ngày nay và có đôi chút hương vị của không gian QQ vào thời đó, nhưng vào thời điểm đó, chúng thực sự rất thịnh hành trên Internet. Các dòng tweet công khai của Jiang Xiaobai đã nhận được hơn 100.000 lượt xem.

02

Nhưng tại sao bây giờ Tưởng Tiểu Bạch lại có vẻ hơi im lặng?

Trước hết, xét về các yếu tố bên ngoài, sau khi dịch bệnh bùng phát, mọi người ít có cơ hội tụ tập trực tiếp hơn, điều này tất yếu ảnh hưởng đến Giang Tiểu Bạch, người có kênh bán hàng chính là dịch vụ ăn uống trực tiếp. Điều này khiến cho thành tích nổi bật của Jiang Xiaobai vẫn nằm trong năm 2019 và ngừng công bố dữ liệu bán hàng cho công chúng từ năm 2020.

"Báo cáo về tình hình tiêu thụ rượu của giới trẻ năm 2020" cho thấy thị phần rượu chai nhỏ của Tưởng Tiểu Bạch đã giảm từ 20% năm 2019 xuống còn 0,5%.

Ngay cả khi cuộc sống ngoại tuyến trở lại bình thường, Jiang Xiaobai vẫn chưa đạt đến đỉnh cao về doanh số hoặc độ nhận diện thương hiệu.

Lý do mà nhiều người đưa ra cho việc này chỉ là ba từ - "không nên uống". Một người tiêu dùng sau năm 95 cho biết trên mạng xã hội rằng chai nhỏ Jiang Xiaobai "quá lỏng và mạnh, rất tệ và say". Theo đánh giá của một số blogger về rượu, rượu Giang Tiểu Bạch có mùi thơm của Tiểu Khúc, nhưng không có mùi thơm quá nổi bật. Nó có vị "lỏng" và thiếu các chất tạo hương vị trong rượu truyền thống. “Tôi không ngửi thấy mùi ngũ cốc, và khó có thể ngửi thấy mùi gì khác ngoài mùi rượu.”

Về mặt hương vị, ngay cả bản thân Giang Tiểu Bạch cũng cố ý hướng dẫn mọi người dùng Giang Tiểu Bạch để pha vào đồ uống, điều này ở một mức độ nào đó cũng cho thấy rằng nếu uống riêng thì quả thực không ngon.

Nhưng cho dù Tưởng Tiểu Bạch thật sự khó ăn thì cũng không phải đột nhiên trở nên khó ăn. Chắc hẳn hương vị của nó cũng giống như khi nó còn phổ biến trước đây. Tại sao trước đây nó lại phổ biến đến vậy?

Nguyên nhân chỉ có thể là do khâu viết quảng cáo. Viết quảng cáo thực sự có thể mang lại doanh số, ngay cả khi sản phẩm của bạn không tốt.

Khi phân tích thành công của Tưởng Tiểu Bạch, nhiều nhà tiếp thị thích nói về một điểm: Đừng lúc nào cũng tập trung vào khả năng viết quảng cáo của Tưởng Tiểu Bạch. Thành công của Jiang Xiaobai không dựa trên khả năng viết quảng cáo mà dựa trên khả năng phân phối mạnh mẽ của mình. Bạn có thể mua nó ở bất kỳ quầy hàng ven đường hay nhà hàng nhỏ nào trên khắp cả nước. Đây chính là điều tuyệt vời nhất ở Tưởng Tiểu Bạch.

Trên thực tế, tuyên bố này không hề nghiêm ngặt, vì bạn có thể mua rượu đóng chai ở bất kỳ quầy hàng ven đường hay quán ăn nhỏ nào trên cả nước, và không chỉ có mỗi Giang Tiểu Bạch. Các kệ hàng chứa ít nhất một chục hoặc hai mươi loại rượu. Tại sao mọi người vẫn thích chọn Giang Tiểu Bạch?

Không còn nghi ngờ gì nữa, câu trả lời chính là nhờ vào khả năng viết quảng cáo của Tưởng Tiểu Bạch.

Khả năng mạnh mẽ nhất của một copywriter khi bán sản phẩm là khả năng tạo ra xu hướng.

Sử dụng nội dung quảng cáo hấp dẫn để tạo nên sự lan truyền nhanh chóng, qua đó thúc đẩy sản phẩm trở nên phổ biến trong một thời gian. Ngay cả khi sản phẩm không tốt, mọi người vẫn sẵn lòng mua và dùng thử, vì mọi người đều thích chạy theo thời trang. Thứ tôi mua không phải là sản phẩm, mà là sự theo đuổi thời trang và sự thỏa mãn các giá trị cảm xúc của riêng tôi.

Nước sốt latte có ngon không? Tôi vừa uống vừa bịt mũi và cảm thấy khó chịu suốt cả buổi chiều, nhưng điều này không ảnh hưởng đến mức độ phổ biến của nó sau khi chủ đề này trở nên phổ biến. Phải mất 1-2 tháng mới có được một chiếc cốc. "Rượu ngon và cà phê ngon, tách này nối tiếp tách khác" - đây chính là sức mạnh của sự nổi tiếng.

Trò đùa Crazy Thursday của KFC vào ngày 29 tháng 2 năm nay đã lan truyền trên các nền tảng mạng xã hội lớn: "Nếu bạn bỏ lỡ Crazy Thursday này, Crazy Thursday tiếp theo vào ngày 29 tháng 2 sẽ là năm 2052." Những văn bản tương tự đã lan truyền rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội lớn. KFC đã bán được 2 triệu miếng gà hương vị truyền thống vào ngày lập kỷ lục đó. Nó vẫn giữ nguyên hương vị và mức giảm giá như vậy, nhưng đột nhiên lại trở thành một món ăn được ưa chuộng. Đây cũng chính là sức mạnh của sự nổi tiếng.

Jiang Xiaobai đã tạo ra xu hướng viết quảng cáo chân thành với bao bì sản phẩm của mình và tiếp tục đổi mới trong vài năm qua. Một số người mua rượu thậm chí còn thu thập cả bao bì. Thỉnh thoảng, nhiều tài khoản tự truyền thông lớn sẽ phát hành nhiều bộ sưu tập được chọn lọc khác nhau và nhiều tài liệu hấp dẫn cũng được lưu hành trên Weibo, các tài khoản chính thức, Xiaohongshu và các nền tảng Douyin. Điều này đã giúp thương hiệu của Jiang Xiaobai trở thành thương hiệu hàng đầu trên mạng xã hội trong nhiều năm. Dưới ảnh hưởng tinh tế của những bản quảng cáo này, khi bạn mua rượu vang ở một quầy hàng, siêu thị hay cửa hàng tiện lợi, khi nhìn vào kệ hàng đầy những sản phẩm tương tự, khả năng cao là bạn sẽ chọn thương hiệu có bản quảng cáo mà bạn thường nghe hoặc nhìn thấy.

Người ta thường nói rằng viết quảng cáo để bán sản phẩm là không nâng cao, và viết quảng cáo nâng cao thì không bán được sản phẩm. Trên thực tế, điều này không phải là tuyệt đối. Sử dụng sự sáng tạo và kỹ thuật viết quảng cáo để tạo ra xu hướng và để xu hướng thúc đẩy doanh số bán sản phẩm thực sự là một khả năng giúp kỹ thuật viết quảng cáo bán sản phẩm trở nên tiên tiến hơn.

Gần đây, Qun Yushan đã tạo ra một bộ phim thương hiệu mùa xuân cho ubras. Nội dung quảng cáo rất tinh tế, nhưng ẩn chứa bên trong vẻ ngoài quảng bá hình ảnh thương hiệu là cốt lõi sản phẩm rất mạnh mẽ, truyền tải thông điệp: bạn nên mặc đồ lót ren vào mùa xuân.

Khi bóng cây trông giống như ren. Đương nhiên là có hương vị gợi cảm. Nó lan rộng và phát triển nhưng không nhất thiết phải hướng lên trên, sang trái, sang phải, về phía trước hoặc phía sau. Nó vươn dài và phát triển tự do theo hình dáng riêng của nó, đó chính là thiên nhiên. Vẻ ngoài gợi cảm nhất cũng là ren. Kiểu dáng ban đầu là dòng ren lò xo Ubras. Khi một mảnh ren trông giống như bóng cây, sự gợi cảm mang hương vị tự nhiên. Phụ đề: Mặc đồ ren vào mùa xuân khi chúng ta yêu sự gợi cảm. Điều chúng ta yêu thích chính là sự tự do.

※Phụ đề: ubras Hãy để cơ thể được tự do trước

Đưa ra một đề xuất mạnh mẽ và kể một câu chuyện cho đề xuất đó, nhằm tạo ra khái niệm rằng bạn nên ăn/mặc/sử dụng XXX tại thời điểm/cảnh XXX. Thông qua việc truyền bá khái niệm, một xu hướng mới sẽ được tạo ra một cách tinh tế, thúc đẩy doanh số bán sản phẩm tăng mạnh.

03

Nhưng tại sao bây giờ việc viết quảng cáo của Tưởng Tiểu Bạch lại không hiệu quả?

Vì copywriting là một sản phẩm tiêu hao nên hiệu quả truyền thông của nó sẽ giảm dần theo thời gian.

Sự suy giảm hiệu quả của việc viết quảng cáo bắt đầu ngay từ thời điểm nó được ban hành. Có thể là một ngày hoặc có thể là nhiều thập kỷ, nhưng ít người có thể nắm bắt chính xác và chỉ có thể đánh giá thông qua phản hồi khách quan.

Chúng tôi thường đăng tweet để quảng bá sản phẩm. Một dòng tweet hay có thể được sử dụng nhiều lần và có thể quảng bá sản phẩm nhanh chóng mọi lúc. Nhưng đột nhiên một ngày, dòng tweet này không còn quảng cáo sản phẩm nữa. Lúc này, tôi biết rằng mình cần phải viết một bài mới.

Trên Xiaohongshu, thường có những ghi chú được lan truyền rộng rãi và nhận được hàng chục nghìn lượt thích. Vào thời điểm này, thường sẽ có nhiều tài khoản đăng tải những ghi chú này và chúng sẽ tiếp tục lan truyền rộng rãi. Một số thậm chí còn có lượng truy cập lớn hơn cả tài khoản gốc. Chúng sẽ được đăng đi đăng lại và liên tục trở nên phổ biến, nhưng sau một thời gian, dữ liệu sẽ chỉ ở mức trung bình khi được đăng lại. Điều này cho thấy hiệu quả của lưu ý này đã cạn kiệt.

Khẩu hiệu toàn cầu của Adidas "Không gì là không thể" đã được sử dụng trong 20 năm. Gần đây, Adidas đã tung ra khẩu hiệu mới "You got this". Tôi không thích nó vì bất kỳ lý do gì, nhưng tôi nghĩ có thể là vì hiệu quả của khẩu hiệu đó đã gần như cạn kiệt.

Trên thực tế, thành công của copywriting của Giang Tiểu Bạch chính là vì trong những năm qua, họ liên tục tung ra những bản copywriting mới, tiếp tục duy trì sự phổ biến của "copywriting tâm huyết của Giang Tiểu Bạch", nhưng chúng ta thấy rằng trong những năm gần đây, có rất ít bản copywriting có thể nổi bật. Gần đây nhất có lẽ là "100 lời tuyên bố long trọng của Tưởng Tiểu Bạch" năm 2021.

Nguyên nhân có thể là do phong cách viết quảng cáo độc đáo của Tưởng Tiểu Bạch không đủ sức gây ấn tượng với giới trẻ hiện nay, hoặc có lẽ trong kế hoạch hoạt động của bản thân Tưởng Tiểu Bạch, viết quảng cáo không còn là trọng tâm của truyền thông hoạt động nữa. Tóm lại, hiệu quả của việc viết quảng cáo trước đây đã gần như cạn kiệt.

Để có một ví dụ tích cực về vấn đề này, chúng ta có thể xem xét Luckin Coffee. Sau khi tái sinh, Luckin Coffee gần như đã trở thành ông vua của các hoạt động trọn đời. Các chủ đề nội dung của nó xuất hiện liên tiếp và thường nằm trong top tìm kiếm phổ biến. Các thương hiệu khác chỉ có một sự hợp tác cấp cao mỗi năm, nhưng Luckin Coffee có một sự hợp tác mỗi tháng.

Trong "Báo cáo hiệu suất hàng năm của phòng tiếp thị Luckin Coffee năm 2023.ppt", phòng tiếp thị của Luckin Coffee đã tóm tắt chi tiết các trường hợp truyền thông khác nhau của mình trong năm qua, bao gồm N tá lượt tìm kiếm phổ biến trong một năm, hơn một chục thương hiệu chung phổ biến và doanh số bán hàng nửa năm của đối thủ cạnh tranh trong một tháng, v.v. Toàn bộ bài viết có liên kết với "Tại sao Luckin Coffee (phòng tiếp thị của chúng tôi) lại hiểu rõ về tiếp thị đến vậy". Trong 27 trang PPT, 25 trang tóm tắt thành tích, 1 trang tóm tắt khuyết điểm và 1 trang là CẢM ƠN.

Từ đó ta có thể thấy rằng thành công trong tiếp thị của Luckin có thể được hiểu là chiến thuật tiếp thị chủ đề. Nó không bám sát theo những con đường thành công trước đó. Khi rượu hương nước sốt Mao Đài trở nên phổ biến, nó chỉ có các nhãn hiệu chung. Khi việc viết poster trở nên phổ biến, người ta chỉ viết quảng cáo. Thay vào đó, nó kết hợp việc ra mắt nhanh chóng các sản phẩm mới và tìm kiếm mọi hình thức nội dung có thể tạo ra chủ đề và truyền bá thông tin. Điều này nhằm mục đích luôn thu hút sự chú ý của mọi người vào thương hiệu Luckin và biến Luckin thành biểu tượng phổ biến trên Internet Trung Quốc. Mặc dù cũng có người chê là hương vị không ngon bằng đối thủ A, và cũng có cuộc chiến giá cả với đối thủ B, nhưng khi công nhân buồn ngủ vào buổi chiều và muốn mua một tách cà phê để tỉnh táo tiếp tục làm việc, điều đầu tiên họ nghĩ đến có lẽ là thương hiệu mà họ có thể nhìn thấy hàng ngày.

Đây chính là khả năng tạo xu hướng của copywriting, một khả năng mà Jiang Xiaobai và Durex từng sở hữu và hiện đang được Luckin Coffee phát huy. Đây cũng là khả năng hiếm có mà nhiều thương hiệu cao cấp hiện đang theo đuổi.

Tác giả: Kuang Shisan Tài khoản WeChat chính thức: Miễn phí vận chuyển