Thay đổi tên có thể thay đổi số phận thương hiệu của bạn

Bài viết này sử dụng các trường hợp thay đổi tên thương hiệu khác nhau để phân tích động lực tiếp thị vốn có và lợi ích của chúng đối với tiếp thị thương hiệu, đồng thời tóm tắt bốn phương pháp có thể giải quyết các vấn đề gặp phải ở các giai đoạn khác nhau của quá trình phát triển thương hiệu. Tôi giới thiệu bài viết này tới bạn bè trong ngành tiếp thị. Tôi hy vọng nó có thể truyền cảm hứng cho bạn.

Đối với một thương hiệu, tên thương hiệu là tài sản quan trọng nhất.

Mọi khoản đầu tư vào tiếp thị sẽ được tích lũy vào tên thương hiệu. Đặc biệt đối với các thương hiệu lâu đời, nhiều năm phát triển thị trường sâu rộng đã khiến tên thương hiệu của họ trở thành đồng nghĩa với một danh mục nhất định và là sự lựa chọn đầu tiên của người dùng.

Tuy nhiên, trong hai năm trở lại đây, đã có một làn sóng "đổi tên" trong giới tiếp thị. Hoạt động mới này là gì? Dưới đây là 4 cách chơi, hy vọng sẽ mang đến cho bạn nguồn cảm hứng tiếp thị mới.

1. Sử dụng "thay đổi tên" để khóa các kịch bản tiêu thụ

Đối với các thương hiệu tiêu dùng đại chúng, việc ra mắt sản phẩm hợp tác giới hạn ở một giai đoạn nhất định chủ yếu là để chốt một kịch bản tiêu dùng nhất định rồi sau đó tạo ra xu hướng thời trang. Logic tương tự cũng được áp dụng cho việc tiếp thị đổi tên.

Năm 2022, Vương Lão Tế bước vào bối cảnh lễ hội xuân và tung ra 100 hộp họ. Ngoài bao bì "Vương Lão Tế" ban đầu, người dùng cũng có thể tùy chỉnh trà thảo mộc theo họ của mình, bao gồm Lý Lão Tế, Chu Lão Tế, Trịnh Lão Tế và 115 sản phẩm họ khác.

Làn sóng tiếp thị đổi tên này không chỉ nhấn mạnh vào văn hóa họ truyền thống của Trung Quốc và phù hợp với bối cảnh Tết Nguyên đán, mà còn đổi mới cách thể hiện lời chúc mừng Tết Nguyên đán thông qua việc tùy chỉnh theo yêu cầu riêng. Cách tiếp cận hai hướng này đã trực tiếp khiến hàng trăm lọ đựng tên họ được bán hết chỉ sau một đêm và trở thành chủ đề nóng.

Sau khi chiến dịch tiếp thị đổi tên mừng Tết Nguyên đán thành công, Vương Lão Tế đã cập nhật "hũ họ" thành "hũ chữ cát tường", bao gồm sáu khía cạnh chính: học tập, gia đình, tiền bạc, sự nghiệp, sức khỏe và tình yêu. Khám phá sâu sắc từng khoảnh khắc vui vẻ đáng nhớ trong cuộc sống hàng ngày và tùy chỉnh những lời chúc độc quyền cho người dùng, chẳng hạn như "Chúc bạn may mắn trong đám cưới", "Chúc bạn may mắn khi nhận được xe", "Chúc bạn may mắn trong ngày sinh nhật", "Chúc bạn thăng chức", "Chúc bạn may mắn trong ngày khai trương"...

Từ quảng cáo và bao bì đến thiết bị đầu cuối kênh, khẩu hiệu "Nếu bạn sợ đau họng, hãy uống Wanglaoji" đã được tích hợp vào mọi khía cạnh của thương hiệu. Sau khi nắm bắt được nỗi đau "sợ bị đau họng" và hoàn thành quá trình giáo dục thị trường, Wanglaoji đã tiếp tục khai thác các nhóm khách hàng mới từ mọi kịch bản tiêu dùng chi tiết bằng phương pháp "tiếp thị đổi tên".

Cảnh độc quyền tùy chỉnh của "đổi tên" không chỉ có thể đạt được sự chuyển đổi chính xác mà còn cho phép Wanglaoji thiết lập kết nối cảm xúc sâu sắc hơn với người dùng. Với người dùng, Vương Lão Tế không còn chỉ là một lon trà thảo mộc mà còn là vật lưu giữ những kỷ niệm đẹp.

2. Cập nhật định vị thương hiệu bằng cách “đổi tên”

Các thương hiệu có mục tiêu khác nhau ở các giai đoạn phát triển khác nhau. Khi một thương hiệu bước vào giai đoạn trưởng thành, họ nên cân nhắc cách mở ra những điểm tăng trưởng kinh doanh mới.

Sau khi có được chỗ đứng vững chắc trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống với các khẩu hiệu như “Đừng gọi tôi là mẹ khi bạn là Ele.me” và “Dù bạn có đói hay không, hãy đến Ele.me”, Ele.me đã ra mắt sự kiện tiếp thị lớn #Ele.meChanged10,000Names#, công bố nâng cấp thương hiệu và mở rộng hoạt động kinh doanh mới.

Mỗi tên gọi tương ứng với nhu cầu sử dụng trong nhiều khía cạnh khác nhau của cuộc sống và công việc của người dùng. Bằng cách này, Ele.me khéo léo truyền tải đến mọi người rằng Ele.me không chỉ giao đồ ăn mà còn giao cả rau, củ, quả, hoa, thuốc men, nhu yếu phẩm hàng ngày... qua đó truyền tải hình ảnh thương hiệu mới "Ele.me giao mọi thứ". Sau khi thành công trong việc thay đổi 10.000 tên, họ bắt đầu nhắm vào trang phục làm việc của Blue Knight. Khi Blue Knights mặc đồng phục lao động in chữ "XXX?" đi qua các đường phố và ngõ hẻm, điều này tương đương với một quảng cáo di động của du kích.

Rất khó để thay đổi suy nghĩ của người dùng rằng “Ele.me = giao đồ ăn”. Thông qua chiến dịch tiếp thị "đổi tên" đơn giản, Ele.me không chỉ giúp người dùng dần tạo dựng nhận thức về thương hiệu mới "Ele.me = tặng mọi thứ" trong bầu không khí tương tác thoải mái mà còn tích lũy lượng truy cập này vào tên thương hiệu, củng cố hình ảnh thương hiệu trẻ trung "vui nhộn và thú vị".

3. Sử dụng “thay đổi tên” để truyền tải sự ấm áp của thương hiệu

Mặc dù tên thương hiệu cũng được thay thế bằng họ, nhưng việc “đổi tên” của Fangtai là để thu hút sự chú ý nhiều hơn đến “nhóm bà vợ Trung Quốc”.

Theo cuộc khảo sát lần thứ tư về địa vị xã hội của phụ nữ Trung Quốc năm 2021, phụ nữ dành 154 phút để chăm sóc các thành viên trong gia đình và làm việc nhà như nấu ăn, dọn dẹp và mua sắm hàng ngày, gấp khoảng hai lần so với nam giới.

Tuy nhiên, mặc dù họ đảm nhận phần lớn trách nhiệm quản lý cuộc sống gia đình và chăm sóc con cái, những người vợ Trung Quốc vẫn thường bị bỏ qua. Dựa trên nhận thức này, Phương Đài nhấn mạnh đến địa vị gia đình quan trọng của những người vợ Trung Quốc bằng cách đổi tên.

Có bà Chu được con cái coi là hình mẫu, có bà Trương lặng lẽ chờ đợi đứa con chào đời, có bà Triệu vừa chơi vừa đánh nhau với con, có bà Lý đi chơi riêng với chồng, có bà Tạ tổ chức họp mặt gia đình, có bà Dương già đi cùng chồng... Qua những hình ảnh cụ thể này, thân phận của "bà X" đã trở nên rõ ràng và dễ nhận biết. Nó không bao giờ ám chỉ đến sự gắn bó của bất kỳ ai, mà là một bản sắc tràn đầy hạnh phúc.

FOTILE luôn sử dụng những câu chuyện cảm xúc độc đáo để tập trung vào các giá trị riêng của phụ nữ và khám phá văn hóa gia đình hạnh phúc. Tuy nhiên, so với các kế hoạch tiếp thị tốn nhiều thời gian và công sức trước đây như "Cỗ máy thời gian của mẹ" và "Bài hát mơ ước Fotile", thì việc tiếp thị đổi tên "Renjian Baitai" này có vẻ khá nhẹ nhàng, chỉ cần thay đổi một chút về từ ngữ cũng có thể đạt được hiệu quả tiếp thị tốt.

4. Sử dụng “thay đổi tên” để thúc đẩy sức hấp dẫn của thương hiệu

Làn sóng tiếp thị này của Tmall không chỉ thay đổi tên thương hiệu của chính mình mà còn huy động một số thương hiệu khác cùng đổi tên để tạo đà phát triển. Những tên thương hiệu quen thuộc đã trở thành những loài động vật có nguy cơ tuyệt chủng sau khi "thêm từ", chẳng hạn như "Thiên Mao" trở thành "Thiên Kim Mậu", "Pechoin" trở thành "Bách Linh Dương", "Bảy Sói" trở thành "Bảy Sói Thảo Nguyên", "Kim Long" trở thành "Cá Rồng Đỏ Vàng", "Gấu Lina" trở thành "Gấu Bắc Cực Lina"... hãy để những tên thương hiệu "sai" ủng hộ những loài động vật có nguy cơ tuyệt chủng.

Ngoài việc đổi tên, Tmall còn hợp tác với Ant Forest để tùy chỉnh và sản xuất 9 "sản phẩm tình yêu" với 9 thương hiệu. Tình trạng nguy cấp cụ thể và thông tin khoa học được in trên mỗi sản phẩm để nâng cao nhận thức của công chúng về bảo vệ động vật.

Hàng năm đều có các sự kiện từ thiện theo chủ đề "bảo vệ động vật", nhưng không nhiều sự kiện trong số đó thực sự ấn tượng. Trong thời đại ngày càng ít sự chú ý, người dùng ngày càng có ít thời gian và kiên nhẫn để dành cho quảng cáo. Tmall có thể khơi dậy sự tò mò của người dùng ở mức độ lớn nhất bằng cách hợp tác với nhiều thương hiệu để "đổi tên". Họ có thể hỏi, "Tại sao các thương hiệu lớn lại cùng nhau đổi tên?" và "Liệu Tmall có đưa một loạt sản phẩm nhái lên kệ không?" Ngoài ra, mối liên hệ chặt chẽ giữa “tên thương hiệu” và “loài có nguy cơ tuyệt chủng” cũng có thể đạt được mục đích phổ biến khoa học nhanh hơn.

V. Kết luận

Tiếp thị đổi tên vừa hấp dẫn vừa hiệu quả, nhưng không phù hợp với mọi thương hiệu. Trước hết, đó phải là một thương hiệu có mức độ phổ biến nhất định để có thể tạo ra cảm giác quen thuộc lạ lùng thông qua việc “đổi tên”, mang đến sự bất ngờ cho người dùng và khơi dậy sự bàn tán rộng rãi. Ngoài ra, tiếp thị "đổi tên" không phải là một chiêu trò tiếp thị. Điều này cần phải được cân nhắc cẩn thận từ phía thương hiệu, vì tất cả khối lượng tiếp thị và thảo luận cuối cùng sẽ được thêm vào tên thương hiệu.

Tác giả: Aye, tài khoản công khai WeChat: Shock Copywriter (id: SHOCCW)