Các nền tảng thương mại điện tử đang để mắt tới hàng tỷ đô la trợ cấp, liệu giá thấp có phải là vũ khí giết người vĩnh cửu của họ?

JD.com sẽ chính thức ra mắt kênh "trợ cấp 10 tỷ", điều này dường như ám chỉ rằng JD.com sắp tham gia vào cuộc chiến giá rẻ và phát đi tiếng gọi đấu thầu. Bài viết này phân tích chiến dịch trợ cấp 10 tỷ đô la của JD.com từ các khía cạnh như mô hình triển khai, danh mục sản phẩm và quy tắc nền tảng, đồng thời tìm hiểu ý nghĩa của giá thấp trong ngành thương mại điện tử. Khuyến khích những người quan tâm đến thương mại điện tử đọc.

Các nền tảng thương mại điện tử một lần nữa bắt đầu sử dụng vũ khí giết người là giá thấp, nhưng lần này JD.com đang sử dụng vũ khí giết người này.

Theo báo cáo độc quyền của 36Kr, JD.com sẽ chính thức ra mắt kênh "trợ cấp 10 tỷ" vào đầu tháng 3 và hiện đã bước vào giai đoạn chạy nước rút trước khi nhóm sản phẩm được lựa chọn và hệ thống đấu thầu được triển khai.

Ngoài ra, theo báo cáo từ nhà máy Thâm Quyến, theo một PPT nội bộ, nhịp độ triển khai chương trình trợ cấp 10 tỷ của JD.com là: từ ngày 6 tháng 2 đến ngày 15 tháng 2, các quy tắc và nhóm sản phẩm được xây dựng chung; từ ngày 16 tháng 2 đến ngày 20 tháng 2, thông tin liên lạc hệ thống và xác nhận cuối cùng về các quy tắc và nhóm sản phẩm; Ngày 24 tháng 2, hệ thống đấu thầu đã hoàn tất và triển khai, ngày 28 tháng 2, mở vòng nộp hồ sơ toàn diện, các sản phẩm đạt yêu cầu đánh giá lần lượt được triển khai; Vào đầu tháng 3, khối lượng cắt giảm đầu tiên đã chính thức được triển khai 100%.

Một người trong cuộc tiết lộ rằng việc ra mắt kênh trợ giá 10 tỷ không phải là ý tưởng đột xuất mà đã được chuẩn bị từ lâu, với một số hành động đã được thực hiện trong giai đoạn Double Eleven năm ngoái.

Được biết, khác với các hoạt động khuyến mãi lớn trước đây chỉ xuất hiện vào ngày 18/6 hay ngày 11/11, đợt trợ giá 10 tỷ này sẽ trở thành mô hình “bán hàng hằng ngày”, phủ sóng toàn bộ các ngành hàng, không giới hạn ở các ngành hàng có lợi thế truyền thống của JD như 3C, và cả các cửa hàng tự vận hành và POP đều sẽ tham gia.

POP là viết tắt của nền tảng dịch vụ mở, thường được gọi là cửa hàng của bên thứ ba. Vào ngày 21 tháng 2, Trung tâm thương mại JD.com đã công bố "Quy tắc dịch vụ 'Bồi thường gấp đôi cho các giao dịch mua đắt tiền' của Nền tảng mở JD.com", nghĩa là sau khi người tiêu dùng mua hàng hóa được đánh dấu bằng logo dịch vụ này, nếu số tiền thanh toán thực tế của đơn hàng cao hơn giá của cùng một mặt hàng trên một nền tảng cụ thể, người tiêu dùng có thể yêu cầu bồi thường gấp đôi số tiền chênh lệch giữa số tiền thanh toán thực tế của đơn hàng với các chứng từ hợp lệ vào ngày đặt hàng.

Quy định dịch vụ cho thấy các nền tảng cụ thể đề cập đến khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của Pinduoduo và Tmall (bao gồm các trang web, APP, tài khoản công khai WeChat, trung tâm mua sắm WeChat và các chương trình nhỏ, v.v.). Số tiền bồi thường gấp đôi khi thanh toán quá mức = (số tiền thực tế thanh toán cho đơn hàng của người tiêu dùng - số tiền thực tế thanh toán cho đơn hàng của người tiêu dùng khi mua cùng một sản phẩm trên một nền tảng cụ thể) × 2. Quy định này có hiệu lực kể từ ngày 28 tháng 2 năm 2023 và áp dụng cho các bên thứ ba mở cửa hàng trên JD.COM, nền tảng mở của JD, không bao gồm các cửa hàng JD.

Trong khi JD.com đang từng bước tiến lên thì Pinduoduo, vốn nổi tiếng với mức giá thấp, cũng không hề ngồi yên. Trước đó, nhiều nhân viên JD.com đã báo cáo trên Maimai rằng họ không tìm thấy bất kỳ kết quả tìm kiếm nào cho các danh mục mạnh như 3C trên Pinduoduo và nghi ngờ kênh trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của Pinduoduo đã chặn địa chỉ IP của một số nhân viên JD.com.

Hoạt động này có vẻ quen thuộc. Ngay từ năm 2020, tài khoản của nhân viên Pinduoduo đã bị Taobao cấm, điều này có nghĩa là họ không thể nhận được bất kỳ phiếu giảm giá nào và không thể đặt hàng trong các danh mục như trợ cấp 10 tỷ của Juhuasuan. Mặc dù lý do chặn có khác nhau nhưng không còn nghi ngờ gì nữa, tất cả đều là biện pháp phòng thủ trước hành động giảm giá của "đối thủ cạnh tranh thân thiện".

Năm ngoái, JD.com đã nhiều lần nhấn mạnh chiến lược giá thấp trong nội bộ. Vào cuối năm ngoái, Lưu Cường Đông đã viết trong một email nội bộ: "Với sự thành công của doanh nghiệp đồ gia dụng 3C của chúng tôi, nhiều anh em đã trở nên kiêu ngạo và tự mãn, nghĩ rằng họ có quyền định giá và không còn chú ý đến lợi thế giá rẻ của chúng tôi nữa. Nếu điều này tiếp tục, sớm muộn gì họ cũng sẽ trở thành Suning thứ hai!"

Ông chỉ ra rằng nếu trải nghiệm của khách hàng trong kinh doanh bán lẻ được chia thành ba yếu tố - giá cả, chất lượng và dịch vụ, thì giá thấp là "1" và chất lượng và dịch vụ là hai "0". Nếu không có lợi thế giá thấp, mọi lợi thế cạnh tranh khác sẽ giảm xuống bằng không. Do đó, trong quá trình phát triển tương lai của JD.com, Liu Qiangdong chỉ ra rằng ngoài việc tập trung vào chi phí, hiệu quả và trải nghiệm, công ty cũng sẽ tiếp tục chiến lược giá thấp và quay trở lại với người dùng.

Ngoài kế hoạch tung ra 10 tỷ nhân dân tệ tiền trợ cấp, JD.com đã mở cửa cho các nhà bán hàng cá nhân vào ngày 1 tháng 1 năm nay. Cá nhân có thể đăng ký "Cửa hàng JD". JD Stores là mô hình cửa hàng đại chúng dành cho các hộ gia đình công nghiệp, thương mại và cá nhân kinh doanh. Chỉ cần một thẻ căn cước và số điện thoại di động để đăng ký và một cửa hàng có thể được mở thành công chỉ trong vòng 10 phút.

1. Giá thấp là tính năng quan trọng nhất của thương mại điện tử

Cho dù ngành thương mại điện tử đang ở đại dương xanh hay đại dương đỏ thì giá thấp vẫn luôn là tiêu chuẩn. Ở giai đoạn đại dương xanh, giá thấp là phương tiện phổ biến để các nền tảng Internet thu hút người dùng và lưu lượng truy cập. Trong đại dương đỏ, giá thấp vẫn là một đặc điểm quan trọng giúp các nền tảng nổi bật. Ví dụ điển hình nhất là sự nổi lên của Pinduoduo và Douyin.

Được thành lập vào năm 2015, Pinduoduo đã tìm được chỗ đứng trước những gã khổng lồ thương mại điện tử như Taobao và JD.com bằng cách dựa vào lợi thế về giá cực kỳ hiệu quả. Sự phát triển chung của ngành thương mại điện tử đã chậm lại trong năm nay và việc mở rộng thị trường gần như đã bão hòa. Ngoài việc ngày càng khó khăn trong việc tăng lượng truy cập và người dùng mới, chi phí thu hút khách hàng của các nền tảng liên quan cũng tăng mạnh. Nhiều người tin rằng sẽ rất khó để một công ty nền tảng khác có thể nổi bật.

Tuy nhiên, theo mô hình "xã hội + thương mại điện tử", Pinduoduo sử dụng chia sẻ xã hội và phân chia xã hội để đạt được mục tiêu tăng lợi nhuận thông qua việc chia sẻ nhiều hơn. Chuỗi quan hệ xã hội đã trở thành mảnh đất màu mỡ cho sự phân chia lưu lượng truy cập, giúp giảm đáng kể chi phí lưu lượng truy cập của Pinduoduo. Và thông qua việc chia sẻ giữa người dùng ở các thành phố hạng ba và hạng tư, lượng người dùng đã tăng lên nhanh chóng, mở rộng thành công các thị trường hạng thấp hơn vốn bị các nền tảng thương mại điện tử khác bỏ qua.

Đồng thời, khi những gã khổng lồ thương mại điện tử như Taobao và JD.com triển khai các hoạt động chống hàng giả, Pinduoduo, tập trung vào thị trường đang suy thoái, đã tiếp quản chuỗi cung ứng cấp thấp, điều này cũng mang đến cho Pinduoduo nhiều cơ hội phát triển hơn nữa. Nhờ vào mức giá thấp, số lượng người dùng và doanh thu của Pinduoduo đã tăng trưởng nhanh chóng. Theo báo cáo tài chính, số lượng người dùng hoạt động hàng năm của Pinduoduo vào năm 2021 là 869 triệu, vượt qua con số 569,7 triệu của JD.com trong cùng kỳ và chỉ đứng sau Alibaba.

Ngay từ năm 2019, Pinduoduo, chỉ mới thành lập được bốn năm, đã vượt quá một nghìn tỷ nhân dân tệ về khối lượng giao dịch, trở thành gã khổng lồ thương mại điện tử "cấp nghìn tỷ" thứ ba sau Alibaba và JD.com. GMV hàng năm đạt 1.006,6 tỷ nhân dân tệ. Alibaba mất 10 năm và JD.com mất 13 năm để tăng từ 0 lên một nghìn tỷ nhân dân tệ về GMV.

Mặt khác, Douyin, dựa trên nền tảng giao dịch nội dung video và hình thức bán hàng theo kiểu kệ hàng sau này, đã tận dụng tối đa lợi thế về lưu lượng truy cập và đề xuất để giảm chi phí hoạt động của các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Một người trong ngành thương mại điện tử Douyin từng tiết lộ với giới truyền thông rằng trên nền tảng thương mại điện tử Douyin, các thương nhân sẽ kết hợp các sản phẩm phù hợp với sở thích của người dùng và việc sáng tạo nội dung làm cốt lõi. Không cần phải trả tiền cho thứ hạng tìm kiếm từ khóa, vị trí nguồn lực sự kiện, v.v. Chi phí tiếp thị được giảm và giá sản phẩm cũng giảm theo.

Với lợi thế này, thương mại điện tử Douyin đã phá vỡ kỷ lục của Pinduoduo khi đạt GMV một nghìn tỷ nhân dân tệ trong bốn năm. Theo báo cáo của "Late Finance" vào tháng 1 năm 2023, GMV thương mại điện tử của Douyin đang rất gần với một trong những mục tiêu đã đề ra là 1,5 nghìn tỷ nhân dân tệ và ngang bằng với GMV của Pinduoduo vào năm 2020 (1,66 nghìn tỷ nhân dân tệ). Chỉ mất hai năm để thương mại điện tử Douyin đột phá mốc 1 nghìn tỷ nhân dân tệ GMV kể từ khi thành lập bộ phận thương mại điện tử.

Giá thấp không chỉ là vũ khí giúp nền tảng vượt qua vòng vây mà còn là nhãn hiệu hấp dẫn nhất đối với người dùng. Trên nhiều nền tảng mua sắm, việc so sánh giá dần trở thành hành động thường xuyên của người dùng trước khi mua sắm.

Đặc biệt trong thời kỳ Double Eleven, các đài phát thanh đã sử dụng "mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới" như một biển hiệu độc quyền để thu hút người dùng. Trên các nền tảng xã hội, các cuộc thảo luận về "nền tảng nào rẻ nhất để mua sắm" đang diễn ra liên tục. Trên WeChat và Douban, các nhóm như "Khuyến mãi mua sắm trực tuyến", "Phiếu giảm giá mua sắm trực tuyến" và "Khuyến mãi chớp nhoáng khi mua sắm trực tuyến" rất phổ biến.

Trên trang mua sắm Douyin, “giá đặc biệt 9.9” và “siêu giảm giá chớp nhoáng” luôn được đặt ở hàng đầu bắt mắt nhất; "Chương trình khuyến mại chớp nhoáng trong thời gian có hạn" và "trợ cấp 10 tỷ" của Pinduoduo cũng thu hút được nhiều người tiêu dùng.

Để đảm bảo lợi thế giá rẻ, hàng trăm tỷ đồng trợ cấp dần trở thành một trong những hoạt động thường thấy của nền tảng này. Kể từ "Lễ hội tiêu dùng 6.18" năm 2019, Pinduoduo đã phát động chiến dịch trợ giá 10 tỷ. Ngày 11 tháng 12 cùng năm, Juhuasuan cũng tuyên bố triển khai “chương trình trợ cấp 10 tỷ” và khẳng định “chương trình trợ cấp 10 tỷ” sẽ trở thành hoạt động thường xuyên trong tương lai.

Trước khi có thông báo chính thức về việc triển khai chương trình trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ, JD.com luôn coi chương trình trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ là hoạt động khuyến mại quan trọng trong dịp lễ 18/6 và Tết Nguyên đán. Ngoài ra, Suning, Kuaishou và một số công ty khác cũng đã triển khai phương thức trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ.

2. Trợ cấp có thể được áp dụng đến mức nào?

Khi nhiều nền tảng tăng thêm hàng tỷ nhân dân tệ tiền trợ cấp, những hạn chế dần trở nên rõ ràng.

Đối với Pinduoduo, trợ cấp thực sự đã mang lại sự tăng trưởng người dùng, nhưng chi phí cũng đang tăng lên. Theo báo cáo tài chính, sau khi Pinduoduo tung ra chương trình trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ vào năm 2019, chi phí bán hàng và tiếp thị của công ty này là 41,1946 tỷ nhân dân tệ vào năm 2020, tăng 52% so với cùng kỳ năm trước; con số này tăng lên 44,8 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021 và con số này đã gần đạt 36,6 tỷ trong ba quý đầu năm 2022. Với mức đầu tư hơn 10 tỷ nhân dân tệ mỗi quý, con số trong năm 2022 chắc chắn sẽ không thấp.

Một số nhà phân tích chỉ ra rằng bản chất của khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ là tham gia vào cuộc chiến giá cả, do đó nền tảng này chắc chắn sẽ cần đầu tư đủ tiền vào quá trình này, điều này sẽ làm tăng chi phí hoạt động của nền tảng ở một mức độ nhất định.

Tuy nhiên, người dùng bị thu hút bởi giá cả chưa chắc đã trung thành với nền tảng này. Hơn nữa, không phải tất cả các thương hiệu đều sẵn sàng tham gia vào các khoản trợ cấp của nền tảng và việc xử lý không đúng cách thậm chí có thể dẫn đến xung đột giữa các thương hiệu và nền tảng.

Ví dụ, trên nền tảng Pinduoduo, các thương hiệu tập trung vào hiệu quả về chi phí, bao gồm Pechoin, PROYA, KISS ME và Mizuno, đều có cửa hàng chính thức. Tuy nhiên, cho đến nay Apple vẫn chưa chính thức tham gia vào Pinduoduo. Các thương hiệu như Switch, AMD, ADATA, La Mer và Dyson thậm chí còn đưa ra tuyên bố công khai để nhắc nhở người tiêu dùng rằng các sản phẩm tham gia chương trình trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của Pinduoduo chưa được các thương hiệu này cấp phép.

Ngoài ra, mức giá thấp do khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ mang lại cũng có thể ảnh hưởng đến hệ thống định giá của thương hiệu. Năm ngoái, do giá trên các nền tảng thương mại điện tử thấp hơn nhiều so với giá của các đại lý kênh truyền thống nên Wuliangye đã ngừng hợp tác với các nền tảng này.

Trên thực tế, Pinduoduo, công ty đầu tiên cung cấp 10 tỷ nhân dân tệ tiền trợ cấp bằng cách chi tiền, đã tác động đến suy nghĩ của người dùng. Trong suy nghĩ của nhiều người dùng, Pinduoduo được ví như khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ. Đây cũng là lý do quan trọng khiến Taobao, trang web cũng tung ra chương trình trợ giá 10 tỷ nhân dân tệ sau Pinduoduo, không quảng bá khẩu hiệu trợ giá 10 tỷ nhân dân tệ. Nếu những người đến sau muốn vượt qua những người đi trước và chiếm được tâm trí và thị trường của người dùng, họ chắc chắn sẽ phải tốn nhiều công sức và tiền bạc hơn những người đi sau.

Ngoài ra, một số người chỉ ra rằng đối với ngành bán lẻ, giá thấp và dịch vụ là những lợi thế cốt lõi, nhưng cuộc chiến giá cả nội bộ liên tục không thể xây dựng được lợi thế. Nếu bạn muốn đạt được mức giá thấp và dịch vụ thỏa đáng, chìa khóa nằm ở cách tối ưu hóa chuỗi cung ứng và cách tối ưu hóa chi phí.

Giống như siêu thị Costco yêu thích của Munger: trong hơn 20 năm kể từ khi niêm yết, Costco, một siêu thị bán lẻ, đã tạo ra doanh thu gấp hơn 50 lần. Đằng sau điều này là hệ thống kiểm soát chi phí cực kỳ chặt chẽ và hệ thống thành viên độc đáo, khiến nhiều siêu thị bán lẻ bắt chước hệ thống thành viên của Costco.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, trợ cấp có thể là phương tiện hiệu quả để các nền tảng thu hút người dùng và lưu lượng truy cập, nhưng trợ cấp có thể kéo dài được bao lâu? Có thể đạt được những kết quả gì trong thời gian ngắn? Chúng tôi sẽ tiếp tục chú ý.

Tác giả: Lâm Tiểu Bạch

Nguồn: Bianews (ID: bianews8); công nghệ truyền thông chính xác, nhanh chóng và chuyên sâu