Tiếp thị World Cup: các nền tảng tận dụng tình hình, các thương hiệu chơi đùa với meme

Tại sao các nền tảng và thương hiệu lại đổ xô vào tiếp thị World Cup? Kể từ khi giải đấu bắt đầu, dữ liệu về các chương trình phát sóng trực tiếp và phát lại video liên quan đến World Cup trên Douyin và Migu là gì? Các nền tảng và thương hiệu lớn đã giới thiệu lối chơi mới nào? Người dùng có sở thích gì về các nội dung khác nhau của World Cup?

Ngày 21 tháng 11, World Cup 2022 tại Qatar chính thức khởi tranh. Ngoài Migu, Douyin Group cũng trở thành đơn vị nắm giữ bản quyền phát sóng World Cup 2022. Theo báo cáo của Times Finance, Douyin Group đã chi hơn 1 tỷ nhân dân tệ để mua bản quyền phát sóng. Douyin, Toutiao, Xigua Video và thậm chí cả PICO, một loạt sản phẩm thuộc Tập đoàn Douyin, đã được cấp phép phát sóng World Cup.

Trước khi World Cup chính thức khai mạc, TikTok đã ra mắt trang đặc biệt về World Cup và thậm chí còn thay đổi biểu tượng ứng dụng. Ngoài "hoạt động cơ bản" là phát sóng trực tiếp toàn bộ sự kiện, nhiều hoạt động tương tác và chương trình phái sinh cũng đã được triển khai trực tuyến, tạo sự chuẩn bị đầy đủ cho sự kiện thể thao này.

Ngoài Douyin, Bilibili còn tạo ra các chủ đề như "Một loại bóng đá khác" và "Thực ra, tôi cũng là người hâm mộ" để khuyến khích những người dẫn chương trình tham gia thảo luận và sáng tạo nội dung liên quan đến World Cup; Xiaohongshu đã phát động "Hội nghị đánh giá World Cup" để xây dựng một cộng đồng trò chuyện về sự kiện này; Zhihu đã thiết lập các chủ đề liên quan đến World Cup, cho phép người trả lời tiến hành phân tích từ các góc nhìn tương đối chuyên nghiệp như lịch sử và nhân văn... Tất cả các nền tảng lớn dường như đều muốn tận dụng World Cup để thu hút lưu lượng truy cập và thương mại hóa.

Các thương hiệu cũng không bỏ lỡ cơ hội thu hút lượng lớn khách tham quan vào dịp World Cup. Những meme thú vị, hoạt động phúc lợi, phát sóng trực tiếp... hàng loạt hoạt động marketing theo chủ đề World Cup lần lượt xuất hiện, dàn dựng nên một "sự kiện" marketing mang đậm dấu ấn thương hiệu.

1. World Cup yêu thích "Mi Dou", dữ liệu là gì?

Nhiều nhãn hiệu như "World Cup tốn kém nhất trong lịch sử", "Trận đấu chia tay của Messi và Ronaldo", "lần đầu tiên được tổ chức tại Bắc bán cầu vào mùa đông" đã khiến World Cup Qatar 2022 thu hút được nhiều sự chú ý và mang lại lượng truy cập khổng lồ cho các nội dung liên quan.

Theo dữ liệu của Crawley, tính đến ngày 15 tháng 11, số lượt xem video liên quan đến World Cup trên Douyin đã vượt quá 6,25 tỷ và số lượt chia sẻ video đạt gần 13,4 triệu. Theo dữ liệu công khai của Douyin, số lượng người xem trung bình các trận đấu vòng bảng World Cup trong hai tuần qua đạt 70,62 triệu, với số lần tương tác tích lũy là 837 triệu lần, hơn 10 triệu người trò chuyện trong khi xem và 100 triệu người tham gia dự đoán.

Để khai thác tối đa nội dung chất lượng cao của World Cup, Douyin đã mời nhiều khách mời tham gia bình luận sự kiện. Ngoài bình luận bóng đá chuyên nghiệp, những người nổi tiếng ở mọi tầng lớp như Bạch Yến Tùng, Lộc Hàm, Ngô Đại Tĩnh, Từ Hân... cũng trò chuyện về bóng đá với khán giả trong phòng phát sóng trực tiếp sự kiện Douyin. Hiệu ứng người nổi tiếng cũng thúc đẩy sự tăng trưởng lưu lượng truy cập của nhiều chuyên mục phái sinh như "DOU Comes to the World Cup", "Understanding Football Conference" và "Understanding the World Cup in One Minute".

Hình ảnh hiển thị ảnh chụp màn hình phần World Cup của Douyin

Ngoài nội dung video, World Cup cũng mang lại động lực mới cho sự phát triển thương mại của Douyin. Theo số liệu do Douyin E-commerce công bố, từ ngày 17 đến 23 tháng 11, doanh số bán áo đấu trên toàn bộ trang thương mại điện tử Douyin đã tăng 513% so với cùng kỳ năm ngoái, doanh số bán loa nhỏ và máy bóng bàn tăng lần lượt 298% và 197% so với cùng kỳ năm ngoái.

Trong thời gian diễn ra World Cup, người dùng có thể nhận được phiếu giảm giá theo chủ đề do Douyin Life Services phát hành thông qua các địa điểm tổ chức sự kiện World Cup của Douyin, trang chủ của đơn vị bán hàng và trang thông tin chi tiết sản phẩm. Các quan chức sẽ sử dụng kết hợp nhiều hoạt động và giảm giá để thu hút người dùng và tạo ra kịch bản tiêu dùng độc quyền trong suốt thời gian diễn ra World Cup.

Trong lĩnh vực bán hàng phát trực tiếp, tính đến ngày 20 tháng 11, đã có hơn 4.000 buổi phát trực tiếp của các chuyên gia trên Douyin xoay quanh chủ đề World Cup. Theo dữ liệu của Douyin, tổng GMV của các chương trình phát sóng trực tiếp đã vượt quá 60 triệu và GMV của một chương trình phát sóng duy nhất của nhiều thương hiệu nổi tiếng đã vượt quá 3 triệu.

Ngoài Douyin, Migu, với tư cách là nền tảng phát sóng chính thức của World Cup lần này, đã mang đến một cách chơi hoàn toàn khác biệt xung quanh World Cup. Khác với các chương trình phát sóng trực tiếp World Cup trước đây, China Mobile Migu, với sự hỗ trợ của công nghệ 5G của China Mobile, đã ra mắt trải nghiệm xem mới về "Metaverse World Cup". Theo International Financial News, Migu đã ra mắt nền tảng xem tương tác xã hội gốc đám mây đầu tiên với chủ đề là World Cup - "Star Plaza".

Nền tảng này tích hợp âm nhạc, thể thao, văn hóa và du lịch, trò chơi và công nghệ, trở thành lối vào cốt lõi của vũ trụ "Interstellar" của Migu. Người dùng có thể đăng nhập vào Star Plaza bằng hình đại diện ảo độc quyền của mình để trải nghiệm hiệu ứng khi xem trò chơi trong metaverse.

Hình ảnh được lấy từ blog chính thức của Migu Sports

Migu đã nỗ lực trong lĩnh vực thể thao trong một thời gian dài và dần trở thành nền tảng video dài với sự phát triển tương đối hoàn thiện về nội dung thể thao. Năm 2018, Migu trở thành nền tảng phát sóng hợp tác truyền thông mới giữa CCTV và World Cup tại Nga. Kể từ đó, công ty đã giành được bản quyền phát sóng Thế vận hội Tokyo 2020, Cúp bóng đá châu Âu 2020 và Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh 2022. Bản quyền nội dung video của năm giải đấu lớn là Champions League, Premier League, La Liga, Serie A, Bundesliga và Ligue 1 đều nằm trong tay Migu.

Theo các báo cáo phương tiện truyền thông có liên quan, riêng chi phí mua bản quyền thể thao của Migu đã vượt quá 10 tỷ đô la và lượng truy cập mà các sự kiện thể thao mang lại đã trở thành động lực quan trọng cho sự phát triển của Migu.

Không khó để nhận thấy từ các lối chơi khác nhau mà Douyin và China Mobile Migu hiện đang công bố rằng việc tạo điều kiện thuận lợi cho tương tác xã hội của người dùng và cải thiện trải nghiệm người dùng là trọng tâm chính của hai nền tảng này. Migu cần sự phổ biến của sự kiện để mang lại sự tăng trưởng người dùng và hình thành thói quen sử dụng của người dùng, qua đó giúp hãng chiếm được nhiều thị phần hơn trong lĩnh vực video dài. Douyin có kế hoạch tập trung vào danh mục thể thao, tận dụng sự phổ biến của các sự kiện để thu hút lưu lượng truy cập vào thương mại điện tử, phát trực tiếp, đời sống địa phương và các lĩnh vực khác, qua đó thúc đẩy thương mại hóa.

2. Tận dụng nền tảng, các thương hiệu lớn đều đang “hồi sinh”

Ngoài các nền tảng phát sóng chính thức được chứng nhận của World Cup, các nền tảng nội dung lớn cũng bắt kịp sự phổ biến của World Cup và ra mắt các sự kiện theo chủ đề World Cup của riêng họ. Vào đêm trước World Cup, Xiaohongshu chính thức công bố việc ký hợp đồng với hai đội bóng mạnh truyền thống là đội tuyển bóng đá nam quốc gia Bỉ và đội tuyển bóng đá nam quốc gia Tây Ban Nha. Yếu tố thương hiệu "màu đỏ" của Xiaohongshu được công chúng nhận biết chính là màu sắc chủ đạo trên áo đấu của hai đội.

Các ngôi sao bóng đá như Zidane và Mourinho đồng loạt đăng tải ghi chú trên Xiaohongshu, chính thức tuyên bố rằng họ sẽ trò chuyện về bóng đá với người hâm mộ trên Xiaohongshu.

Ngoài ra, Xiaohongshu và Migu còn hợp tác tổ chức sự kiện "Hội nghị bình luận World Cup", nơi người dùng có thể đưa ra chủ đề để tham gia thảo luận về World Cup. Những bản nhạc chất lượng cao có cơ hội được hiển thị trên chương trình phát sóng trực tiếp của Migu, đáp ứng nhu cầu tương tác của phần lớn người hâm mộ. Các hoạt động phúc lợi như "Chúc mừng World Cup, tặng bia thủ công miễn phí nếu đội Little Red Team chiến thắng" đã thâm nhập vào bối cảnh xem của người chơi, mang lại cảm giác đồng hành và vui vẻ cho nền tảng này.

Ảnh chụp màn hình từ Xiaohongshu

Để giúp người dùng dễ dàng xem nội dung liên quan đến World Cup, Bilibili đã mở hai lối vào "World Cup" đặc biệt để hiển thị tất cả các tác phẩm video về World Cup. Nền tảng này đã phát động chiến dịch gửi bài dự thi trên toàn trang web cho World Cup. Kể từ tháng 11, số lượng bài dự thi có gắn thẻ "World Cup" đã vượt quá 47.000, với tổng lượng phát lại hơn 957 triệu lần. Được khuyến khích bởi các phần thưởng chính thức, Bilibili đã tạo nên làn sóng sáng tạo nội dung về World Cup.

Không chỉ các nền tảng mà cả "cuộc chiến" tiếp thị giữa các thương hiệu cũng sẽ trở nên khốc liệt hơn trong các sự kiện thể thao lớn. Trong thời gian diễn ra World Cup Qatar, các thương hiệu lớn thường xuyên sử dụng các chiến lược độc đáo để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Trong thời gian diễn ra World Cup, thương hiệu xa xỉ LV đã đăng một bức ảnh trên Weibo về Messi và Ronaldo đang chơi cờ vua trên một chiếc túi LV. Là những siêu sao trên sân bóng, Messi và Ronaldo hiếm khi xuất hiện cùng một bức ảnh vào cùng một thời điểm. Sự hợp tác đột ngột này mang lại cảm giác bất ngờ và mới mẻ cho người hâm mộ. Khi bức ảnh ngày càng được ưa chuộng, cư dân mạng với trí tưởng tượng phong phú bắt đầu tự phát sáng tạo ra các tác phẩm phụ. LV khéo léo chèn thông tin sản phẩm vào những điểm nóng của sự kiện, sử dụng hiệu ứng người nổi tiếng để thúc đẩy sự lan truyền thông tin thứ cấp của người hâm mộ, mang lại lượng truy cập lớn cho thương hiệu.

Hình ảnh được lấy từ micro chính thức của LV

Nếu hoạt động tiếp thị của LV là cố ý thì việc Mengniu rời khỏi vòng tròn ở một mức độ nào đó là một "hành động vô ý". Đối với World Cup lần này, Mengniu đã chi 60 triệu đô la Mỹ để trở thành nhà tài trợ chính thức toàn cầu, với hy vọng đạt được sự công nhận quốc tế thông qua sự phổ biến của World Cup. Tuy nhiên, trong trận đấu đầu tiên, tấm biển quảng cáo của Mạnh Ngưu trên sân vận động đã bị treo ngược. Sự việc này nhanh chóng gây nên làn sóng tranh luận sôi nổi giữa cư dân mạng trên mạng xã hội. Một số cư dân mạng cho rằng họ nên "yêu cầu Qatar trả lại tiền", trong khi những người khác lại cho rằng sự việc này vừa là trò hề vừa buồn cười.

Mengniu đã nhận thấy chính xác lượng truy cập và mức độ phổ biến mà sự kiện này mang lại và ngay lập tức đăng một thông điệp trên tài khoản Weibo chính thức của mình rằng "Ghi bàn thắng là tốt, dù sao thì cũng tuyệt vời" và đính kèm mã QR với chương trình mini World Cup chính thức của Mengniu, tích lũy thành công lượng truy cập tên miền riêng. Sau đó, Mengniu đã tung ra chương trình khuyến mãi trong phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Douyin, tặng 200 hộp quả việt quất Chunzhen cho mỗi bàn thắng được ghi. Với hiệu ứng kép của sự nổi tiếng và trợ cấp ưu đãi, mức độ phổ biến của thương hiệu đã được cải thiện toàn diện.

Hình ảnh được lấy từ blog chính thức của Mengniu

Theo một nghĩa nào đó, một trận đấu bóng đá không chỉ là một sự kiện thể thao mà còn là sự tương tác xã hội đầy cảm xúc đối với người hâm mộ. Cảm xúc của người hâm mộ bóng đá sẽ được khuếch đại đến một mức độ nhất định trong suốt thời gian diễn ra World Cup. Trong trận bán kết Champions League 2019, ca sĩ Tô Tinh đã đập vỡ TV của mình trong cơn tức giận, đoạn video liên quan vẫn đang được lưu hành và bàn tán. Năm nay, JD Home Appliances đã nắm bắt chủ đề nóng về việc đập vỡ TV và tung ra mối liên kết thông minh với Su Xing.

Trong thời gian diễn ra World Cup, JD Home Appliances đã tổ chức sự kiện cho phép người hâm mộ đổi TV miễn phí và mời Su Xing quay video quảng cáo. Điều này không chỉ chạm đến cảm xúc bên trong của người hâm mộ theo cách hài hước mà còn gắn kết sâu sắc sự kiện với hoạt động kinh doanh của nó. JD Home Appliances có cái nhìn sâu sắc về các chủ đề nóng hổi phù hợp với thương hiệu và tân trang lại những câu chuyện cười cũ vào những thời điểm đặc biệt. Bắt đầu từ cảm xúc của khán giả, nó có hiệu quả thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Ảnh chụp màn hình từ Weibo

World Cup không chỉ là một giải đấu mà còn là một chuỗi thương mại bao gồm cuộc thi bản quyền, đặt tên, quảng cáo sản phẩm và tiếp thị. Sprite, Yili, Meituan Waimai, Hisense...cả hai nền tảng và thương hiệu này đều đang tận dụng lợi thế từ sự phổ biến của World Cup để tạo ra nội dung liên quan đến sự kiện này. Với nỗ lực chung của nhiều bên, một bối cảnh thương mại tập trung vào các sự kiện thể thao đã dần hình thành.

3. Tổng hợp lưu lượng truy cập, duy trì lâu dài là chìa khóa

Hoạt động tiếp thị World Cup ngày nay không còn chỉ đơn thuần là quảng cáo rầm rộ nữa mà còn phải tạo được tiếng vang với khán giả thông qua tinh thần thể thao và cảm xúc của người xem. Trong quá trình này, giao thông, bối cảnh và tương tác xã hội đã trở thành những từ khóa cốt lõi. Đối với các nền tảng lập kế hoạch tiếp thị xung quanh World Cup, việc làm rõ định vị thương hiệu và các đề xuất cũng như khai thác những điểm nổi bật của các nguồn lực sẵn có là những nhiệm vụ chuẩn bị quan trọng.

Ngoài ra, các thương hiệu cần tìm ra điểm liên hệ tốt nhất giữa họ và các nguồn lực tiếp thị và tạo ra các dự án mang tính biểu tượng của riêng mình để tạo sự khác biệt trong tiếp thị.

Người hâm mộ thể thao rất chú ý và trung thành với các sự kiện thể thao, vì vậy việc tận dụng các sự kiện thể thao để tiếp thị là một quá trình lâu dài. Đối với một sự kiện được cả thế giới theo dõi như World Cup, thật khó để gây ấn tượng với người tiêu dùng chỉ bằng cách dựa vào mức độ phổ biến và tạo ra chủ đề. Định hướng tiếp thị của nền tảng và thương hiệu nên là cho phép người dùng tự nguyện tham gia thảo luận về sự kiện, sử dụng World Cup như một điểm tiếp xúc về lưu lượng truy cập và đạt được sự lắng đọng và duy trì lưu lượng truy cập.

Sức nóng của World Cup vẫn tiếp diễn, và kết quả cuối cùng của "cuộc thử nghiệm" tiếp thị thu hút sự chú ý của cả nước này vẫn chưa được công bố. Khi cơn sốt sự kiện này dần lắng xuống, các nền tảng và thương hiệu đạt được sự tăng trưởng trong nhóm mục tiêu và cuối cùng đạt được sự tăng trưởng thương mại sẽ là "người chiến thắng" cuối cùng.

Bạn nghĩ gì về cách bố trí sân khấu và thương hiệu tại World Cup?

Tác giả: Dake; Tài khoản chính thức: TopKlout