Phân tích trường hợp tăng trưởng tên miền riêng của thương hiệu trà "Yinian Caomuzhong", đáng để mọi người học hỏi

Hiện nay, sự phát triển của ngành chè còn tương đối lạc hậu, mức độ tập trung thấp, độ thâm nhập chưa đủ, khiến nhiều doanh nghiệp muốn tham gia vào thị trường chè thương hiệu khó có thể khởi nghiệp. Bài viết này phân tích trường hợp của Yiniancaomu và xem xét cách công ty này đạt được sự tăng trưởng trong phạm vi riêng tư.

Một vài năm trước, một số thương hiệu trà đã tìm đến tôi và muốn tư vấn cho tôi về cách phát triển kinh doanh trà trong phạm vi tư nhân. Theo quan điểm cá nhân, tôi nghĩ thương hiệu trà tốt nhất trên thị trường là Xiaoguan Tea, tiếp theo là Yiniancaomuzhong.

Ấm trà nhỏ này khó có thể bắt chước được, nhưng Nhất Niệm Thảo Mục Chung thì có thể!

Vì vậy, tôi đã sắp xếp lại các trường hợp trong Một ý nghĩ về cỏ và cây mà tôi đã phân tích vào năm ngoái và bây giờ chia sẻ chúng với các bạn. Chúng chủ yếu bao gồm các bộ phận sau:

1. Bối cảnh của ngành công nghiệp trà
2. Bối cảnh thương hiệu Yi Nian
3. Chiến lược tăng trưởng và kích hoạt lưu lượng truy cập
4. Chiến lược duy trì và chuyển đổi
5. Nhận thức chung và chiến lược sao chép

1. Bối cảnh của ngành công nghiệp trà

Ngành công nghiệp trà là một ngành công nghiệp tương đối lạc hậu. Được biết, toàn bộ ngành trà hiện có giá trị thị trường khoảng 300 tỷ nhân dân tệ, trong đó 100 tỷ nhân dân tệ là trà nguyên liệu, 100 tỷ nhân dân tệ là trà tự sản xuất và trà trung bình và thấp cấp, 100 tỷ nhân dân tệ là trà cao cấp và trà làm quà tặng. Doanh nghiệp dẫn đầu trong số đó chỉ có hơn 1 tỷ đô la.

Ngành trà trước đây vẫn đang ở giai đoạn nhãn trắng và hàng chục triệu người trồng trà sẽ đặc biệt dễ bị tổn thương khi phải tham gia vào cuộc cạnh tranh ở cấp độ thấp, cường độ cao. Trà có đặc tính là một sản phẩm nông nghiệp. Khi bạn không thể giải thích rõ ràng sự khác biệt giữa trà của bạn với những loại trà khác, bạn sẽ rơi vào cuộc cạnh tranh cấp độ thấp nhưng cường độ cao này.

Ví dụ, sự khác biệt giữa trà Long Tỉnh có giá 100 nhân dân tệ một cân và trà Long Tỉnh có giá 1.000 nhân dân tệ một cân là gì? Nếu trong môi trường ra quyết định trực tuyến, người dùng xem video dài 30 giây hoặc trang giới thiệu chi tiết, họ sẽ khó có thể nhanh chóng hiểu được sự khác biệt. Điều này có nghĩa là việc mua trà ngoại tuyến là lựa chọn bắt buộc đối với hầu hết mọi người, vì họ không thể mua được trà ngon trực tuyến.

Ngành công nghiệp trà cũng là ngành có vòng đời người dùng và vòng đời sản phẩm dài. Người dùng bắt đầu uống trà ở độ tuổi khoảng 25 và đã uống trà thường xuyên và nhiều trong 30 năm. Đồng thời, khi mọi người già đi, họ uống trà ngày càng thường xuyên hơn. Đây là ngành mà mức tiêu thụ và giá mỗi đơn vị trà tăng theo vòng đời của người dùng.

Trung Quốc là quê hương của trà, điều đó có nghĩa là người dân Trung Quốc có yêu cầu cao hơn về chất lượng trà.

Tất cả những điều trên đã dẫn đến mức độ tập trung rất thấp trong toàn bộ ngành trà và tỷ lệ thâm nhập trực tuyến đặc biệt thấp.

2. Bối cảnh thương hiệu của Yi Nian

Yiniancaumuchong được thành lập vào năm 2021 và đối tượng khách hàng chính là những người trẻ tuổi từ 25 đến 35. Các sản phẩm của thương hiệu bao gồm các gói trà kết hợp một tách "Shenyou Baji" và trà túi lọc, cũng như trà lá rời nguyên chất dành cho các giai đoạn cơ bản, nâng cao và cao cấp.

Công ty tập trung vào việc tạo ra một môi trường uống trà, nơi những người trẻ tuổi có thể "uống một tách trà ngon mỗi ngày". Hình thức sản phẩm, số lượng và thiết kế bao bì gần gũi với thói quen sống và thẩm mỹ của giới trẻ. Tổng cộng, công ty đã bán được hơn 2.000.000 túi trà Kung Fu, trở thành thương hiệu hàng đầu trong cùng tầm giá. Bắt đầu với việc ra mắt sản phẩm mới "Shenyou Level 8" vào tháng 7 năm 2021, 30-40 SKU đã được tung ra chỉ trong ba tháng, với doanh số hàng tháng đạt 4 triệu nhân dân tệ.

Shenyou Baji đã giành được một loạt giải thưởng bao gồm "Sản phẩm nội địa chất lượng cao Inspur", "Giải thưởng vàng đồ uống sáng tạo" và "Huy chương ngon nhất quốc tế".

Hiện tại, Yiniancaomu đã hoàn thành vòng gọi vốn A, số tiền gọi vốn lên tới hàng chục triệu, có thể coi là thế hệ thứ hai của Xiaoguan Tea.

3. Chiến lược tăng trưởng và kích hoạt lưu lượng truy cập

1. Sản phẩm và bao bì

Nhiều người bỏ qua thực tế là bao bì sản phẩm cũng có thể thu hút khách hàng.

Quay trở lại với bối cảnh tiêu dùng khi uống trà, nó không gì hơn là giao lưu và cuộc sống. Do đó, xét về mặt lựa chọn sản phẩm chính, sản phẩm “Thần Du Bát Cấp” của Yinian rất tiêu biểu. Danh mục sản phẩm bao gồm tám loại trà Trung Quốc nổi tiếng, đi kèm với mô tả về hương thơm, hương vị và hướng dẫn pha chế để đáp ứng nhu cầu trải nghiệm của người tiêu dùng mới muốn bắt đầu uống trà và nhu cầu tặng quà của người tiêu dùng cao tuổi.

Về mặt thiết kế, Yinian đã chọn phong cách thiết kế phù hợp với thị hiếu thẩm mỹ của giới trẻ và cân bằng giữa văn hóa truyền thống với thẩm mỹ hiện đại. Từ quảng bá thương hiệu đến bao bì sản phẩm, mọi người đều có thể cảm nhận được "cái đẹp" và "sự thoải mái".

Thật khó có thể bỏ qua vẻ ngoài và nội dung như vậy. Khi được đặt trong bối cảnh văn phòng, chúng có thể nhanh chóng tạo ra sự phân mảnh và thu hút sự chú ý.

2. Quảng cáo Khoảnh khắc

Phân tích quảng cáo WeChat Moments của bạn tôi Huanzong:

Từ nội dung hấp dẫn "thử trà mới với giá 29,9 nhân dân tệ và nhận một tách miễn phí", đến hình ảnh trang tổng thể, rồi đến "nhận hướng dẫn pha trà" sau khi thanh toán thành công và "bộ trà miễn phí trị giá 160 nhân dân tệ", tất cả đều được thực hiện cùng một lúc. Tôi tin rằng không nhiều người có thể từ chối trải nghiệm mới này và nó đáng để mọi thương hiệu học hỏi.

3. Thẻ gói

Thẻ Yi Nian Package chắc chắn là một chuẩn mực. Trà có ngon hay không phụ thuộc rất nhiều vào trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng. Vì đối tượng khách hàng là những người trẻ tuổi nên họ có thể chưa biết thưởng thức trà. Vì vậy, sau khi mua sản phẩm của Yi Nian, ngoài sản phẩm, bạn còn có thể nhận được 3 gói quà tặng tinh tế: thư của người quản lý, hướng dẫn pha chế và thiệp mời thành viên. Mỗi tấm thiệp đều được đính kèm mã WeChat của Yi Nian.

Không chỉ chuyển hướng lưu lượng truy cập sang miền riêng tư mà còn cố gắng hết sức để tránh những trải nghiệm tồi tệ mà nhiều người mới yêu trà không biết cách thưởng thức trà gây ra. Đồng thời, thông qua lá thư của người quản lý, những cảm xúc, ý tưởng và giá trị thương hiệu cũng được truyền tải. Giới trẻ ngày nay rất thích điều này.

4. Thông báo điện thoại AI

Để đảm bảo mọi lưu lượng truy cập đều có thể vào hệ thống tên miền riêng mà không có bất kỳ rủi ro nào, Yi Nian Cao Mu cũng sử dụng điện thoại AI để thực hiện các cuộc gọi đi ở nhiều giai đoạn khác nhau, chẳng hạn như sau lần mua hàng đầu tiên của người dùng, trong các nút tiếp thị khuyến mại lớn và khi người dùng chuẩn bị rời đi. Và liên hệ với người dùng bằng những lý do rất thông minh. Ngay cả khi người dùng biết đó là tiếp thị, họ vẫn sẽ không cảm thấy khó chịu. Mọi việc đều được thực hiện nhằm mục đích liên lạc với người dùng vì lợi ích của họ.

Một số từ để tham khảo:

"Tôi rất xin lỗi vì đã để bạn phải chờ đợi. Chiếc cốc celadon quick của bạn đang trên đường đến và sẽ được giao trong hai ngày tới. Để bày tỏ lời xin lỗi, chúng tôi đã chuẩn bị một món quà đặc biệt cho bạn."

"Món quà tặng cho bạn là trà lá nguyên bản cỡ lớn của Zizaicha Muyue, là một giống lá lớn từ Vân Nam. Nó vừa vượt qua bài kiểm tra tiêu chuẩn châu Âu. Bạn có thể trải nghiệm sau khi nhận được. Đồng thời, bạn cũng sẽ nhận được một phiếu quà tặng độc quyền trị giá 100 nhân dân tệ. Nó nằm trong thư xin lỗi được gửi đến bạn. Tôi hy vọng bạn thích nó và tiếp tục tin tưởng Yi Nianha."

"Như vậy. Cửa hàng chúng tôi hiện đang chọn ngẫu nhiên một số khách hàng cũ để tổ chức sự kiện khen thưởng. Tổng cộng sẽ có 8 túi trà được gửi đến cho bạn và gia đình để thử. Đồng thời, bạn có thể quét mã và thêm WeChat của cửa hàng được đặt trong túi trà để tham gia ngay vào sự kiện nếm thử của chúng tôi. Sau sự kiện, bạn cũng có thể hoàn lại 40 nhân dân tệ vào số dư tài khoản cửa hàng của mình~"

5. Nội dung chất lượng cao trên các tài khoản chính thức

Tài khoản công khai của Yinian không có nhiều tweet, nhưng mỗi bài đăng đều cực kỳ trau chuốt và được trau chuốt cẩn thận từ bố cục đến nội dung. Vì vậy, ngay từ khi dòng tweet bắt đầu, số lượng người đọc đã rất cao. Có thể thấy rằng mọi người sẽ chia sẻ và lan truyền nội dung, ngay cả khi nội dung đó có chứa nội dung bán hàng thì cũng không có tác động gì.

6. Kích hoạt bao bì

Điều đáng chú ý là sau khi mở gói, hướng dẫn pha trà bên trong cung cấp thông tin chi tiết về loại hương thơm, nhiệt độ nước phù hợp, lượng nước phù hợp, thời gian ngâm và các thông tin quan trọng khác, hướng dẫn người tiêu dùng cách tự pha trà để có thể cảm nhận được hương thơm tuyệt hảo nhất của một túi trà. Những thiết kế hướng dẫn chu đáo này hoàn thiện tương tác ngoại tuyến giữa các thương hiệu trực tuyến và người tiêu dùng, đồng thời nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng.

7. Kích hoạt cộng đồng

Nói chung, tôi không khuyên một thương hiệu mới nên bắt đầu xây dựng cộng đồng ngay từ đầu vì những thương hiệu mới có thể có nhiều khuyết điểm. Nhưng nếu bạn cũng có thể làm được điều này chỉ trong một suy nghĩ thì tôi thực sự khuyên bạn nên lập một cộng đồng. Trong cộng đồng, họ tiếp cận người tiêu dùng thông qua các hoạt động nếm thử và đánh giá sản phẩm mới, sau đó thu thập phản hồi của người tiêu dùng. Những cuộc thảo luận dựa trên hương vị trà và tính theo mùa làm cho cộng đồng trở nên năng động và tràn đầy sức sống.

Thiết kế hoạt động phù hợp có thể củng cố sự gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu và việc tập hợp những người có cùng chí hướng trong vòng tròn sẽ củng cố giá trị thương hiệu của Yi Nian trong tâm trí người tiêu dùng, tạo ra nhiều khả năng truyền miệng hơn.

Hơn nữa, bản thân trà có rất nhiều nội dung xã hội. Chỉ cần sử dụng đúng đắn như Nhất Niệm thì toàn bộ chiến lược hoạt động chắc chắn sẽ là điểm nhấn hoàn hảo.

Vào những ngày đầu, chúng tôi cũng tổ chức một nhóm nếm trà đặc biệt, mời các nhân viên chuyên nghiệp và chuyên gia thẩm định trà trong nước đến hướng dẫn mọi người cách uống trà, nếm trà và trả lời nhiều câu hỏi khác nhau. Sau khi hoàn thành nhiệm vụ, số tiền tiêu dùng sẽ được trả lại nền tảng. Xin lưu ý rằng tiền mặt sẽ không được trả lại cho người dùng ở đây, nhưng tiền tiêu dùng sẽ được trả lại để người dùng có thể sử dụng tiền tiêu dùng để tiếp tục mua lại.

4. Chiến lược duy trì và chuyển đổi

1. Gửi thú cưng trà và tách trà

Như đã đề cập trước đó, sau lần mua hàng đầu tiên, người dùng sẽ nhận được tin nhắn văn bản + liên kết ngắn + tin nhắn điện thoại AI từ Yinian. Bộ ấm trà phù hợp với loại trà được sử dụng để thu hút người dùng sử dụng lại chương trình Yinian mini để hoàn tất đăng ký thành viên. Phiếu câu hỏi được sử dụng để tìm hiểu nhu cầu về trà của người tiêu dùng và hoạt động tặng tách trà men ngọc cho mỗi đơn hàng sẽ khuyến khích người tiêu dùng đặt hàng thứ hai, qua đó thúc đẩy họ mua hàng tiếp.

Và hàng tháng, chúng tôi sẽ thiết lập hoạt động tặng trà để hướng dẫn khách hàng mua lại, sau đó sử dụng WeChat của công ty để thông báo cho bạn. Nếu có loại trà mới trên mạng thì đây cũng sẽ là kênh quảng bá rất chính xác.

2. Hộp quà năm mới

Để thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, việc tặng quà năm mới phải là một kịch bản tiêu dùng rất tốt. Những hộp quà tinh tế và bộ ấm trà đẹp có thể thúc đẩy doanh số bán hàng trong dịp Tết Nguyên đán.

5. Nhận thức chung và sao chép chiến lược

Thế hệ người tiêu dùng trẻ sẽ có yêu cầu ngày càng cao về ngoại hình, trải nghiệm và dịch vụ. Chỉ bằng cách tạo ra một thiết kế bắt mắt, chúng ta mới có thể thực sự chiếm được trái tim của những người trẻ tuổi, ngay cả khi họ không thực sự hiểu về trà!

Từ thiết kế sản phẩm, bao bì, dịch vụ, trải nghiệm, tiếp thị đến mua lại, Yi Nian đã thiết lập mối quan hệ sâu sắc với người tiêu dùng thông qua các kịch bản miền riêng tư, nơi họ có thể cùng nhau thưởng thức trà, học hỏi và cùng nhau phát triển. Những liên kết xã hội như vậy có thể dần dần làm tăng mức độ gắn kết của người dùng và hình thành sự phân tách giao tiếp thứ cấp. Đây là ví dụ điển hình cho tất cả các thương hiệu trà. Tất cả các chiến lược trên đều đáng để những người làm thương hiệu học hỏi.

Hầu hết các thương hiệu trên thị trường đều sử dụng phiếu giảm giá để làm phiền người dùng trong các miền riêng tư. Càng thực hiện nhiều hoạt động, họ càng mất người dùng nhanh hơn. Kết quả là, nhiều người tiêu dùng không còn muốn quét mã QR và thêm nhà bán hàng trên WeChat. Tôi hy vọng tất cả các doanh nhân có thể suy ngẫm về điều này!

Mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng dựa trên dữ liệu hay cảm xúc?

Có lẽ nội dung chân thành và tình bạn chân thành với người tiêu dùng sẽ có khả năng được họ đồng cảm hơn. Người tiêu dùng cũng sẽ giúp đỡ bạn một cách chân thành!

Cuối cùng, tôi muốn chia sẻ một đoạn trích của Yi Nian mà tôi rất thích:

Chúng tôi tìm kiếm, khám phá và truy tìm nguồn gốc của trà địa phương hảo hạng, để người tiêu dùng Trung Quốc có thể dễ dàng thưởng thức hương vị trà nguyên chất với mức giá phải chăng. Mục tiêu của chúng tôi là tạo ra một làn sóng văn hóa uống trà mới tại Trung Quốc!

Tác giả: swimming, tài khoản công khai WeChat: Growth Leader (ID: swimming54)