Bản chất của copywriting là dịch thuật

Bản chất của việc viết quảng cáo là đóng vai trò như một người phiên dịch cho thế giới và giới thiệu sản phẩm bằng những khái niệm quen thuộc với người tiêu dùng. Bài viết này giới thiệu ba phương pháp tương tự: tự tham chiếu, chuyển đổi kỹ thuật số và biểu diễn trực quan để giúp người sáng tạo sử dụng những điều đã biết để giải thích những điều chưa biết và giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm. Phù hợp với những bạn quan tâm đến nghề viết quảng cáo.

Bản chất của nghề viết quảng cáo là đóng vai trò như một người phiên dịch cho thế giới này.

Do sự khác biệt về thế giới và trải nghiệm nên nhận thức của con người cũng không giống nhau.

Nhưng dù là quý tộc hay thường dân, cảm giác sảng khoái khi trái cây nổ tung trong miệng đều như nhau, vị ngọt mà mối tình đầu mang lại cho con người cũng vậy.

Vì vậy, bà lão bán cam sẽ viết: Ngọt ngào hơn mối tình đầu.

Chính vì nhận thức của con người không giống nhau nên chúng ta mới có "viết quảng cáo".

Để đạt được mục đích này, người viết quảng cáo phải hiểu những gì người khác hiểu và những gì họ không hiểu, sau đó sử dụng những gì người khác hiểu để giải thích những gì họ không hiểu.

Phương pháp này được gọi là "phép loại suy" trong tu từ học và "lược đồ" trong tâm lý học, nhưng tóm lại, đó là sử dụng cái đã biết để giải thích cái chưa biết. Có ba cách chính:

1. Tự tham khảo

1. Máy tính xách tay MacBook

Khi Jobs ra mắt MacBook Air, ông không hề nói rằng chiếc máy tính xách tay này chỉ dày 0,16-0,76 inch và nặng 1,335kg... Thực tế là ông không hề nói một lời nào. Thay vào đó, anh ấy rút ngay tại chỗ một chiếc MacBook Air từ trong phong bì màu nâu, khiến toàn bộ khán phòng ngay lập tức bùng nổ.

Ngoài việc sử dụng phong bì làm tài liệu tham khảo, Jobs còn nhân cơ hội này để tấn công đối thủ cũ Sony. Jobs đã nói thế này:

Chiếc máy tính xách tay này có tên là MacBook Air và là chiếc máy tính xách tay mỏng nhất thế giới. Nhiều người cho rằng dòng TZ của Sony là dòng máy tính xách tay mỏng nhất, nhưng phần dày nhất của MacBook Air lại mỏng hơn phần mỏng nhất của Sony TZ.

Đầu tiên hãy dùng phong bì làm tham chiếu, sau đó dùng Sony làm điểm tựa, để sự ra mắt của MacBook Air sẽ khiến cả thế giới kinh ngạc.

2. Khu cắm trại Xiaohongshu

Khi "cơn sốt cắm trại" mới xuất hiện, Xiaohongshu, với tư cách là nền tảng chính thống để chia sẻ kinh nghiệm và chiến lược cắm trại, hy vọng sẽ thu hút được nhiều người tham gia cắm trại hơn và mở rộng tầm ảnh hưởng của Xiaohongshu đối với những người mới cắm trại ở các thành phố hạng nhất và hạng hai.

Công ty quảng cáo N3 phát hiện qua các cuộc khảo sát người dùng rằng nhiều người có tương đối ít kiến ​​thức về cắm trại. Hầu hết mọi người đều cảm thấy cắm trại rất phiền phức và mặc dù rất muốn nhưng họ không dám thử.

Dựa trên hiểu biết này, bản sao nên được viết như thế nào để mọi người hiểu rằng cắm trại là một hoạt động đơn giản và thú vị?

Cắm trại là trò chơi đóng nhà dành cho người lớn.

Hầu như ai cũng biết cách “chơi trò gia đình”. Những chiếc lều, mái che ấy như những “món đồ chơi lớn”, khiến mọi người nhận ra rằng ngưỡng cắm trại không cao, từ đó mới thực hiện bước đầu tiên trong việc cắm trại.

3. Viết quảng cáo khác:

Trước đây tôi đã viết quảng cáo cho kem "Ah Seimian" ở Hokkaido. Điểm hấp dẫn của sản phẩm này là hương vị sữa đậm đà. Nếu bản sao chỉ viết rằng hương vị sữa mạnh, mọi người sẽ tự hỏi nó mạnh đến mức nào? Vì vậy, người viết quảng cáo đã thêm một câu nữa:

Ngay cả một người đàn ông khỏe mạnh cũng sẽ trở nên trẻ con như trẻ con nếu ăn nó.

Nó đã lợi dụng nhận thức của mọi người về "những người đàn ông nam tính" và kết hợp với thuật ngữ phổ biến "chú chó sữa" trên Internet vào thời điểm đó để làm nổi bật hương vị sữa của kem.

Ví dụ, khi viết bản thảo cho một căn biệt thự, bức tường bên ngoài của căn biệt thự được làm bằng loại đá gọi là "đá cẩm thạch trắng". Làm thế nào bạn có thể phản ánh chất lượng cao của đá? Sau khi kiểm tra thông tin, tôi phát hiện Tử Cấm Thành cũng sử dụng loại đá này, vì vậy bản sao chép là:

Sử dụng những viên đá từ Tử Cấm Thành để xây nhà cho bạn.

Cái gọi là tự tham chiếu có nghĩa là "sử dụng những gì bạn biết để cung cấp tham chiếu" , sử dụng những gì mọi người có trong nhận thức của họ để giải thích những gì họ không có, qua đó nhúng nhận thức mới vào nhận thức hiện có.

2. Chuyển đổi số

Trên cơ sở tự tham chiếu, việc thêm các con số định lượng có thể giúp việc truyền đạt nội dung chính xác hơn trong một số tình huống giao tiếp.

1. Máy nghe nhạc iPod của Apple

Trường hợp kinh điển nhất là trường hợp mà chúng ta đều quen thuộc. Khi Jobs giới thiệu iPod thế hệ đầu tiên, ông không nói rằng đây là máy nghe nhạc di động có bộ nhớ 5G mà nói rằng:

Lưu trữ hàng ngàn bài hát trong túi của bạn.

Sự kiện này đánh dấu sự khởi đầu của một kỷ nguyên mới cho Apple.

Khi đến thời điểm ra mắt Apple Watch, Apple không quên đi khát vọng ban đầu của mình và một lần nữa tri ân bản sao kinh điển này, khiến cho đế chế có giá trị thị trường 3 nghìn tỷ đô la này dường như đã trở lại nơi giấc mơ bắt đầu.

Nghe 60 triệu bài hát trên cổ tay của bạn.

2. Giải vô địch bóng đá thế giới Qatar

Những người Qatar tuyên bố "Tôi là người giàu nhất thế giới chỉ với một mảnh vải trên đầu" thì giàu cỡ nào? Phải tốn 220 tỷ đô la Mỹ để tổ chức World Cup. Có thể bạn không hiểu khi chỉ nói thế này, nhưng bạn sẽ hiểu sau khi chuyển đổi nó:

Tổng cộng đã có 21 trận đấu bóng đá World Cup được tổ chức trong quá khứ, với tổng chi phí là 44,3 tỷ đô la Mỹ, chỉ bằng 1/5 chi phí tổ chức một kỳ World Cup tại Qatar.

220 tỷ đô la Mỹ cũng đủ cho việc xét nghiệm axit nucleic thường quy trên cả nước, với một ống cho mười người, một lần xét nghiệm sau mỗi hai ngày và xét nghiệm trong một năm. (Dữ liệu từ China News Service)

3. Viết quảng cáo khác:

Nếu bạn muốn mô tả mì ramen là dai, mọi người có thể không cảm nhận được độ dai của nó nếu bạn viết "dai và đàn hồi". Tuy nhiên, trong "A Bite of China", nó được viết như thế này:

Một sợi mì ramen có thể kéo dài tới ba mét.

Để chứng minh rằng tủ không thấm nước và bền, có thể giải thích trực tiếp loại gỗ nào được sử dụng và loại thủ công nào được sử dụng. Nếu bạn muốn giải thích rõ ràng trong một câu, có thể viết như thế này sẽ phù hợp hơn:

Một chiếc tủ có thể ngâm trong nước trong 15 năm mà không bị hỏng.

Việc bổ sung chuyển đổi số có thể giúp mọi người có ý tưởng rõ ràng về tình hình trong một số tình huống giao tiếp đòi hỏi các tiêu chuẩn rõ ràng và phép đo chính xác, từ đó mang lại cho họ cảm giác kiểm soát và an toàn hơn.

Tôi cũng nhớ một câu chuyện cười mà một người hâm mộ điện ảnh từng nói: "Có ít nhất 100 Lục Xuyên giữa Phùng Tiểu Cương và Lý An!"

A Lục Hắc trầm ngâm một lát rồi nói: "Vậy thì Phùng Tiểu Cương và Lý Ngang cũng không khác nhau là mấy."

3. Hình ảnh cụ thể

Đôi khi tài liệu tham khảo về chuyển đổi kỹ thuật số không đủ trực quan, do đó cần có tài liệu tham khảo trực quan.

Mặc dù người viết quảng cáo tham gia vào công việc viết lách, họ cũng tham gia vào công việc sáng tạo. Sự sáng tạo bao trùm tất cả, vì vậy đôi khi người viết quảng cáo phải suy nghĩ theo hướng hình ảnh.

1. Kẹo Snickers

Bạn không còn là chính mình khi bạn đói.

Làm sao chúng ta có thể giúp mọi người hiểu câu này cụ thể hơn? Hình ảnh đi kèm là một con ngựa vằn đang đuổi theo một con sư tử.

Ai nói rằng viết quảng cáo chỉ có thể dựa vào từ ngữ? Bản sao có chức năng biểu đạt, và hình ảnh cũng là phương tiện biểu đạt cho bản sao.

2. Quảng cáo tiêm chủng

Làm thế nào để kêu gọi mọi người đi tiêm vắc-xin? Một chiếc xe tang trôi dạt cho bạn biết:

Không nên tiêm vắc-xin.

— Nhà tang lễ Wilmore (để tôi có thêm nhiều khách hàng hơn)

3. Tivi màn hình lớn thông minh Xiaodu

Tivi thông minh màn hình lớn Xiaodu V86, tivi 86 inch lớn cỡ nào?

Nó chỉ to bằng cánh cửa cuốn này thôi.

4. Cửa hàng BMW 4S

Bất kỳ ai lái xe ô tô đều biết rằng giá sửa chữa và bảo dưỡng tại các cửa hàng 4S chính hãng tương đối cao, vì vậy nhiều người thích tìm đến các cửa hàng sửa chữa tư nhân như một giải pháp thay thế. Chiến lược ứng phó của BMW là đến các cửa hàng 4S không chính thức, điều này sẽ gây ra nguy cơ nhận phải sản phẩm không đúng.

Làm sao chúng ta có thể giúp mọi người hiểu bản sao này một cách trực quan hơn?

Vậy là quảng cáo đã viết nhầm chữ BMW thành BWM , và "Đừng chạm vào tôi" trở thành "không hoàn hảo" , tức là nếu bạn không đến cửa hàng chính hãng, xe của bạn có thể giống như chữ cái này, với các bộ phận sai và toàn bộ xe có thể bị hủy.

Thế giới phẳng về mặt địa lý, nhưng không đồng đều về mặt nhận thức, và công việc của người viết quảng cáo là trở thành người cân bằng nhận thức của thế giới.

Tác giả: Kuang Thirteen

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Copywriting Free Shipping (ID: kol100)"