Từ Magic Body của Jay Chou đến Chong Chong Chong của T97, liệu họ có đang bán cà phê hay thổi phồng các khái niệm?

"Bạn có muốn pha cà phê hay không? Pha đi, pha đi, pha đi, pha đi; bạn có muốn tạo ra lợi ích hay không? Pha đi, pha đi, pha đi, pha đi!" Tôi tin rằng mọi người đều đã nghe bài hát tẩy não này. Bài viết này chủ yếu phân tích cách thức và phương thức cạnh tranh giữa hai thương hiệu Modou Coffee và T97 trên thị trường cà phê, đồng thời đưa ra những ý tưởng mới cho hoạt động tiếp thị thương hiệu cà phê. Sản phẩm này được khuyên dùng cho những người có nhu cầu tiếp thị thương hiệu.

Luckin Coffee, ban đầu được coi là "kẻ phá đám", đã gặp phải nhiều vấn đề trong giai đoạn phát triển ban đầu, nhưng không thể phủ nhận rằng nó đã khơi dậy nhiệt huyết khởi nghiệp trong ngành cà phê trong nước.

Kết quả là ngày càng có nhiều người chơi mới tham gia vào thị trường cà phê. Nhiều thương hiệu đã tạo ra công nghệ và mô hình độc đáo của riêng mình, nhưng cũng có một số thương hiệu đi theo hướng kỳ lạ hoặc thậm chí là những khái niệm hoàn toàn cường điệu.

Có hai loại điển hình nhất. Một là Superstar Legend, công ty đã nộp hồ sơ IPO nhiều lần; cái còn lại là T97, hoạt động cực kỳ tích cực trên nền tảng video ngắn. Điều thú vị là cả hai công ty dường như vẫn đang bám vào kênh kinh doanh WeChat đang ngày càng suy giảm và không có ý định từ bỏ.

1. Một mẹo để giành chiến thắng: bán IP hoặc bán tính cách

Superstar Legend và T97, hai công ty này đều bắt đầu từ xuất phát điểm là doanh nghiệp siêu nhỏ, sau một thời gian phát triển, cuối cùng đã đi theo hai con đường trông có vẻ giống nhau nhưng thực chất lại hoàn toàn khác nhau.

Điểm tương đồng là cả hai bên đều bắt đầu kinh doanh từ WeChat và những khái niệm đầu tiên họ theo đuổi là các khái niệm về sức khỏe như giảm mỡ và giảm cân. Nhưng điểm khác biệt là Superstar Legend, đúng như tên gọi của nó, phụ thuộc rất nhiều vào IP "Jay Chou". Nếu nhìn lại thương hiệu chính của Superstar Legend là Magic Coffee, không khó để nhận thấy rằng từ khi ra mắt vào tháng 4/2019 đến cuối năm, doanh số của thương hiệu này đã trực tiếp đạt 71,92 triệu.

Đến năm thứ 2, con số này đã tăng gần 3,6 lần, doanh số bán hàng hằng năm năm 2020 đạt gần 333 triệu nhân dân tệ. Tất nhiên, nhiều học viên tin rằng đằng sau sự phát triển "bùng nổ" này là một chương trình tạp kỹ nổi tiếng mang tên "Chu Du Cơ".

Trong chương trình tạp kỹ này, Magic Coffee đã được sản xuất một cách gần như điên rồ. Jay Chou, khách mời thường xuyên của chương trình, đã nhắc đến Magic Coffee nhiều lần trong các cuộc trò chuyện với bạn bè, thậm chí còn thực hiện sản xuất hàng loạt sản phẩm mềm "chân thành" dài hạn. Các thuật ngữ quảng cáo thường sử dụng các mô tả hướng đến việc giảm cân như "tăng cảm giác no" và đây vẫn là tài liệu quảng cáo chính mà các đại lý sử dụng để mở rộng cơ sở khách hàng của mình.

Tất nhiên, bất kể loại cà phê này có trở nên nổi tiếng nhờ Jay Chou hay không thì không thể phủ nhận rằng đường cong doanh thu của Modo Coffee đã có một đường cong tăng trưởng cực kỳ mạnh vào năm đó.

Trong quý đầu tiên của năm 2020, trước khi "Hành trình tuần 1" được phát sóng, doanh số bán hàng trung bình hàng tháng của Keto Coffee là 140.000 hộp mỗi quý. Trong vòng một năm rưỡi sau khi chương trình được phát sóng, doanh số bán hàng trung bình hàng tháng dao động từ 134.000 đến 223.000 hộp. Năm 2020, tổng sản lượng bán ra của Modo Coffee đạt 3,31 triệu hộp, doanh thu đạt 333 triệu nhân dân tệ.

Hơn nữa, trong bản cáo bạch của thương hiệu dài 791 trang, Jay Chou được nhắc đến tổng cộng 369 lần. Tôi nghĩ không ai có thể phủ nhận tiềm năng mạnh mẽ mà Jay Chou mang lại cho thương hiệu.

Nếu Superstar Legend đi theo hướng của những người nổi tiếng cao cấp thì cách tiếp cận của T97 lại khá thực tế. Khi nói đến những người nổi tiếng trên mạng được yêu thích nhất và có khả năng tẩy não kỳ diệu nhất trên Tik Tok gần đây, nữ phát thanh viên "miệng rộng" của T97 chắc chắn phải nằm trong số đó.

Một phân đoạn kỳ diệu của "Bạn có muốn pha cà phê không? Bạn có muốn làm phúc lợi không? Bạn có muốn làm phúc lợi không? Bạn có muốn làm phúc lợi không?", kèm theo một nữ phát thanh viên đội búp bê trên đầu, vung tay và xoay người theo nhịp điệu của âm nhạc trước màn hình. Điều bắt mắt nhất là cái miệng lớn đỏ và dày của cô ấy. Phần rap ma thuật trước, tác động kép của thị giác và thính giác, thực sự rất có tác dụng tẩy não...

Sự lan truyền của hình thức tẩy não này đã mang lại sự nổi tiếng lớn cho T97, và người sáng lập ra nó cũng hoàn thành công tác tuyên truyền của riêng mình thông qua một loại "miệng rộng" khác. Ông thề rằng mình không hề coi trọng Luckin Coffee, rằng T97 sẽ mở 1.001 cửa hàng trong vòng một năm và trong tương lai trên thị trường cà phê Trung Quốc, T97 sẽ đứng đầu, Luckin Coffee đứng thứ hai và Starbucks đứng thứ ba. Có thể đưa ra những tuyên bố táo bạo như vậy, có lẽ Lý Hiểu đã sẵn sàng để được đẩy lên tuyến đầu.

Rõ ràng là khi so sánh với Jay Chou, mặc dù "Big Mouth Girl" đã mang lại lượng truy cập lớn cho T97, nhưng xét về lượng liên kết chuyển đổi thực tế thì có vẻ hơi kém hơn. Ngoại trừ sự tăng trưởng về doanh số bán ra của sữa dừa tươi, những mặt hàng khác chỉ có thể nói là ở mức trung bình. Theo số liệu của Xinbang, doanh số bán hàng trung bình của mỗi buổi phát sóng trực tiếp của cửa hàng flagship T97 Coffee trong thời gian gần đây là từ 2.500 đến 5.000 sản phẩm, doanh thu bán hàng trung bình chỉ từ 75.000 đến 100.000 nhân dân tệ.

Nhưng theo như người sáng lập T97 Li Xiao tiết lộ trong một cuộc phỏng vấn gần đây, mặc dù mức chuyển đổi cuối cùng không lý tưởng, nhưng mức lương của người dẫn chương trình vẫn tăng nhanh từ 4.000 ban đầu lên 40.000 mỗi tháng, và hiện tại T97 chỉ có 52 cửa hàng, đây thực sự là yếu tố chính hạn chế khối lượng đơn hàng của T97.

Ngay cả khi số lượng cửa hàng không thể đáp ứng được nhu cầu giao thông, T97 vẫn tỏ ra rất "thực dụng". Thay vì thử nhiều tiết mục mới, phòng phát sóng trực tiếp cố gắng sao chép thành công của "Big Mouth Girl" bằng cách liên tục thay đổi người dẫn chương trình khác nhau.

2. Magic Body và T97, quảng bá thương hiệu hay là tỏi tây giao thông

Tuy nhiên, mặc dù Modou Coffee, đơn vị đạt được doanh số lớn thông qua Jay Chou, đã không tránh khỏi việc nhắc đến Jay Chou hàng trăm lần trong bản cáo bạch của mình, nhưng trong nội dung tiếp theo, họ vẫn liên tục nhấn mạnh rằng mối tương quan giữa thương hiệu của họ và IP của Jay Chou là rất yếu. Công ty đã nộp bản cáo bạch niêm yết ba lần trong vòng 13 tháng và khối lượng bán hàng ngày càng tăng đáng kinh ngạc, nhưng mức độ lo lắng dường như không hề giảm đi.

Cùng lúc đó, sau khi Lưu Cảnh Hoành nổi tiếng, mặc dù siêu sao này nói rằng muốn thoát khỏi sự phụ thuộc vào IP của người nổi tiếng, nhưng trên thực tế, anh lại một lần nữa bắt đầu mối quan hệ sâu sắc mới với Lưu Cảnh Hoành đang được yêu thích.

Trên thực tế, thời điểm Modou Coffee nộp bản cáo bạch ba lần liên tiếp trong vòng 13 tháng là sau khi doanh số của công ty tăng vọt nhờ hợp tác với IP. Thay vì vội vã niêm yết, có vẻ như công ty hy vọng sẽ sử dụng việc niêm yết và phát hành bản cáo bạch như một cách để củng cố bằng chứng về tốc độ tăng trưởng doanh số nhanh chóng, tạo ra câu chuyện vốn mới và thu hút sự chú ý của nhiều bên nhượng quyền hơn.

T97 cũng vậy, thậm chí còn háo hức sao chép một cách phát tán đột nhiên trở nên phổ biến mà không có bất kỳ cơ sở nào, và liên tục tạo nên động lực trên Internet.

Kết quả là, T97, đơn vị chỉ có tổng cộng 47 cửa hàng, vẫn tiếp tục bán sản phẩm thông qua hình thức phát trực tiếp, mong muốn lặp lại công thức thành công của mình.

Mặc dù người sáng lập đã nhiều lần nhấn mạnh trong buổi phỏng vấn rằng phát trực tiếp không phải để tăng doanh số mà là để mở rộng nhận diện thương hiệu. Nhưng theo góc nhìn của thương hiệu, nếu IP của Jay Chou vẫn có thể mang lại đủ năng lượng tiềm năng cho thương hiệu, thì câu hỏi vẫn là năng lượng tiềm năng mà phép thuật tẩy não của "Tôi có nên pha cà phê không?" mang lại là bao nhiêu. có thể mang lại cho thương hiệu. Xét cho cùng, thương hiệu cuối cùng dựa vào các quảng cáo bài hát tẩy não kỳ diệu, Meiji Landou, hiện đang trên bờ vực rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan về tăng trưởng doanh thu.

Rõ ràng, cả Modo Coffee thuộc Giant Star và T97 mới nổi gần đây đều là những thương hiệu về cơ bản được hỗ trợ bởi sự phổ biến của một IP. Magical Coffee thậm chí còn có một số ý nghĩa như phiên bản nâng cao của T97, nhưng không thể phủ nhận rằng mức độ phụ thuộc của cả hai bên vào IP của riêng họ là chưa từng có và gần như có thể nói rằng một gánh nặng đang đè lên đầu họ.

Cả hai bên đều hiểu rõ họ phụ thuộc nhiều vào IP như thế nào. Trong bản cáo bạch của mình, Modou Coffee liên tục nhấn mạnh rằng công ty không hoàn toàn phụ thuộc vào IP của Jay Chou và luôn cố gắng tạo ra những thay đổi mới. Tuy nhiên, từ hành động thực tế, giải pháp của Modou Coffee dường như là gắn kết với một IP mới nổi là Liu Genghong.

Còn T97, người vừa mới nổi tiếng cách đây không lâu, dường như không hề lo lắng về vấn đề này. Tiếng "la hét ma thuật" trong phòng phát sóng trực tiếp vẫn hoành tráng như thường lệ. Thậm chí còn mơ hồ cảm thấy phòng phát sóng trực tiếp của cô ấy cố tình hoặc vô tình củng cố, sao chép và bắt chước đặc điểm của "cô gái miệng rộng", đến mức hầu như người dẫn chương trình nào cũng cố tình hoặc vô tình làm cho miệng mình to hơn khi trang điểm.

Nhìn chung, rất khó để xác định liệu cả hai bên có thực sự bán cà phê hay không, nhưng gần như chắc chắn rằng cả hai bên đều mong muốn tuyển thêm nhiều bên nhượng quyền.

Nếu Superstar Legend khá mơ hồ thì T97 lại khá đơn giản. Người sáng lập Li Xiao đã đăng nhiều video ngắn rất thẳng thắn về "Khám phá các cửa hàng nhượng quyền T97" trên Douyin, liên tục sử dụng trường hợp của những bên nhượng quyền thành công để truyền bá những lợi thế khi tham gia T97 ra bên ngoài.

Điều thú vị là trong khi cả hai bên đều đang quảng bá bản thân trực tuyến, họ lại chọn cách che giấu các thuộc tính kinh doanh siêu nhỏ của mình và có vẻ như họ thực sự đang chuẩn bị chuyển đổi và làm điều gì đó lớn lao. Modo Coffee đã đóng gói nó như là "bán lẻ xã hội trực tuyến mới" và viết điều này trong bản cáo bạch của mình. Ngược lại, T97 đã chọn không đề cập đến kênh bán hàng trực tuyến WeChat của mình trong suốt buổi phát sóng trực tiếp.

Có vẻ như hai công ty cũng đã sẵn sàng quảng bá thương hiệu riêng, mở rộng thị trường C-end và tuyển dụng thêm nhiều bên nhượng quyền, thay vì phụ thuộc vào mạng lưới phân phối kinh doanh WeChat để hoàn thành việc bán hàng như trước đây.

Nhưng thực tế có phải như vậy không?

Câu trả lời là không. Một nghiên cứu cẩn thận về bản cáo bạch IPO của Superstar Legend cho thấy mục đích sử dụng chính của quỹ IPO bao gồm phát triển sản phẩm mới, tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo ra các IP độc đáo của người nổi tiếng. Tuy nhiên, khi vạch ra kế hoạch tương lai, công ty liên tục đề cập đến việc mở rộng ma trận ngôi sao để phản hồi tốt hơn cho hoạt động bán lẻ mới, điều này cho thấy con đường chung không thay đổi.

Khi nói đến T97, mọi thứ vẫn đơn giản như trên. Mặc dù phát trực tiếp đã mang lại lượng truy cập và sự nổi tiếng khổng lồ cho T97, một phần lượng truy cập và sự nổi tiếng này đã khiến nơi này trở nên nổi tiếng với cái tên "Cô gái miệng rộng kỳ diệu", và một nửa còn lại đã được người sáng lập Li Xiao tiêu thụ thông qua việc bán các khóa học và tuyển dụng các bên nhượng quyền thương mại. Còn về mức độ phổ biến và ghi nhớ mà thương hiệu này đạt được thì thật khó để nói.

Khi tuyển đại lý, một đại lý cấp cao của T97 thậm chí còn nói rất thẳng thắn rằng: "T97 chỉ là một trong những thương hiệu của Xirou (công ty mẹ của T97). Công ty đang sử dụng nó để mở rộng thị trường và tăng khả năng hiển thị của mình. Nếu nhiệt độ qua đi một ngày, chúng tôi vẫn còn những thương hiệu khác đủ mạnh để kinh doanh trên thị trường".

Dựa trên tình hình hiện tại, chúng ta có nên mở rộng thương hiệu không? Thật khó để nói liệu đây có phải là lưỡi hái hái quả của bên nhượng quyền hay không. Và hiện tại có vẻ như cả Modo Coffee và T97 đều khó có thể đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh chóng.

3. Thị trường cà phê đang biến động, nhưng chúng ta phải cảnh giác với sự kiêu ngạo và thiếu kiên nhẫn

Với sự phát triển điên cuồng trong ngành cà phê, T97 và Modo Coffee dường như đang chạy nước rút liên tục, nhưng "cuộc chạy nước rút" này ở một mức độ nào đó lại được sử dụng sai chỗ và biến thành sự thiếu kiên nhẫn.

Như đã đề cập ở trên, có rất nhiều nội dung được viết trong bản cáo bạch của Modo Coffee, nhưng trọng tâm hầu như chỉ tập trung vào việc mô tả mối liên kết sâu sắc giữa ma trận ngôi sao và những ngôi sao mới, có vẻ như là bản sao của con đường thành công cũ trong quá khứ. Tương tự như vậy với T97. Ngay cả khi chúng ta bỏ qua câu hỏi về giá trị mà loại video tẩy não kỳ diệu này có thể mang lại cho thương hiệu, thì ông chủ vẫn vội vàng bắt đầu cố gắng sao chép và chia sẻ "Big Mouth Girl" tiếp theo, thậm chí còn vội vã kiếm tiền thông qua việc bán các lớp học trực tiếp. Sự thiếu kiên nhẫn này đã ảnh hưởng đến thương hiệu.

Khác với sự lo lắng khi nhận ra và sự thiếu kiên nhẫn khi viết những câu chuyện mới, cả hai bên dường như đều không kiêu ngạo hay thiếu kiên nhẫn khi nói đến việc mài giũa các kỹ năng nội tại của mình.

Trước hết, ở cấp độ tiếp thị, khoản đầu tư của cả hai bên đều gần như giống nhau. Ngành công nghiệp cà phê bị ảnh hưởng nghiêm trọng đến mức các thương hiệu như Luckin Coffee gần như phải đốt tiền theo nhiều cách khác nhau trong giai đoạn đầu tìm hiểu thị trường. Rõ ràng là không dễ để các thương hiệu mới thâm nhập thị trường hoặc thậm chí là giáo dục thị trường.

Ngược lại, mặc dù ngân sách tiếp thị của Magic Coffee và T97 đều tăng lên hàng năm nhưng chưa bao giờ vượt quá 30% tổng doanh thu. Thậm chí theo mô tả trong bản cáo bạch, họ có vẻ như đang chuẩn bị lặp lại quy trình từ nhiều năm trước. Một công ty khác, ngoài việc dựa vào người nổi tiếng trên mạng "Big Mouth Girl" và chiến dịch tuyên truyền "Big Mouth" của người sáng lập như đánh bại Luckin Coffee trong vòng một năm, hầu như không có điểm truyền thông nào khác cho thương hiệu của mình.

Đặc biệt là vào thời điểm các kênh kinh doanh của WeChat đang dần suy giảm và cần chuyển đổi khẩn cấp, việc bắt chuyến tàu cuối cùng của thương mại điện tử xã hội để hoàn tất quá trình chuyển đổi gần như là lựa chọn tốt nhất. Tuy nhiên, hiện tại, hai điều quan trọng nhất khi chuyển đổi từ thương hiệu doanh nghiệp WeChat sang người tiêu dùng trực tiếp - sức mạnh thương hiệu và sức mạnh sản phẩm - có thể là chưa đủ.

Mặc dù nghe có vẻ hay, nhưng sức mạnh thương hiệu luôn là một lợi thế quan trọng trong ngành đồ uống. Như nhiều học viên đã nói với Morketing, lý do Coca-Cola có được vị thế hiện tại không phải là nhờ công thức của nó, mà là vì nó sở hữu thương hiệu Coca-Cola. Hiện nay, sức mạnh thương hiệu của cả hai công ty gần như hoàn toàn phụ thuộc vào một IP nhất định và phụ thuộc quá nhiều vào một kênh và ý tưởng duy nhất.

Thứ hai là năng lực của chuỗi cung ứng phía sau. Ngoài thương hiệu, Coca-Cola đã có thể duy trì vị thế lâu dài của mình trong nhiều năm qua chính là nhờ năng lực hậu cần cực kỳ mạnh mẽ. Có thể thu được lợi nhuận ở mức giá 2,5 nhân dân tệ và tăng lợi nhuận thông qua các lô hàng số lượng lớn. Ngoài Coca-Cola, rất ít công ty đồ uống có thể làm được điều này. Do đó, biên lợi nhuận mỏng đã giết chết nhiều đối thủ cạnh tranh của Coca-Cola.

Cuối cùng, ở cấp độ sản phẩm, có vẻ như nó hơi bất lực. Mặc dù T97 và Modo Coffee đều khẳng định đã đầu tư rất nhiều vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, nhưng dù xét về góc độ nội dung bán hàng trực tiếp hay kênh kinh doanh WeChat, sản phẩm của cả hai bên đều có phần "quá cổ điển". Ví dụ như latte dừa tươi, trà trái sầu riêng hay các mẫu cơ bản đều mang bóng dáng của nhiều sản phẩm thịnh hành vài năm trở lại đây.

Đồng thời, nội dung tuyên truyền của cả hai bên đều nhất quán một cách đáng ngạc nhiên, mang hơi hướng cũ kỹ từ vài năm trước. Cả hai thương hiệu vẫn bám vào hai tính năng sản phẩm là “giảm mỡ, giảm cân”, rất dễ gây tranh cãi và về cơ bản là khó công khai. Modo Coffee khá thận trọng trong việc tiếp thị thông qua các kênh công cộng, thường sử dụng các khái niệm như "quản lý sức khỏe" và "thay thế bữa ăn" để đóng gói sản phẩm, nhưng các nhà phân phối có xu hướng nói thẳng thắn hơn về tác dụng giảm cân của sản phẩm trên mạng xã hội.

Tương tự như vậy, khi nhiều cơ quan truyền thông tham khảo ý kiến ​​của các đại lý T97 về sản phẩm, họ nhận được câu trả lời rằng "mỗi sản phẩm đều có thể giúp bạn giảm cân và hiệu quả sẽ tốt hơn khi sử dụng kết hợp". Tài liệu giới thiệu thương hiệu nội bộ cũng đầy rẫy từ "quản lý cân nặng".

Kể cả khi chúng ta bỏ qua việc liệu cà phê có thể đạt được hiệu ứng kỳ diệu như vậy hay không thì việc cả hai bên đều gần như hoàn toàn dựa vào mô hình sản xuất OEM cũng đủ để gây nghi ngờ về độ tin cậy của công thức này.

Có thể thấy, so với những khó khăn khi chuyển sang bán hàng trực tiếp và xây dựng hình ảnh thương hiệu, đế chế kinh doanh siêu nhỏ được xây dựng trong thời gian dài thường có tới hàng chục nghìn nhà phân phối. Tất nhiên, việc kiếm tiền bằng mạng lưới này sẽ hấp dẫn và khó khăn hơn nhiều. Nói một cách thẳng thắn, việc tự đóng gói mình thành Luckin Coffee tiếp theo và trực tiếp hưởng lợi từ người tiêu dùng sẽ dễ dàng và nhanh chóng hơn là phải làm việc chăm chỉ để bán sản phẩm và kiếm tiền.

IV. Phần kết luận

Ngay cả khi chúng ta bỏ qua những kinh nghiệm trong quá khứ của những người sáng lập, thì những sai sót của cả hai thương hiệu hiện nay đều rất rõ ràng. Đặc biệt khi sự cạnh tranh trong ngành cà phê rất khốc liệt, những thiếu sót của thương hiệu chắc chắn sẽ gây ra mối nguy hiểm tiềm ẩn cho sự tồn tại lâu dài và ổn định của thương hiệu. Tuy nhiên, tương lai sẽ phát triển như thế nào thì chỉ có thời gian mới có thể biết được.

Nhưng có một điều sẽ không thay đổi trong quá trình này. Cho dù là bên nhượng quyền hay người tiêu dùng, một số người có thể tin vào điều đó tạm thời do sự cường điệu ngắn hạn, nhưng có thể không dễ để khiến họ tin vào điều đó mãi mãi.

Tác giả: New Consumer Daily

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "New Consumer Daily (ID: NewConsumerDaily)"