Những thăng trầm của các nhà tiếp thị thương hiệu trong năm nay đều nằm trong 16 từ khóa này

Tiếp thị ngày nay đã chuyển từ "quảng cáo rộng rãi" sang quá trình chiếm lĩnh nhận thức của người tiêu dùng. Bài viết này đánh giá một số sự kiện lớn sẽ ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị thương hiệu trong năm 2022 theo góc độ sự kiện, nền tảng, đường hướng và tiếp thị. Chúng ta hãy cùng xem xét chúng kỹ hơn.

Khi nói về năm 2022 sắp qua, từ khóa đầu tiên xuất hiện trong tâm trí mọi người là gì? Thành thật mà nói, có rất nhiều chuyện đã xảy ra trong năm nay, vậy mà dường như chẳng có chuyện gì xảy ra cả. Đối với các thương hiệu hay cá nhân, năm 2022 là một năm đầy thách thức và bất ổn. Tất nhiên, đây cũng là năm sinh tồn và định hình lại hy vọng.

Năm nay, Daofa cũng ghi lại câu chuyện của nhiều thương hiệu và nhà tiếp thị. Trước khi kết thúc năm 2022, chúng tôi sẽ cùng bạn điểm lại những sự kiện lớn ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị thương hiệu, bao gồm vụ đạo nhái "Tiểu Mạn", mức độ phổ biến của Oriental Selection, "Sát thủ kem" Zhong Xuegao và sự trở lại của Lý Giai Kỳ. Chúng tôi cũng thấy rằng Douyin đang trở thành nền tảng quan trọng cho sự phát triển thương hiệu, với các xu hướng chính từ sản phẩm bùng nổ đến thương hiệu, hợp tác liên kết đầy đủ, hoạt động tinh vi và tên miền riêng của thương hiệu.

Quay trở lại với tiếp thị thương hiệu, giảm chi phí và cải thiện hiệu quả, hoạt động đa khu vực, lấy con người làm trọng tâm và tập trung vào kinh doanh là những từ khóa mà mọi thương hiệu không thể bỏ qua. Những cơ hội trong tương lai có thể ẩn chứa trong các lĩnh vực sức khỏe lớn, hạnh phúc nhỏ, đồ gia dụng, sản phẩm kỹ thuật số và vật nuôi.

Sứ mệnh của DaoFa là tạo ra một thương hiệu Trung Quốc tốt. Con đường này có thể không bằng phẳng, nhưng chúng tôi sẽ vượt qua mọi trở ngại và chúng tôi tin rằng các thương hiệu Trung Quốc có đủ sức phục hồi. Kỹ năng sử dụng dao sẽ luôn đồng hành cùng thương hiệu trong năm tới và mọi năm sau.

1. Sự kiện

Từ khóa: "Tiểu Mạn" đạo nhái, Oriental Selection lan truyền chóng mặt, "Sát thủ kem" Chung Học Siêu, Lý Giai Kỳ trở lại

Sự kiện quét màn hình đầu tiên trong lĩnh vực tiếp thị năm 2022 diễn ra vào tiết khí thứ hai của mùa hè - Grain Fullness. Vào ngày hôm đó, Audi đã phát hành TVC "Tiểu Mạn" hợp tác với Lưu Đức Hoa. “Tại sao phải lo lắng quá nhiều về việc được và mất? Cuối cùng, một thành công nhỏ còn tốt hơn bất cứ điều gì khác.” Vào thời điểm đặc biệt đó, bài thơ này đã chạm đến trái tim của vô số người làm thương hiệu và có thể đã trở thành bài quảng cáo gây được tiếng vang nhất trong năm năm qua.

Nhưng chưa đầy 24 giờ sau khi trở nên phổ biến, "Tiểu Mạn" đã thất bại. Blogger TikTok "Peking University Man Ge" đã tiết lộ câu chuyện bên trong về vụ "ăn cắp bản quyền" quảng cáo của Audi trong bài viết "Cảm giác thế nào khi có một bản sao bị đạo nhái với hơn 100 triệu lượt xem?" Chỉ sau một đêm, quảng cáo phi thường này đã trở thành một vụ bê bối đạo văn, và cùng với đó, những vấn đề mang tính hệ thống ẩn giấu trong vòng tròn tiếp thị cũng lộ diện.

Quảng cáo gần đây nhất được lan truyền rộng rãi là "To the Craftsman", sản phẩm hợp tác giữa New Balance và Leehom Wang cách đây 8 năm. Vì vậy, chúng tôi đã tìm thấy Cai Meng, người sáng tạo đằng sau "To Craftsmanship", và trò chuyện với anh ấy về "Xiao Man".

Chỉ xét riêng về nội dung, "Tiểu Mạn" chắc chắn là một thành công: "Những quảng cáo đã quét màn hình đều tìm thấy những chủ đề có thể gây được tiếng vang với công chúng. Việc quét màn hình "Tiểu Mạn" diễn ra đúng lúc, khai thác vào tâm lý xã hội hiện tại - vào thời điểm mọi người nói chung đều đang chán nản, nó xoa dịu tâm trạng của mọi người theo một cách rất tinh tế. Nó nói với mọi người rằng hãy vẫn còn hy vọng vào tương lai và tích lũy sức mạnh để chờ đợi tương lai đến. Nó rất cân nhắc và đánh vào trái tim của mọi người."

Hiện nay, sự phát triển của mạng xã hội đã đẩy nhanh quá trình đa dạng hóa và phân mảnh của thế giới, và những vấn đề mà mọi người quan tâm ngày càng trở nên mang tính cục bộ và khó đồng cảm. Đây cũng là lý do tại sao ngày càng ít tác phẩm trở thành xu hướng trong những năm gần đây. Bởi vì điều này, “Tiểu Mạn” càng trở nên quý giá hơn.

Nhưng đạo văn về cơ bản là tội lỗi nguyên thủy. Sự sáng tạo mà ngành quảng cáo từng ủng hộ hiện đang được thay thế bằng "lượng truy cập" và "tăng trưởng". Sự thất bại của "Xiaoman" về cơ bản là do bộ phận marketing không tôn trọng người sáng tạo nội dung. Họ sẵn sàng trả tiền cho phương tiện truyền thông nhưng không muốn trả tiền cho nội dung chất lượng cao và bản quyền. Đợt bùng phát tập trung này đã mang đến cho ngành công nghiệp cơ hội để suy ngẫm. Nếu sự thất bại của "Xiaoman" có thể đánh thức sự chú ý của ngành công nghiệp đối với tính độc đáo, thì ít nhất nó có thể đưa chúng ta tiến gần hơn một bước tới kỷ nguyên tôn trọng sự sáng tạo và tính độc đáo.

Mặc dù "Tiểu Mãn" đã thất bại, nhưng nhu cầu của mọi người về những câu chuyện hay và nội dung hay vẫn còn rất lớn. Ngày 10 tháng 6, phòng phát sóng trực tiếp với kỹ năng kể chuyện đỉnh cao "Oriental Selection" đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng theo cách không ngờ.

Sau khi phân tích quy tắc giàu có đằng sau thành công của Oriental Selection, chúng tôi phát hiện ra rằng sự chân thành chính là vũ khí tối thượng. Trong khi các thương hiệu đang đau đầu để sáng tạo nên những câu chuyện, thì mỗi giáo viên của New Oriental đều có những câu chuyện riêng. Yu Minhong, người đã ở thế cùng cực và phải hạ mình xuống để tự cứu mình, và Dong Yuhui, người xuất thân từ tầng lớp bình dân và cảm thấy thất vọng. Những cảm xúc thực sự tuôn trào trong phòng phát sóng trực tiếp mang theo một chút sự tự phản chiếu của khán giả.

Sự phổ biến của Oriental Selection trùng hợp với chương trình khuyến mãi 618 và sự vắng mặt của những người dẫn đầu, ở một mức độ nào đó có thể được coi là đạt được lợi nhuận của thời đại. Nhưng điều quan trọng nhất là chất lượng nội dung phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection phải đủ cao và đủ khác biệt. Giảng dạy tiếng Anh và lịch sử trong phòng phát sóng trực tiếp, "giới hạn kiến ​​thức trong ngành phát sóng trực tiếp" vẫn còn là điều độc đáo cho đến ngày nay.

Thành công của Oriental Selection rất khó có thể lặp lại. Suy cho cùng, không phải tất cả các thương hiệu đều có người sáng lập như Yu Minhong và một câu chuyện cuộc đời đầy kịch tính, và không phải ai cũng có kỹ năng diễn thuyết vững chắc và kiến ​​thức sâu rộng như các giáo viên New Oriental. Nhưng sự phổ biến đột ngột của nó đã mang đến cho các thương hiệu một sự thật: nội dung tốt chính là động lực cốt lõi. Khi hệ sinh thái thương mại điện tử Douyin dần chuyển dịch sang nội dung và quảng cáo thương hiệu, các thương hiệu cần học cách kể chuyện.

Về cách kể một câu chuyện thương hiệu hay, thương hiệu kem "Zhong Xue Gao" đã dạy cho mọi người một bài học. Ngày 1 tháng 7, chủ đề “Sát thủ kem” đứng đầu danh sách tìm kiếm hot trên Weibo, Cao Trung Học trở thành tâm điểm chú ý của dư luận. Các chủ đề được cư dân mạng thảo luận rộng rãi như "Tại sao Zhong Xuegao lại đắt như vậy?" "Liệu có phải là vấn đề về chất lượng nếu nó không tan chảy ở nhiệt độ phòng trong một giờ không?" "Người sáng lập bị nghi ngờ đã đưa ra những phát biểu xúc phạm phụ nữ." Tình hình đã chuyển từ khiếu nại sang khủng hoảng quan hệ công chúng. Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao đã phỏng vấn những người trong ngành để thảo luận từ góc độ chuyên môn và tiếp thị: Có bất công không khi Zhong Xuegao bị gắn mác là sát thủ kem và trở thành chủ đề nóng?

Kể từ khi thành lập, Zhong Xue Gao đã định vị mình là một thương hiệu cao cấp, tập trung vào các kênh trực tuyến. Khi thị trường kem cao cấp trong nước còn trống trải, hãng tập trung vào nguyên liệu nhập khẩu, đồng thời kết hợp với văn hóa truyền thống, thiết kế kem theo hình viên gạch để tạo sự khác biệt với các loại kem giá rẻ trên thị trường. Vì vậy, khi thương hiệu này mới ra đời, giá thành của nó không bị đặt ra nhiều nghi vấn.

Nhưng nếu chúng ta sử dụng lý thuyết 4P để phân tích Zhong Xue Gao, chúng ta sẽ thấy rằng mặc dù được định vị là cao cấp, nhưng sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và hoạt động quảng cáo của công ty này không tạo thành một chỉnh thể hữu cơ. Không chỉ thiếu các kênh phù hợp với định vị cao cấp của mình, mà còn không thể kể một câu chuyện thương hiệu hay ở cấp độ quảng cáo, khiến thương hiệu cao cấp không có đủ ý nghĩa để hỗ trợ.

Đắt tiền không phải là tội lỗi ban đầu của các thương hiệu trong nước. Việc theo đuổi tính hiệu quả về chi phí cũng có nghĩa là giá cả phải thấp. Nếu người tiêu dùng không muốn trả thêm tiền cho chất lượng và thương hiệu thì sản phẩm trong nước sẽ luôn bị coi là rẻ tiền và chất lượng thấp. Nhưng các thương hiệu cũng phải nhận ra rằng ngay cả những thương hiệu cao cấp cũng phải chú ý đến "giá trị đồng tiền". Nếu người tiêu dùng chi nhiều tiền hơn nhưng không nhận được sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao hơn như mong đợi thì sự sụp đổ là điều không thể tránh khỏi.

Trước khi quý 3 kết thúc, giới marketing cuối cùng cũng nhận được tin vui - Lý Giai Kỳ đã trở lại. Vào lúc 7 giờ tối ngày 20 tháng 9, Lý Giai Kỳ, người đã biến mất trong 109 ngày, đã tiếp tục phát trực tiếp mà không có bất kỳ cảnh báo nào. Kỹ năng sử dụng dao cũng lần đầu tiên ghi lại ngày quan trọng này.

Vào ngày đầu tiên trở lại, 27 thương hiệu bao gồm Huaxizi, babycare, Jiaonei và Anta đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp, với tổng lượng người xem là 63,528 triệu. Sau khi biến mất trong ba tháng, Lý Giai Kỳ đã chứng minh với thị trường rằng anh là người không thể thay thế. Các thương hiệu đều nói rằng: "Nếu không có Lý Giai Kỳ, chúng tôi không thể đạt được các chỉ số KPI. Chúng tôi mong chờ sự trở lại của Lý Giai Kỳ mỗi ngày".

Đối với nhiều thương hiệu tiêu dùng mới có nguồn ngân sách hạn chế, Li Jiaqi là động lực quan trọng giúp doanh số tăng nhanh chóng. Đối với người tiêu dùng, Li Jiaqi muốn nói đến những sản phẩm có hiệu quả về mặt chi phí tối ưu và phòng phát sóng trực tiếp của anh là nơi họ có thể theo dõi một cách tự tin.

Trong ba tháng anh biến mất, các thương hiệu đã chờ đợi trong khi chuyển sang Douyin và tự phát sóng để tìm kênh tăng trưởng mới. Sự biến mất ngắn ngủi của Lý Giai Kỳ khiến mọi người nhận ra rằng họ không thể quá phụ thuộc vào một IP hoặc kênh nào đó. Khi một thương hiệu có mỏ neo hàng đầu của riêng mình, sự cân bằng mới có thể đạt được giữa mỏ neo và thương hiệu. Mặc dù cán cân sức mạnh của diễn ngôn vẫn nghiêng về phía người dẫn chương trình cho đến nay, sự xuất hiện của một hệ sinh thái phát sóng trực tiếp mới có thể chỉ là vấn đề thời gian.

2. Nền tảng

Từ khóa: Từ sản phẩm hot đến thương hiệu, hợp tác toàn chuỗi, hoạt động tinh vi, tên miền riêng của thương hiệu

Sau hai năm tăng trưởng nhanh chóng, hệ sinh thái thương mại điện tử phát trực tiếp đã chứng minh được tính độc đáo trong logic kinh doanh của mình với những trường hợp dữ liệu không thể chối cãi. Khi lượng truy cập hoạt động hàng ngày của các nền tảng đại diện là Douyin và Kuaishou đạt đỉnh/tốc độ tăng trưởng chậm lại, nhiều thương hiệu đã bước vào kỷ nguyên mà cả sự cạnh tranh hiện tại và cơ hội đại dương xanh tại địa phương đều tồn tại song song.

Trong năm qua, chúng tôi đã quan sát những hiện tượng sau:

1. Chiến lược sản phẩm bán chạy vẫn chưa lỗi thời. Trên cơ sở này, cả các thương hiệu mới nổi và lâu đời đều nhận ra sự cần thiết của việc cân bằng giữa hoạt động kinh doanh và xây dựng thương hiệu.

Lấy thương mại điện tử Douyin làm ví dụ, năm nay nền tảng này đã liên tục tăng đầu tư vào các trung tâm mua sắm và tìm kiếm, bao gồm các thương hiệu quốc tế như L'Oréal Paris và các thương hiệu quốc gia như Camel. Với sự trợ giúp của các cảnh kệ này, họ có thể cung cấp cho người dùng Douyin một SKU toàn diện hơn. Trong đó, Supor đề xuất rằng “các thương hiệu truyền thống cũng có thể áp dụng chiến lược sản phẩm bùng nổ”; Các thương hiệu mới nổi như Lifen đã bước vào thị trường máy sấy tóc tốc độ cao với các sản phẩm đơn lẻ lớn và nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng.

Việc làm phong phú thêm các cảnh quay trên kệ không có nghĩa là làm giảm tầm quan trọng của các video ngắn và chương trình phát sóng trực tiếp. Ngược lại, các thương hiệu đã đạt được lợi thế trong các video ngắn và phát sóng trực tiếp có thể tạo ra lượng truy cập cho các cảnh quay trên kệ của họ.

Chúng ta cũng có thể tìm thấy một hiện tượng đáng kể: dù là thương mại điện tử Douyin hay thương mại điện tử Kuaishou, các "thương hiệu kênh" truyền thống bắt đầu từ chuỗi cung ứng đang đẩy nhanh "xây dựng thương hiệu", chẳng hạn như áo sơ mi thương hiệu Douyin Lao Luo và quần áo nữ cao cấp thương hiệu Kuaishou MOMO ERA.

Ngoài ra, nhờ các chính sách hỗ trợ của nền tảng, các thương hiệu/nhà bán lẻ nổi tiếng trong khu vực cũng đã phát triển đáng kể trên các nền tảng này và các nhà cung cấp dịch vụ tuyệt vời như Doraemon, Qi Fei và Lu Tu đã xuất hiện.

2. Dưới sự cạnh tranh của các cổ phiếu hiện có, trong không gian sống hạn chế, các thương hiệu phải đạt được sự hợp tác toàn chuỗi

Năm ngoái, các thương hiệu có thể chỉ quảng bá sản phẩm trên Xiaohongshu, Bilibili và Weibo, và bán chúng trên Taobao, JD.com, Douyin và Kuaishou. Năm nay, các thương hiệu có năng lực dự phòng đang sử dụng các công cụ của bên thứ ba để tối ưu hóa các liên kết trung gian, trong khi các thương hiệu có ngân sách nhỏ đang tập trung vào Douyin và Kuaishou, đạt được sự tối ưu hóa và phối hợp đa vị trí và liên kết đầy đủ trên cùng một nền tảng.

Sự tương tác này được thể hiện qua mô hình FACT+ của thương mại điện tử Douyin và mô hình STEPS của thương mại điện tử Kuaishou. Có thể thấy rằng việc áp dụng mô hình mới sẽ thúc đẩy hơn nữa kết quả đôi bên cùng có lợi. Nền tảng này có thể tiếp nhận nhiều ngân sách tiếp thị hơn từ các thương hiệu và các thương hiệu cũng có thêm nhiều cơ hội phát triển lâu dài trên nền tảng này. Ngày càng nhiều thương hiệu xây dựng nhóm vận hành nội bộ để phát triển toàn diện video ngắn, Dabo, tự phát sóng, trung tâm mua sắm, tìm kiếm và các hoạt động kinh doanh khác.

3. Đặc biệt trong bối cảnh “giảm chi phí, tăng hiệu quả”, hoạt động tinh vi đã trở thành xu hướng chủ đạo, khái niệm tên miền riêng của thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến.

Trong nửa cuối năm nay, các gã khổng lồ Internet như Alibaba, Tencent và JD.com đã nhấn mạnh mạnh mẽ vào việc "giảm chi phí và tăng hiệu quả". Các thương hiệu cũng kể câu chuyện tương tự, chủ yếu được phản ánh trong các hoạt động tinh vi hơn của họ trong các kịch bản/liên kết phổ biến như video ngắn và tự phát sóng.

Điều đáng chú ý là với việc đào sâu các hoạt động tinh vi, phạm vi riêng tư của thương hiệu không còn giới hạn trong các cộng đồng WeChat ban đầu nữa. Hiện nay có các nhóm người hâm mộ thương hiệu như Douyin/Kuaishou/Little Red Book, cùng với các thành viên cửa hàng trong các trung tâm mua sắm trên nền tảng Douyin và Kuaishou, những người hâm mộ thương hiệu bị thu hút bởi các tài khoản Douyin và Kuaishou, v.v. Về vấn đề này, các thương hiệu có nguồn gốc từ thương mại điện tử Kuaishou đều có phương pháp vận hành người hâm mộ riêng. Từ những chi tiết tinh tế như thiết kế nhân văn của các gói dùng thử phải kết hợp với trang phục trang trọng, đến tư cách thành viên người hâm mộ mới, chương trình phát sóng trực tiếp dành riêng cho người hâm mộ và các quyền lợi dành riêng cho người hâm mộ, trải nghiệm của người tiêu dùng và nhận diện thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ.

Có thể thấy rằng trong bối cảnh thương mại điện tử trực tiếp, việc kéo dài giá trị vòng đời người dùng (LTV) vẫn là khóa học bắt buộc đối với các thương hiệu. Điều này cũng phản ánh những gì mà lý thuyết hàng năm về kỹ năng sử dụng dao nói rằng tương lai là kỷ nguyên của "chiến lược đám đông". Khi một thương hiệu đào tạo được những "siêu người dùng", sức mạnh mà nó có thể phát huy sẽ vượt xa sức tưởng tượng hiện tại của chúng ta.

3. Tiếp thị

Từ khóa: giảm chi phí và cải thiện hiệu quả, hoạt động toàn cầu, hướng đến con người, tập trung vào kinh doanh

Kể từ khi Nhậm Chính Phi “truyền gió lạnh cho mọi người”, “giảm chi phí và nâng cao hiệu quả” không chỉ tồn tại ở các công ty mới nổi mà còn xuất hiện ngày càng nhiều trong các cuộc họp nội bộ và bài phát biểu của công ty của những gã khổng lồ truyền thống - Lưu Cường Đông cho biết không nên sử dụng PPT để bịa chuyện hoặc nói dối để lừa dối mọi người, Mã Hóa Đằng cho biết mỗi doanh nghiệp nên tự chịu trách nhiệm về lợi nhuận và thua lỗ của mình, và đừng nói với ông ấy về việc mua khối lượng nữa, và Alibaba cũng nhiều lần nhắc đến thuật ngữ “giảm chi phí và nâng cao hiệu quả” tại cuộc họp đánh giá hiệu suất khi công bố báo cáo tài chính quý 2 cho năm tài chính 23 vào cuối tháng 9.

Trong năm 2022 sắp qua, Daofa cũng đã trao đổi với nhiều nhà sáng lập và thực hành thương hiệu về quá trình "giảm chi phí và nâng cao hiệu quả" mà công ty họ đã trải qua trong năm nay. Chúng tôi nhận thấy rằng những người sáng lập và quản lý doanh nghiệp ngày càng chú ý nhiều hơn đến "kế toán" và hy vọng sẽ thấy được lợi ích rõ ràng cho mọi khoản chi phí cần chi. Ví dụ, Daofa biết rằng một công ty tiêu dùng mới hàng đầu đã tính toán ROI của khoản đầu tư vào các nền tảng như Douyin và Xiaohongshu theo tuần. Đồng thời, khi quảng bá nội dung, họ cũng ngày càng chú ý nhiều hơn đến hiệu quả chuyển đổi thay vì chỉ tập trung vào lượng truy cập đơn thuần.

Hai chi phí hoạt động chính: chi phí nhân công và chi phí sản xuất cũng đã được tính toán chi tiết nhất trong năm nay. Trong và ngoài nước, năm nay mọi người đều trải qua một đợt điều chỉnh mới. Do tình hình hoạt động khó khăn trong năm 2022, nhiều công ty đã bắt đầu suy nghĩ về việc đâu là hoạt động kinh doanh cốt lõi của công ty có thể mang lại giá trị kép dài hạn và đâu chỉ là "hoạt động kinh doanh cận biên", để loại bỏ mỡ thừa và tăng cơ, từ đó tìm lại động lực tăng trưởng chính của công ty.

Về việc điều chỉnh cơ cấu tổ chức nhân sự, ngày càng nhiều công ty bắt đầu bồi dưỡng năng lực đa ngành của đội ngũ nhân sự cốt cán để đảm bảo rằng doanh nghiệp mà họ chịu trách nhiệm có thể nằm trong tay họ; đồng thời, họ cũng khuyến khích nhân viên cơ bản nắm vững thêm nhiều kỹ năng để đạt được “hiệu quả phòng ban tối đa”.

Doanh nghiệp có thể tập trung, nhân tài trong các phòng ban có thể tập trung và một người có thể giữ nhiều vị trí, nhưng cấu trúc đa kênh, phân khúc và giống ma trận của môi trường tiếp thị Trung Quốc rất khó đảo ngược. Bố cục đa nền tảng của Yidou, Shuangwei, Hongwei và Kuaishou vẫn là phương pháp được sử dụng rộng rãi và hiệu quả nhất. Tuy nhiên, không giống như việc chuyển giao nội dung bừa bãi trước đây, các công ty có năng lực đã bắt đầu sản xuất nội dung nền tảng dựa trên tông màu của các nền tảng khác nhau. Kết quả là, nhiều công ty đã thành lập các phòng ban chuyên trách Xiaohongshu và phòng ban thương mại điện tử Douyin, tạo nên vòng lặp khép kín nội bộ.

Các công ty có nhân viên và ngân sách hạn chế đã bắt đầu tập trung vào các nền tảng có tiềm năng cao, tăng trưởng cao và có mức độ tiếp cận cao, chẳng hạn như TikTok, và chúng thường được kết hợp vào các bộ phận thương mại điện tử cần đưa ra kết quả. Các nền tảng khác được thuê ngoài cho bên thứ ba hoặc nhóm tiếp thị và xây dựng thương hiệu của công ty đảm nhiệm nhiều nhiệm vụ cùng lúc để duy trì trạng thái hoạt động ở nhiệt độ thấp.

Nhưng để thu hút nhiều người tiêu dùng tiềm năng hơn, các thương hiệu phải hoạt động trên toàn khu vực để có được nhiều lưu lượng truy cập công cộng hơn. Mở lối vào giao thông là bước đầu tiên. Năm nay, nhiều thương hiệu đã bắt đầu thực hiện bước thứ hai. Ngoài một số người có thể nhanh chóng chuyển đổi trong phạm vi công cộng, họ cũng sẽ thu hút lưu lượng truy cập đã chuyển đổi và chưa chuyển đổi đến ao riêng của thương hiệu - phạm vi riêng tư và nuôi dưỡng họ. Họ sẽ chuyển từ một "vụ thu hoạch" duy nhất sang "vụ thu hoạch lặp lại", từ việc sử dụng một sản phẩm để khiến họ mua lại sang tạo ra nhiều sản phẩm và kịch bản hơn để khiến họ mua nhiều lần.

Nhưng giờ đây không còn người tiêu dùng thiếu hiểu biết nữa. Đối tượng mục tiêu của tiếp thị thương hiệu cũng đã thay đổi từ "những nhân viên văn phòng sống ở các thành phố hạng nhất" sang những con người cụ thể và sống động hơn. "Chiến lược đám đông x DTC" do đó đã trở thành cách để các thương hiệu đương đại liên tục đạt được lãi kép.

Trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu mới nổi, dù là Xiaoxiandun và Jane Eyre bắt đầu với danh mục sản phẩm, hay Babycare và YINyin bắt đầu với nhóm người dùng cụ thể, đã tăng cường đáng kể mối liên hệ cảm xúc giữa thương hiệu và người dùng thông qua các hoạt động người dùng tinh vi và nội dung thương hiệu hàng đầu. Trên cơ sở này, các thương hiệu tung ra nhiều sản phẩm mới hơn cho người dân và người tiêu dùng vui vẻ mua thêm sản phẩm - hình thành nên một vòng tròn lành mạnh tự phát triển hướng đến con người.

Ngay cả trong năm 2022 khi ngân sách eo hẹp, nhiều thương hiệu vẫn dành một phần tiền trong năm nay để tổ chức các hoạt động dành cho người dùng nhằm tăng cường việc vun đắp và ghi nhớ những người dùng siêu cấp. Ví dụ, chương trình "Kết hôn với 100 cô gái" của Haowangshui đã mời 15 KOL và 85 người hâm mộ thương hiệu trên 38.com và sử dụng ngân sách 300.000 để thu hút hơn 10 triệu lượt bình luận; Daren Tang đã mở các cửa hàng pop-up và cửa hàng pop-up chậm ở Thâm Quyến, Thượng Hải và nhiều nơi khác, mời những người hâm mộ thương hiệu trở thành "quản lý cửa hàng trong một ngày" và phỏng vấn qua điện thoại với người dùng sản phẩm, "sử dụng tiếng nói của một nhóm người dùng để chữa lành cho một nhóm khác", và phần tài liệu này đã trở thành nội dung thương hiệu cảm động nhất của họ.

4. Theo dõi

Từ khóa: Sức khỏe lớn, hạnh phúc nhỏ, đồ gia dụng và sản phẩm số, thú cưng trong "thời kỳ hậu dịch bệnh"

Những từ này đã được nhắc đến từ năm 2020. Nhìn lại năm nay, thị trường tiêu dùng đã trải qua nhiều lần tạm dừng và khởi động lại. Mỗi lần khởi động lại đều được gọi là "hậu dịch". Trong sức sống mới, nhiều xu hướng theo dõi khác nhau đã được bộc lộ. Lấy hai lễ hội mua sắm lớn thường niên làm ví dụ.

Ngày đầu tiên của chương trình khuyến mãi 618 năm nay trùng với ngày đầu tiên “khởi động lại” của Thượng Hải. Sau ba tháng im lặng, thị trường đã đón nhận làn sóng tiêu dùng trả đũa đầu tiên. Vào thời điểm đó, chúng tôi đã phỏng vấn một số nhà sáng lập thương hiệu và công ty tiếp thị thương hiệu trong nhiều lĩnh vực khác nhau và mọi người đều cho rằng "sức khỏe lớn và hạnh phúc nhỏ" sẽ là từ khóa cho các danh mục người tiêu dùng trong thập kỷ tới.

Cụ thể, trong danh mục sức khỏe lớn, chúng ta có thể chia nhỏ thành các danh mục như thực phẩm sức khỏe, dinh dưỡng sức khỏe và thiết bị thể dục. Xét về mặt hiện tượng, "Dịch Chính Căn" đã trở thành thương hiệu bán chạy tràn ngập màn ảnh. Sản phẩm đã đạt sản lượng 100.000 chai mỗi ngày chỉ sau ba tháng ra mắt tại kênh cửa hàng tiện lợi. Đằng sau sự phổ biến của đồ uống nhân sâm là sự phổ biến của khái niệm thuốc bổ Trung Quốc. Đạo Pháp đã chú ý đến dấu hiệu mới nổi này kể từ đầu năm.

Ngay từ tháng 1, chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn thương hiệu "Guanzhan", đơn vị tiên phong trong ngành hàng bong bóng cá ăn liền, và phân tích lý do đằng sau sự lựa chọn thuốc bổ của thế hệ người tiêu dùng này cũng như những thay đổi trong thói quen ăn uống của họ. Chúng tôi cũng cung cấp phương pháp về cách các thương hiệu thuốc bổ Trung Quốc nên thống nhất giá trị vật chất, thuộc tính tinh thần và trách nhiệm xã hội để xây dựng nền tảng cho thương hiệu.

Sau đó, vào tháng 3, chúng tôi đã tiến hành theo dõi tập trung các thương hiệu mới nổi tập trung vào các thành phần thích hợp như nhân sâm, kỷ tử và gelatin da lừa. Vào thời điểm đó, các thương hiệu như "Neiwen", "Tiaoli", "GENBEN", "SHAN Palace Xiaoshan" và "Fangfang" hầu như đều đang trong giai đoạn khởi nghiệp. Chúng tôi đã thoáng thấy những nỗ lực của họ trong việc đổi mới sản phẩm, dù là cho lát nhân sâm vào sô cô la hay sử dụng công nghệ mới để khôi phục trạng thái nhão truyền thống. Những cơ hội đằng sau chúng chính là nhu cầu theo đuổi sức khỏe của nhóm dân số mới.

Trong nửa cuối năm, chúng tôi tiếp tục quan sát lĩnh vực này, đưa tin về một số thương hiệu mới và cập nhật những diễn biến mới nhất trong lĩnh vực này. Chúng tôi nhận thấy rằng thực phẩm bổ dưỡng của Trung Quốc, ban đầu tập trung vào "thực phẩm ăn được", bắt đầu kết hợp ngày càng nhiều với cơ thể, trí óc và tinh thần trong quá trình xây dựng thương hiệu, đồng thời thúc đẩy lối sống lành mạnh như thiền định và liệu pháp âm thanh. Điều này cũng phù hợp với khái niệm chung về "sức khỏe tốt". Đối với niềm hạnh phúc nhỏ bé, nó được phản ánh nhiều hơn ở sự nhấn mạnh của người tiêu dùng vào giá trị cảm xúc mà thương hiệu mang lại.

Nhìn ra nước ngoài, lululemon đã xây dựng hào nước riêng của mình bằng "chánh niệm", trong khi ở Trung Quốc, một số thương hiệu chăm sóc cá nhân và sức khỏe đã liên kết khái niệm thương hiệu của họ với cảm xúc và biến "giao tiếp với cảm xúc của người tiêu dùng" thành trọng tâm tiếp thị, chẳng hạn như thương hiệu thực phẩm chức năng "JOLIYOYO" tập trung vào "sức khỏe cảm xúc" và thương hiệu chăm sóc cá nhân "REVER" tạo ra một "không gian cảm xúc" sáng tạo.

Daofa cũng đưa tin về một nhóm thương hiệu mới chuyên giảm bớt lo lắng về mặt cảm xúc cho cư dân thành thị. Họ đã mở ra một hướng đi mới cho doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng trên thị trường. Tính đến Double Eleven vào nửa cuối năm, mặc dù các nền tảng không công bố khối lượng bán hàng, dữ liệu tiêu dùng nội bộ cho thấy hầu hết các danh mục đều giảm hai chữ số trong lễ hội mua sắm lớn nhất năm nay, chỉ có danh mục "đồ gia dụng và sản phẩm kỹ thuật số" và "thú cưng" có mức tăng trưởng tích cực. Nguyên nhân đằng sau điều này liên quan trực tiếp đến sự gia tăng đáng kể thời gian người dùng dành ở nhà.

Ở mảng đồ gia dụng và kỹ thuật số, năm nay Daofa cũng đã có cuộc trao đổi với một số thương hiệu theo nhiều lộ trình khác nhau. Ví dụ, thương hiệu máy sấy tóc tốc độ cao phổ biến "Lifen" đã bán được 440 triệu sản phẩm chỉ trong nửa đầu năm 2022. Sản phẩm chủ lực của hãng là "Dyson alternative", giá máy sấy tóc tốc độ cao đã giảm từ hàng nghìn nhân dân tệ xuống còn 599 nhân dân tệ, thậm chí phiên bản SE cũng sẽ được ra mắt vào cuối năm, giá đạt 399 nhân dân tệ; Các thương hiệu cao cấp như thương hiệu thiết bị gia dụng thông minh mới nổi "Dreame" đã tăng giá tổng thể trong năm nay. Trong giai đoạn 618, hiệu suất bán hàng đa kênh của Dreame đã vượt quá 400 triệu nhân dân tệ, tăng 900% so với cùng kỳ năm trước.

Bên cạnh những thay đổi về mức giá, năm nay, thương hiệu này cũng đã có bước tiến quan trọng trong việc nâng cấp thương hiệu, từ việc tập trung vào công nghệ và thông số sản phẩm cũng như hiệu suất trước đây sang định hình hình ảnh thương hiệu "người đàn ông chất lượng cao, coi trọng gia đình" và tìm kiếm sự đồng cảm từ góc nhìn của người dùng.

Ở một mức độ nào đó, hai thương hiệu này phản ánh hai con đường khác nhau. Một mặt, họ sản xuất các sản phẩm nhỏ và giá cả phải chăng theo bối cảnh "Sản xuất tại Trung Quốc", mặt khác, họ tạo ra một chu kỳ tích cực về giảm chi phí với sự hỗ trợ của công nghệ và tăng khối lượng sản phẩm. Vì trí tưởng tượng và nhu cầu về trí thông minh của người tiêu dùng luôn đi trước công nghệ nên ngành này sẽ luôn có cơ hội. "Mọi hoạt động được thực hiện trên con người đều có thể được thực hiện trên vật nuôi." Câu nói này đã trở thành hiện thực vào năm 2022.

Ngoài thức ăn cho thú cưng, còn có nhiều sản phẩm cung cấp cho thú cưng, chăm sóc y tế và dịch vụ cho thú cưng. Đặc biệt về mặt dịch vụ, có những dịch vụ trọn gói như hẹn hò với thú cưng, chụp ảnh, đám cưới, sinh con và đám tang.

Liên quan đến sự phát triển của thị trường thú cưng ở Trung Quốc, năm nay Daofa đã thực hiện một cuộc phỏng vấn bàn tròn với "Crazy Puppy", "CATLINK" và "Fur Planet FURFURLAND". Họ cho biết, ngành vật nuôi trong nước vẫn đang trong giai đoạn chuyển tiếp từ phát triển nhanh sang giai đoạn trưởng thành, phải mất 5-10 năm mới bước vào giai đoạn trưởng thành; Đồng thời, mỗi thương hiệu đều có điểm vào riêng, dù là thực phẩm có tần suất sử dụng cao và cần gấp hay sản phẩm thông minh cho thú cưng, đều có chỗ cho việc xây dựng thương hiệu.

Trong quá trình xây dựng thương hiệu, niềm tin của người tiêu dùng rất quan trọng và sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất để tạo dựng được niềm tin. Chu kỳ trải nghiệm của người tiêu dùng rất dài và các thương hiệu thú cưng trẻ của Trung Quốc vẫn còn thời gian để bình tĩnh và sâu sắc vun đắp.

Tác giả: Quan Công

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Viện nghiên cứu kỹ năng dùng dao (ID: DigipontClub)"