Xây dựng thương hiệu xã hội: Triết lý thương hiệu trong kỷ nguyên dữ liệu lớn

Xây dựng thương hiệu xã hội là triết lý thương hiệu trong thời đại dữ liệu lớn. Nó xây dựng thương hiệu bằng cách quản lý người dùng, thiết lập kết nối trực tiếp với người tiêu dùng và biến người tiêu dùng thành người hâm mộ. Làm thế nào để diễn giải triết lý thương hiệu trong thời đại dữ liệu lớn? Chúng ta hãy cùng xem xét cách diễn giải của tác giả.

Sự khác biệt cơ bản giữa tiếp thị truyền thống và tiếp thị hiện đại là tiếp thị truyền thống dựa trên tâm lý học, trong khi tiếp thị hiện đại dựa trên khoa học hành vi.

Trước đây, để tác động đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, ngành tiếp thị chủ yếu tập trung vào các biến số tâm lý khác nhau như nhận thức, thái độ, cảm xúc, khả năng học tập và trí nhớ, từ đó đưa ra nhiều lý thuyết tiếp thị khác nhau. Ví dụ, lý thuyết thương hiệu tập trung vào việc tác động đến thái độ và cảm xúc của con người, trong khi lý thuyết định vị tập trung vào việc tác động đến cấu trúc bộ nhớ.

Mô hình liên kết người tiêu dùng cổ điển nhất AIDMA chia quyết định mua hàng của mọi người thành năm giai đoạn: chú ý, quan tâm, mong muốn, ghi nhớ và mua hàng. Bốn biến đầu tiên là biến tâm lý, chỉ có biến cuối cùng là biến hành vi.

Hiện nay, với sự phát triển của công nghệ số, ngành tiếp thị chú ý nhiều hơn đến nhiều biến số hành vi khác nhau. Ví dụ, AISAS, mô hình người tiêu dùng trong thời đại Internet. Trong mô hình này, chỉ có hai biến đầu tiên, Sự chú ý và Quan tâm, là các biến tâm lý, trong khi ba biến cuối, Tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ, là các biến hành vi.

Mô hình tăng trưởng đột phá AARRR xuất hiện trong những năm gần đây đã tiến thêm một bước nữa. So với tất cả các mô hình người tiêu dùng trước đây, dù là AIDMA, AISAS, SIPS, AIPL, 5A, v.v., thì sự khác biệt cơ bản nhất là mọi liên kết của AARRR đều là một biến hành vi. Thu hút là một hành vi, Kích hoạt là một hành vi, Duy trì là một hành vi, Doanh thu là một hành vi và Giới thiệu là một hành vi.

Vì đây là một hành vi, điều này có nghĩa là mọi bước trong mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng đều có thể được định lượng thông qua dữ liệu, do đó có thể hiểu và kiểm soát người tiêu dùng chính xác hơn, đồng thời có thể cung cấp định hướng và hướng dẫn chính xác cho hoạt động tiếp thị thương hiệu.

Theo quan điểm học thuật, tâm lý học và khoa học hành vi có mối liên hệ và giao thoa rất chặt chẽ, và bản thân trường phái hành vi cũng là một trường phái tâm lý học.

Nhưng theo quan điểm tiếp thị, sự khác biệt lớn nhất giữa các biến số hành vi và biến số tâm lý là hành vi là một hiện tượng khách quan có thể định lượng được, trong khi tâm lý là một phỏng đoán chủ quan khó nắm bắt.

Hành vi có thể được phản ánh trực tiếp trong dữ liệu; tuy nhiên, tâm lý chỉ có thể được suy ra thông qua bảng câu hỏi, phỏng vấn người tiêu dùng và dữ liệu hành vi. Ví dụ, nếu một người thích tiệc tùng và tham gia nhiều hoạt động xã hội khác nhau (hành vi), thì bạn có thể suy ra rằng người này hướng ngoại, tự tin và vui vẻ (tâm lý).

Có câu nói, xương rồng khó vẽ, xương hổ khó nắm bắt, có thể biết mặt người nhưng không biết lòng người. Như câu tục ngữ đã nói, dục vọng là gốc rễ của mọi điều xấu xa. Nếu xét theo hành động chứ không phải trái tim, thì không ai trên thế giới này là hoàn hảo. Nếu bạn muốn đánh giá một người có ham muốn tình dục hay không, thay vì đoán xem anh ta nghĩ gì suốt ngày, tốt hơn là hãy xem dữ liệu duyệt web của anh ta.

Hiểu một người thông qua hành vi của họ đáng tin cậy và chính xác hơn là cố gắng tìm hiểu tâm lý của họ. Tốt hơn là nên quan sát những gì anh ta làm hơn là nghe những gì anh ta nói. Hành vi thì rõ ràng, tâm lý thì ngầm hiểu. Hành vi là biến trực tiếp, còn tâm lý là biến gián tiếp.

Chúng ta biết rằng ngày nay là thời đại mà dữ liệu là tất cả. Bản chất của dữ liệu lớn là thống kê hành vi. Chúng tôi thu thập và tóm tắt một lượng lớn dữ liệu về hành vi của mọi người, quan sát và phân tích mối tương quan giữa các hành vi khác nhau của mọi người và khám phá mối quan hệ nhân quả đằng sau chúng.

Ngày nay, khi làm tiếp thị, chúng ta nói về độ chính xác và số lượng kết quả. Tất cả những điều này đều dựa trên hành vi có thể đo lường được của người tiêu dùng, điều không thể thực hiện được trong thời đại truyền thống.

Giống như hacker tăng trưởng mà chúng tôi đã đề cập trước đó, các nguyên tắc phương pháp luận của nó tập trung vào thử nghiệm AB + xác minh dữ liệu . Đầu tiên là thử nghiệm, sau đó so sánh hiệu suất dữ liệu của người tiêu dùng theo năm khía cạnh của AARRR để xác minh tính chính xác của thiết kế sản phẩm và hoạt động quảng cáo tiếp thị, đồng thời liên tục tối ưu hóa hiệu quả của sản phẩm và hoạt động tiếp thị.

Tôi vẫn còn nhớ vào năm 2018, tôi đã ăn tối với một người bạn là giám đốc nhóm chiến lược của Blue Label Group. Vào thời điểm đó, chúng tôi đã nói về thực tế là ngày càng nhiều công ty thành lập các CGO và phòng tăng trưởng, và cố gắng thay thế các phòng tiếp thị và quản lý thương hiệu truyền thống. Vậy làm thế nào để kết hợp cả hai, sử dụng các phương pháp xây dựng thương hiệu để đạt được tăng trưởng và sử dụng công nghệ tăng trưởng để xây dựng thương hiệu đã trở thành chủ đề đáng để thảo luận.

Ngày nay, dữ liệu và công nghệ ngày càng được tích hợp nhiều hơn vào hoạt động của người dùng và quản lý thương hiệu, đồng thời thương hiệu và tăng trưởng cũng ngày càng được tích hợp chặt chẽ hơn. Tôi tin rằng hành vi của người tiêu dùng chính là chìa khóa và điểm kết nối.

Các ngành học chính của tiếp thị là kinh tế học và hành vi xã hội (cũng như tâm lý học). Kinh tế học là cha đẻ của tiếp thị, và hành vi xã hội là mẹ của tiếp thị. Hầu hết các lý thuyết tiếp thị mà chúng ta biết ngày nay đều dựa trên tâm lý học, nhưng tôi tin rằng các lý thuyết tiếp thị trong tương lai chắc chắn sẽ dựa trên khoa học hành vi.

Sự chuyển dịch từ tâm lý học sang khoa học hành vi đã dẫn đến những thay đổi lớn trong cách xây dựng thương hiệu.

Việc xây dựng thương hiệu trong thời đại truyền thống bắt nguồn từ bao bì sản phẩm. Chúng tôi đóng gói sản phẩm của mình bằng một cái tên, một nhãn hiệu, một biểu tượng; một điểm bán hàng, một vị trí; một hình ảnh, một câu chuyện và một giá trị văn hóa. Chúng tôi cố gắng kết hợp các giá trị gia tăng về mặt tâm lý như thái độ, cảm xúc và tính cách vào các sản phẩm vật lý để giành được sự công nhận và mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời tạo ra giá trị cao cho sản phẩm.

Xây dựng thương hiệu trong thời đại số đến từ con người vận hành. Nhiều khái niệm và công cụ tiếp thị khác nhau mà chúng ta thường nói đến ngày nay, chẳng hạn như kịch bản, cộng đồng, người hâm mộ, tương tác, tên miền riêng và nhóm lưu lượng truy cập, đều bắt đầu từ cách hình thành kết nối và thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng. Nếu bạn có thể xác định được một nhóm người dùng, thì về lý thuyết, bạn có thể bán cho họ bất cứ thứ gì bạn muốn. Và khi bạn thiết lập được mối quan hệ với người tiêu dùng, họ sẽ tự động yêu mến bạn, ủng hộ bạn và bênh vực bạn.

Mối liên hệ trực tiếp này với người tiêu dùng biến họ thành người hâm mộ. Tôi gọi cách xây dựng thương hiệu bằng cách quản lý người dùng là xây dựng thương hiệu xã hội .

Một số người có thể nghĩ rằng xây dựng thương hiệu xã hội đề cập đến hoạt động tên miền riêng tư. Cần phải làm rõ ở đây rằng, dựa trên khái niệm xây dựng thương hiệu xã hội, mọi mục tiêu của truyền thông thương hiệu và thúc đẩy tiếp thị đều là thâm nhập vào hành vi của người tiêu dùng và thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng. Hoạt động tên miền riêng không chỉ là việc thành lập nhóm để bán hàng mà còn là việc quản lý người dùng.

Hãy cùng xem một ví dụ.

Trong những năm gần đây, hào quang của các thương hiệu như Nike và Adidas dường như đang biến mất. Số phận của Reebok, một thương hiệu thể thao nổi tiếng khác từng thuộc sở hữu của Adidas, thậm chí còn bi thảm hơn.

Reebok từng chiếm vị trí hàng đầu trong thương hiệu giày thể thao toàn cầu và có lịch sử huy hoàng. Công ty này đã phát minh ra giày chạy bộ có đinh và giày thể thao bơm hơi đầu tiên trên thế giới.

Vào những năm 1980, nhạc Disco phổ biến trên toàn thế giới và thể dục nhịp điệu cũng rất thịnh hành. Reebok đã cho ra mắt đôi giày thể dục nhịp điệu đầu tiên dành cho nữ (gọi là Freestyle) và đã bán được 30.000 đôi trong tháng đầu tiên phát hành. Một nữ diễn viên từng đoạt giải Oscar đã mặc nó đến lớp thể dục nhịp điệu, và một nữ diễn viên nổi tiếng đã mặc nó trên thảm đỏ Lễ trao giải Emmy. Kết quả là, Reebok đã trở thành thương hiệu thời trang dẫn đầu mới nhất và là cái tên quen thuộc ở Hoa Kỳ.

Năm 2005, Adidas đã chi 3,8 tỷ đô la để mua lại Reebok nhằm cạnh tranh với Nike tại thị trường Hoa Kỳ. Từ đó trở đi, Reebok trở thành bàn đạp cho sự trỗi dậy quyền lực của Adidas. Để giúp Adidas chiếm lĩnh thị trường Mỹ, Reebok đã trao ba nguồn lực sự kiện lớn của Mỹ là NBA, NFL và NHL cho Adidas. Ngoài ra, Reebok và Adidas có chiến lược thương hiệu tương tự nhau và cạnh tranh với nhau trên thị trường, vì vậy Reebok bắt đầu suy giảm.

Vào năm 2014, để phục hồi thương hiệu Reebok, Adidas đã thiết kế một chiến lược thương hiệu mới cho Reebok: tập trung vào thị trường thể hình. Theo tôi, đây là một chiến lược tuyệt vời. Đầu tiên, thể hình đang trở nên phổ biến trên toàn thế giới với triển vọng thị trường rộng lớn và các thương hiệu thể hình như UA và lululemon đang phát triển nhanh chóng; Thứ hai, Reebok tập trung vào thể hình và không còn xung đột với Adidas nữa, cả hai đều đang hoạt động tốt và có những nỗ lực riêng; Thứ ba, chiến lược thể dục đã khai thác lịch sử và gen thương hiệu của Reebok trong quá khứ, quay trở lại lợi thế mà nó có khi mới bắt đầu.

Dưới sự chỉ đạo của chiến lược mới, Reebok bắt đầu tung ra một chiến lược tiếp thị thương hiệu mới——

1. Cập nhật logo thương hiệu

LOGO mới sống động và mạnh mẽ hơn, tượng trưng cho những thay đổi về thể chất, tinh thần và xã hội mà thể dục mang lại cho con người, đồng thời phù hợp hơn với chiến lược thị trường thể dục.

(LOGO cũ)

(LOGO mới)

2. Phát triển kênh mới

Reebok đã ký hợp đồng với một số chuỗi phòng tập để thực hiện truyền thông thương hiệu tại các phòng tập và hợp tác phát triển các khóa học thể dục.

3. Ký hợp đồng với người phát ngôn mới

Đầu năm 2017, Reebok đã ký hợp đồng với Wang Deshun, Yuan Shanshan và Wu Lei làm đại sứ thương hiệu cho Trung Quốc đại lục.

Viên San San là "nữ thần cơ bụng 6 múi" nổi tiếng ở Trung Quốc, người đã thành công trong việc đảo ngược danh tiếng trực tuyến của mình thông qua việc tập thể dục; Vương Đức Thuận, ở tuổi 79, vẫn có thể sải bước trên sàn diễn thời trang khi không mặc áo và có thân hình vạm vỡ. Ông chỉ đơn giản là một người truyền cảm hứng cho người cao tuổi và là một huyền thoại về thể dục di động. Việc lựa chọn hai người phát ngôn này thật tuyệt vời và thể hiện hoàn hảo khái niệm thương hiệu và hình ảnh về thể hình. Wu Lei dường như là sự bổ sung cho lượng truy cập, mức độ phổ biến và chiếm lĩnh thị trường tiêu dùng trẻ.

4. Chủ đề giao tiếp mới

Đầu năm 2015, Reebok đã phát động chiến dịch truyền thông thương hiệu lớn nhất trong lịch sử công ty trong 10 năm qua và cũng đầu tư vào quảng cáo Super Bowl, được biết đến với tên gọi "Lễ hội mùa xuân của Mỹ". Chủ đề của chiến dịch lần này có tên là "Trở nên nhân văn hơn", dịch ra tiếng Trung có nghĩa là "Tinh tế hơn bản chất thật của tôi". Điều đó có nghĩa là khám phá ra giới hạn của bản thân và trở thành một người mạnh mẽ hơn.

Cùng lúc đó, Reebok cũng tung ra một đoạn phim quảng cáo ngắn mang tên "25915 Days". 25.915 ngày là khoảng thời gian trung bình mà một người bình thường sống trên thế giới này. Theo số liệu thống kê của Tổ chức Y tế Thế giới, tuổi thọ trung bình của dân số toàn cầu là 71 tuổi, tương đương 25.915 ngày. Reebok đặt ra câu hỏi: Chúng ta nên sống thế nào trong 25.915 ngày này?

Phim tập trung máy quay vào một bà lão và sử dụng kỹ thuật tua lại để xem lại cuộc sống chạy bộ của bà. Từ việc tham gia giải Marathon Reebok khi đã lớn tuổi, đến chạy trên phố đẩy xe đẩy khi vừa làm mẹ, chạy mặc đồ lót với bạn bè thời đại học để khoe tuổi trẻ, đến tham gia chạy đường dài trong các cuộc thi thể thao ở trường tiểu học, tất cả đều quay trở lại bối cảnh khi bà mới sinh ra và còn nằm trong nôi.

Tuy nhiên, Reebok không kiên quyết thực hiện chiến lược thể dục của mình. Sau đó, Reebok đã mời siêu mẫu Gigi Hadid, rapper Kendrick Lamar và nhóm nhạc nữ Hàn Quốc BLACKPINK đến quảng bá sản phẩm của mình, quảng bá cho giày hợp tác thương hiệu và văn hóa đường phố. Hãng cũng thay đổi đề xuất thương hiệu thành "Thể hiện sự bất ngờ" (có nghĩa là "Dám trở thành ngoại lệ" ở Trung Quốc) để nhấn mạnh tính cá nhân và độc đáo. Quảng cáo trong nước của công ty cũng sử dụng những người nổi tiếng để quảng cáo sản phẩm nhằm thúc đẩy xu hướng cá nhân.

Điều này có vẻ hoàn toàn không phù hợp với tinh thần thể dục, không hề có hàm ý tâm linh nào cả và thực sự thô tục.

Hơn nữa, chiến lược bị kẹt giữa hai bên này không được ưa chuộng. Nó hoàn toàn đi chệch khỏi chiến lược chung của thương hiệu thể hình và trông giống như một bản sao kém cỏi của chiến lược thời trang Adidas.

Trên thực tế, quảng cáo của Reebok phải đầy nhiệt huyết, truyền cảm hứng và đúng trọng tâm; nó phải liên tục tìm kiếm những người bình thường đang tập luyện chăm chỉ và phấn đấu vượt qua chính mình, đào sâu câu chuyện của họ để lan truyền, định hình văn hóa thương hiệu và truyền cảm hứng cho nhiều người đam mê thể hình hơn; thay vì phát hành những bộ phim ngọt ngào về thần tượng thời trang và xu hướng đường phố, vậy thì sự khác biệt giữa bạn và các thương hiệu thể thao khác là gì? Liệu những người đổ mồ hôi trong phòng tập và đặt ra tiêu chuẩn nghiêm ngặt cho bản thân để giữ dáng có bị lay động bởi những điều này không?

Khi CEO mới của Adidas nhậm chức vào năm 2016, ông đã xây dựng một kế hoạch 5 năm cho Reebok, với mục tiêu quay trở lại có lãi vào năm 2020. Nhưng trên thực tế, sau một thời gian phục hồi ngắn ngủi vào đầu năm 2019, Reebok lại bắt đầu suy giảm vào năm 20220. Adidas đã mất kiên nhẫn và bán Reebok vào tháng 8 năm 2021. Mua với giá 3,8 tỷ đô la và bán với giá 2,5 tỷ đô la. Đây là câu chuyện về Reebok.

Trên thực tế, thất bại của Reebok không phải vì định hướng chiến lược thể dục của họ sai, mà là vì cách thực hiện chiến lược thể dục của họ đã lỗi thời và méo mó. Là một thương hiệu thể hình, chúng ta hãy cùng xem lululemon đã xây dựng thương hiệu của mình như thế nào. Được thành lập vào năm 1998, lululemon hiện đã trở thành thương hiệu thể thao lớn thứ hai thế giới. Lululemon không có bộ phận tiếp thị, hiếm khi quảng cáo và chưa bao giờ thuê các thương hiệu lớn làm người phát ngôn của mình.

Vậy nó dựa vào điều gì để đạt được sự tăng trưởng? Đặc biệt, sản phẩm chủ lực của hãng là quần tập yoga có giá bán khoảng 850 nhân dân tệ, cao gấp đôi giá của các sản phẩm tương tự từ Nike, Adidas và các thương hiệu khác.

Câu trả lời chính là chiến lược người dùng, chiến lược cửa hàng và chiến lược thương hiệu được thiết kế bởi lululemon.

Lululemon đã xây dựng một cộng đồng người dùng có hệ thống, lan tỏa thông qua các nhóm người dùng-đại sứ thương hiệu-nhà giáo dục sản phẩm . Lululemon coi tất cả nhân viên của mình là những nhà giáo dục sản phẩm, yêu cầu họ phải quen thuộc với sản phẩm và kinh doanh như những chuyên gia để có thể giáo dục người dùng.

Khi tuyển dụng quản lý cửa hàng, lululemon ưu tiên những người làm trong ngành báo chí và cà phê hơn là những người có kinh nghiệm bán lẻ, vì lululemon tin rằng những người này sẽ chấp nhận và truyền bá văn hóa thương hiệu tốt hơn. Lululemon thậm chí còn khuyến khích các giám đốc điều hành và nhân viên tham gia một khóa học mở mang đầu óc mang tên "landmark" để kích thích "tiềm năng thực sự" của họ.

Mục đích của tất cả những điều này là để truyền bá tốt hơn văn hóa thương hiệu. Cuối cùng, chiếc quần đen của lululemon đã vượt lên trên chính sản phẩm và mang một ý nghĩa to lớn hơn. Chúng không chỉ thay đổi từ trang phục thể hình chuyên nghiệp sang trang phục thường ngày của phụ nữ mà còn trở thành biểu tượng cho sự thức tỉnh của phụ nữ.

Mặt khác, mỗi khi lululemon vào một thành phố, nó sẽ tìm thấy 20 huấn luyện viên thể hình, giáo viên yoga và giáo viên khiêu vũ phổ biến nhất trong khu vực địa phương. Trong số những ứng viên này, lululemon sẽ chọn ra 4-5 người chiến thắng làm đại sứ cho cửa hàng.

Cửa hàng sẽ cung cấp quần áo miễn phí cho các đại sứ, các khóa học thiết kế cho họ và chụp ảnh, quay video quảng cáo cho họ; sẽ treo áp phích có hình ảnh họ mặc sản phẩm của lululemon trong cửa hàng; họ cũng sẽ đưa ảnh quảng cáo của mình lên các tờ báo địa phương và nêu tên phòng tập yoga của đại sứ.

Bằng cách này, đại sứ thương hiệu có thể điều hướng khách hàng đến và đi từ cửa hàng. Là nhóm tinh hoa có trình độ học vấn cao, các đại sứ mặc lululemon để khoe cơ thể săn chắc và đường nét cơ bắp mịn màng, đây là cách quảng cáo tốt nhất cho thương hiệu và có hiệu ứng trình diễn mạnh mẽ đối với người tiêu dùng bình thường. Ngoài ra, đại sứ thương hiệu sẽ làm việc với từng đội ngũ cửa hàng để thiết lập các chiến lược quảng bá thông qua các sự kiện, cộng đồng và phương tiện truyền thông xã hội nhằm giúp thương hiệu lan tỏa đến những người đam mê thể hình trong cộng đồng địa phương.

Tại sự kiện thường niên Sweatlife của lululemon diễn ra hàng năm, nội dung chính là các KOL thể hình chia sẻ kinh nghiệm và lối sống thể hình của họ, và buổi ra mắt sản phẩm mới là một buổi bổ sung tùy chọn.

Với sự hỗ trợ của chiến lược người dùng này, mỗi cửa hàng lululemon đã trở thành một cơ sở người dùng. Mỗi khi một cửa hàng mở ra, lululemon sẽ thực hiện bốn việc đầu tiên:

1. Chuẩn bị cửa hàng pop-up: Đầu tiên hãy xem xét một cửa hàng pop-up giá rẻ để chuẩn bị cho giai đoạn đầu phát triển người dùng

2. Mời người dùng tiềm năng: Mời người dùng mục tiêu đến cửa hàng để tham gia lớp học yoga và thử sản phẩm mới thông qua hệ thống lời mời

3. Kết nối với các phòng tập yoga và đại sứ thương hiệu địa phương: Dựa vào các đại sứ thương hiệu và nhà giáo dục sản phẩm để kích thích tiếp thị truyền miệng trên mạng xã hội và thâm nhập vào các địa điểm thể thao và thể hình xung quanh

4. Mở cửa hàng vật lý: Khi thời cơ đến, hãy mở một cửa hàng flagship tại khu vực CBD của thành phố

Tất cả các cửa hàng của lululemon đều được điều hành trực tiếp và có sức mạnh rất lớn. Họ là người quyết định cuối cùng về cách tổ chức các hoạt động của người dùng và tạo ra bầu không khí thể thao, còn trụ sở chính không can thiệp. Các hoạt động của người dùng được tổ chức tại cửa hàng có tính liên kết cao với cộng đồng. Họ không quá thương mại hóa và không bán sản phẩm cho người dùng trên trang web. Ngân sách trung bình cho một sự kiện chỉ 3.000 nhân dân tệ, nhưng tỷ lệ mua sắm tại chỗ lên tới 98%. Đây chính là cốt lõi cho sự phát triển của lululemon trong những năm đầu.

Ngày nay, Nike và Anta đang học hỏi mô hình DTC của lululemon, giảm đáng kể số lượng đại lý, tăng số lượng cửa hàng trực tiếp và trao quyền hoàn toàn cho các cửa hàng để các cửa hàng gần người tiêu dùng nhất có thể đưa ra quyết định.

Dựa trên chiến lược vận hành người dùng và cửa hàng này, chúng ta có thể thấy rằng lululemon đã trải qua quá trình " lòng trung thành của nhóm thích hợp → hình thành danh tiếng → mở rộng mức độ phổ biến " trong quá trình phát triển thương hiệu. Đầu tiên hãy tập trung vào cộng đồng và cuối cùng trở thành một thương hiệu xã hội nổi tiếng thông qua tương tác với những người dùng này và lan truyền thông tin truyền miệng. Cộng đồng, mạng xã hội và xã hội là con đường phát triển của một thương hiệu xã hội.

Mặc dù cả hai đều là thương hiệu thể hình, nhưng khi so sánh giữa Reebok và lululemon, ta thấy Reebok vẫn phụ thuộc vào con đường nổi tiếng như vậy trong quá trình xây dựng thương hiệu, dựa vào sự chứng thực của người nổi tiếng và quảng cáo cao cấp để xây dựng thương hiệu. Lululemon áp dụng chiến lược hoạt động phân cấp và phân tán nhằm mục đích thiết lập mối quan hệ sâu sắc với người tiêu dùng.

Reebok là phương pháp tiếp cận của thời đại truyền thông tập trung, trong khi lululemon là sự lựa chọn của thời đại xã hội. Trước đây, truyền thông thương hiệu chủ yếu là quảng bá một ý tưởng hoặc khẩu hiệu, giành được sự công nhận của người tiêu dùng, tác động đến thái độ và cảm xúc của họ và gây ấn tượng để họ mua hàng. Hiện nay, truyền thông thương hiệu thực sự tác động trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng và xây dựng mối quan hệ với người dùng. Thông qua hành vi và các mối quan hệ, nó ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.

Điều này liên quan đến vấn đề tâm lý: thái độ quyết định hành vi hay hành vi quyết định thái độ?

Trước đây, chúng ta tin rằng thái độ quyết định hành vi và nếu thái độ của một người thay đổi, hành vi của người đó cũng sẽ tự nhiên thay đổi theo. Vì vậy, khi xây dựng thương hiệu, chúng tôi nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thiết lập hình ảnh thương hiệu, truyền tải thái độ của người tiêu dùng, sức hấp dẫn về mặt cảm xúc và hình thành bản sắc văn hóa. Chúng tôi làm mọi thứ có thể để người tiêu dùng yêu thích thương hiệu, để họ chọn mua và hình thành thói quen mua hàng trung thành. Xây dựng danh tiếng trước, sau đó là lòng trung thành.

Nhưng trên thực tế, chúng tôi thấy rằng rất khó để khiến người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu. Người tiêu dùng ngày nay thậm chí còn không muốn yêu thương con người, vậy làm sao họ có thể yêu thương bạn như một thương hiệu? Hơn nữa, tâm trí con người rất cố chấp và thái độ không dễ thay đổi. Thật khó để giáo dục người tiêu dùng về hành vi của chúng ta và chúng ta vô thức phản đối những thông điệp cố gắng chứng tỏ rằng chúng ta đã thay đổi.

Hơn nữa, nhà tâm lý học người Mỹ William James đã phát hiện ra rằng 99% hành vi của chúng ta hoàn toàn là tự phát và không liên quan đến thái độ và động cơ có ý thức. Có nghĩa là, hầu hết hành vi của chúng ta không được quyết định bởi thái độ được suy nghĩ thấu đáo mà là phản xạ có điều kiện chịu ảnh hưởng của môi trường.

Khi chúng ta có một hành vi nhất định, chúng ta sẽ hình thành thái độ tương ứng để phù hợp với hành vi và đạt được sự phối hợp nhận thức. Nói cách khác, đó là tìm ra lời giải thích hợp lý cho hành vi của chính mình. Ví dụ, tôi dự định đi chạy bộ, nhưng tôi không thể dậy vào buổi sáng và không chạy được. Lúc này, tôi sẽ tự thuyết phục mình rằng cuộc sống nằm trong sự tĩnh lặng, và đây là cái cớ để tôi lười biếng. Không phải thái độ làm thay đổi hành vi mà chính hành vi làm thay đổi thái độ.

Ở đây tôi có thể chia sẻ với bạn một mẹo nhỏ trong cuộc sống. Nếu bạn thường xuyên khiến mình cười, bạn sẽ dễ dàng duy trì được tâm trạng vui vẻ hơn.

Mục tiêu của truyền thông thương hiệu không chỉ là truyền bá ý tưởng hay khẩu hiệu mà còn là tác động đến hành động. So với các cách tiếp cận theo chức năng, cảm xúc và định hướng giá trị nhằm thuyết phục người tiêu dùng và khiến họ yêu thích thương hiệu, mạng xã hội thương hiệu và hoạt động tên miền riêng bắt đầu trực tiếp từ hành vi của người tiêu dùng và cơ bản hơn.

Gabriel Tarde, một trong ba người sáng lập ra ngành xã hội học Pháp, có một tuyên bố kinh điển: giao tiếp là sự bắt chước . Ông sử dụng hai yếu tố phát minh và bắt chước để giải thích mọi hiện tượng của đời sống xã hội và tin rằng xã hội loài người là một quá trình tuần hoàn của phát minh, bắt chước, xung đột và thích nghi. Có người phát minh ra những ý tưởng mới, khái niệm mới, công nghệ mới và sản phẩm mới, sau đó kích thích công chúng bắt chước.

Trong quá trình truyền bá đổi mới, nó xung đột với nhận thức vốn có và thói quen truyền thống của con người, và cuối cùng dẫn đến sự thích nghi. Bắt chước là linh hồn của đời sống xã hội, là hiện tượng xã hội cơ bản nhất và là yếu tố cuối cùng của hành vi xã hội. Con người là một nhóm cá nhân bắt chước lẫn nhau, và xã hội của chúng ta được tạo nên từ sự lan truyền và trao đổi những cảm xúc và ý tưởng cá nhân thông qua việc bắt chước.

Mối quan hệ giữa con người chủ yếu là bắt chước. Vì vậy, Tarde cho rằng bắt chước chính là giao tiếp.

Câu này giải thích cách quảng cáo và truyền thông thương hiệu tác động đến người tiêu dùng và hỗ trợ bán hàng. Mục tiêu cuối cùng của truyền thông thương hiệu công ty là khiến người tiêu dùng bắt chước các nhân vật và hành vi trong quảng cáo, đồng thời mua và sử dụng sản phẩm.

Mục tiêu cuối cùng của giao tiếp là khiến người tiêu dùng bắt chước bạn về mặt khái niệm, từ ngữ và hành vi. Truyền miệng về một thương hiệu và nhiều nhóm người sẽ cùng nhau tiêu dùng và sử dụng một thương hiệu nhất định. Chìa khóa để khiến mọi người bắt chước là lồng ghép meme vào truyền thông thương hiệu. Meme là những bản sao trong văn hóa xã hội được truyền đi thông qua các phương tiện phi di truyền, tức là sự bắt chước.

Bỏ qua định nghĩa học thuật về "meme", cá nhân tôi hiểu meme là động lực để bắt chước. Từ "meme" trong tiếng Anh được bắt chước từ từ gene. Theo tôi hiểu thì đó là sự sao chép và truyền tải từ người này sang người khác.

Một meme có thể là một giai điệu, một ý tưởng, một câu chuyện, một trò chơi, một khẩu hiệu, một phong cách quần áo, một kỹ năng sống hoặc thói quen. Bất cứ thứ gì được truyền từ người này sang người khác dưới hình thức bắt chước đều là meme.

Lý do chính khiến công chúng bắt chước là vì sự lan truyền của meme. Nhiệm vụ của các thương hiệu xã hội là bắt chước và phương tiện là meme. Trong truyền thông tiếp thị, loại meme nào dễ lan truyền trong cộng đồng và ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng?

Ví dụ, một thương hiệu rượu vang đỏ có thể phô trương hình ảnh và đẳng cấp của mình trong việc xây dựng thương hiệu và tự mô tả mình là một thương hiệu thanh lịch, lãng mạn và có phong cách sống sang trọng. Đây là những gì chúng ta thường gọi là tiếp thị theo phong cách sống. Nhưng cách tiếp thị này thường khó thực hiện.

Một lý do là khó thuyết phục người tiêu dùng. Tôi xin nhấn mạnh lại rằng rất khó để thay đổi quan niệm cố hữu của người tiêu dùng. Thứ hai, “phong cách sống” quá trống rỗng và trừu tượng, và người tiêu dùng không rõ ràng về cách tái hiện phong cách sống này trong cuộc sống của chính họ.

Vì vậy, bạn phải cung cấp cho người tiêu dùng những hướng dẫn hành vi cụ thể hơn, chẳng hạn như pha rượu vang đỏ. Gần đây, rất nhiều blogger đã chia sẻ video và hình ảnh họ nấu rượu vang đỏ trên mạng xã hội và nói với mọi người rằng đây là lối sống phổ biến và hợp thời nhất đối với giới trẻ thời thượng hiện nay. Việc nấu rượu vang đỏ tượng trưng cho một nghi lễ nhất định và niềm hạnh phúc nhỏ bé trong cuộc sống.

Do đó, việc nấu rượu vang đỏ đã thu hút được đông đảo người dùng bắt chước và thậm chí trở thành một trào lưu. Những người ban đầu không có thói quen uống rượu vang đỏ cũng sẽ bắt đầu quan tâm đến việc thử nó và thêm rượu vang đỏ vào cuộc sống của họ.

Nấu rượu vang đỏ là một trò đùa. Với meme, người tiêu dùng biết cách bắt chước. Susan Blackmore, tác giả của The Meme Machine, định nghĩa meme là " hướng dẫn thực hiện một hành vi được lưu trữ trong não và lan truyền thông qua sự bắt chước ".

Meme được thể hiện tốt nhất dưới dạng hướng dẫn về hành vi để có thể dễ dàng được sao chép trong cộng đồng. Ngày nay, nhiều nội dung trên mạng xã hội chủ yếu được sử dụng để tác động đến người khác bằng cách thể hiện lối sống. Ví dụ, C vào buổi sáng và A vào buổi tối, cắm trại, trang điểm bằng nước thường, v.v. đều là meme. Tiếp thị lối sống tốt phải được lồng ghép bằng meme. Trong việc quảng bá nội dung nêu trên, một điểm không thể thiếu nữa chính là vai trò trình bày của KOL.

Tarde đã tóm tắt các quy luật bắt chước, quy luật đầu tiên được gọi là quy luật di truyền . Điều này có nghĩa là sự bắt chước thường diễn ra từ trên xuống dưới. Những cá nhân và giai cấp có địa vị thấp hơn luôn bắt chước những cá nhân và giai cấp có địa vị cao hơn. Đây là sự bắt chước lan tỏa từ cao xuống thấp.

Quy luật bắt chước thứ hai được gọi là quy luật bên trong trước, bên ngoài sau . Điều này có nghĩa là sự bắt chước phải từ trong ra ngoài. Mọi hành vi bắt chước trước hết là bắt chước về mặt tư tưởng và sau đó là bắt chước về mặt vật chất. Sự lan truyền của ý tưởng diễn ra trước sự lan truyền của biểu hiện. Vì vậy, nếu chúng ta muốn hình thành hành vi xã hội bắt chước, trước tiên chúng ta phải có suy nghĩ và ý tưởng. Nhiều thương hiệu lớn và lâu đời tham gia vào tiếp thị giá trị, thu hút một giá trị văn hóa và thái độ sống nhất định.

Trên thực tế, mục đích của tiếp thị dựa trên giá trị không phải là khiến người tiêu dùng yêu thích thương hiệu và thiết lập mối liên hệ về mặt cảm xúc, mà mục đích cuối cùng là tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tạo ra sự bắt chước trên diện rộng ở cấp độ xã hội. Ví dụ, khẩu hiệu “JUST DO IT” của Nike và “Self-discipline gives me freedom” của Keep có thể dẫn đến việc bắt chước hành vi của người tiêu dùng, trong khi chỉ đơn thuần thúc đẩy niềm đam mê và là chính mình sẽ không mang lại hiệu quả này.

Để dễ sao chép và bắt chước, meme trong truyền thông thương hiệu phải tập trung vào mối quan hệ giữa con người và xã hội. Bởi vì con người sinh ra là động vật xã hội nên giao tiếp là bản chất của con người. Adler, người sáng lập ra ngành tâm lý học cá nhân, tin rằng ba vấn đề chính mà con người phải đối mặt trong cuộc sống là công việc, tương tác xã hội và giới tính.

Trên thực tế, mối quan hệ công việc và mối quan hệ giữa nam và nữ không phải cũng mang tính xã hội sao? Vì vậy, chỉ có một vấn đề mà chúng ta phải đối mặt trong cuộc sống, đó là quan hệ xã hội. Chỉ khi truyền thông thương hiệu bao gồm nội dung liên quan đến các mối quan hệ xã hội như cách chúng ta nhìn nhận bản thân, cách chúng ta nhìn nhận công việc và gia đình, cách chúng ta nhìn nhận giới tính, tình yêu và hôn nhân, cách chúng ta nhìn nhận đất nước và thế giới, thì truyền thông như vậy mới có thể thu hút được sự chú ý và thảo luận của công chúng.

Một khi sự bắt chước xã hội được hình thành, nó có thể phát triển theo cấp số nhân và lan truyền nhanh chóng mà không bị can thiệp. Điều này giải thích những gì chúng ta gọi là sự phân hạch và tăng trưởng theo cấp số nhân ngày nay. Sự bắt chước có sức mạnh xã hội rất lớn. Đây là định luật thứ ba của sự bắt chước: tỷ lệ hình học.

Ví dụ, Ngày thứ năm điên rồ của KFC hiện đã trở thành lễ hội toàn quốc. Vô số người tiêu dùng đã sáng tạo ra nhiều trò đùa khác nhau về nó và phát tán rộng rãi trên mạng xã hội. Vào mỗi thứ năm, nhiều nhóm WeChat lại đăng tải những câu chuyện cười về Ngày thứ năm điên rồ. Đối với tiếp thị thương hiệu, meme có thể giúp thương hiệu trở thành một phần của văn hóa đại chúng.

Ngày nay là kỷ nguyên của vụ nổ lớn. Có sự bùng nổ về sản phẩm, thông tin và dữ liệu... Trước đây, sản phẩm tương đối khan hiếm. Chỉ cần sản phẩm của công ty có chất lượng tốt và đạt được mức độ phổ biến nhất định thì công chúng sẽ mua sản phẩm đó và nghĩ rằng bạn là một thương hiệu lớn và đáng tin cậy.

Nhưng ngày nay, với sự phong phú của sản phẩm, có rất nhiều thương hiệu để lựa chọn, bất kể thuộc danh mục nào. Trong trường hợp này, nếu một thương hiệu muốn nổi bật, nó phải có những đặc điểm riêng biệt và sự khác biệt để tạo ra trải nghiệm độc đáo cho người tiêu dùng. Đối mặt với sự bùng nổ sản phẩm, điều quan trọng nhất đối với một thương hiệu trong giai đoạn đầu là nâng cao trải nghiệm và sử dụng trải nghiệm để định hình thương hiệu.

Thứ hai là sự bùng nổ thông tin. Trước đây, khi thông tin còn khan hiếm, việc quảng cáo rầm rộ rất hiệu quả. Nếu một khẩu hiệu trở thành một cụm từ phổ biến, nó có thể đảm bảo rằng thương hiệu sẽ bán chạy trong nhiều năm.

Nhưng ngày nay, chi phí cho việc quảng cáo tràn lan rất cao và rất khó để vượt qua các rào cản về nền tảng cũng như rào cản nhận thức của người tiêu dùng. Trong thời đại quá tải thông tin, các thương hiệu phải tự dán nhãn cho mình và sử dụng chi phí truyền thông thấp nhất để tối đa hóa sự tập trung thông tin về thương hiệu, nhằm tạo ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng và phát triển vượt ra ngoài vòng tròn thông qua nhãn mác. Trước sự bùng nổ thông tin, điều quan trọng nhất đối với một thương hiệu trong giai đoạn phát triển là dán nhãn và sử dụng nhãn để xây dựng nhận thức.

Cuối cùng là sự bùng nổ dữ liệu. Với sự hỗ trợ của dữ liệu lớn, chúng ta có thể kiểm soát hành vi của người tiêu dùng chính xác hơn và thiết lập kết nối và mối quan hệ với người tiêu dùng dễ dàng hơn. Đây là mục tiêu cuối cùng của tiếp thị thương hiệu.

Trước sự bùng nổ dữ liệu, điều quan trọng nhất đối với một thương hiệu đang trong giai đoạn phát triển là giao lưu với người tiêu dùng và củng cố mối quan hệ thông qua tương tác xã hội.

Trải nghiệm thương hiệu độc đáo thể hiện đẳng cấp của thương hiệu, tính chuyên nghiệp và sức hấp dẫn của thương hiệu đối với người tiêu dùng.

Nhãn hiệu thể hiện phạm vi, mức độ bao phủ, ảnh hưởng và hoạt động của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Mạng xã hội và các mối quan hệ thể hiện chiều sâu của một thương hiệu, tính tương tác và mối quan hệ mà người tiêu dùng có với thương hiệu.

Thương hiệu trải nghiệm, thương hiệu nhãn hiệu, thương hiệu xã hội, đây là tư duy thương hiệu ban đầu của tôi và cũng là triết lý thương hiệu của thời đại Big Bang.

Tài liệu tham khảo: [1] “Phân tích 12.000 từ về lululemon: trò chơi kết hợp giữa “phù thủy” và “nhím””, nguồn: Tài khoản công khai WeChat Growthbox, 2022-01-11;

Tác giả: Kongshou; Tài khoản công khai WeChat: Kongshou