Hơn 300 thương hiệu đã tham gia thị trường và tiếp thị phim ngắn vẫn được ưa chuộng

Từ “cuộc tấn công bão hòa” của Hansu đến các hoạt động tinh vi của BOSS Zhipin, tiếp thị phim ngắn không chỉ là cuộc cạnh tranh về lượng truy cập mà còn là cuộc chơi sâu sắc giữa thương hiệu và tâm trí người dùng. Bài viết này sẽ khám phá logic đằng sau sự trỗi dậy của tiếp thị phim truyền hình ngắn và phân tích hệ điều hành khoa học đằng sau nó để bạn tham khảo.

Vào năm 2025, tiếp thị phim ngắn sẽ trở thành xu hướng tất yếu để phát triển thương hiệu.

Các thương hiệu sử dụng những bộ phim ngắn để cạnh tranh không chỉ về lượng truy cập mà còn về tâm trí người dùng. Hàn Thạc đã cho ra mắt 18 bộ phim truyền hình trong một năm, phá vỡ vòng luẩn quẩn với “cuộc tấn công bão hòa”; BOSS Zhipin đã dùng những câu chuyện để kể về thương hiệu và dễ dàng chiếm được cảm tình của người dùng...

Mặc dù vở kịch ngắn nhưng giá trị thương mại của nó lại rất lớn. Quan trọng hơn, tiếp thị tiểu phẩm không phải là cờ bạc mà có hệ thống vận hành khoa học hoàn chỉnh.

Các nền tảng đang đặt cược vào sự phát triển chất lượng cao của các bộ phim truyền hình ngắn. iQiyi, Tencent, Kuaishou và nhiều công ty khác đã mời các thương hiệu tiến hành tùy chỉnh chuyên sâu. Phim ngắn không còn chỉ là nội dung mà còn là hệ sinh thái mới cho sự hợp tác cùng có lợi giữa các nền tảng và thương hiệu.

01 Phim ngắn trở thành chuẩn mực thương hiệu

Ngày càng có nhiều thương hiệu bước vào chiến trường tiếp thị phim ngắn.

Theo "Hướng dẫn phân phối và thông tin thị trường phim truyền hình siêu ngắn năm 2024" do Gouzheng Technology công bố, vào năm 2024, có 348 thương hiệu lựa chọn hợp tác với phim truyền hình siêu ngắn, trong đó có 231 thương hiệu lần đầu ra mắt, chiếm tới 66%. So với cùng kỳ năm ngoái, số lượng phim ngắn do các thương hiệu ra mắt tăng vọt 141%, các sản phẩm bán chạy xuất hiện thường xuyên và các phim ngắn đạt hơn 1 tỷ lượt xem tiếp tục phá vỡ kỷ lục thị trường.

Ngành hàng tiêu dùng nhanh, với khứu giác nhạy bén và chuỗi ra quyết định ngắn, là ngành đầu tiên nắm bắt xu hướng tiếp thị phim truyền hình ngắn. Dữ liệu cho thấy các thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (làm đẹp, thực phẩm và đồ uống, chăm sóc cá nhân và vệ sinh) chiếm tới 48%. Các thương hiệu hàng đầu như Hansu, Pechoin và KFC đã có những bố cục sâu sắc và chiếm lĩnh vững chắc tâm trí người tiêu dùng bằng các chiến lược đầu tư mạnh mẽ.

Thương hiệu mỹ phẩm Hansu đã đưa chiến lược tiếp thị này lên một tầm cao mới. Năm 2024, Hansu đã cho ra mắt 18 bộ phim ngắn được dàn dựng riêng, bao gồm nhiều bối cảnh khác nhau về tình yêu, nơi làm việc và gia đình. Công ty đã hợp tác với nhiều bậc thầy kịch ngắn hàng đầu như Tưởng Thi Kỳ để tiếp tục cho ra mắt các tác phẩm như "Hồng eo" và "Bạch eo". "Cuộc tấn công bão hòa" này không chỉ giúp Hansu một lần nữa đứng đầu danh sách làm đẹp Douyin mà còn khắc sâu thương hiệu và khái niệm "chống lão hóa" vào trí nhớ người dùng.

Hãy tập trung vào năm nay. Ví dụ điển hình nhất về tiếp thị phim truyền hình ngắn thu hút sự chú ý là "Công chúa không làm việc vào cuối tuần" do BOSS Zhipin ra mắt vào tháng 2, nhanh chóng tạo nên cơn sốt trực tuyến và tổng số lượt đọc chủ đề này trên toàn bộ mạng lưới đã vượt quá 600 triệu.

Nếu chiến lược của Hansu là "giăng lưới rộng và bắt nhiều cá hơn" thì BOSS Zhipin đã chọn con đường hoạt động tinh vi.

Vở kịch ngắn kết hợp chủ đề nóng hổi về "PUA" và "phản công nghề nghiệp" tại nơi làm việc với các yếu tố hài hước, đánh đúng vào điểm đau và điểm khoái cảm của những người trẻ tại nơi làm việc. Khẩu hiệu trước đây là "Khi tìm việc, tôi cần nói chuyện với sếp" đã được nâng cấp toàn diện thành "Khi làm sếp, bạn phải là người sếp tốt, tìm kiếm lợi ích cho nhân viên", điều này đã làm mới hình ảnh thương hiệu ngay lập tức.

Phương Phương, người sáng lập công ty sản xuất phim ngắn "Sheshi Culture", đã công khai tuyên bố rằng phim ngắn tự nhiên phù hợp để truyền tải thông tin nhanh và có tần suất cao. "So với việc chi nhiều tiền vào việc đưa sản phẩm vào các chương trình tạp kỹ hoặc phim truyền hình dài tập, phim truyền hình ngắn chắc chắn đòi hỏi ít đầu tư hơn cho các thương hiệu, đồng thời có nhiều tập hơn và truyền tải thông tin phong phú hơn."

Nhưng bà cũng chỉ ra rằng yêu cầu của các thương hiệu đối với hoạt động tiếp thị phim ngắn đang ngày càng phức tạp hơn và một số thậm chí còn hy vọng kết hợp trực tiếp phim ngắn với hoạt động bán hàng phát trực tiếp. Nhu cầu tiếp thị “cả hai” này cũng có thể khiến việc tập trung vào sản xuất nội dung trở nên khó khăn, dẫn đến tình trạng “thợ nào cũng biết mà chẳng giỏi nghề nào”.

Tuy nhiên, đối với các thương hiệu, việc lên kế hoạch tiếp thị phim ngắn là cần thiết ngay cả khi có rủi ro. Bởi vì phim ngắn không còn chỉ là phương tiện thu hút khách hàng mà còn là con đường then chốt để các thương hiệu đạt được “sự kết hợp giữa thương hiệu và hiệu ứng”.

Tất nhiên, từ việc đặt quảng cáo trả phí đơn giản ban đầu trong các bộ phim truyền hình ngắn, đến việc hợp tác với những người có sức ảnh hưởng hàng đầu để tiến hành quảng bá KOL chuyên sâu, rồi đến tùy chỉnh độc lập toàn diện, logic của tiếp thị phim truyền hình ngắn đang nhanh chóng phát triển thành một khóa học bắt buộc nghiêm túc đối với các thương hiệu.

02 Tiếp thị tiểu phẩm có phải là một khoa học không?

Sự gia tăng của tiếp thị hài kịch không chỉ vì nó đủ ngắn gọn mà còn vì nó đủ chính xác. Khi các thương hiệu bước vào thị trường phim ngắn, ban đầu họ chỉ đơn giản quảng cáo sản phẩm và mua tài trợ. Nhưng khi những bộ phim ngắn dần chiếm hết quỹ thời gian ít ỏi của giới trẻ, các thương hiệu cuối cùng đã khám phá ra giá trị thực sự của tiếp thị phim ngắn - phim ngắn có thể chạm đến trái tim người dùng sâu sắc và tự nhiên hơn. Tập đoàn Dentsu đã từng chỉ ra trong "Khóa học cấp tốc về khoa học tiếp thị phim ngắn" rằng bản chất của tiếp thị phim ngắn có thể được tóm tắt trong một câu: "Hãy khiến khán giả cảm thấy phim đẹp, vui nhộn và đáng mua". Trong năm qua, các thương hiệu đã thử nghiệm tiếp thị phim ngắn, với cả thành công và thất bại, nhưng tất cả kinh nghiệm đều chỉ ra một kết luận cốt lõi: tiếp thị phim ngắn là một khoa học, không phải là một canh bạc.

Khoa học ở đâu? Nếu một thương hiệu chỉ muốn "thể hiện mình" qua các tiểu phẩm mà không quan tâm đến việc khán giả có sẵn sàng trả tiền hay không thì mọi nỗ lực đều trở thành hoạt động tiếp thị không hiệu quả.

Điều cấm kỵ lớn nhất trong tiếp thị phim truyền hình ngắn là nội dung quá đầy đủ và cốt truyện quá trống rỗng. Để giải quyết vấn đề này, Tập đoàn Dentsu đã đưa ra "Phương pháp năm bước NGẮN GỌN": Sense, Hit, Optimize, Remix và Technique. Công thức này có vẻ phức tạp, nhưng trên thực tế, các thương hiệu chỉ cần nắm được ba điểm: hiểu biết chính xác về thị trường, nội dung phù hợp chính xác và kênh phân phối chính xác. Chỉ khi đạt được cả ba điểm này cùng lúc thì việc đầu tư vào thương hiệu mới thực sự chắc chắn.

Thị trường phim ngắn càng phát triển thì phương pháp tiếp thị càng cần phải tinh tế hơn.

Trong năm qua, Meituan tiếp tục khai thác hình thức tiếp thị phim ngắn, chẳng hạn như "Tôi đã thay đổi số phận trong nhật ký", không chỉ thỏa mãn "cảm giác thích thú" của giới trẻ mà còn truyền tải chính xác "giá trị thổi phồng" của những phiếu giảm giá kỳ diệu của Meituan. Trong phim, phiếu giảm giá ma thuật của Meituan trở thành đạo cụ quan trọng thúc đẩy sự phát triển của cốt truyện. Khán giả không những không cảm thấy khó chịu mà còn có ấn tượng tốt hơn về thương hiệu Meituan.

Đặc biệt, sự tham gia của diễn viên Vương Thiên Phương, với sức hút cá nhân khi đóng thế cho Hoàng Bột, đã mang lại hiệu ứng lan truyền tự nhiên cho bộ phim ngắn này. Chỉ trong vòng chưa đầy một tuần sau khi phát hành, số lượng người đặt chỗ để xem chương trình đã vượt quá một triệu. Do đó, Meituan đã tìm ra bí quyết của "tiếp thị phim truyền hình hấp dẫn": việc đặt thương hiệu phải phục vụ cho cốt truyện, thay vì cốt truyện phục vụ cho thương hiệu.

Khi các thương hiệu tham gia vào ngành phim ngắn, họ đang bước vào mối quan hệ sâu sắc với người dùng thay vì chỉ mua không gian quảng cáo.

Như Buffett đã nói, "Thứ mà khách hàng thực sự mua không phải là sản phẩm của bạn, mà là cách bạn giải quyết vấn đề của họ." Tiếp thị bằng phim ngắn là cách tốt nhất để các thương hiệu giao tiếp với người dùng trong thời đại mới. Nó không chỉ khiến thương hiệu được "nhìn thấy" mà còn khiến thương hiệu được "ghi nhớ" và "tin cậy".

Bởi vì yếu tố quyết định hiệu quả tiếp thị không phải là độ dài của nội dung mà là khoảng cách giữa nội dung và người xem.

03 Nền tảng cá cược, tập trung vào sản phẩm chất lượng

Chưa bao giờ thiếu cơ hội trong lĩnh vực kịch ngắn; điều thực sự còn thiếu chính là tầm nhìn để lập kế hoạch cho tương lai.

Khi các nền tảng video dài lớn chủ động tham gia thị trường, phim ngắn nhanh chóng bước vào kỷ nguyên sản phẩm chất lượng cao. Đặc biệt, sự gia tăng của các bộ phim truyền hình ngắn được tùy chỉnh theo thương hiệu đã cho phép nền tảng này khám phá ra không gian tưởng tượng lớn hơn ngoài nội dung.

Những ông lớn trong lĩnh vực video dài như iQiyi, Youku và Tencent đã bắt đầu triển khai toàn diện lộ trình phát triển các bộ phim ngắn chất lượng cao. Họ không chỉ tập trung vào lượng người dùng mà còn hy vọng giành lại thế chủ động trong thương mại hóa thông qua những bộ phim ngắn chất lượng cao được tùy chỉnh theo thương hiệu.

Nội dung quyết định thời gian người dùng ở lại và thương hiệu quyết định giá trị người dùng mà nội dung mang lại.

Các vở kịch ngắn được tùy chỉnh theo thương hiệu hoàn toàn khác với các vở kịch ngắn miễn phí truyền thống hoặc các vở kịch ngắn trả tiền theo doanh thu. Logic của nó không còn đơn thuần là đặt quảng cáo hay trả tiền cho mỗi lượt xem nữa, mà trực tiếp tạo ra một hệ sinh thái mới của "nội dung dưới dạng quảng cáo". Mô hình này khiến mối quan hệ giữa thương hiệu và nền tảng không còn đơn thuần là “Bên A và Bên B” nữa mà hình thành nên chuỗi sinh thái cộng sinh và cùng có lợi.

Các nền tảng video dài đều đang lên kế hoạch cho hệ sinh thái thương mại mới này, vì các bộ phim ngắn được tùy chỉnh theo thương hiệu có thể mang lại nguồn thu nhập ổn định và lâu dài thực sự cho nền tảng, đồng thời cải thiện đáng kể chất lượng nội dung tổng thể của nền tảng. Quan trọng hơn, thông qua các bộ phim ngắn được tùy chỉnh theo thương hiệu, nền tảng có thể kiểm soát tốt hơn trải nghiệm của người dùng và tối đa hóa khả năng thương mại hóa nội dung.

Chiến lược của Tencent Video thậm chí còn rõ ràng hơn: áp dụng phương pháp tiếp cận ba mũi nhọn là sản phẩm chất lượng cao, sự góp mặt của nhiều ngôi sao và xây dựng thương hiệu. Vào ngày 13 tháng 1 năm nay, Ma Huateng đã đưa ra tuyên bố tại cuộc họp thường niên của Tập đoàn Tencent: Tencent Video sẽ "tập trung đầu tư vào các bộ phim ngắn chất lượng cao thay vì nội dung phim ngắn chất lượng thấp".

Logic đằng sau mô hình này thực sự rất đơn giản: người xem không muốn xem quảng cáo, họ muốn xem nội dung họ thích. Thương hiệu không còn là vật thể lạ được cấy ghép một cách cưỡng bức nữa mà là người bạn đồng hành của khán giả trên hành trình xem phim truyền hình.

Sau đó, Tencent đã cho ra mắt bộ phim ngắn chất lượng cao "The Ancient Yue Is No Longer Seen Today" và vai chính được trực tiếp mời đến là người dẫn chương trình nổi tiếng của CCTV Vương Băng Băng. Bộ phim này không chỉ phá vỡ kỷ lục thị trường phim ngắn của Tencent mà còn thúc đẩy nhiều thương hiệu tích cực hợp tác với Tencent để khai thác các mô hình tùy chỉnh thương hiệu tiếp theo.

Nền tảng này đang đặt cược vào những bộ phim ngắn chất lượng cao không phải để chạy theo xu hướng mà là để cập nhật mô hình kinh doanh của mình.

Logic ở đây rất rõ ràng: khi hiệu ứng ngôi sao và hiệu ứng thương hiệu được kết hợp, những bộ phim ngắn có thể tự nhiên mang lại lượng truy cập chất lượng cao và cuối cùng đạt được lợi ích cho cả thương hiệu, người dùng và nền tảng.

Lấy bộ phim này làm chuẩn mực, nền tảng này có thể nhanh chóng thiết lập hệ thống hợp tác cho các bộ phim ngắn tùy chỉnh theo thương hiệu và hình thành hệ sinh thái kinh doanh khép kín hoàn chỉnh: các thương hiệu đầu tư vào phim ngắn và tham gia sâu vào quá trình sáng tạo nội dung, nền tảng này cung cấp đội ngũ sản xuất chất lượng cao và nguồn lực cho người nổi tiếng, đồng thời hỗ trợ các thương hiệu trong việc tiếp thị. Người dùng thường chấp nhận thông tin về thương hiệu khi xem phim.

Một nền tảng tập trung vào các bộ phim ngắn chất lượng cao sẽ giúp các thương hiệu không chỉ thu hút được lượng truy cập mà còn có được giá trị lâu dài. Mô hình hợp tác cấp cao hơn này cũng giúp nền tảng này thực sự thoát khỏi "tình trạng khó khăn về giao thông" và bước vào kỷ nguyên hệ sinh thái kinh doanh ổn định.

Những bộ phim ngắn được tùy chỉnh theo thương hiệu dường như là nền tảng đáp ứng nhu cầu của các thương hiệu, nhưng thực chất nền tảng này đang định hình lại mô hình kinh doanh nội dung của riêng mình. Ranh giới giữa video dài và video ngắn đang trở nên mờ nhạt, và sự cạnh tranh giữa các nền tảng không còn đơn thuần là cuộc chiến giành người dùng nữa, mà là cuộc chiến giành toàn bộ hệ sinh thái tiếp thị thương hiệu.

04 Kết luận

Đầu năm 2025, trào lưu phim truyền hình ngắn chính thức trở thành trào lưu toàn quốc, nhưng những bộ phim thành công thực sự vẫn còn khan hiếm.

Cốt truyện đồng nhất và thói quen xây dựng nhân vật rập khuôn của ngành công nghiệp này luôn gây khó khăn cho các bộ phim truyền hình ngắn. Chìa khóa để phá vỡ bế tắc, như ngày càng nhiều trường hợp thành công cho thấy, là các thương hiệu phải tập trung chặt chẽ vào các giá trị cốt lõi của mình, kể những câu chuyện hay, gieo rắc cảm xúc và để sản phẩm thực sự chuyển từ đạo cụ nền sang trái tim của khán giả.

Vở kịch ngắn của thương hiệu đã phát triển từ thử nghiệm ban đầu đến hoạt động tinh tế hiện tại và cuối cùng là chiến lược chuyên sâu về tùy chỉnh độc lập. Đằng sau đó là quá trình trò chơi tinh thần giữa thương hiệu và khán giả: từ "được nhìn thấy" đến "được ghi nhớ" rồi đến "được tin tưởng", tiếp thị phim ngắn không còn chỉ là khóa học tự chọn của các thương hiệu mà là khóa học bắt buộc đối với tất cả các thương hiệu ngày nay.

Sự tham gia của hơn 300 thương hiệu cũng phản ánh bản chất của tiếp thị trong thời đại này: mọi sự thay đổi về công nghệ và nền tảng cuối cùng đều chiếm được tâm trí người tiêu dùng. Ngày nay, cuộc đối thoại giữa thương hiệu và khán giả đang chuyển từ “nhìn thấy” sang “tin tưởng”.

Những gì các thương hiệu kể qua các tiểu phẩm không chỉ là một câu chuyện, mà còn là tinh thần và lối sống thương hiệu mà người tiêu dùng có thể đồng cảm.