Với hàng chục triệu người dùng tên miền riêng được tích lũy trong hai năm và GMV vượt quá 200 triệu, lợi thế của tên miền riêng của Refeng là gì?

Vào tháng 7 năm 2020, Refeng chính thức xây dựng tên miền riêng cho thương hiệu của mình. Đến năm 2021, doanh thu từ tên miền riêng sẽ đạt 150 triệu nhân dân tệ. Chỉ trong hai năm, GMV tên miền riêng sẽ vượt quá 220 triệu nhân dân tệ và số lượng người dùng tên miền riêng sẽ vượt quá 10 triệu. Hotwind lập kế hoạch và vận hành tên miền riêng của mình như thế nào? Tác giả bài viết này đã phân tích vấn đề này, chúng ta hãy cùng xem nhé.

Do ảnh hưởng của dịch bệnh trong những năm gần đây, hoạt động kinh doanh ngoại tuyến của các thương hiệu thời trang nhanh đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng và nhiều thương hiệu đã bắt đầu chuyển đổi sang trực tuyến.

Là đơn vị dẫn đầu trong số các thương hiệu thời trang nhanh trong nước, Hotwind cũng bắt đầu phát triển các kênh trực tuyến từ sớm và coi tên miền riêng là động lực mới để phát triển thương hiệu.

Vào tháng 7 năm 2020, Refeng chính thức xây dựng tên miền riêng cho thương hiệu của mình. Đến năm 2021, doanh thu từ tên miền riêng sẽ đạt 150 triệu nhân dân tệ. Chỉ trong hai năm, GMV tên miền riêng sẽ vượt quá 220 triệu nhân dân tệ, với hơn 10 triệu người dùng tên miền riêng . Các cửa hàng chuyển hướng theo tên miền riêng đã tạo ra GMV hơn 1 tỷ nhân dân tệ.

Vậy Refeng lập kế hoạch và vận hành tên miền riêng của mình như thế nào? Chúng tôi sẽ phân tích cho bạn dưới đây.

01 Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Hotwind được thành lập tại Thượng Hải vào năm 1996. Đây là thương hiệu chuỗi bán lẻ thời trang được lựa chọn, bán giày dép, quần áo, túi xách, phụ kiện và một số sản phẩm thời trang phong cách sống.

Hiện nay, Hotwind có hơn 1.000 cửa hàng tại 140 thành phố lớn và vừa trên cả nước và đã hình thành liên minh chiến lược với nhiều thương hiệu bất động sản thương mại trong và ngoài nước có uy tín.

2. Quy mô thị trường

Trong những năm gần đây, quy mô thị trường ngành giày dép và may mặc của Trung Quốc tiếp tục mở rộng, tăng từ 2,5 nghìn tỷ nhân dân tệ năm 2017 lên 3 nghìn tỷ nhân dân tệ năm 2021, trở thành thị trường giày dép và may mặc lớn nhất thế giới. Người ta ước tính quy mô thị trường ngành giày dép và may mặc của Trung Quốc sẽ đạt 3,2 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2022.

3. Chân dung người dùng

Phần lớn người dùng Refeng là nữ, chiếm 84,45%; phần lớn có độ tuổi từ 31-40, chiếm 40,85%; và chủ yếu tập trung ở các thành phố hạng hai.

02 Tháo rời Ma trận giao thông

1. Cửa hàng ngoại tuyến

Refeng có hơn 1.000 cửa hàng trực tiếp điều hành trên toàn quốc, trở thành nguồn kênh quan trọng trong lĩnh vực tư nhân, mang lại doanh thu bổ sung hơn 1 tỷ nhân dân tệ cho các cửa hàng mỗi năm.

Khi khách hàng vào cửa hàng và thanh toán, hướng dẫn mua sắm sẽ sử dụng "quét mã để rút thăm trúng thưởng" hoặc nhận "phiếu giảm giá 10 nhân dân tệ cho tất cả các danh mục mà không có ngưỡng nào dành cho thành viên" làm điểm thưởng, hướng dẫn người dùng thêm tài khoản WeChat doanh nghiệp của quản lý cửa hàng "Re Xiaofeng" rồi hướng dẫn họ vào cộng đồng.

Được biết, tốc độ thêm bột hàng ngày của khí nóng có thể đạt tới 20.000-30.000/ngày, chi phí thêm bột chỉ bằng khoảng 40-50% so với mặt bằng chung của ngành.

2. Tài khoản chính thức

Một kênh thoát nước đã được thiết lập trên tài khoản WeChat chính thức của Refeng. Trong menu cấp một "Trang phục cửa hàng", nhấp vào "Tham gia nhóm để đổi phiếu giảm giá 100 nhân dân tệ" để thêm tài khoản WeChat của công ty. Sau khi thêm, hãy trả lời bằng từ khóa theo tin nhắn chào mừng để tham gia nhóm.

3. Chương trình nhỏ

Bạn có thể thêm ID WeChat của công ty mình trên trang chủ của chương trình Hotwind mini, trong poster bên dưới sự kiện hoặc trong cộng đồng phúc lợi của trung tâm thành viên. Sau khi thêm, bạn có thể tham gia nhóm bằng cách trả lời bằng từ khóa.

Ngoài ra, chương trình mini còn tạo ra một cộng đồng có nội dung phong phú có thể cung cấp cho người dùng các dịch vụ ăn mặc, qua đó tăng cường hoạt động và sự gắn kết của người dùng trong phạm vi riêng tư.

4. Tài khoản video

Refeng hiển thị các mô-đun kênh như trung tâm mua sắm, thành viên và hướng dẫn trên trang chủ của tài khoản video để thu hút người dùng ở mức độ lớn nhất có thể. Nội dung chính của video là mẹo mặc đồ, mở hộp, đánh giá sản phẩm, đề xuất sản phẩm, quảng cáo sự kiện, v.v.

5. TikTok

Refeng đã thiết lập một ma trận tài khoản trên Douyin, với một số tài khoản chính thức lớn có tổng cộng hơn 2 triệu người theo dõi. Nội dung video chủ yếu là về đề xuất và đánh giá sản phẩm, có những tài khoản bắt đầu phát trực tiếp hàng ngày, chủ yếu để bán sản phẩm.

6. Weibo

Refeng có 1,19 triệu người theo dõi trên Weibo và đăng bài 1-2 lần mỗi ngày. Nội dung chính là đề xuất sản phẩm, chia sẻ trang phục, tương tác trúng thưởng và lời chúc mừng ngày lễ.

Hotwind rất giỏi trong việc sử dụng các nút tiếp thị hiện tại để tiến hành các tương tác có thưởng và tần suất rất cao, 4-6 lần một tháng. Điều này không chỉ cho phép người hâm mộ hoàn thành các hành động giao tiếp được chỉ định và thu hút lượt truy cập mà còn giúp người hâm mộ tin tưởng hơn vào thương hiệu trong quá trình tương tác.

7. Tiểu Hồng Thư

Refeng có tổng cộng 120.000 người hâm mộ trên Xiaohongshu và 250.000 ghi chú, với nội dung chính của các ghi chú là các hoạt động ngày lễ, mẹo ăn mặc và tương tác giành giải thưởng.

Ngoài ra, Refeng còn thiết lập một cửa hàng trên Xiaohongshu, nơi sẽ dẫn bạn đến cộng đồng. Bạn có thể thêm tài khoản WeChat của công ty bằng cách nhấp vào thông tin liên hệ.

Nhiều nền tảng miền công cộng hiện đang xây dựng vòng lặp khép kín, do đó, việc chuyển hướng lưu lượng truy cập sang miền riêng là vô cùng khó khăn và bạn có thể vi phạm quy định nếu không cẩn thận. Và giống như gió nóng, đây cũng là một cách tốt để thu hút lượng khách riêng vào cửa hàng.

03 Phân tích ký tự IP

Hotwind thiết lập mối liên kết giữa người dùng và tên miền riêng thông qua WeChat của công ty. WeChat của mỗi nhân viên trở thành cửa sổ truyền thông ra bên ngoài. Sau đây là ví dụ về một nhân viên mà tôi đã thêm vào:

1. Vị trí cá nhân

• Biệt danh : Hot Wind-yoyo
• Avatar : Cô gái anime cầm phong bao đỏ
• Vai trò : Nhân viên phúc lợi

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm thông qua WeChat của công ty nhân viên, tin nhắn chào mừng sẽ tự động được gửi đi và "Quà tặng độc quyền dành cho người mới" sẽ được gửi sớm nhất có thể. Chúng tôi cũng sẽ thông báo cho bạn về các hoạt động phúc lợi và liên kết cộng đồng. Cho phép người dùng tham gia cộng đồng sớm nhất có thể, do đó tăng tỷ lệ tham gia cộng đồng.

3. Nội dung khoảnh khắc

• Tần suất nội dung : 2~3 bài/ngày
• Thời gian phát hành : Chưa cố định
• Nội dung khoảnh khắc : chủ yếu là quảng bá sự kiện, đề xuất sản phẩm, tương tác có thưởng, đề xuất trang phục theo bối cảnh, v.v.

04 Phân tích hoạt động cộng đồng

Sau nhiều năm nỗ lực, số lượng thành viên trong cộng đồng Refeng đã tăng lên một triệu người và số lượng cộng đồng đã vượt quá 10.000. Dưới đây, tôi sẽ lấy một cộng đồng mà tôi đã thêm vào làm ví dụ để phân tích cộng đồng Hotwind.

1. Vị trí cộng đồng

• Biệt danh nhóm : hotwind hot wind micro mall benefits group 29
• Định vị nhóm : nhóm phúc lợi
• Giá trị cộng đồng : quyền lợi thành viên mới, hoạt động tích điểm
• Lời chào mừng của cộng đồng và thông báo nhóm : Lời chào mừng chủ yếu hướng dẫn người dùng hiểu các lợi ích của thành viên mới, quy tắc điểm, cách kiểm tra điểm, lời nhắc nhở nồng nhiệt và liên kết đến quy tắc điểm và chương trình nhỏ; thông báo nhóm chủ yếu bao gồm các giá trị nhóm, dịch vụ thương hiệu, quy tắc nhóm và hướng dẫn tư vấn dịch vụ

2. Nội dung cộng đồng

Cộng đồng Hotwind sẽ xuất bản 5-10 nội dung mỗi ngày, chủ yếu là lời nhắc đăng nhập, đề xuất sản phẩm và quảng bá sự kiện. Sau đây là một ví dụ về SOP của cộng đồng trong một ngày:

• 09:00 AM Nhắc nhở đăng nhập
• 10:00 AM Khuyến nghị sản phẩm
• 12:00 trưa Khuyến nghị sản phẩm
• 14:00 PM Hoạt động sản phẩm
• 16:00 PM Hoạt động sản phẩm
• 20:00 PM Khuyến nghị sản phẩm
• 22:00 Hoạt động buổi tối độc quyền

3. Phân tầng cộng đồng

Refeng sử dụng nhiều kênh và phương pháp khác nhau để hướng dẫn người dùng vào cộng đồng nhằm phân tầng người dùng và cung cấp nội dung và dịch vụ có mục tiêu.

1) Nhóm phát sóng trực tiếp

Trên trang phát sóng trực tiếp của chương trình mini, sẽ có điểm vào nhóm và mã QR ở giữa phía bên phải. Chụp ảnh màn hình trang, xác định mã QR trong WeChat, sau đó thêm "trợ lý phát sóng trực tiếp hotwind hot wind" để vào "nhóm phát sóng trực tiếp hot wind"

2) Nhóm thương hiệu/thành viên

Refeng sẽ định kỳ trò chuyện riêng trên WeChat của công ty để tiếp cận người dùng và mời họ tham gia nhóm. Sau khi quét mã QR trên áp phích, bạn sẽ thấy các nhóm thương hiệu Refeng và nhóm thành viên độc quyền để lựa chọn.

05 Phân tích hệ thống thành viên

Hotwind đã thiết lập hệ thống thành viên trong chương trình nhỏ WeChat và nền tảng thương mại điện tử. Cả hai đều dựa trên hệ thống thành viên tăng trưởng + điểm và nội dung quyền lợi có đôi chút khác biệt.

1. Hệ thống thành viên chương trình Mini

Sau khi đăng ký làm thành viên Chương trình Hotwind Mini lần đầu tiên, bạn có thể nhận được phiếu giảm giá 15 nhân dân tệ cho các sản phẩm được chỉ định, có hiệu lực trong 30 ngày.

Thành viên HotWind Growth được chia thành 3 cấp độ, điều kiện tương đối đơn giản và các quyền lợi cụ thể như sau:

• Thành viên thẻ bạc (đăng ký ngay): phiếu giảm giá sinh nhật, phiếu giảm giá
• Thành viên thẻ vàng (chi tiêu 999 RMB trở lên trong vòng 1 năm): phiếu giảm giá 5%, phiếu sinh nhật, phiếu giảm giá, đủ điều kiện đặt hàng sản phẩm mới/số lượng có hạn
• Thành viên thẻ Windmill (chi tiêu 1.999 RMB trở lên trong vòng 1 năm): phiếu giảm giá 5%, phiếu giảm giá sinh nhật, nhiều phiếu giảm giá, đủ điều kiện đặt sản phẩm mới/số lượng có hạn, đủ điều kiện tham gia sự kiện VIP ngoại tuyến

Hệ thống điểm: Người dùng có thể kiếm điểm thông qua việc tiêu dùng hoặc đăng nhập và điểm có thể được đổi lấy phiếu giảm giá và túi mua sắm (phải đổi tại các cửa hàng được chỉ định).

2. Hệ thống thành viên Taobao

Cửa hàng chính thức của Refeng trên Tmall có hơn 7,63 triệu người hâm mộ và hệ thống thành viên cũng dựa trên hệ thống thành viên + điểm hướng đến tăng trưởng.

Có 4 cấp độ thành viên tăng trưởng: thành viên thông thường (thành viên 0 tệ), thành viên cao cấp (2 giao dịch và tiêu dùng tích lũy 500 tệ), thành viên VIP (3 giao dịch và tiêu dùng tích lũy 1.000 tệ), thành viên VVIP (6 giao dịch và tiêu dùng tích lũy 1.500 tệ)

Các quyền lợi bao gồm: quà tặng thành viên, quà tặng độc quyền, điểm mua sắm, chia sẻ điểm, dịch vụ khách hàng độc quyền và khuyến mãi trực tiếp cho người hâm mộ.

Hệ thống điểm: Người dùng có thể kiếm điểm thông qua việc tiêu dùng, hoàn thành thông tin, theo dõi cửa hàng, kiểm tra hàng ngày, lời mời làm thành viên và đánh giá tích cực. Điểm có thể được đổi thành tư cách thành viên nền tảng video, sản phẩm phong cách sống, v.v.

06 Tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế của hoạt động tên miền riêng tư của Hotwind:

1. Điểm nổi bật của vụ án

Cộng đồng nội dung cải thiện mức độ gắn kết của người dùng : Hotwind đã tạo ra một cộng đồng nội dung trên chương trình nhỏ - "Zhongcaoshe", cung cấp nhiều tình huống kết hợp khác nhau cho các mặt hàng khác nhau để đáp ứng nhu cầu mặc đẹp của người dùng. Nội dung phong phú có thể tăng cường hoạt động và sự gắn bó của khách hàng với tên miền riêng, do đó cải thiện tỷ lệ chuyển đổi giao dịch của toàn bộ trung tâm thương mại mini.

2. Các trường hợp không đủ

Nội dung cộng đồng đơn điệu : nội dung do cộng đồng phát hành chỉ là quảng bá sự kiện hoặc check-in, thiếu nội dung tương tác với người dùng. Theo thời gian, điều này sẽ dẫn đến tình trạng người dùng không còn gắn bó, nhóm sẽ nhanh chóng mất đi và cuối cùng nhóm sẽ đi đến phá sản.

Nội dung của Moments đơn điệu : nội dung của Moments chủ yếu là quảng cáo, phần lớn là các hoạt động và khuyến nghị sản phẩm, thiếu tính nhân văn.

Tác giả: Yan Tao Sanshou

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"