Làm thế nào để xây dựng một thương hiệu tốt: tấn công, phòng thủ và phòng thủ

Để xây dựng một thương hiệu tốt, điều rất quan trọng là phải hiểu rõ bản thân và đối thủ cạnh tranh. Từ việc tạo ra lợi thế nhận thức và tập trung vào các nguồn lực có lợi cho đến xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu và nắm bắt xu hướng phân loại thương hiệu, bài viết này sử dụng các trường hợp thành công của các thương hiệu đồ uống như Red Bull làm ví dụ để giải thích sâu sắc về phương pháp tiếp thị xây dựng thương hiệu. Tôi hy vọng bài viết này sẽ truyền cảm hứng cho những ai quan tâm đến tiếp thị thương hiệu.

1. Nhiệm vụ chính của người sáng lập

• Chiến trường (Tạo ra lợi thế nhận thức)
• Khu vực chiến tranh (tập trung vào các nguồn tài nguyên vượt trội)
• Tình huống chiến đấu (chiến lược phân biệt thương hiệu)
• Tình hình chiến đấu (nắm bắt xu hướng phân hóa phạm trù)

Vùng chiến đấu được lựa chọn dựa trên sự nhận biết lợi thế và sức mạnh của doanh nghiệp. Nó được quyết định bởi một trận chiến. Như câu nói: Nếu bạn biết địa điểm và ngày diễn ra trận chiến, bạn có thể đánh trận cách xa hàng ngàn dặm - Binh pháp Tôn Tử.

1. Bạn là gì?

Nhiều sản phẩm không bán chạy không phải vì chúng tệ mà vì chúng quá tốt. Thật tuyệt vời khi các công ty đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng trước khi họ kịp biết về khái niệm và giá trị của danh mục sản phẩm. Cách tiếp cận này không phải là sự đổi mới mà là sự phiêu lưu, thậm chí là một thách thức - một thách thức đối với nhận thức của người tiêu dùng.

Với tư cách là người tiên phong trong ngành, thách thức lớn nhất của thị trường đến từ: bạn là ai và người tiêu dùng tiềm năng của bạn là ai. Nghĩa là: làm thế nào để định nghĩa và truyền tải rõ ràng giá trị của danh mục; neo giữ giá trị trong tâm trí người tiêu dùng ở nơi không có neo giữ - việc tạo ra một danh mục mới từ đầu phụ thuộc vào việc huy động nhận thức, chứ không phải nguồn lực trong tay doanh nhân.

Nguồn lực thực sự nằm ở việc huy động nhận thức hiện có trong tâm trí người tiêu dùng, khám phá nhận thức của người tiêu dùng và hiểu rõ hơn về tiềm năng của thị trường.

Với nhận thức và giao dịch, trọng tâm của doanh nghiệp cũng là thị trường nguồn và đám đông nguồn;

Có nhận thức nhưng không có giao dịch, do đó công ty có thể tập trung vào thị trường gia tăng ở vị trí thứ hai;

Không có kiến ​​thức, nhưng có giao dịch, đây là thị trường mà các công ty có khả năng mắc lỗi cao nhất;

Một thị trường không có nhận thức, không có giao dịch và không có lợi nhuận trong ngắn hạn.

Hầu như tất cả các sản phẩm tiêu dùng mà bạn thấy đều dựa trên các chức năng và lợi ích mạnh mẽ của sản phẩm khi chúng lần đầu tiên được tung ra thị trường. Họ tinh chỉnh các điểm bán hàng cốt lõi, thiết lập lợi thế về nhận thức và sau đó thực hiện giao dịch. Nghĩa là: loại bỏ sự sắc sảo của sản phẩm, nhận thức càng rõ ràng, giao dịch càng rõ ràng. Cho dù là Coke hay Wanglaoji; cho dù đó là sản phẩm tiêu dùng mới hiện nay hay các thương hiệu cũ đã đạt được thành công.

• Bạn là gì: làm rõ danh mục và xác định ranh giới
• Sự khác biệt là gì: giải thích sự khác biệt và truyền đạt giá trị

Ví dụ: Vào tháng 12 năm 1995, tại Gala Tết Nguyên đán năm đó, một quảng cáo có tên "Red Bull đến Trung Quốc" đã đưa Red Bull trở thành cái tên quen thuộc. Vào năm 1995, khi chưa có Internet, không có WeChat, không có Moments và không có TikTok, truyền hình là phương tiện truyền thông siêu việt thời bấy giờ. Gala mừng xuân là thời điểm nổi bật về tiềm năng truyền thông thương hiệu.

Tuy nhiên, ở phần đầu của danh mục, quảng cáo phải truyền tải các tình huống sử dụng rõ ràng và các điểm chức năng khác biệt độc đáo. Việc quảng cáo Red Bull đã làm tăng mức độ phổ biến của sản phẩm này chỉ trong một thời gian ngắn. Câu hỏi chính về Red Bull là gì - bạn là gì (trích xuất giá trị danh mục) dường như vẫn chưa được làm rõ.

Vai trò của quảng cáo là khuếch đại phạm vi bao phủ của thông tin đơn điểm (đặc điểm, giá trị, chức năng, lợi ích). Nếu không loại bỏ được các điểm yếu của sản phẩm thì hiệu quả quảng cáo mong đợi không thể đạt được. Có hai khái niệm liên quan ở đây: nhận diện thương hiệu và nhận diện thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng tốt hơn một thương hiệu vô danh; một thương hiệu được công nhận sẽ tốt hơn một thương hiệu không được công nhận.

• Nhận thức về thương hiệu: mức độ mà thương hiệu được người tiêu dùng biết đến và danh tiếng của nó
• Nhận thức về thương hiệu: Các danh mục và đặc điểm liên quan đến thương hiệu là mức độ nhận thức của người tiêu dùng.

2. Bạn là người như thế nào? Ví dụ: Xe cần xăng, tôi muốn uống Red Bull

• Nhóm gốc: Trình điều khiển
• Điểm đau của nhu cầu: mệt mỏi khi lái xe và buồn ngủ
• Kênh gốc: trạm xăng

"Chiếc xe cần xăng, còn tôi thì cần một lon Red Bull."

Các tài xế được nhắc nhở nên mua một thùng Red Bull tại cửa hàng tiện lợi ở trạm xăng và bỏ vào xe khi đổ xăng để họ có thể uống một lon khi buồn ngủ. Nhu cầu có thể được kích thích và việc mua hàng là một vấn đề thực tế. Giá 6 nhân dân tệ một chai và 144 nhân dân tệ một hộp tương đương với một tuần lương của tầng lớp lao động thời bấy giờ. Đây là quyết định mua hàng mà nhiều người cần cân nhắc.

Yan Bin đích thân dẫn một đội đến Đại lộ Trường An, phát lon Red Bull cho các tài xế taxi với hy vọng thu hút thêm nhiều người đến với thương hiệu này thông qua hoạt động nếm thử và uống đồ uống miễn phí.

Trên thực tế, phải đến năm 2010, ngành đồ uống mới cùng nhau bước vào kỷ nguyên 6 nhân dân tệ, trong khi Red Bull đã có giá 6 nhân dân tệ trong 25 năm kể từ năm 1995. (Chín năm sau năm 2010, Yuanqi Forest đã trở thành thương hiệu thứ hai bán đồ uống với giá 6 nhân dân tệ và thành công. Định giá là một khoa học)

Thị trường gốc = Đám đông gốc + Kênh gốc

Thị trường nguồn gốc không phải là một khái niệm độc lập mà phát triển từ sự chồng chất liên tục của con người nguồn gốc và các kênh nguồn gốc. Nghĩa là: làm rõ các kênh gốc thông qua quần thể gốc; khuếch đại dân số gốc thông qua các kênh gốc. Khi dân số gốc và các kênh gốc liên tục chồng lên nhau, thị trường gốc dần trở nên rõ ràng hơn.

Sau khi xác định được thị trường xuất xứ, thị trường mẫu mực nhất sẽ được chọn làm thị trường mục tiêu chiến lược dựa trên dữ liệu bán hàng và người dùng. Tầm quan trọng của thị trường mục tiêu chiến lược nằm ở chỗ: nó có thể phát triển, định lượng và sao chép được, đồng thời nó chuẩn bị dữ liệu, chiến lược và mô hình để thâm nhập vào thị trường chính thống sau này.

Xác định nguồn gốc dân số và các kênh, sau đó làm rõ thị trường nguồn gốc. Chiến dịch quảng cáo "xe cần được tiếp nhiên liệu, tôi muốn uống Red Bull" và hoạt động hỗ trợ tài xế đã giúp Red Bull hoàn thành giai đoạn người dùng sáng tạo ban đầu và giai đoạn người dùng đầu tiên, nhưng số lượng tài xế tương đối nhỏ. Các nhà phân phối phàn nàn rằng vấn đề nằm ở giá của Red Bull (6 nhân dân tệ là quá cao).

3. Trực giác của một doanh nhân thường lấn át lý trí vào những thời điểm quan trọng

Trực giác của một doanh nhân thường lấn át lý trí vào những thời điểm quan trọng.

Sự ra đời của “uống Red Bull khi buồn ngủ và mệt mỏi” cũng đầy rẫy những huyền thoại. Đối mặt với những khó khăn ban đầu của thị trường, Yan Bin quyết định thay đổi khẩu hiệu "Ô tô cần xăng, tôi cần Red Bull". Ông đã tập hợp tất cả các nhóm điều hành tại một khách sạn ở Xương Bình, Bắc Kinh, họp kín và yêu cầu mọi người đọc to bằng phương ngữ của mình.

Cuối cùng, Yan Bin quyết định áp dụng chính sách “Uống Red Bull khi bạn khát, và uống Red Bull nhiều hơn nữa khi bạn buồn ngủ hoặc mệt mỏi”. (Câu khẩu hiệu duy nhất có thể so sánh với Red Bull là, nếu bạn sợ nổi giận, hãy uống Wanglaoji.)

• Biểu cảm trong phim: Uống Red Bull khi buồn ngủ hoặc mệt mỏi
• Tăng cường giá trị chức năng: Làm mới tinh thần và bổ sung sức mạnh thể chất
• Nhu cầu/Điểm đau: Mệt mỏi và buồn ngủ khi làm việc
• Phóng to cảnh: sân thể thao, văn phòng

Thể thao: Giới thiệu các sự kiện F1 đến Trung Quốc, tài trợ cho NBA Trung Quốc, tài trợ cho đội tuyển cầu lông quốc gia Trung Quốc trong bảy năm liên tiếp, ký hợp đồng với Lin Dan làm người phát ngôn thương hiệu và ra mắt Giải cầu lông "Giải vô địch cầu lông" Red Bull City. Đồng thời, đất nước này tích cực quảng bá nhiều môn thể thao, tài trợ cho hơn 20 vận động viên thể thao mạo hiểm hàng đầu trong nước và tổ chức Giải vô địch bay Wingsuit thế giới, Giải lướt sóng quốc tế sông Tiền Đường, Giải vô địch cầu lông toàn quốc, v.v.

1. Năm 1996, China Red Bull đã tổ chức Trận đấu bóng đá Trung Quốc-Thái Lan;
2. Năm 2003, China Red Bull trở thành đối tác đầu tiên của NBA tại Trung Quốc;
3. Năm 2010, công ty đã trở thành nhà tài trợ của Đội tuyển cầu lông quốc gia Trung Quốc trong bảy năm liên tiếp;
4. Vào năm 2015, công ty đã trở thành đối tác chính thức của Giải bóng đá Ngoại hạng Trung Quốc.

Văn phòng: Ra mắt chiến dịch tiếp thị “Red Bull Time’s Up” nhắm vào đối tượng nhân viên văn phòng. Nhân viên văn phòng có thể đăng ký trực tuyến để nhận đồ uống Red Bull miễn phí và đồ uống này sẽ được Red Bull Energy Team giao đến. Hoạt động giao hàng được thực hiện tại 3.000 tòa nhà văn phòng tại 14 thành phố trên cả nước. (Nói chính xác hơn, đó không phải là một hành động diễn ra một lần mà là một hành động lớn kéo dài trong 8 năm)

Từ xe cần xăng và tôi cần uống Red Bull đến việc uống Red Bull khi tôi buồn ngủ hoặc mệt mỏi. Từ một kịch bản duy nhất (lái xe buồn ngủ khi lái xe), một kênh duy nhất (trạm xăng) và một nhóm người duy nhất (lái xe) đến nhiều kịch bản, nhiều kênh và nhiều nhóm người, cùng với những nỗ lực dài hạn nhằm cung cấp đồ uống miễn phí và nếm thử cho nhân viên văn phòng tại nhà ga, Red Bull đã thu hẹp khoảng cách tăng trưởng.

3. Nền tảng cơ bản cho sự tăng trưởng

Doanh số bán hàng của Red Bull đã vượt quá 10 tỷ nhân dân tệ vào năm 2012 và sau năm 2014, doanh số bán hàng hàng năm vẫn duy trì ở mức khoảng 20 tỷ nhân dân tệ, đạt 23 tỷ nhân dân tệ vào năm 2015, thời kỳ đỉnh cao. Nó đã trở thành sản phẩm đơn lẻ lớn duy nhất trên thị trường đồ uống Trung Quốc, bên cạnh Coca-Cola, với doanh số hàng năm là 20 tỷ nhân dân tệ trong nhiều năm liên tiếp.

Sự xuất hiện của một siêu sản phẩm có nghĩa là tạo ra một thị trường danh mục từ con số không. Một danh mục yếu không thể tạo ra những thương hiệu mạnh hay siêu sản phẩm. Đằng sau thương hiệu là sức mạnh của danh mục sản phẩm.

Từ năm 2014 đến năm 2019, tổng doanh số của thị trường đồ uống tăng lực đã tăng từ 465,216 tỷ nhân dân tệ năm 2014 lên 578,560 tỷ nhân dân tệ năm 2019, với tốc độ tăng trưởng kép là 4,46%. Theo "Đồ uống tăng lực tại Trung Quốc", tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) của thị trường đồ uống chức năng tại Trung Quốc là 15% trong ba năm qua, trở thành một trong những danh mục tăng trưởng nhanh nhất trên thị trường đồ uống. Năm 2022, doanh số bán lẻ đồ uống chức năng ở nước tôi dự kiến ​​đạt 68 tỷ nhân dân tệ.

2. Theo dõi, bắt chước và giá thấp

1. Căn cứ và nguyên tắc cơ bản của mỗi bên quyết định chiến lược cơ bản, đó là tấn công vào nơi mà họ không thể phòng thủ

Người con cả đã có lợi thế về kiến ​​thức, nên nếu muốn trở thành con thứ thì phải khác biệt. Người tiêu dùng sẽ không nhớ đến bạn vì bạn giống với ông chủ, nhưng họ sẽ chọn bạn vì bạn khác với ông chủ. Ví dụ: Wanglaoji, bạn ở trong một hộp thiếc nhỏ, còn tôi ở trong một chai lớn - và phiên bản đóng chai của Heqizheng ngon hơn và được bán với giá tốt.

Là người đến sau, câu hỏi đầu tiên cần trả lời là: khách hàng của bạn đến từ đâu - từ đối thủ cạnh tranh của bạn.

Ví dụ, Pepsi đã thành công trong việc chuyển đổi người tiêu dùng Coca-Cola trong giai đoạn đầu thông qua chiến lược giảm giá 50%; Heqi Zhengtong cũng làm như vậy bằng cách bán những chai lớn hơn, giống hệt như Pepsi, nhắm đến những khách hàng nhạy cảm về giá trong thị trường hàng hóa, những người không thích thương hiệu nhưng tương đối nhạy cảm với giá cả.

Ngoài ra, điều quan trọng cần lưu ý là chiến lược định giá theo từng giai đoạn không phải là bản chất của sự khác biệt.

Bản chất của cạnh tranh khác biệt là hình thành nhận thức khác biệt ở phía người tiêu dùng, hướng dẫn sự thật thông qua nhận thức và củng cố nhận thức với sự trợ giúp của sự thật. Một mặt, có sự hỗ trợ phân biệt thực tế ở cấp độ sản phẩm, mặt khác, có sự phân khúc nhận thức khác biệt của người tiêu dùng.

Do đó, việc xây dựng sự khác biệt không chỉ là về sản phẩm mà còn bao gồm cả hướng dẫn nhận thức, hiểu biết về nhận thức và thậm chí là sự tuân thủ về mặt nhận thức của người tiêu dùng. Red Bull đi đầu và Dongpeng phụ trách khâu đóng chai và đóng hộp. Khi bạn cảm thấy buồn ngủ hoặc mệt mỏi, hãy uống Dongpeng Special Drink, thật thú vị phải không?

• Tập trung vào thị trường địa phương và đạt được tiến bộ lớn
• Chiến lược giá thấp, chuyển đổi khách hàng nhạy bén
• Sử dụng nó như nó vốn có, bắt chước nó một cách thô thiển

Đi theo người dẫn đầu để tạo ra sản phẩm, xác minh nhu cầu và sau đó mở rộng chúng; theo sát chiến lược giá thấp và tập trung vào khu vực để chiếm giữ vị trí; trở thành người giỏi thứ hai mà không cần phải làm ầm ĩ và không có gì đáng xấu hổ khi áp dụng ý tưởng của người khác; có chuyên môn sâu rộng về thị trường khu vực và âm thầm kiếm được một khoản tiền lớn.

• Sự khác biệt về hình ảnh sản phẩm: Red Bull đóng hộp VS Dongpeng Special Drink đóng chai
• Lựa chọn thay thế giá rẻ: Dongpeng 3,5 nhân dân tệ VS Red Bull 6 nhân dân tệ một lon
• Kênh tập trung vào lợi thế địa phương: Dongpeng South VS Red Bull National
• Cạnh tranh trong các kịch bản quảng cáo: Red Bull tập trung vào các kịch bản thể thao VS Dongpeng Special Drink tập trung vào các kịch bản không phải thể thao như làm thêm giờ và thức khuya

Tiếp theo, việc bắt chước và giá thấp đã cắt giảm hiệu quả thị trường khi phải đối mặt với sự dẫn đầu của công ty dẫn đầu ngành: Dongpeng Special Drink đã đạt được thành công thông qua tính phản xạ trong sản phẩm, giá cả, kênh và chương trình khuyến mãi, tập trung vào thị trường Quảng Đông và chiến đấu chống lại cuộc chiến giá thấp hấp dẫn. Đột phá trên thị trường địa phương và tích lũy được một số tiền nhất định.

Người ta nói rằng trước khi Dongpeng Special Drink ra mắt, nó đã được thử nghiệm ở Đông Quan và anh em nhà Lin thậm chí còn ra lệnh: họ sẽ không thâm nhập thị trường trong nước cho đến khi đạt được doanh số 100 triệu nhân dân tệ.

Sau khi thị trường địa phương vượt quá 100 triệu, Dongpeng bắt đầu vươn lên và tiến vào nhiều thị trường hơn. Năm 2013, Tạ Đình Phong được mời làm người phát ngôn cho thương hiệu và thương hiệu này đã bắt chước khẩu hiệu của Red Bull "Khi mệt mỏi và buồn ngủ, hãy uống Red Bull" và tung ra khẩu hiệu "Khi mệt mỏi và buồn ngủ, hãy uống Dongpeng Special Drink". Sau khi Red Bull thâm nhập thị trường Trung Quốc, phải mất một thập kỷ để xây dựng được kịch bản tiêu dùng "hãy uống Red Bull khi bạn mệt mỏi và buồn ngủ" trong tâm trí người tiêu dùng, rồi sau đó chuyển giao tài sản của mình.

Mặc dù sự bắt chước rất đơn giản, trực tiếp và thô thiển, nhưng nó thực sự hiệu quả và Dongpeng Special Drink đã nhanh chóng trở thành thương hiệu lớn thứ hai trong ngành.

Năm 2016, Red Bull đã vướng vào tranh chấp nhãn hiệu với Thai Tianshi. Với việc quảng cáo giảm mạnh, Dongpeng Special Drink đã tăng cường nỗ lực quảng cáo và khuyến mãi trên phương tiện truyền thông. Một năm sau, doanh số hàng năm của Dongpeng Special Drink tăng từ hơn 3 tỷ lên hơn 4 tỷ. Tính đến cuối tháng 6 năm 2020, Dongpeng Beverage có 1.386 nhà phân phối và sản phẩm của công ty đã phủ sóng khoảng 1,2 triệu cửa hàng đầu cuối.

2. Sách giáo khoa Pepsi

Trên thực tế, tất cả các chiến lược bạn có thể nghĩ đến đều đã có những chiến lược tương tự thực sự và đã được chứng minh là thành công trong lịch sử thương hiệu.

Coca-Cola chiếm vị trí dẫn đầu thị trường, trong khi Pepsi-Cola ban đầu áp dụng chiến lược giá thấp và hô vang khẩu hiệu "Mua hai với giá 5 xu", chiếm lĩnh một số thị trường nhạy cảm về giá (Dongpeng Special Drink VS Red Bull Giai đoạn I), sau đó dần phát triển thành cuộc chiến tấn công trực diện.

Trong cuộc chiến này, Coca-Cola cũng tung ra mẫu chai lớn của riêng mình. Vào thời điểm này, Pepsi phát hiện ra rằng bao bì không phải là thứ thực sự khó để Coca-Cola thay đổi. Điều thực sự khó khăn đối với Coca-Cola khi thay đổi chính là việc quảng bá "tính xác thực" của họ.

Authentic có nghĩa là truyền thống và cổ điển. Pepsi là sản phẩm đối lập với Coca-Cola: một loại cola dành cho giới trẻ. Chiến lược thể hiện lối sống của giới trẻ và tạo được tiếng vang với nhóm người trẻ đã trở thành phương châm chính của PepsiCo trong cuộc chiến chống lại Coca-Cola trong nhiều thập kỷ.

Sự hấp dẫn của thương hiệu đối với giới trẻ đã làm tăng thị phần trong nước của Pepsi từ 21% lên 35%. Ngay cả ở Atlanta, nơi mọi người đều thích Coca-Cola, doanh số của Pepsi vẫn tăng 30%.

3. Đứng đối diện với Red Bull, một thế hệ quái vật mới

Từ năm 2000 đến nay, công ty đại chúng có hoạt động kinh doanh tốt nhất tại Hoa Kỳ là một công ty nước tăng lực có tên là Monster Energy. Doanh số hiện tại của công ty là khoảng 4 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận khoảng 1 tỷ đô la Mỹ và giá trị thị trường vượt quá 30 tỷ đô la Mỹ.

• Sản phẩm: Nước giải khát có ga chức năng
• Bao bì: cao và mỏng, hình ảnh màu xanh lá cây
• Định vị: Sự lựa chọn của thế hệ mới
• Tập trung: Người trẻ

Red Bull rất muốn tài trợ cho các sự kiện hàng đầu thế giới như trượt tuyết và đua xe F1. Monster tập trung vào lĩnh vực thể thao mạo hiểm tương đối hẹp. Ví dụ, mô tô mạo hiểm, ván trượt, BMX và các môn thể thao mạo hiểm khác thú vị và hoang dã hơn các môn thể thao thông thường. Họ thâm nhập vào đám đông giới trẻ và trở thành sự lựa chọn của thế hệ mới.

• Tại thị trường Hoa Kỳ, Monster chiếm 35,2% thị phần và Red Bull chiếm 35,1% thị phần;
• Tại thị trường Canada, Monster chiếm 27,8% thị phần, trong khi Red Bull chiếm 37,3% thị phần.
• Tại Mexico, Monster chiếm 25% thị phần, trong khi Red Bull chiếm 15,7% thị phần.

Phần kết luận

Phần lớn các thương hiệu mạnh đều được tạo ra trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển một danh mục. Lợi thế của một danh mục riêng và việc trở thành số một trước hết đến từ lợi thế về nhận thức. Cơ hội dành cho những người đứng thứ hai và thứ ba nằm ở việc khám phá, sáng tạo và đưa ra những lựa chọn khách quan (chiến tranh tấn công, chiến tranh phòng thủ, chiến tranh đánh thọc sườn, chiến tranh du kích) bằng cách kết hợp lợi thế nhận thức và sức mạnh của doanh nghiệp.

1. Làm thế nào để trở thành ông chủ

1. Dòng sản phẩm phải đầy đủ: cao, trung bình và thấp, lớn, vừa và nhỏ, bao gồm mọi mức giá.
2. Các kênh phải rộng: thâm nhập vào các siêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi nhỏ và các cửa hàng nhỏ lẻ.
3. Kiểm soát giá chặt chẽ: một sản phẩm, một mức giá, một sản phẩm, một mã, giá đồng nhất trên toàn thế giới
4. Thương hiệu phải gần gũi với người dân: đứng về phía đại đa số người tiêu dùng, không phải thị trường ngách
5. Giọng điệu phải mang tính phổ quát: lan tỏa niềm vui, thắp sáng đam mê, sưởi ấm trái tim, quan tâm đến sự phát triển

2. Làm thế nào để trở thành người thứ hai

Đi theo sếp để làm sản phẩm, xác minh nhu cầu rồi mở rộng;

Chiến lược giá thấp được theo đuổi chặt chẽ và khu vực trọng tâm chiếm vị trí;

Hãy là người chỉ huy thứ hai giỏi và giữ im lặng, phản công và ít mắc sai lầm hơn;

Với chuyên môn sâu rộng về thị trường khu vực, bạn có thể âm thầm kiếm được một khoản tiền lớn.

3. Làm thế nào để trở thành đứa con thứ ba

Không dễ để trở thành người thứ ba tốt, và hành động tiếp theo cũng nhanh chóng;

Hãy bắt chước và sao chép đến cùng, và hãy keo kiệt với những người giỏi;

Giá cả phải chăng, khối lượng lớn, nhân lực tập trung, chiến đấu trên diện rộng;

Nhắm vào đám đông và tận dụng thời gian để đổi lấy không gian;

Sau mười năm định cư tại các thị trấn và quận hạt, ông trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm.

Chiến trường (tạo ra lợi thế nhận thức), khu vực chiến đấu (tập trung vào các nguồn lực có lợi thế), tình huống chiến đấu (chiến lược khác biệt hóa thương hiệu) và động lực chiến đấu (nắm bắt xu hướng khác biệt hóa danh mục) đều dựa trên cả nhận thức có lợi và sức mạnh của công ty. Khu vực chiến đấu được chọn và kết quả sẽ được quyết định trong một trận chiến. Như câu nói: Nếu bạn biết địa điểm và ngày diễn ra trận chiến, bạn có thể chiến đấu cách xa ngàn dặm - Binh pháp Tôn Tử.

Tác giả: Houshan Keju; Nguồn tài khoản công khai: New Consumer Brand Research Society (ID: PPD6977)