Khi thị trường phải đối mặt với khối lượng chuyển nhượng gia tăng, Xiaohongshu nên làm gì trong hoạt động tiếp thị?

Làm thế nào để tiếp thị trên Xiaohongshu? Tác giả bắt đầu bài tường thuật của mình bằng cách chia sẻ hai hướng chiến lược: “củng cố nhóm người dùng của mình” và “chiếm giữ nhóm người dùng của đối thủ cạnh tranh”. Cách tiếp cận này phù hợp với các phân khúc ngách có mức trần thấp, các thương hiệu đã gặp phải tình trạng tắc nghẽn tăng trưởng trong lĩnh vực của mình và những người dùng có chi phí giáo dục cao, thời gian giáo dục dài và không thể mở rộng sang các danh mục mới trong thời gian ngắn. Hãy đọc tiếp!

Khi chúng ta đối mặt với nút thắt tăng trưởng mà chúng ta không thể vượt qua, tình hình thực tế còn tệ hơn vẻ bề ngoài.

Thị phần của bạn có thể bị chia cắt hoặc bị các thương hiệu khác chiếm giữ bất cứ lúc nào. Thị trường luôn là nơi bạn có thể tiến lên hoặc thoái lui.

Tuy nhiên, hiệu quả về mặt chi phí của tiếp thị đang ngày càng thấp hơn. Chúng tôi không thể duy trì chi phí thu hút khách hàng như trước nữa. Nếu chúng ta muốn đạt được tiến bộ liên tục, chúng ta cần có chiến lược phát triển khách hàng hiệu quả hơn.

Khi tôi nói chuyện với nhiều thương hiệu gần đây, tôi thấy rằng mọi người đều có nỗi lo lắng này ở mức độ nhiều hay ít, vì vậy hôm nay tôi muốn viết một bài viết riêng để nói về kinh nghiệm và suy nghĩ của mình.

Nội dung ngày hôm nay phù hợp hơn với -

Đường ray ngách có trần thấp

Các thương hiệu gặp phải tình trạng tắc nghẽn tăng trưởng trong lĩnh vực của họ

Chi phí đào tạo người dùng cao, đào tạo mất nhiều thời gian và không thể mở rộng danh mục mới trong thời gian ngắn

1. Hai hướng chiến lược chính để đạt được tăng trưởng

Trong trường hợp này, chúng ta có hai con đường cần phải thực hiện đồng thời để đảo ngược tình hình hiện tại.

1. Hợp nhất nhóm người dùng của riêng mình

Với nguồn năng lượng hạn chế của chúng ta, việc củng cố nhóm người dùng của mình là điều quan trọng và thiết yếu nhất.

Khi nhu cầu thị trường đã bão hòa, việc xây dựng lòng trung thành của người dùng là một quá trình liên tục và người dùng sẽ không trở thành người dùng ổn định lâu dài chỉ sau khi sử dụng sản phẩm của chúng ta một lần.

Không ngừng truyền cảm hứng và tăng cường mối liên kết giữa chúng tôi và người dùng, đồng thời tránh tình trạng mất khách hàng là nền tảng cho sự phát triển của chúng tôi.

2. Chiếm lĩnh nhóm người dùng của các sản phẩm cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh được đề cập ở đây bao gồm các đối thủ cạnh tranh thượng nguồn, hạ nguồn và dọc trong cùng một tuyến đường, cũng như nhóm đối tượng mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh này.

Trong hoạt động thực tế, chúng tôi cũng nhận thấy rằng đôi khi việc chiếm lĩnh thị trường cạnh tranh thượng nguồn và hạ nguồn dễ hơn nhiều so với việc chiếm lĩnh thị trường của các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.

Chiến lược của chúng tôi để nắm bắt hai loại sản phẩm cạnh tranh này hoàn toàn khác nhau.

Sản phẩm thượng nguồn và hạ nguồn

Tập trung vào mục tiêu nâng cấp hoặc thay thế nhu cầu tiêu dùng, chúng tôi biến các nhóm nhu cầu đầu nguồn và hạ nguồn thành người dùng của riêng mình.

Tôi sẽ giải thích cách thay thế chi tiết hơn sau.

Cạnh tranh ngang

Đối với các đối thủ cạnh tranh ngang hàng trực tiếp, chúng ta nên tập trung vào việc làm nổi bật lợi thế của mình. Dựa trên cơ sở đáp ứng những điểm khó khăn và nhu cầu cấp thiết, không nên so sánh sâu hơn với các đối thủ cạnh tranh.

Bởi vì những gì người dùng lựa chọn không phải là "giải pháp tối ưu" theo nghĩa khách quan, mà là sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu hiện tại của họ.

Tiếp theo, chúng ta hãy tập trung vào hai bước này và xem chúng ta có thể làm gì trong tiếp thị Xiaohongshu và những gì chúng ta cần chú ý trong bố cục nội dung.

2. Hợp nhất nhóm người dùng của riêng bạn

Tôi chia nhóm người dùng của mình thành hai phần:

Đã là người dùng thương hiệu

Bất kỳ ai đang sử dụng sản phẩm của chúng tôi, cho dù là người dùng trung thành đã mua lại sản phẩm nhiều lần hay là người dùng mới mua sản phẩm lần đầu, đều được coi là người dùng thương hiệu của chúng tôi miễn là người đó hiện đang sử dụng sản phẩm.

Người dùng thương hiệu cũ

Một loại khác là những người dùng đã mua sản phẩm của chúng tôi nhưng xét về vòng đời sản phẩm, họ chưa mua lại sản phẩm của chúng tôi và được coi là người dùng cũ.

Ví dụ, nếu người dùng đã mua kem đánh răng lần cuối cách đây một năm và không mua lại kem đánh răng của chúng tôi trong năm nay thì người đó chỉ có thể được coi là người đã từng sử dụng sản phẩm của chúng tôi.

Vì anh ấy không thể chỉ sử dụng một loại kem đánh răng trong cả năm nên chắc hẳn anh ấy đã sử dụng kem đánh răng của chúng tôi rồi chọn một nhãn hiệu khác khi mua lại.

Với sự phân biệt này, giá trị hiện tại và sự khác biệt của từng loại phân khúc người dùng đối với chúng tôi trở nên rất rõ ràng.

Hãy cùng xem chúng ta nên làm gì cho hai loại người dùng này.

1. Người dùng thương hiệu hiện tại

Vì anh ấy đã trong quá trình sử dụng sản phẩm nên không cần phải phóng đại quá nhiều trải nghiệm của người dùng. Thay vào đó, bạn nên dành nhiều nỗ lực hơn vào việc thiết lập nhu cầu và nhận diện thương hiệu của anh ấy, thậm chí là củng cố điểm ghi nhớ về sản phẩm và thương hiệu, để anh ấy có ấn tượng sâu sắc về bạn và thiết lập mối liên kết với chính mình một cách thầm lặng.

Bằng cách này, có thể thúc đẩy việc mua hàng lặp lại, từ đó hình thành thói quen sử dụng và cuối cùng chuyển đổi họ thành người dùng lâu dài.

Đầu tiên, hãy liên tục nhấn mạnh các điểm bán hàng chính của bạn trong nội dung bạn sử dụng để quảng bá sản phẩm, chẳng hạn như thức ăn không xương một giây của Vương Tiểu Lộ, nguyên liệu thật của Mạc Tiểu Hiền với giá dưới mười nhân dân tệ và thức ăn cho mèo của Lan làm hoàn toàn từ thịt tươi.

Tất nhiên, ngoài việc bán điểm bán hàng, việc tăng cường các điểm khó khăn và tình huống sử dụng cũng có thể giúp chúng ta gắn kết người dùng.

Ví dụ, những khẩu hiệu quen thuộc như “Uống Wanglaoji nếu bạn sợ đau họng”, “Tôi sẽ không nhận bất kỳ món quà nào trong Tết Nguyên đán này, món quà duy nhất tôi sẽ nhận là Naobaijin”, “Mang niềm vui về nhà”… đều sử dụng phương pháp này trong việc truyền bá nội dung, giúp chúng ta khôi phục lại ký ức trong những điểm đau và tình huống cụ thể, từ đó thúc đẩy việc mua hàng lặp lại.

Tất nhiên, các thương hiệu có thể tập trung truyền thông khác nhau vào tiếp thị nội dung khi họ phát triển và thị trường thay đổi, nhưng tôi vẫn khuyên bạn nên duy trì tính nhất quán càng nhiều càng tốt, dù đó là một sản phẩm đơn lẻ hay toàn bộ một thương hiệu.

Trong hoạt động tiếp thị trước đây, hầu hết các thương hiệu đều theo đuổi ước số chung lớn nhất, sử dụng nội dung để tiếp cận được nhiều người nhất có thể nhằm tạo ra sự chuyển đổi, nhưng ít thương hiệu nào đi sâu vào việc nhắm mục tiêu vào các nhóm người cụ thể.

Tôi luôn cảm thấy độ chính xác có ý nghĩa kém hơn.

Nhưng chúng ta đã bỏ qua một điểm: dù phân khúc dân số cụ thể đó nhỏ đến đâu thì đây vẫn là một thị trường rất lớn xét theo cơ sở dân số hiện tại, và đây là thị trường có quy mô mà hầu hết các thương hiệu không thể đạt tới.

Ngoài việc tăng cường tính gắn kết của sản phẩm, việc duy trì thương hiệu khách hàng cũng là một trong những trọng tâm của chúng tôi đối với nhóm người dùng này.

Nói một cách đơn giản, đó là nâng cấp trải nghiệm của người dùng, tăng cường kết nối cảm xúc và đồng thời thường xuyên thể hiện sự hiện diện của bạn để họ tiếp tục mua hàng và giới thiệu khách hàng.

Nhưng khi nói đến nội dung, chiến lược của tôi được chia thành hai loại dựa trên các đặc điểm khác nhau của sản phẩm.

①Sản phẩm tần số cao

Sản phẩm có tần suất sử dụng cao được chia thành hàng tiêu dùng như kem đánh răng, khăn giấy, băng vệ sinh, bột giặt và các nhu yếu phẩm hàng ngày khác, và hàng không tiêu dùng như nồi chiên không dầu, bình sữa, nồi cơm điện và các nhu yếu phẩm hàng ngày khác.

Người dùng các sản phẩm tiêu dùng có tần suất mua cao có khả năng mua lại, có thể là do thói quen hoặc cơ chế khuyến nghị của nền tảng mua sắm thương mại điện tử. Nhưng đồng thời, do chi phí ra quyết định thấp nên người dùng dễ bị thu hút bởi các thương hiệu khác.

Vào thời điểm này, nội dung trò chơi của tài khoản doanh nghiệp chúng tôi rất quan trọng.

Ngày thành viên, quà tặng khi đăng lệnh và hoạt động check-in là tất cả những cách chơi mà tôi khuyên bạn nên tham khảo. Chúng không chỉ giúp các thương hiệu quảng bá sản phẩm mà còn tăng cường ý thức tham gia của người dùng.

②Sản phẩm có tần suất thấp và giá cao

Đối với các mặt hàng có tần suất mua thấp, giá cao, mặc dù tần suất mua lại không cao nhưng việc mua những sản phẩm như vậy phụ thuộc rất nhiều vào sự truyền miệng và giới thiệu của người dùng.

Theo góc độ này, việc duy trì mối quan hệ với khách hàng cũng là điều chúng ta phải làm.

Ngoài các chương trình khuyến mãi hằng ngày và nội dung nêu trên, việc xây dựng tính nhân văn và cá tính của thương hiệu cũng rất cần thiết.

Cuối cùng, nó vẫn dựa trên sản phẩm, mang đến cho người dùng kết nối cảm xúc mạnh mẽ và sâu sắc hơn cùng cảm giác tươi mới liên tục, để tăng cường mối liên kết với người dùng.

Hãy để anh ấy "ngày càng thích hơn" thay vì "muốn thử điều gì đó mới vào lần tới".

2. Người dùng thương hiệu cũ

Đối với những người dùng thương hiệu cũ, khó khăn về tiếp thị của chúng tôi thực sự không hề ít hơn so với người dùng mới.

Có hai lý do để chuyển sang các thương hiệu khác: các thương hiệu khác phù hợp hơn với nhu cầu của họ, hoặc chúng tôi không đáp ứng được kỳ vọng của họ về sản phẩm, hoặc thậm chí tạo ra ấn tượng tiêu cực.

Lúc này, ngoài việc duy trì khách hàng như đã nêu ở trên, chúng ta còn cần thực hiện 2 việc:

Nâng cấp sản phẩm dựa trên phản hồi của thị trường

Một số người bạn có thể cảm thấy bối rối không biết nên bắt đầu từ đâu trong vấn đề này và không biết sản phẩm của họ nên được nâng cấp ở khía cạnh nào hoặc cần tối ưu hóa ở đâu.

Khi chúng tôi tại Xingyuan đưa ra khuyến nghị về vấn đề này, chúng tôi sẽ tập trung vào hai khía cạnh.

Nền tảng thương mại điện tử yêu cầu mọi người

Nó giúp kết nối những băn khoăn của người dùng với ý định mua hàng chính xác.

Có thể là do người dùng chưa hiểu rõ về danh mục và sản phẩm, hoặc có thể là do một số vấn đề về chức năng mà chúng tôi không đề cập trong chương trình khuyến mãi hoặc khiến người dùng vẫn còn bối rối.

Khu vực bình luận nền tảng thương mại điện tử

Ngoài việc tác động đến người mua tiềm năng, phản hồi từ người dùng hiện tại cũng có thể giúp chúng tôi suy nghĩ về hướng nâng cấp, thay vì chỉ xóa nội dung mà chúng tôi coi là tiêu cực như thể nó không tồn tại.

Khu vực bình luận Xiaohongshu

Bức tranh dân số ở đây rộng hơn so với nền tảng thương mại điện tử, phản ánh nhu cầu của lượng người dùng lớn hơn, dù họ là người dùng lâu năm của danh mục đó hay bạn bè mới tìm hiểu về danh mục đó lần đầu.

Đồng thời, chúng ta cũng có thể lập kế hoạch định hướng nội dung dựa trên những vấn đề mà các nhóm này quan tâm.

Ngoài việc xem xét phản hồi về sản phẩm của mình, đối với ba phần này, chúng ta cũng có thể xem xét theo chiều ngang phản hồi về các đối thủ cạnh tranh và danh mục để hiểu được điều mà nhiều người dùng đang chú ý và những điểm khó khăn chưa được giải quyết của người dùng trong quá trình theo dõi.

Tất nhiên, việc nâng cấp sản phẩm vẫn dựa trên thương hiệu và định vị sản phẩm của chúng tôi, thay vì phải biến nó thành chiến binh lục giác hàng đầu trong mọi khía cạnh.

Thêm đòn bẩy anh ta lại chọn móc của chúng ta

Các hoạt động nhắm vào khách hàng cũ như mua theo nhóm, khuyến mại giá thấp, dùng thử sản phẩm mới, v.v., kết hợp với việc chúng tôi liên tục cải tiến sản phẩm hoặc dành sự quan tâm lâu dài cho khách hàng có thể khuyến khích họ dùng thử sản phẩm của chúng tôi một lần nữa!

Đặc biệt dành cho vật tư tiêu hao có tần số cao!

3. Chiếm lĩnh nhóm người dùng của các sản phẩm cạnh tranh

Việc chiếm lĩnh nhóm người dùng của đối thủ cạnh tranh có lẽ là điều mà mọi thương hiệu vẫn đang tiếp tục thực hiện và thậm chí còn được đặt lên một tầm cao hơn so với việc củng cố nhóm người dùng của riêng mình.

Như đã đề cập trước đó, các đối thủ cạnh tranh được đề cập ở đây, ngoài các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của chúng tôi, thì các nhóm người dùng đối thủ cạnh tranh ngược dòng, hạ nguồn và ngang dòng cũng đáng được chúng tôi chú ý.

Ví dụ, nếu chúng ta là một thương hiệu trà sữa, ngoài việc chú ý đến người dùng của các thương hiệu trà sữa khác, người dùng thương hiệu cà phê và trà, đồ uống hòa tan dạng rắn và thậm chí cả đồ uống lạnh và kem đều đáng để mở rộng và khám phá.

Vào thời điểm này, chiến lược tiếp thị nội dung rất quan trọng.

1. Bố trí bồn rửa

Xét theo lưu lượng truy cập của nền tảng Xiaohongshu, chúng ta cần chia miền duyệt và miền tìm kiếm thành các phần khác nhau, mặc dù không thể chỉ nhìn thấy một lưu ý trong một khu vực lưu lượng truy cập.

Trong phạm vi duyệt, chúng ta cần tập trung vào sở thích và việc đọc theo tình huống, giảm bớt các giải thích chuyên sâu về sản phẩm và thay vào đó là làm nổi bật các điểm nổi bật, cung cấp cho người dùng điểm ghi nhớ để khuyến khích họ nhập tìm kiếm.

Trong lĩnh vực tìm kiếm, các đánh giá chuyên sâu và nội dung mở rộng mà chúng ta tạo ra cũng phải chú ý đến trải nghiệm đọc và phạm vi bao quát nhiều mặt. Nói một cách đơn giản, nội dung phải đa dạng, để người đọc thấy thú vị và có những hiểu biết khác nhau sau khi đọc nhiều bài viết, từ đó hiểu sâu hơn, có ấn tượng sâu sắc hơn về chúng ta và thậm chí bị thu hút bởi nội dung đó.

Thay vào đó, tất cả các ghi chú đều có cùng một phong cách và cùng một cách diễn đạt. Không chỉ tính thuyết phục của khuyến nghị sẽ giảm đi đáng kể mà người dùng cũng không còn muốn đọc sâu nữa. Họ chỉ đọc một bài viết rồi rời đi. Do đó, chúng ta có thể bỏ lỡ một người dùng có thể chuyển đổi.

2. Bố cục điểm bán hàng

Với mục tiêu chiếm lĩnh nhóm người dùng của đối thủ cạnh tranh, chúng ta cần có nhiều thay đổi hơn về cách bố trí các điểm bán nội dung, thay vì chỉ là một điểm nhớ chính theo chiều dọc.

Tất nhiên, đối với cùng một sản phẩm, dù mở rộng thế nào thì cũng không nên thay đổi điểm bộ nhớ chính. Chúng ta không thể đánh mất những giá trị ban đầu để mở rộng cơ sở khách hàng.

Sau đây là một số hướng dẫn về nội dung để bạn tham khảo.

Mở rộng sự phong phú về cách sử dụng và các kịch bản sử dụng

Nói một cách đơn giản, điều này có nghĩa là sản phẩm của bạn có thể làm được nhiều hơn những gì nó được thiết kế ban đầu.

Ví dụ, máy làm sữa chua, ngoài chức năng làm sữa chua, còn có thể dùng làm máy hâm nước cho mèo, hâm cơm, hâm sữa trong ký túc xá, thậm chí có thể hấp bánh, v.v.

Những điều này không nhằm mục đích gây nhầm lẫn hoặc thậm chí thay thế các tình huống sử dụng của chính sản phẩm, mà để cho phép người dùng nhận ra rằng "sản phẩm có thể làm những việc khác" dựa trên các chức năng ban đầu của sản phẩm. Điều này sẽ làm tăng đáng kể giá trị của sản phẩm và tăng đáng kể tần suất sử dụng dự kiến ​​của họ, do đó tăng các con bài mặc cả về mặt tâm lý khi mua hàng của bạn và thậm chí khiến họ đặt hàng trực tiếp!

Kết hợp CP để mở rộng điểm bán hàng hoặc tăng phạm vi phủ sóng dân số

Đây là phương pháp thường được sử dụng trong ngành làm đẹp và chăm sóc da. Ngay cả nhiều thương hiệu cũng không giới hạn ở thương hiệu riêng của mình khi kết hợp và phối hợp.

Ví dụ, tinh chất kháng sinh kép giúp PROYA thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trở lại trong hai năm qua đã được sử dụng kết hợp với tinh chất laser của Clinique trước khi tinh chất hồng ngọc của hãng này ra mắt.

Là sản phẩm chủ lực của Clinique với lượng người dùng khá tích cực, Clinique Laser Essence đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá PROYA Double Anti-Aging Essence và thúc đẩy chuyển đổi trong giai đoạn đầu.

Dựa trên đặc điểm của chính sản phẩm, thoát khỏi nhóm mục tiêu ban đầu để tiếp thị và cải thiện khả năng thích ứng của đám đông

Ví dụ, một chiếc áo phông dành cho bố trên Pinduoduo đã trực tiếp chuyển đổi đối tượng mục tiêu thành các cô gái JK trong quá trình tiếp thị và nó đã bán hết ngay lập tức!

Lý do là vì áo sơ mi của bố và áo len cardigan JK rất giống nhau và có thể dùng để "thay thế" cho các bé gái JK.

Hướng tiếp thị này thoát khỏi phạm vi giới hạn ban đầu của sản phẩm trong quá trình thiết kế và sản xuất, nhưng nó không làm thay đổi tính chất của sản phẩm mà chỉ cải thiện khả năng thích ứng của sản phẩm với người tiêu dùng!

Tóm lại, khi tốc độ tăng trưởng chung của thị trường bị hạn chế, chúng ta nên ưu tiên nhóm người dùng hiện tại và sau đó tìm cách chiếm lĩnh thị trường cạnh tranh. Tất cả những điều này đòi hỏi chúng ta phải dành nhiều năng lượng hơn vào việc truyền đạt nội dung.

Tác giả: Bobo, tài khoản công khai: Lớp học nấu ăn của Bobo