Viết quảng cáo tốt, hiểu biết về bản chất con người

Làm thế nào để hiểu được động cơ đằng sau hành vi trong một môi trường thay đổi và bản chất không thay đổi của con người là chủ đề muôn thuở của nghề viết quảng cáo. Tác giả bài viết sau đây mang đến cho chúng ta những bài viết quảng cáo chạm đến trái tim. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Bạn hẳn đã từng thấy loại bản sao này:

Câu này rất đơn giản nhưng khi nhìn thoáng qua, tim tôi lại hẫng một nhịp. Tại sao? Bởi vì nó chạm đến điều gì đó sâu thẳm bên trong bạn, và "điều gì đó" này chính là bản chất con người.

Bản chất con người là gì? Khi chúng ta đào sâu hơn nữa, chúng ta chỉ tìm thấy hai điều: sự sống còn và sinh sản .

Nhưng lý do tại sao con người là con người chứ không phải động vật là vì con người có tính xã hội. Dưới tính xã hội này, bản chất con người đã phát triển thành nhiều biểu hiện khác nhau.

Để tồn tại, con người đã học được nỗi sợ hãi, lòng tham và sự sợ mất mát.

Để sinh sản, con người trở nên yêu cái đẹp, ghen tị và phù phiếm.

Do đó, những người viết quảng cáo có hiểu biết sâu sắc về bản chất con người đã bắt đầu làm rùm beng về vấn đề này.

1. Sợ hãi

Điều thú vị là, sợ hãi là một điểm yếu của bản chất con người, nhưng cũng chính vì sợ hãi mà con người đã học cách phát triển theo cách thô tục, điều này giúp họ vượt qua dòng sông lịch sử dài lâu và tồn tại cho đến ngày nay. Và những loài không biết sợ là gì đã từ lâu tan thành bụi và biến mất.

Kết quả là, bản sao gây sợ hãi phổ biến hơn không khí trong khoai tây chiên Lays.

Hãy ngăn chặn biến đổi khí hậu trước khi nó thay đổi bạn

--Quỹ Động vật hoang dã Thế giới

Tôi sẽ không đội mũ bảo hiểm vì nó khiến tôi trông thật ngốc nghếch.

Không cần phải lo lắng về việc son môi dính vào răng nữa

——Meth|Tổ chức “Đừng chạm vào nó một lần”

Có những bản sao quảng cáo tạo ra nỗi sợ hãi để buộc mọi người phải khuất phục, và có những bản sao quảng cáo làm ngược lại để giải tỏa nỗi sợ hãi của mọi người:

Những gì xảy ra ở Las Vegas sẽ ở lại Las Vegas

-- Las Vegas

Lợi dụng nhu cầu hưởng thụ nhưng lại sợ phải trả giá của mọi người, chúng tôi giúp họ xua tan nỗi lo, đến Las Vegas để thỏa sức, mà không phải trả bất kỳ giá nào sau khi ra về.

Trẻ em học piano sẽ không trở nên hư hỏng

——Trung tâm âm nhạc KHS

Tận dụng mối lo lắng của cha mẹ rằng con cái họ sẽ học được những điều xấu và giải tỏa nỗi sợ hãi của họ.

2. Lòng tham

Mỗi khi có mẫu điện thoại Apple mới ra mắt, những người có tiền sẽ âm thầm đặt hàng, trong khi những người không có tiền sẽ bắt đầu chia sẻ tin nhắn trên Weibo để tham gia xổ số. Tại sao nhiều người lại thích chuyển tiếp tin nhắn trên Weibo để tham gia xổ số? Vì chi phí thấp và phần thưởng cao nên nó thỏa mãn lòng tham của con người.

Bây giờ World Cup đang diễn ra sôi động, tôi vẫn nhớ tác phẩm kinh điển "Sáng tạo bên ngoài" ở World Cup lần trước - " Nếu Pháp vô địch, Vatti sẽ hoàn lại toàn bộ số tiền", tác phẩm này đã lợi dụng tâm lý này: mua ai không quan trọng, nếu họ thực sự vô địch thì sao? Ai có thể nghĩ rằng cuối cùng họ sẽ giành chức vô địch?

Ở World Cup lần này, Vatti lại tiếp tục chiêu trò cũ - "Nếu Bồ Đào Nha vô địch, Vatti sẽ hoàn lại toàn bộ số tiền". Tính đến thời điểm hiện tại, Bồ Đào Nha đã tiến vào vòng 16 đội. Chúng ta hãy cùng chờ xem điều gì sẽ xảy ra tiếp theo.

Còn có câu này nữa: ăn mì khô nóng sẽ sinh con trai.

Mặc dù không quan trọng bạn sinh con trai hay con gái, nhưng đối với một số người muốn sinh con trai, nếu ăn một bát mì khô nóng có thể biến mong ước của họ thành hiện thực thì tại sao lại không thử nhỉ? Ý tứ ẩn dụ: Cho dù là giả cũng không mất mát gì, nhưng nếu là thật thì sao?

Giá nhỏ + phần thưởng lớn, bản chất vĩnh cửu của con người.

Giảm cân trong khi ngủ

——Enzym ban đêm

Giảm cân thì đau đớn, nhưng ngủ thì thoải mái. Sẽ thật tuyệt vời nếu tôi có thể giảm cân một cách thoải mái và giảm cân trong khi ngủ.

Phiên bản nước ma thuật từ bắp cải

——Kem dưỡng da Shiseido

Chúng ta đều biết đến SKⅡ Facial Treatment Essence, nó tốt nhưng rất đắt. Nếu có thứ gì đó tốt như Facial Treatment Essence nhưng giá lại rất rẻ thì ai lại không muốn thử chứ?

Lâm Quý Chi cũng nhắc đến một trường hợp trong "Miêu tán":

Bản sao áp phích giảm giá sách điện tử:

「Đặt hàng thời gian có hạn 8,99 nhân dân tệ」

Làm thế nào để bản sao này hấp dẫn hơn?

"Chỉ tốn 8,99 đô la để trở thành một người hiểu biết"

Tiêu đề gốc chỉ nhấn mạnh vào "mức giá nhỏ", trong khi tiêu đề mới đưa ra "lợi nhuận cao", giúp tăng thêm sức hấp dẫn đáng kể.

3. Sự ghét mất mát

Như câu nói, bạn mất những gì bạn được. Ví dụ, nếu bạn kiếm được tiền, bạn sẽ mất đi nỗi lo lắng. Nếu bạn lo lắng, bạn sẽ mất hy vọng.

“Tham lam” là mong muốn có được, nhưng con người ghét “ mất mát” hơn là “có được”. Như Lâm Quý Chi đã nói, bản sao bà viết nhiều nhất trong đời là "Cho đến khi hết hàng". Các ví dụ tương tự khác:

Ở đây có hai đô la và bên trong có năm đô la.

——Ông già bán nước ở khu thắng cảnh

Đừng đợi đến tuổi của tôi mới nhớ tặng hoa hồng cho cô ấy.

——Ông già bán hoa trên phố

Chú của bạn sẽ mãi mãi là chú của bạn.

Nếu bạn không mua nước của tôi, bạn sẽ phải tốn nhiều tiền hơn để mua nước ở khu danh lam thắng cảnh; Nếu bạn quên gửi hoa ngay bây giờ, khi về già bạn sẽ hối hận thì đã quá muộn.

Có một trường hợp khác trong bộ phim truyền hình Mỹ "Mad Men". Nhân vật nam chính đang quảng cáo cho một thương hiệu son môi, nhưng anh không hiểu khẩu hiệu nên đã đi hẹn hò với người yêu. Sáng hôm sau, người tình để lại một nụ hôn lên mặt chàng rồi ra ngoài. Nhân vật nam chính có vầng trán được ban phước đã lập tức viết một bản sao tuyệt vời:

Đánh dấu người đàn ông của bạn.

——Belle Jolie

Lợi dụng điều này là tính chiếm hữu của nửa kia và nỗi sợ mất mát.

4. Tình yêu cái đẹp

Mọi người đều yêu thích cái đẹp. Các bé trai thích chải tóc như người lớn từ khi còn nhỏ. Mỗi cô gái đều có một giấc mơ về nàng công chúa xinh đẹp. Đó là điều đã được khắc sâu vào gen của họ.

Tận dụng lợi thế này, một trang web đã viết câu này để hướng dẫn người dùng tải ảnh đại diện:

Bạn có chắc chắn không muốn thu hút sự chú ý của người khác phái không?

Nước hoa nam, giày tăng chiều cao, đồ lót nữ, mỹ phẩm...nhiều copywriter cũng đã đưa quan điểm này lên mức cực đoan.

Đừng để cuộc gặp gỡ của bạn phụ thuộc vào số phận.

——Nước hoa nam AXE

95% phụ nữ chọn chồng dựa trên chiều cao

——Giày tăng chiều cao

Vì vậy, anh ấy có thể không rửa được bát đĩa, nhưng ít nhất anh ấy có thể dọn giường.

——Đồ lót đáng yêu

Bạn đẹp hơn bạn nghĩ

——Bồ câu

Bạn đẹp hơn bạn nghĩ

Mọi người đều yêu thích cái đẹp, vì vậy họ sẽ chú ý nhiều hơn đến những khuyết điểm của mình và thường rơi vào mặc cảm tự ti. Bản sao này sẽ cho mọi người biết thông qua một thử nghiệm thực tế: Bạn thực sự xinh đẹp hơn bạn nghĩ, mang đến cho mọi người sự tự tin xuất phát từ trái tim.

5. Ghen tị

Ghen tị là bản chất của con người. Khi người khác được lợi còn tôi kiệt sức, dù không mất mát gì thì giá trị của tôi cũng giảm đi tương đối và điều kiện sống của tôi trở nên tồi tệ hơn. Do đó, cảm giác khủng hoảng gây ra sự ghen tị, dẫn đến một số hành động nhất định.

Nếu không có sự ghen tị, con người sẽ mất đi phần lớn động lực bên trong và dễ dàng bị loại bỏ bởi quá trình chọn lọc tự nhiên.

Lợi dụng lòng đố kỵ chính là lợi dụng động lực nội tại mạnh mẽ này trong bản chất con người. Ví dụ, khi chỉ trích việc dạy kèm, có một bản sao rất gây tranh cãi:

Nếu bạn đến, chúng tôi sẽ đào tạo con bạn. Nếu bạn không đến, chúng tôi sẽ đào tạo vận động viên cho con bạn.

Lý do nó bị chỉ trích là vì nó quá tàn phá và phơi bày toàn bộ bản chất con người.

Nơi nào có cạnh tranh thì nơi đó có ghen tị, và nơi nào có ghen tị thì người viết quảng cáo sẽ trở nên tàn nhẫn.

Đây là hình ảnh đối thủ của bạn sẽ trông như thế nào vào mùa hè này

——Quảng cáo bikini

Nếu bạn muốn làm người khác ghen tị, bạn phải ghen tị

——Nước hoa Gucci Envy

Bạn thân của tôi thì hồng hào còn tôi thì hơi trong suốt

——Sản phẩm chăm sóc da

6. Sự phù phiếm

Mỗi người đều có vị trí riêng của mình. Khi sự đánh giá từ thế giới khách quan thấp hơn kỳ vọng của con người về bản thân mình, lòng phù phiếm sẽ nảy sinh.

Vì lý do này, con người sẽ tìm nhiều cách để bù đắp cho những giá trị tình cảm, như thể hiện qua hành vi hoặc phô trương của cải vật chất, từ đó xuất hiện hiện tượng “tiền như nước trong tay, vá víu cuộc đời”.

Xin hãy trả lời những lời hối tiếc của bạn cho những người bình thường

--Harry Winston

Trả lời lời xin lỗi của bạn theo cách thông thường.

Mọi người sẽ nhìn chằm chằm

Đừng lãng phí thời gian của họ

--Harry Winston

Mọi người sẽ nhìn chằm chằm. Làm cho công sức của họ trở nên xứng đáng.

Harry Winston rất đắt nên những người viết quảng cáo luôn phải nỗ lực hết sức để tạo ra cảm giác vượt trội, khoảng cách giữa chủ sở hữu và những người bình thường.

Tôi phải ôm lấy kẻ thù của tôi

Để họ có thể ngửi thấy mùi tóc của tôi

Khi đó tôi biết mình đã làm tốt.

——Phòng thí nghiệm

Đây là câu mà một nhân viên bán nước hoa của Le Labo nghe được từ cuộc trò chuyện bình thường của một khách hàng, và nó đã trở thành bản sao quảng cáo của thương hiệu. Thứ được phun ra không còn là nước hoa nữa mà là cảm giác vượt trội.

Bạn có quá giàu để mua không?

——Ban nhạc The Beatles

Nói một cách đùa cợt, điều này cho thấy sự phù phiếm của một số người: họ nhận ra chất lượng của xe Beetle, nhưng không muốn lái nó vì lý do hình thức, vì chiếc xe này không thể cho người khác biết rằng họ giàu có.

Có rất nhiều bản sao tương tự lợi dụng lòng kiêu hãnh của con người để định hướng hành vi của họ:

Vẫn còn 6 km nữa trước khi bạn có thể đăng lên Moments

——Khẩu hiệu của cuộc chạy marathon

Hãy đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy, nếu không, các bạn cùng lớp lái xe BMW sẽ nhận ra bạn.

——Cảnh sát giao thông Phổ Nhĩ

Con người như những giọt mưa, một số ít đọng lại ở đường Renai, nhưng rất nhiều người trôi đi mất.

——Nhân Ái Lệ Cư

Như câu tục ngữ đã nói, để bơi bạn cần phải hiểu bản chất của nước, để chữa bệnh bạn cần phải hiểu đặc tính của thuốc, và nghề viết quảng cáo là công việc liên quan đến giao tiếp với mọi người, do đó, tất nhiên bạn cần phải hiểu bản chất con người.

Khi môi trường giao tiếp liên tục thay đổi, luôn có những người nói rằng: bản chất con người không thay đổi. Điều này đúng, nhưng thực ra chỉ là điều vô nghĩa. Làm thế nào để hiểu được động cơ đằng sau hành vi trong một môi trường thay đổi và bản chất không thay đổi của con người là chủ đề muôn thuở của nghề viết quảng cáo.

Tác giả: Kuang Thirteen

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Copywriting Free Shipping (ID: kol100)"