Tâm lý của tiếp thị phát trực tiếp: Không ai rời khỏi phòng phát trực tiếp mà tay không

Phát trực tiếp là động lực quan trọng thúc đẩy người xem mua sản phẩm. Đằng sau đó là tâm lý dẫn dắt người xem đến quyết định mua hàng. Bài viết này sẽ đi sâu vào các lý thuyết và kỹ thuật tâm lý thường được sử dụng trong bán hàng phát trực tiếp để giúp mọi người hiểu rõ hơn về sức hấp dẫn của phương pháp tiếp thị này. Chúng ta hãy cùng đọc nhé!

"Không ai có thể ra về tay không từ phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ." Câu tuyên bố này không phải là chuyện đùa. Phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ có nhiều sản phẩm, giá cả rẻ, người dẫn chương trình phát sóng trực tiếp lại có sức hấp dẫn nên những người xem toàn bộ chương trình phát sóng trực tiếp đều mua một ít sản phẩm.

"3, 2, 1, nối lại."

"Các bạn thân mến, hãy nhanh chân chụp ảnh nhé, chỉ còn x sản phẩm thôi!"

"Sản phẩm ban đầu có giá xx nhân dân tệ, hôm nay trong phòng phát sóng trực tiếp của tôi chỉ còn xx nhân dân tệ, khi đặt hàng bạn sẽ được tặng xx nhân dân tệ miễn phí, giống như mua một tặng hai vậy. Còn chờ gì nữa, các bé yêu?"

"Gửi lại đi, gửi lại đi, tôi sẽ gửi lại lần nữa..."

Những kịch bản phát sóng trực tiếp này là động lực quan trọng thúc đẩy người xem mua sản phẩm. Mặc dù các kịch bản phát sóng trực tiếp này có vẻ đơn giản, nhưng chúng lại chứa đựng tâm lý thúc đẩy người xem mua sản phẩm.

Bài viết này sẽ đi sâu vào các lý thuyết và kỹ thuật tâm lý thường được sử dụng trong bán hàng phát trực tiếp để giúp bạn hiểu rõ hơn về sức hấp dẫn của phương pháp tiếp thị này.

1. Thuật toán cho phép bạn mua sản phẩm phát trực tiếp mà không cần phải lo lắng

Thực ra, bán hàng trực tiếp đã tồn tại trong thời đại truyền thông truyền thống, nhưng quy mô và sức ảnh hưởng của nó ít hơn nhiều so với bây giờ. Lý do cơ bản khiến doanh số bán hàng trực tiếp thúc đẩy mọi người mua hàng trong thời đại thuật toán có liên quan chặt chẽ đến các đề xuất chính xác. Nguyên tắc tâm lý cơ bản của việc phát trực tiếp theo thuật toán là "cảm ứng tiềm thức".

Trong cuốn sách "Chúng ta đang trả tiền cho loại quảng cáo nào", Robert Heath tóm tắt một số mô hình quảng cáo và tiếp thị, trong đó quan trọng nhất là hai mô hình sau.

Đầu tiên là mô hình thuyết phục : Đây là mô hình quảng cáo phổ biến và truyền thống nhất, cho rằng mục đích của quảng cáo là thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các lập luận và bằng chứng mạnh mẽ. Mô hình này nhấn mạnh tính hợp lý và logic của quảng cáo.

Thứ hai là mô hình cảm ứng tiềm thức : Đây là mô hình quảng cáo dựa trên nghiên cứu tâm lý, tin rằng mục đích của quảng cáo là thiết lập mối liên hệ cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng bằng cách tác động vào tiềm thức của người tiêu dùng. Mô hình này nhấn mạnh vào cảm xúc và mức độ tiếp xúc ngoại vi của quảng cáo, nhưng không yêu cầu người tiêu dùng phải chú ý hoặc ghi nhớ ở mức độ cao.

Mô hình thứ hai cũng là ý tưởng cốt lõi của cuốn sách này. Đối với bán hàng phát trực tiếp trong thời đại thuật toán, cơ chế hoạt động của nó là trước tiên để thuật toán đề xuất nội dung hoặc quảng cáo liên quan đến thương hiệu cho bạn, sau đó tăng cường đề xuất nội dung liên quan sau khi bạn quan tâm.

Khi nội dung này tạo nên ấn tượng hoặc thậm chí là sở thích nhất định trong tâm trí người tiêu dùng, họ có thể tình cờ thấy chương trình phát sóng trực tiếp của các thương hiệu liên quan và cuối cùng đặt hàng theo sự sắp xếp khéo léo của con người, hàng hóa và địa điểm trong phòng phát sóng trực tiếp.

Trong thời đại của thuật toán, mô hình thuyết phục của người dẫn chương trình nói về việc sản phẩm của anh ta tốt như thế nào trong quá trình phát trực tiếp không còn đóng vai trò quan trọng nữa. Điều quan trọng hơn là nội dung liên quan mà thuật toán đề xuất cho anh ấy trước khi phát trực tiếp đã hình thành ảnh hưởng ngầm đến anh ấy và phát trực tiếp chỉ là bước hoàn thiện cuối cùng.

So với quảng cáo truyền thống, nội dung và quảng cáo được thuật toán đề xuất nhanh hơn và hiệu quả hơn. Quảng cáo truyền thống thường mất ít nhất vài tháng mới có tác động đến người tiêu dùng, trong khi nội dung và quảng cáo được thuật toán đề xuất chỉ mất vài ngày để có tác động đến người tiêu dùng.

Do đó, tiền đề của tâm lý bán hàng phát trực tiếp chính là mô hình cảm ứng tiềm thức. Tất nhiên, trong phòng phát trực tiếp cụ thể, tâm lý tiếp thị về con người, hàng hóa và địa điểm cũng đóng vai trò nhất định.

2. Con người: Hiệu ứng truyền cảm xúc của mỏ neo

Trong thời đại truyền thông truyền thống, nhiều sản phẩm sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo, điều này thường có thể nhanh chóng làm tăng mức độ phổ biến và thúc đẩy doanh số bán hàng. Khi người tiêu dùng thích một ngôi sao nào đó, họ thường sẽ mua những sản phẩm được ngôi sao đó quảng cáo.

Theo góc độ tâm lý, những người nổi tiếng sử dụng hiệu ứng chuyển giao cảm xúc khi quảng cáo sản phẩm. Chuyển giao cảm xúc là quá trình mà con người chuyển giao cảm xúc của mình đối với một người hoặc vật nào đó sang một người hoặc vật khác có liên quan đến nó.

Trong quá trình bán hàng phát trực tiếp, người dẫn chương trình sẽ sử dụng các yếu tố bên ngoài như hình ảnh, giọng nói, tính khí, kiến ​​thức, v.v. để khiến người tiêu dùng cảm thấy thoải mái và tin tưởng họ, từ đó khiến người tiêu dùng cảm thấy thoải mái và tin tưởng vào sản phẩm mà họ giới thiệu, đồng thời tăng động lực và ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Ngoài việc khiến người tiêu dùng "yêu nhà và yêu chó" thông qua việc truyền tải cảm xúc, người dẫn chương trình thường thích sử dụng các nhãn dán trong quá trình phát sóng trực tiếp, chẳng hạn như "người phụ nữ của Viya", "tiểu tiên tử của Lý Giai Kỳ", "cô gái Genghong", v.v. Những nhãn dán này cho phép người tiêu dùng tự nhận dạng mình là những người như vậy, mang lại cho họ cảm giác được thuộc về và có bản sắc.

Trên thực tế, điều này sử dụng lý thuyết dán nhãn xã hội, cho rằng khi mọi người đối mặt với người khác, họ sẽ dán nhãn xã hội cụ thể cho họ và đối xử với họ theo những nhãn này.

Trong bán hàng phát trực tiếp, người dẫn chương trình giới thiệu nhãn xã hội cho sản phẩm hoặc người dùng, chẳng hạn như xác định đối tượng khán giả của họ là "các cô gái của XX người dẫn chương trình" và dán nhãn sản phẩm là "giống với người nổi tiếng" hoặc "giống với người nổi tiếng trên internet".

Khi người tiêu dùng gắn cho mình những nhãn mác này, họ thấy mình đang ở trong tình huống bất lợi. Nếu những người tiêu dùng khác có cùng nhãn hiệu mua sản phẩm đó thì họ cũng phải mua sản phẩm đó. Nếu không, họ sẽ cảm thấy mình bị loại khỏi nhóm. Nhãn này tạo ra áp lực vô hình buộc người tiêu dùng phải mua hàng.

3. Hàng hóa - Tại sao bạn luôn mua đồ trong phòng phát sóng trực tiếp?

Sản phẩm là yếu tố cốt lõi nhất của phòng phát sóng trực tiếp. Yếu tố then chốt để bán được phòng phát sóng trực tiếp nằm ở việc sản phẩm có đủ tốt và có đủ mức giảm giá hay không. Về mặt này, phát sóng trực tiếp đã đưa tâm lý bán hàng sản phẩm lên một tầm cao mới.

1. Tại sao bạn thích tích trữ hàng hóa khi phát trực tiếp?

Việc tích trữ có liên quan đến dopamine của con người.

Dopamine luôn tập trung vào việc đạt được nhiều hơn, vào tương lai. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của nó là hoạt động như một hệ thống cảnh báo sớm, cảnh báo chúng ta về bất cứ điều gì có thể giúp chúng ta sống sót trong tương lai.

Daniel Lieberman, tác giả của "Greedy Dopamine", cho biết điều này "giống như một bà già luôn mua giấy vệ sinh, ngay cả khi có hàng ngàn cuộn giấy chất đống trong tủ đựng thức ăn. Thái độ của bà ấy là, 'Bạn không bao giờ có thể có quá nhiều giấy vệ sinh.'"

Khi bạn thấy ai đó bán nhu yếu phẩm hàng ngày với giá ưu đãi trong phòng phát sóng trực tiếp, dopamine sẽ thúc đẩy bạn đặt hàng. Bạn cảm thấy rằng nếu không tích trữ thêm vào thời điểm này, bạn sẽ phải chi nhiều tiền hơn trong tương lai. Việc tích trữ đồ trong phòng phát sóng trực tiếp mang lại cho bạn cảm giác an toàn.

2. Tại sao sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp lại rẻ như vậy?

Một trong những lý do quan trọng khiến mọi người đến phòng phát sóng trực tiếp để mua hàng là vì hàng hóa trong phòng phát sóng trực tiếp rất rẻ. Phần lớn là do người dẫn chương trình có sức mạnh mặc cả mạnh mẽ. Vì người dẫn chương trình bán được số lượng hàng hóa lớn và có thể đạt được hiệu ứng thương hiệu nên họ có thể có được số lượng lớn hàng hóa với giá thấp.

Đối với người tiêu dùng, khi lần đầu tiên nhìn thấy một sản phẩm, họ khó có thể đánh giá được sản phẩm đó có được giảm giá hay không. Đây chính là lúc hiệu ứng neo đậu phát huy tác dụng.

Hiệu ứng neo đậu đề cập đến thực tế rằng khi mọi người đưa ra quyết định, họ sẽ bị ảnh hưởng bởi thông tin hoặc con số đầu tiên được đưa ra, điều này sẽ ảnh hưởng đến các phán đoán tiếp theo.

Trong phát trực tiếp, người dẫn chương trình sẽ đưa ra mức giá gốc rất cao trước, sau đó đưa ra mức giá chiết khấu rất thấp. Câu cửa miệng thường nói là: Sản phẩm này ban đầu có giá là 298 nhân dân tệ, nhưng trong phòng phát trực tiếp của tôi chỉ có giá 98 nhân dân tệ. Nếu bạn mua hôm nay, bạn cũng sẽ nhận được XX trị giá 99 nhân dân tệ. XX có giá gốc là 299 nhân dân tệ, sẽ được tặng ngay nếu bạn đặt hàng ngay hôm nay. Bạn còn chờ gì nữa?

Ở đây, người tiêu dùng sẽ sử dụng giá gốc làm điểm tham chiếu, nghĩ rằng mức giá đã giảm rẻ hơn nhiều so với giá gốc. Kết hợp với quà tặng kèm và lời giải thích có tính cấp bách cao của chủ nhà, người tiêu dùng sẽ dễ dàng đặt hàng.
Trên thực tế, hầu hết thời gian, sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp đều rẻ hơn một chút, nhưng đó chỉ là chương trình khuyến mãi giảm giá hằng ngày, khoảng cách giữa nó và mức giảm giá mà bạn tưởng tượng vẫn còn khá lớn.

3. Tại sao luôn có nhiều quà tặng trong các buổi phát sóng trực tiếp?

“Cho thêm nữa, cho thêm nữa, tôi sẽ cho thêm nữa…” Đây là câu nói thường được nhiều người dẫn chương trình sử dụng. Tại sao người dẫn chương trình lại thích tặng quà trong các buổi phát sóng trực tiếp đến vậy? Quà tặng có tốn tiền không?

Việc tặng quà liên quan đến hai nguyên tắc tâm lý.

Đầu tiên là hiệu ứng giá trị gia tăng, nghĩa là trong tâm trí người tiêu dùng, quà tặng được coi là làm tăng giá trị của sản phẩm. Khi người tiêu dùng mua sản phẩm, người dẫn chương trình sẽ tặng họ quà tặng, khiến họ cảm thấy mình nhận được giá trị gia tăng, do đó tạo ra cảm giác hài lòng và đồng nhất cao hơn với sản phẩm.

Ví dụ, khi người tiêu dùng mua một sản phẩm trị giá 100 nhân dân tệ và người dẫn chương trình tặng cho anh ta một món quà trị giá 20 nhân dân tệ, người tiêu dùng sẽ không cảm thấy mình đã tiết kiệm được 20 nhân dân tệ cho sản phẩm đó mà sẽ cảm thấy mình đã kiếm được thêm 20 nhân dân tệ. Xin lưu ý rằng hai phương pháp này hoàn toàn khác nhau. Khi có hình thức tặng quà, tâm lý của người tiêu dùng sẽ là: Dù sao cũng phải mua một thứ gì đó, mua thứ này có thể kiếm được 20 tệ, tại sao lại không mua?

Trên thực tế, phần lớn giá trị của những món quà đều rất thấp. Chúng không được bán riêng lẻ mà được sản xuất đặc biệt để khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm chính hãng.

Thứ hai là nguyên tắc có đi có lại, nghĩa là sau khi nhận được ân huệ hoặc sự giúp đỡ từ người khác, mọi người sẽ cảm thấy có nghĩa vụ hoặc trách nhiệm phải đền đáp lại. Trong quá trình bán hàng trực tiếp, khi người dẫn chương trình tặng quà, người tiêu dùng sẽ cảm thấy người dẫn chương trình rất hào phóng và họ đã nhận được sự ưu ái từ người dẫn chương trình. Để đền đáp lại ân huệ này, họ thường sẽ mua nhiều thứ hơn.

Đây là một trường hợp tôi đã chứng kiến. Đối với chương trình phát trực tiếp bán sản phẩm của VIVO, hai người có sức ảnh hưởng là A và B đã được chọn. Xét về số lượng người hâm mộ, lượng sóng âm nhận được và tổng số người xem, người có sức ảnh hưởng A kém hơn người có sức ảnh hưởng B, nhưng khi quảng bá sản phẩm, anh ấy đã tặng thêm một món quà là một chú robot quét nhà và cuối cùng đã vượt qua người sau về doanh số bán hàng là 68%.

4. Tại sao hàng hóa trong phòng phát sóng trực tiếp lại bán hết chỉ trong vài giây?

"Các bé yêu ơi, hãy nhanh tay mua ngay, chỉ còn x sản phẩm thôi!" Người tiêu dùng thường nghe câu nói này trong phòng phát sóng trực tiếp, tất nhiên đây là một hình thức tiếp thị kích thích nhu cầu.

Kể từ khi chiến lược marketing gây đói của Xiaomi ra đời, phương pháp marketing này đã được nhiều thương hiệu học tập và làm theo. Ý nghĩa của tiếp thị bỏ đói là sản phẩm có nhu cầu cao nhưng lại không đủ hàng. Nếu bạn muốn mua thì phải hành động nhanh chóng, nếu không sản phẩm sẽ bị người khác cướp mất.

“Sản phẩm đã được người khác mua”, nỗi lo lắng này chiếm ưu thế ở nhiều người tiêu dùng.

Trong cuốn sách Fight Anxiety and Accept Yourself, một người phụ nữ kể rằng cô ấy luôn lo lắng rằng nếu không đi mua sắm, cô ấy sẽ bỏ lỡ điều gì đó.

Cô nói: “Tôi luôn cảm thấy mọi người đều mua đồ trừ tôi”. “Vì vậy, mỗi lần có đợt giảm giá tại trung tâm thương mại, tôi thực sự lo lắng vì tôi cảm thấy nếu tôi không đi, tôi sẽ bỏ lỡ những mức giá tốt, và sau đó tôi cảm thấy khó chịu. Và tôi luôn nghĩ về những bộ quần áo giảm giá. Những bộ quần áo vừa vặn với vóc dáng của tôi có thể được người khác mua rất nhanh, vì vậy tôi phải rời đi ngay lập tức. Nếu tôi không rời đi, tôi sẽ phát điên vì sự lo lắng này.”

Điều này lợi dụng tâm lý sợ mất mát của người tiêu dùng, nghĩa là khi mọi người phải đối mặt với cùng một lượng lợi nhuận và tổn thất, họ sẽ cảm thấy tổn thất trở nên không thể chịu đựng được.

Các sản phẩm được bán thông qua phát trực tiếp luôn tạo cảm giác cấp bách: sản phẩm này có giá thấp nhất trong XX ngày và còn đi kèm với XX loại quà tặng. Thời gian có hạn, 3, 2, 1, hãy vào link, nhanh tay lấy ngay, nếu không sản phẩm sẽ bị người khác mua mất.

Lúc này, hoạt động tâm lý của bạn thường diễn ra như sau: số lượng hàng hóa có hạn, mình không mua thì người khác sẽ mua. Hơn nữa, rất nhiều người đã bắt đầu đổ xô đi mua hàng, nếu tôi vẫn không mua thì chẳng phải tôi là đồ ngốc sao?

4. Field - sân mua vội trong phòng phát sóng trực tiếp

Theo tôi, phòng phát sóng trực tiếp tạo ra một sân chơi thông qua bình luận của người dẫn chương trình, màn trình diễn và sự kết hợp của các sản phẩm. Giống như từ trường hút kim loại, phòng phát sóng trực tiếp tạo ra một cảnh mua sắm thu hút người tiêu dùng đến mua sắm.

Phòng phát sóng trực tiếp luôn cố gắng mọi cách có thể để thiết kế nhiều môi trường khác nhau nhằm cung cấp cho người tiêu dùng những kịch bản mua hàng phù hợp nhất.

Các loại nhạc khác nhau có thể gây ra những phản ứng cảm xúc khác nhau ở người tiêu dùng, do đó ảnh hưởng đến cảm nhận của họ về sản phẩm và quyết định mua hàng. Ví dụ, âm nhạc sôi động, mạnh mẽ có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy phấn khích và nhiệt tình, phù hợp cho các chương trình phát sóng trực tiếp tiếp thị sản phẩm thể thao như giày thể thao và thiết bị tập thể dục. Âm nhạc nhẹ nhàng và êm dịu phù hợp hơn khi phát sóng trực tiếp các sản phẩm tiêu dùng dành cho phụ nữ như làm đẹp và chăm sóc da.

T97 Coffee sử dụng phong cách Rap độc đáo, nhanh và sôi động để khuyến khích người tiêu dùng nhanh chóng đặt hàng các mặt hàng giá rẻ như cà phê.

Kể từ khi Herborist trở nên phổ biến với phong cách cung điện nhà Thanh, nhiều người dẫn chương trình đã thiết lập các phòng phát sóng trực tiếp với nhiều chủ đề khác nhau và cosplay tương ứng. Họ muốn tạo ra một bối cảnh phù hợp nhất với sản phẩm để người tiêu dùng có thể đắm chìm vào trải nghiệm mua sắm. Nhiều người tiêu dùng quá chú tâm vào cốt truyện đến mức đặt hàng mà không hề hay biết.

Trang trí, quần áo, âm nhạc, v.v. chắc chắn mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm phù hợp hơn để đặt hàng, nhưng bản chất của bán hàng phát trực tiếp là tạo ra một môi trường tiêu dùng phi lý, tận dụng tâm lý đám đông cổ điển.

Le Bon, tác giả của "The Crowd", tin rằng khi một nhóm người hành động tập thể, họ sẽ hình thành nên "tâm lý nhóm" và ý chí cũng như hành vi của cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng và chi phối bởi nhóm. Trong tình huống này, lý trí và khả năng phán đoán của một người sẽ bị suy yếu, và người đó sẽ dễ bị cảm xúc và đam mê chi phối, do đó đưa ra những quyết định khác với phán đoán cá nhân.

Trong một phòng phát sóng trực tiếp với số lượng lớn người, khán giả thực sự tạo thành một nhóm có ảnh hưởng lẫn nhau. Khi người tiêu dùng thấy người dẫn chương trình giới thiệu một sản phẩm nào đó và thấy những người xem khác bày tỏ trong phần bình luận rằng họ đã mua hoặc có kế hoạch mua sản phẩm đó, họ sẽ nghĩ rằng sản phẩm này rất phổ biến và sẽ có xu hướng mua nó nhiều hơn.

Khi bầu không khí do người dẫn chương trình tạo ra trong phòng phát sóng trực tiếp đạt đến đỉnh điểm, hành vi sắp xếp thứ tự phi lý sẽ xảy ra. Một số người sẽ mua những hàng hóa mà họ không cần, một số người sẽ mua những hàng hóa có giá cao hơn bình thường và một số người sẽ mua hàng hóa bị lỗi.

V. Kết luận

Trong bán hàng trực tiếp, ba yếu tố con người, hàng hóa và địa điểm đều đóng vai trò quan trọng, trong đó tâm lý cũng đóng vai trò quan trọng trong từng yếu tố.

Theo góc nhìn của con người, thương mại điện tử phát trực tiếp thiết lập kết nối cảm xúc và sự công nhận xã hội với người tiêu dùng bằng cách lựa chọn người dẫn chương trình có kiến ​​thức chuyên môn, sự tin cậy, sự yêu thích và tầm ảnh hưởng, qua đó kích thích mong muốn mua hàng của người tiêu dùng.

Từ góc độ hàng hóa, phát trực tiếp đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng bằng cách giới thiệu chất lượng, chức năng, chiết khấu và các đặc điểm khác của hàng hóa, tăng cảm giác về giá trị và sự khan hiếm của hàng hóa, đồng thời thúc đẩy quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Theo góc nhìn của bối cảnh, bán hàng phát trực tiếp tạo ra một môi trường phát trực tiếp thú vị, tương tác và căng thẳng để huy động sự chú ý và cảm xúc của người tiêu dùng, đồng thời sử dụng tâm lý đám đông để hướng dẫn người tiêu dùng mua hàng nhanh chóng.

Thông qua nghiên cứu chuyên sâu về tâm lý người tiêu dùng và ứng dụng khoa học các chiến lược tiếp thị, phát trực tiếp sẽ trở thành phương pháp bán hàng hiệu quả hơn trong tương lai.

Tác giả: Xunkong

Tài khoản công khai WeChat: Tiết lộ tiếp thị của Xunkong (ID: xunkong2005)